45
Код ТН ВЭД
Наименование позиции
6907 22
с коэффициентом поглощения воды более 0,5 мас.% но не
более 10 мас.%
6907 23
с коэффициентом поглощения воды более 10 мас.%
6907 40
керамические изделия отделочные
Источник: данные ФТС
2.3 Исследования рынка керамической плитки
Рынок керамической плитки является одним из самых важных
направлений деятельности ГК «Юнитайл». В 2018 году были отмечены
тенденции, которые в текущем году и среднесрочной перспективе могут оказать
значительное влияние на развитие российского рынка керамической плитки.
Снижение ипотечной ставки спровоцировало бум жилищного
кредитования. Выдача жилищных кредитов по итогам 2018 года обновила
исторический максимум: было выдано почти 1,5 млн ипотечных кредитов на
общую сумму более 3 трлн рублей (+35% к уровню 2017 года). Основная
причина - отложенный спрос на жилье со стороны населения. Потребители долго
не могли позволить себе покупку недвижимости и начали покупать ее в условиях
падения ипотечных ставок, когда цены на жилье оставались в течение 2018 года
относительно стабильными. По прогнозам, положительный эффект от
сложившейся ситуации рынок строительно-отделочных материалов сможет в
полной мере ощутить к 2020 году.
Одновременно с ростом ипотечного строительства увеличивается доля
объектов, приобретаемых с готовой отделкой, что означает увеличение доли
проектного канала в структуре продаж. Такая ситуация может негативно
сказаться на маржинальности производства керамической плитки и
46
керамогранита, т.к. перед застройщиком стоит задача постоянной оптимизации
издержек и поиска более дешевых материалов.
В сегменте конечного спроса продолжается тренд 2017 года: покупатели
отходят от сберегательной модели потребления и продолжают тратить деньги на
ремонты, несмотря на ежегодное сокращение реальных доходов и сбережений.
Тренд оказывает позитивное влияние на поддержание спроса со стороны
частных потребителей, однако в среднесрочной перспективе может привести к
замедлению динамики роста (отрицательной динамике), в случае если ситуация
с доходами не изменится в лучшую сторону.
Ключевая стратегия, которой стремятся придерживаться большинство
игроков на рынке керамической плитки – диверсификация. Диверсификация
возможна по ассортиментным группам (плитка + керамогранит), по ценовым
сегментам и по каналам продаж (дилеры, проектный канал, инсорсинговые
проекты, розничный канал, развитие онлайн-торговли). У производителя, как у
и дистрибьютора, всегда должен быть «резервный» канал, который поможет
удержать финансовое положение в стабильном состоянии.
Усиление конкурентной борьбы на фоне консолидации и укрепления
дистрибьюторов и сетей DIY: демпинг традиционных производителей при
выходе на рынок с новой продукцией; запуск и развитие собственных торговых
марок дистрибьюторов и DIY, которые начинают конкурировать с
традиционными игроками рынка.
Стремление к монополизации рынка, при котором крупные игроки
усиливают свои позиции и заключают стратегические договоренности с
ведущими дистрибьюторами и DIY-сетями. Это может привести к
выдавливанию небольших производителей, не готовых справиться с новыми
вызовами рынка.
Активная маркетинговая политика производителей, включающая в себя
повышение клиентоориентированности, развитие клиентского сервиса для
каждого из потребительских сегментов, сопровождение продаж, осуществление
47
авторского надзора за выполнением проекта, сотрудничество с дизайнерами,
архитекторами и пр.
До 2015 года, традиционно, в общей структуре рынка основной объем
приходился на керамическую плитку, однако, начиная с 2014 года, в условиях
снижения спроса на плитку и одновременного развития сегмента керамогранита,
соотношение сил на рынке практически сравнялось, а в 2018 году доля
керамической плитки впервые оказалась ниже доли керамогранита (47% и 53%
в натуральном выражении соответственно).
Объем видимого потребления на российском рынке керамической плитки
в 2017 году составил 101,7 млн кв. м, что на 3,4% ниже уровня 2016 года. По
итогам 2018 года объем потребления керамической плитки сократился на 3,7%
до 97,9 млн кв. м. Усиливающаяся конкуренция со стороны керамогранита,
способствует активному вытеснению плитки в сегментах напольных и фасадных
покрытий (ожидается, что в среднесрочной перспективе керамогранит
полностью заменит плитку в качестве напольного покрытия благодаря
повышенной прочности и износоустойчивости, керамическая плитка будет
использоваться главным образом для облицовки стен).
Вторым фактором, негативно влияющим на рынок керамической плитки,
является меньшая маржинальность, по сравнению с керамогранитом, в
результате чего производители предпочитают выпускать продукт, способный
принести большую прибыль (в рознице 1 кв. м плитки в среднем на 50-150 руб.
дешевле 1 кв. м керамогранита).
Прогноз развития рынка керамической плитки в нестабильной
экономической ситуации на фоне валютных колебаний рассматривается в
рамках базового сценария развития российской экономики. Развитие рынка
керамической плитки и керамогранита в 2019-2025 гг. будет происходить под
влиянием следующих макроэкономических трендов:
Сохранение динамики цен на нефть Urals на уровне в среднем 59 долл.
США/барр. в 2018 – 2024 гг.
В 2019-2021 гг. прогнозируется рост ВВП на 2,0-2,6%.
48
Инфляция на конец 2019 г. составит 4,3%, на конец 2020 г. – 3,8%. В
дальнейшем инфляция будет сохраняться на уровне целевого ориентира 4 %
В период 2018-2024 годов в базовом варианте развития экономики
Российской Федерации темпы прироста промышленного производства составят
ежегодно в среднем 1,8-3,3%.
Ожидается, что в 2019-2024 гг. реальные доходы населения будут расти
в среднем на 2,2% ежегодно.
Ожидается, что оборот розничной торговли в 2018-2024 гг. будет
увеличиваться на 2,4% ежегодно.
К 2025 году ожидается увеличение объемов рынка керамической плитки
до 102,6 млн кв. м при ежегодном темпе прироста на уровне 1-2%.
В стоимостном выражении, к 2025 году ожидается увеличение объемов
рынка керамической плитки до 59,6 млрд руб.
Источник: данные Росстата, ФТС
Рисунок 4. Объем видимого потребления на рынке керамической
плитки в 2010 – 2018 гг. и прогноз на 2019 – 2025 гг., млн кв. м (в
рамках базового сценария развития)
110,7
134,9
147,6
159,7
154,3
123,4
105,3
101,7
97,9
98,3
99,3
100,6
101,2
101,9
102,5
102,6
0%
33%
65%
98%
130%
0
40
80
120
160
200
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019F 2020F 2021F 2022F 2023F 2024F 2025F
Объем потребления, млн кв. м В % к предыдущему году
49
Источник: данные Росстата, экспертный опрос, ФТС
Рисунок 5. Объем видимого потребления керамической плитки в
стоимостном выражении в 2010 – 2018 гг. и прогноз
1
на 2019 –
2025 гг., млрд руб. (в рамках базового сценария развития)
Объем производства керамической плитки в 2017 году составил 87,9 млн
кв. м, что на 4,6% ниже уровня 2016 года.
По итогам 2018 года объем производства вырос на 1,7% до 89,4 млн кв.
м. для российских производителей 2018 год стал в целом успешным, что
обусловлено следующими факторами:
1. повышением спроса на отделочные материалы со стороны
строительных организаций, в частности выраженный тренд на строительство
жилья с готовой отделкой;
2. сокращением объема импортных поставок во второй половине 2018
года, когда в результате резкого роста курса доллара (с 58-60 до 66-67 руб./долл.)
многие дистрибьюторы заняли выжидательную позицию, сократив объем
поставок зарубежной плитки. В результате, российские производители получили
возможность компенсировать образовавшийся дефицит, что способствовало
росту объемов производства. В среднесрочной перспективе производимая в РФ
1
Ретроспектива представлена в действовавших розничных ценах с НДС; прогноз - в средних ценах 2018 года
50,7
68,1
73,6
88,4
124,8
66,0
57,3
57,6
56,9
57,1
57,7
58,4
58,8
59,2
59,5
59,6
0%
45%
90%
135%
180%
10
40
70
100
130
160
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019F 2020F 2021F 2022F 2023F 2024F 2025F
Объем потребления, млрд руб. В % к предыдущему году
50
керамическая плитка будет использоваться, главным образом, как отделочный
материал для внутренней облицовки стен, и уступит место керамограниту в
качестве напольного покрытия.
Источник: данные компаний, Росстат, ФТС
Рисунок 6. Динамика и структура рынка керамической плитки в
2010 – 2018 гг. и прогноз до 2025 г., млн кв. м (в рамках базового
сценария развития)
Производство керамической плитки представлено большим количеством
компаний, что способствует относительной статичности показателей
производства, поэтому значительных структурных сдвигов по Федеральным
округам с 2010 года не наблюдается. В 2018 году наибольшая доля производства
пришлась на Центральный федеральный округ (58,5%). На втором месте
расположен Южный федеральный округ с долей 20,3%, на третьем месте Северо-
Западный федеральный округ (14%).
В структуре производства преобладает плитка для облицовки стен,
которые в 2018 году заняла долю в 55,9% в натуральном выражении, а также
плитка для полов, занимающая долю в 41,9%. Доля фасадной плитки в общем
производстве керамической плитки незначительна и по итогам 2018 года
составила 2,2%.
95,7
105,7
109,1
105,6
106,3
103,0
92,2
87,9
89,4
90,3
91,6
93,5
94,4
95,4
96,3
96,8
18,1
10,2
16,4
22,1
12,6
13,6
14,2
9,7
13,7
13,8
13,9
14,2
14,5
14,8
14,9
15,1
33,1
39,4
54,9
76,3
60,6
34,0
27,3
23,5
22,2
21,8
21,6
21,3 21,3 21,3
21,1
20,9
110,7
134,9
147,6
159,7
154,3
123,4
105,3
101,7
97,9
98,3
99,3
100,6
101,2
101,9
102,5
102,6
0
40
80
120
160
200
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019F 2020F 2021F 2022F 2023F 2024F 2025F
Производство, млн кв. м
Экспорт, млн кв. м
Импорт, млн кв. м
Потребление, млн кв. м
51
Самыми крупными производителями керамической плитки в РФ
являются ООО «Керама Марацци» (порядка 31,3% в общероссийском объеме
производства в натуральном выражении по итогам 2018 года), ГК «Юнитайл»
(14,2%), ГК «Церсанит» (13,4%) и ОАО «Волгоградский керамический завод»
(11,7%).
В среднесрочной перспективе на рынке продолжится импортозамещение,
главным образом в сегменте настенной плитки среднего ценового диапазона,
которое будет обеспечено ростом отечественного производства с появлением
новых коллекций, имитирующих натуральный камень, благодаря техническому
переоснащению линий с возможностью наносить цифровую печать. Импортная
продукция будет представлена главным образом коллекционной и дизайнерской
плиткой высокого и премиум сегментов (испанской и итальянской). Настенная и
фасадная плитка будет постепенно замещаться керамогранитом, и к 2025 году
возможно полное вытеснение керамической плитки из данных сегментов.
По итогам 2018 года крупнейшим потребителем керамической плитки
остался Центральный федеральный округ с долей 29,9% в натуральном
выражении.
Рисунок 7 Структура потребления керамической плитки по
федеральным округам в 2010 – 2018 гг., в натуральном выражении
0
0
0
0
0
0
0 0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0 0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0%
25%
50%
75%
100%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Центральный
Северо-Западный
Южный
Северо-Кавказский
Приволжский
Уральский
Сибирский
Дальневосточный
52
Таблица 8
Потребление керамической плитки по федеральным округам в
2010 – 2018 гг., млн кв. м
Федеральный
округ
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Центральный
32,8
38,0
43,2
49,8
48,0
38,3
31,3
30,3
29,3
Северо-
Западный
12,1
13,8
13,8
16,3
16,2
13,1
11,5
11,2
10,7
Южный
11,5
14,7
15,6
14,7
14,2
11,4
10,2
10,0
9,7
Северо-
Кавказский
5,7
6,5
8,1
8,6
8,3
6,6
5,9
5,9
5,6
Приволжский
22,7
28,3
29,6
30,8
30,1
24,2
21,1
20,1
19,5
Уральский
9,7
12,8
14,8
16,3
15,7
12,6
11,1
10,5
10,1
Сибирский
12,7
16,3
16,5
17,9
17,3
13,8
12,2
11,7
11,3
Дальневосточн
ый
3,4
4,6
5,9
5,4
4,5
3,5
2,1
2,0
1,9
Итого по РФ
110,7
134,9
147,6
159,7
154,3
123,4
105,3
101,7
97,9
Источник: данные Росстата, экспертный опрос
На облицовочную плитку в 2018 году пришлась наибольшая доля
потребления – порядка 72% в натуральном выражении. Это традиционно самый
большой сегмент рынка керамической плитки, и его доля с 2015 года растет. В
тоже время сегмент напольной плитки продолжает снижаться (с 32% в 2015 до
26% в 2018 гг.), испытывая усиливающуюся конкуренцию со стороны
керамогранита.
Для рынка керамической плитки в настоящее время характерны два
тренда: во-первых, происходит смещение границ ценовых сегментов (верхняя
граница эконом-сегмента в период 2013-2018 гг. поднялась со 150 до 350 руб./кв.
м, границы среднего сегмента расширились с 350 до 1200 руб./кв. м), вызванное
удорожанием сырья, энергоносителей и повышением транспортных тарифов; во-
вторых, производители стремятся перейти в более высокие сегменты для роста
маржинальности, работая над усовершенствованием дизайна, увеличением
53
форматов плитки, что стало возможным благодаря модернизации текущих и
вводу новых производственных мощностей.
Источник: данные Росстата, экспертный опрос
Рисунок 8 Структура рынка керамической плитки по ценовым
сегментам в 2013 – 2018 гг., в натуральном выражении
Плитка высокого и премиум-сегментов (свыше 1200 руб./кв. м)
представлена преимущественно итальянскими и испанскими коллекциями для
отделки интерьеров (полов и стен), а также клинкерной фасадной плиткой из
Германии.
Продукция среднего-высокого сегмента представлена плиткой
белорусского производства («Керамин»), плиткой из Чехии, Турции, Польши, а
также широким ассортиментом продукции российских предприятий: «Керама
Марацци», Unitile, Cersanit, Lasselsberger.
Средний-низкий сегмент – это главным образом продукция китайского
производства, а также плитка таких российских производителей, как «Керама
Марацци», «Шахтинская плитка», Lasselsberger, «Нефрит-Керамика»,
«Волгоградский керамический завод» (ВКЗ), а также белорусского
производителя «Керамин» и украинского предприятия «Харьковский плиточный
завод».
Эконом-сегмент представлен массовой продукцией российских
производителей («Шахтинская плитка» (Unitile), «Нефрит-Керамика», «Сокол»,
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0 0
0 0
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1 0,1
0,0
0,0 0,0
0,0
0%
25%
50%
75%
100%
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Премиум
Высокий
Средний-высокий
Средний-низкий
Эконом
54
«Евро-Керамика», а также белорусских предприятий «Керамин» и
«Березакерамика»).
Высокая доля плитки эконом и среднего-низкого ценовых сегментов (не
более 600 руб./кв. м) на рынке в настоящее время объясняется следующими
факторами:
плитку низких ценовых сегментов предпочитают строительные
организации: типовая отделка возводимого жилья керамической плиткой
становится все более популярной на строительном рынке, а подрядные
строительные организации стремятся оптимизировать затраты;
керамическая плитка приобретается также и частными
потребителями, часть из которых по-прежнему вынуждены отказывается от
приобретения дорогостоящей керамической плитки.
Источник: данные компаний, экспертный опрос
Рисунок 9. Структура рынка керамической плитки (без
керамогранита) по ценовым сегментам в 2018 г.
Структура рынка по ценовым сегментам в 2018 году несколько
изменилась. Произошел отток потребителей из высокого и эконом-сегментов, в
то время как доля среднего ценового сегмента выросла. Связано это с тем, что
плитка российского производства, представленная в среднем ценовом сегменте,
благодаря внедрению новых технологий существенно выросла в качестве, и в
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0%
25%
50%
75%
100%
В натуральном
выражении
В стоимостном
выражении
Премиум
Высокий
Средний-высокий
Средний-низкий
Эконом