23
изменения, как в международном, так и локальном рекламном законодатель-
стве.
Интегрированные маркетинговые коммуникации стали по своей сути
комплексом каналов и средств коммуникации, а так же разных информацион-
ных технологий.
То есть любой материальный предмет может стать носителем
информации, которая должна быть соответствующим образом структурирова-
на. Вопрос только в уровне затрат на передачу информации реципиенту. Запад-
ные эксперты выделяют в интегрированные маркетинговые коммуникации ос-
новную группу каналов и средств.
В эту группу включаются: средства массовой информации (кино, радио,
телевидение, пресса), стимулирование продаж (Sales Promotion), прямой марке-
тинг - подразделяется на: прямую почтовую рекламу, телефонный маркетинг,
телемаркетинг и прямые продажи (коммивояжеры, распространители); связи с
общественностью (Public relations), включающие в себя спонсорство, дизайн –
подразделяется на корпоративный, промышленный, архитектурный и дизайн
упаковки; мерчендайзинг (совокупность технологий по продвижению продукта
от производителя к конечному потребителю, включая место продажи),
Интернет, печатная продукция (по международной классификации это понятие
включает в себя любую полиграфическую продукцию, включая газеты и жур-
налы); подарки и раздаточный материал (известные в России как «сувенирная
реклама»), выставки и ярмарки, средства информации размещаемые на улицах,
прямые деловые связи.
Что касается рекламы, то по своей сути она является определенным обра-
зом структурированной информацией с целью вызвать у ее получателя опреде-
ленную реакцию. Данная информация распространяется с помощью тех или
иных каналов и средств интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Для правильного понимания процесса социально-правового регулирова-
ния необходимо понимать различие между каналами, средствами
интегрированные маркетинговые коммуникации и их содержанием. Например,
24
канал «подарки и раздаточные материалы» использует самый широкий
диапазон сувенирной продукции.
Все вышесказанное показывает, насколько усложнилась технология
продвижения продукта на рынок. Экономические интересы в значительной сте-
пени определяют и экономическую политику, что, затем отражается в законо-
дательстве.
Процесс социально-правового регулирования развивается в соответствии
с диалектикой Гегеля - борьбы противоположностей. С одной стороны
законодательно закрепляются интересы производителей, с другой -
недовольные засильем и качеством рекламы, а также навязыванием принуди-
тельного потребления массы оказывают свое давление на законодателей как
потребители и электорат.
Рассматривая вопрос социально - правового регулирования необходимо
понимать, что быстрые изменения в производстве и распределении продукта не
сразу находят своего юридического обоснование. Иногда они вызывают нега-
тивную реакцию со стороны потребителей. Поэтому, законодательство
большинства стран в этой области, наряду с определением объектов правового
регулирования, в основном, содержат предписания ограничительного характе-
ра. Кроме того, понятие «реклама» также трактуется по разному.
Являясь по своей сути самостоятельной информационной технологией
основанной на определенном порядке структурирования информации и ее рас-
пространения, реклама, по старинке, еще трактуется как общее понятие, объ-
единяющее в себе любые формы стимулирования сбыта, что часто приводит к
разночтениям.
Как международное, так и российское законодательство в этой области
требуют серьезных доработок в части унификации терминологии, определение
тех или иных понятий, явлений, форм и методов продвижения продуктов, а
также правового закрепления изменений, произошедших в практике
применения маркетинговой функции. Поскольку реклама является составной и
неотъемлемой частью маркетинга, а также вследствие широкой трактовки по-
25
нятия рекламы, социально-правовое регулирование рекламы будет ниже
рассматриваться в системе правового регулирования маркетинговой
деятельности. Это также обусловлено тем, что в современном комплексном
подходе к продвижению продукта реклама является всего лишь одной из ин-
формационных технологий.
В России постепенно формируются рыночные отношения, что требует
знаний современных бизнес технологий основанных на маркетинговой
концепции для достижения коммерческого успеха. По мере становления ры-
ночной системы хозяйствования в России развивается правовая надстройка.
Например, из хозяйственного (предпринимательского) права выросли новые
юридические науки такие как: банковское, конкурентное, корпоративное,
биржевое, приватизационное, конкурсное право. Формируется и маркетинговое
право регулирующее общественные отношения в сфере маркетинговой дея-
тельности. Совершенствуется сам механизм ее правового регулирования, а
также административная и судебная практика применения этого законодатель-
ства, ведь в предпринимательской деятельности сегодня участвуют миллионы
граждан, которые зависят от состояния и законности отношений в сфере марке-
тинга.
В экономической деятельности взаимодействуют производитель, потре-
битель и государство. У каждого есть свои цели и задачи. Кроме того, под
действие закона попадают также и государственные учреждения, научные и
образовательные учреждения, политические и общественные объединения,
занимающиеся продвижением своих продуктов, идей, кандидатов. Все они ста-
новятся субъектами маркетингового права.
Процесс производства, продвижения продукта и его потребление подра-
зумевает участие следующих звеньев этой цепочки - производитель - агентства
маркетинговых коммуникаций - каналы и средства интегрированные
маркетинговые коммуникации - потребитель. Поэтому система нормативно-
правовых актов условно подразделяется на три группы.
26
Информация в маркетинге является той основой, на которой
принимаются все управленческие решения. Соответственно все процессы сбо-
ра, хранения и распространения информации также регулируются соответству-
ющими законами.
Отсутствие надлежащей маркетинговой информации, применение
неточных или неактуальных данных могут стать причиной грубых экономиче-
ских просчетов.
Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативно-
правовыми актами, как на национальных, так и на международном уровнях.
Так, Международная торговая палата приняла и постоянно перерабатывает ряд
документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности:
Международный кодекс маркетинговых исследований, Международный кодекс
продвижения товара, Международный кодекс рекламной практики, Междуна-
родный кодекс прямой почтовой рассылки (direct mail) и продажи товаров по
почте, Международный кодекс практики непосредственных продаж.
Принятие этих и аналогичных актов на национальном уровне представля-
ет объективную необходимость, поскольку позволяет защитить потребителей и
конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов маркетинговых
коммуникаций.
Интеграция маркетинговых коммуникаций нужна, так как она повышает
эффективность маркетинга, устойчивость бизнеса и снижает финансовые рис-
ки.
Интеграцией вынуждены заниматься как сторонники, так и противники
интегрированные маркетинговые коммуникации. Можно говорить о трех
направлениях интеграции: когда интегратором выступает руководитель службы
маркетинга когда рекламное агентство консолидируется с бизнес-
консультантами, PR-агентством для выполнения заказа когда создаются
холдинги, в которых есть маркетинговые интеграторы и подразделения кото-
рых специализируются на отдельных маркетинговых коммуникациях
27
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это способ управлен-
ческого мышления. Его главные идеи заключаются в том, что различные марке-
тинговые коммуникации компании должны быть выстроены не только с конеч-
ным потребителем продукции, но и с различными группами людей, от которых
зависит бизнес компании. А также, что эти коммуникации должны быть изна-
чально скоординированы и работать на стратегические цели компании.
Интегрированные маркетинговые коммуникации могут повысить
эффективность маркетинга и управления компанией и положительно повлиять
на устойчивость развития компании в условиях новой экономики.
Коммуникация - это постоянная активность. Это основная и универсаль-
ная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых ор-
ганизаций.
Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен
информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Мар-
кетинговые коммуникации - это управление процессом движения товара на
всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении
процесса потребления. Они являются частью общего маркетингового процесса
и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности
потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи
которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует
активность потребителя, например поиск им информации.
Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают
очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инстру-
менты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолиро-
вать от других и измерить, но который действует в течение более длительного
периода времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на ры-
нок различных маркетинговых коммуникационных инструментов меняется в
очень широком диапазоне.
28
Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в
полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на
те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для
продвижения.
Рассмотрим основные моменты, характерные для видов маркетинговых
коммуникаций:
Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия
торговой марки или компании, однако чтобы эффект проявился на уровне про-
даж требуется достаточно длительное время.
Применяется на первых этапах процесса формирования реакции потреби-
теля (например в виде информации, внимания и интереса) Влияние рекламы
часто имеет вид S образной кривой, и ее воздействие на продажи можно изме-
рить обычно после проведения рекламной кампании.
Личные продажи быстро оказывают на продажи влияние, сила которого
зависит от количества продавцов, а также от общих целей этих продаж, кото-
рые могут быть разными - заключение разовой сделки, наращивание числа про-
данных товаров и услуг, дистрибуция.
Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются быстрым
эффектом, т.к. позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помо-
гают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не
планировались).
PR - это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе.
Постоянное формирование и управление информационными потоками, с уче-
том выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект
на продажи формируется медленно. Ее основная функция заключается в том,
чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим
доверием.
Directmarketing - рассылка (как почтовую, так и через Интернет), теле-
маркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки. Эффект на продажи
29
формируется быстро. Но по частоте не ровно. Очень подвержен ситуации на
рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия.
Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значи-
тельной степени отличается от той, которая была еще всего 20 лет назад:
меняется структура потребления - на смену массовому потребителю пришел
представитель узкой целевой группы.
Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление
двух основных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая - это глубокая
сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая
– расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потреби-
тель получает информацию о продукте.
Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и
новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка
все сильнее возникает потребность и необходимость в координации маркетин-
говых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий
потребителя.
По мере того, как технологии развиваются (причем технологии не только
производственные, но и маркетинговые и информационные), потребитель ста-
новится все более доступен на индивидуальном уровне. Потребитель теперь
воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И
соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие
предпочтения потребителя объединяются единой маркетинговой концепцией
воздействия. Такое новое направление в маркетинге называется интегрирован-
ными маркетинговыми коммуникациями (интегрированные маркетинговые
коммуникации).
По определению Американской ассоциации рекламных агентств: инте-
грированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования
маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратеги-
ческой роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и
т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности
30
и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посред-
ством непротиворечивой интеграции всех обращений.
Это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая фило-
софия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие
коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара интегри-
рованные маркетинговые коммуникации позволяет повысить эффективность
всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдель-
ных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы
под одним знаменем - имиджем марки.
Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество
менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным
покупателям в нужное время, в нужном месте.
В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель
интегрированные маркетинговые коммуникации, в которой они в отличие от
классической коммуникационной модели исходят из следующего:
маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потреби-
тель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого
лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог
отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с марке-
тинговой концепцией, которой он придерживается.
Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных,
описывающей демографические, психологические, покупательские
характеристики потребителей.
Изучая и используя эти методы при реализации конкретных проектов,
PRагентство «Персона PRo», на основе своего опыта добавляет к этим
характеристикам еще и национальные и региональные особенности групп по-
требителей и варианты их эмоционального восприятия.
Многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей, а также
уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупатель-
скими предпочтениями.
31
То есть исходная позиция модели интегрированные маркетинговые ком-
муникации должна по нашему мнению не только выстраиваться вокруг потре-
бителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему
продуктов или услуг и различные типы процессов покупки.
Интегрированные маркетинговые коммуникации фокусируются на разра-
ботке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения
и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и
маркетинговой активности этой марки или компании.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации преду-
сматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим
материалом.
Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации.
Это способ управленческого мышления. Его главные идеи заключаются в
том, что различные маркетинговые коммуникации компании должны быть
выстроены не только с конечным потребителем продукции, но и с различными
группами людей, от которых зависит бизнес компании. А также, что эти ком-
муникации должны быть изначально скоординированы и работать на
стратегические цели компании.
Автор рассматривает интегрированные маркетинговые коммуникации как
бизнес технологию. Суть данной концепции заключается в том, что учитывая
резко возросшую скорость информационного обмена в мире за счет все более
широкого использования компьютерной техники, резкого сокращения
жизненного цикла продукта, стратегический менеджмент и стратегический
маркетинг в значительной степени утратили свое значение, так как значительно
сократились сроки реализации проектов и их актуальности в следствие быстро
изменяющейся многофакторной среды. Соответственно и подход к принятию
управленческих решений должен сегодня иметь не дискретный, а синергетиче-
ский характер и степень интеграции должна быть значительно расширена. Из
области коммуникативного воздействия на конечного потребителя она должна
32
быть расширена до начальных уровней разработки проекта таких как определе-
ние сферы приложения капитала.
И должна представлять собой следующую последовательность:
1. определение сферы приложение капитала
2. маркетинговые исследования этой сферы
3. создание своей категории потребителей, а не конкуренция
4. модификация технологий под данную категорию
5. расчет экономической целесообразности, включая маркетинговый
бюджет
6. подготовка ТЭО и бизнес плана для получения финансирования
7. создание юридического лица
8. PR проблемы, которую будет решать продукт
9. создание системы дистрибуции
10. предпродажная реклама
11. реализация продукта на конкретной территории, по конкретной цене,
обеспечивающей оптимальное соотношение цены и качества, за конкретное
время и в конкретном объеме.
Очевидно, что функциональная структура управления в таком случае не
будет эффективной. В условия ускорения НТП наиболее эффективной стано-
вится структура управления проектами и дезинтеграция крупных компаний, что
м видим и примере крупнейших американских компаний таких как AT&T, ITT
и многих других.