24
- совокупность тактических приёмов ведения конкуренции на
конкретных рынках.
По своей сути конкурентная стратегия российского предприятия является
в условиях конкуренции на рынке связующим звеном между:
- целями и результатами деятельности предприятия;
- конкурентными преимуществами и результатами деятельности
предприятия;
- сложившейся на рынке конъюнктуры и результатами деятельности
предприятия.
Таким образом, на основе вышесказанного нами установлено, что
управление конкурентоспособностью российского предприятия содержательно
представляет собой процесс определения целей хозяйственной деятельности,
разработки и реализации рыночной стратегии их достижения, то есть
стратегический процесс.Определено, что целевая направленность (и
необходимость наличия) конкурентоспособности определяется совокупностью
целей и задач хозяйственной деятельности, которые предприятие преследует в
процессе своего функционирования в условиях конкуренции на рынке. В свою
очередь цели деятельности предприятия обусловливают структуру и величину
результата реализации конкурентных преимуществ в условиях конкуренции.
1.3 Использование менеджмента конкурентных действий в российской и
зарубежной практике
На Рисунке 3 представлены основные стратегии конкуренции,
используемые современными российскими предприятиями.
25
Рисунок 3 - Конкурентные стратегии фирмы
10
Примером успешного использования методик корпоративного
управления в российской практике является возвращение грузового гиганта
ГАЗ с приходом в 2009 г. нового управляющего Б. Андерссона. В течение двух
лет производство грузовых автомобилей удвоилось, достигнув 105 тыс. ед. Рост
производства сопровождался резким увеличением доходов. Группа компаний
ГАЗ также добилась заключения солидных сделок с Volkswagen, GM и Daimler,
благодаря которым производство выросло еще на 100 тыс. ед. в 2013 г. и
вырастет более чем на 130 тыс. ед. к 2015 г. Данные результаты были получены
засчет реструктуризации задолженностей перед поставщиками и реорганизации
компании, которая затронула производственную цепочку, логистику и систему
продаж.
Начиная с 2009 г. компания ГАЗ сократила число сотрудников с 90 тыс.
до 57 тыс. человек, в том числе 66% составлял управленческий персонал и 33%
– рабочие. Однако, несмотря на сокращения, производственная система
компании благоприятно отреагировала на изменения: к 2011 г. доход на одного
10
Елиферов В.Г. Бизнес – процессы: регламентация и управление. – М.: Дашков и К, 2015. –
с.149
26
сотрудника вырос на 25%, что является историческим рекордом для
предприятия.
Однако подобные успехи невозможны без изменений в производстве и
налаживания цепочки поставок компонентов. Был введен повсеместный
контроль качества, начиная с проверки всех закупаемых материалов и
заканчивая контролем качества поставляемых на производство деталей. В
случае выявления систематических дефектов (в том числе, благодаря
отслеживанию жалоб и отзывов потребителей на ту или иную деталь) компания
максимально быстро находила замену поставщику.
Другим ярким примером использования надлежащей системы
корпоративного управления, в основе которой лежит принцип прозрачности,
является крупнейшая телекоммуникационная компания ОАО «ВымпелКом».
Данная компания внедрила надежную систему оценки информации, состава и
сроков ее раскрытия и внимательно следит за своевременным предоставлением
существенной информации в доступной форме. Руководство компании под
контролем совета директоров и ревизионной комиссии выделяет значительное
время и ресурсы на решение вопросов, связанных с раскрытием информации,
на обеспечение внутреннего контроля предоставления финансовых данных и
информации о деятельности. В частности, ОАО «ВымпелКом» сформировало
постоянный комитет по раскрытию информации, в состав которого входят
генеральный директор, главный финансовый директор, директор по
международным связям и отношениям с инвесторами, вице-президент по
юридическим вопросам и руководитель по вопросам соблюдения
корпоративных обязательств. На протяжении 5 лет на ежегодной европейской
конференции журнала “IR Magazine” компании «ВымпелКом» вручают премию
“Best Investor Relations by a Russian Company” (премия лучшей компании в
области работы с инвесторами).
В результате проведенного исследования экономической сущности
конкурентоспособности предприятия определено, что управление
конкурентоспособностью призвано обеспечить достижение предприятием в
27
условиях конкурентного соперничества главной цели его функционирования –
получение целевой прибыли на вложенный капитал – при выполнении
поставленных производственных задач и возложенных социальных
обязательств. Таким образом, система целевых установок, преследуемых
отечественными предприятиями в условиях конкуренции на рынке, включает
три основных элемента:
- главная цель функционирования – получить целевую прибыль на
вложенный капитал.
Источник возникновения и показатель уровня достижения– действующие
в экономике отношения присвоения и отчуждения собственности. Динамика
объемов производства и реализации продукции, а, следовательно, в большой
степени и доли рынка, обусловлена динамикой не цен, девальвации валюты и
др., а рентабельности. Как правило, рос выпуск продукции с положительной
рентабельностью или с рентабельностью, имеющей тенденцию к повышению.
В то же время, действующие в экономике отношения присвоения и отчуждения
собственности обусловливают то обстоятельство, что базой для измерения
уровня достижения указанной цели предприятия должны служить не затраты
(рентабельность затрат/продукции), а вложенный капитал (рентабельность
активов).
Субъект установления – собственник имущества предприятия.
Сравнительные критерии уровня достижения: рентабельность активов
предприятия в базовом периоде, рентабельность активов конкурентов в базовом
периоде, процентная ставка по вновь привлекаемому капиталу на финансовом
рынке в текущем периоде.
- выполнить поставленные производственные задачи, то есть обеспечить
директивно установленные: объем, цены и ассортимент поставок продукции на
внутренний рынок страны (для некоторых социально значимых отраслей); темп
роста объема производства товарной продукции.
28
Источник возникновения – действующий на рынке механизм
хозяйствования, ориентированный на рост объемов производства и защиту
внутреннего рынка.
Субъект установления – органы государственной власти – Совет
министров, областные и районные исполкомы, предприятие как субъект
хозяйствования.
Сравнительные критерии уровня достижения: директивно установленные
органами власти значения величины производственных задач (внешние),
целевые (внутренние) значения величины производственных задач для
руководства предприятия. Необходимо учитывать, что успешное выполнение
предприятием производственных задач посредством механизмов закона опыта
и эффекта масштаба может в долгосрочном периоде положительно отражаться
на прибыльности его деятельности.
Рисунок 4 - Основные цели деятельности предприятия
11
Следующая цель предприятия:
11
Бариленко В. И. Бизнес-анализ как важный вид консалтинговых услуг // РИСК: Ресурсы,
Информация, Снабжение, Конкуренция. — № 4. — 2012. — С.204
29
- выполнить возложенные социальные обязательства, то есть обеспечить
директивно установленный уровень: оплаты труда персонала и темпы его
роста; налоговых платежей; создания новых рабочих мест и поддержания
занятости; финансирования собственной социальной сферы.
Рассмотрим практику формирования менеджмента конкуренции в
зарубежных компаниях.
В настоящее время не существует общепринятой теоретической
трактовки роли социальных целей (обязательств, функций) в деятельности
предприятия. Лежащая в основе неоклассической микроэкономики теория
фирмы, предложенная Дж. Хиксом, в качестве главной и единственной цели
предприятия рассматривает максимизацию прибыли.
В то же время, проведенные многими авторами – Ф. Шерером и Д.
Россом Ш. Шальтеггером, И. Ансоффом и др. – эмпирические исследования
целей, которые преследуют в своей деятельности предприятия США, Западной
Европы и Японии, позволяют утверждать, что теоретическое положение о
стремлении к получению прибыли как единственной цели предприятия не
соответствует реальной экономической практике.
Наличие у зарубежного предприятия системы целевых установок делает
необходимым в процессе управления его конкурентоспособностью их
согласование и определение приоритетов.
В результате обобщения различных точек зрения относительно сущности
конкурентоспособности предприятия выделяются следующие ее основные
качественные характеристики – относительность, динамичность, объективность
и интегральность, которые имеют важнейшее значение с точки зрения оценки
уровня конкурентоспособности предприятия и управления ею.
Основные черты указанных качественных характеристик
конкурентоспособности предприятия представлены в таблице 2.
30
Таблица 2
Основные черты качественных характеристик
конкурентоспособности предприятия
12
Трактовка характеристики
Следствия наличия
характеристики
1. Относительность
1.1. Объективная
относительность:
конкурентоспособность предприятия
(и ее уровень) является относительной
для конкурентной ситуации, имеющей
место на данном рынке в данный
момент времени
1.2. Субъективная
относительность:
конкурентоспособность предприятия
(и ее уровень) является относительной
для различных субъектов ее оценки
1. Оценка уровня
конкурентоспособности должна
осуществляться относительно базы, в
качестве которой необходимо
выбирать показатели,
характеризующие величину
конкурентоспособности конкурента
или их группы
2. Величина уровня
конкурентоспособности является
различной для каждого из субъектов
ее оценки
2. Динамичность
Конкурентоспособность
предприятия – динамичное свойство,
уровень которого постоянно
изменяется даже для одной и той же
базы оценки независимо от действий
руководства предприятия
1. Уровень
конкурентоспособности,
определяемый конкретной
конфигурацией её внутренних
факторов, объективно снижается с
течением времени
2. Необходимо управлять
конкурентоспособностью предприятия
с целью поддержания и повышения ее
уровня в условиях изменения
конкурентной ситуации на рынке
3. Объективность
3.1. Реальный уровень
конкурентоспособности предприятия
определяется путем сравнения с
базой, учитывающей различия в
условиях конкуренции, формируемых
органами государственной власти
3.2. Номинальный уровень
конкурентоспособности предприятия
определяется без учёта влияния
органов государственной власти на
условия конкуренции на рынке
1. Сравнение уровней
конкурентоспособности предприятий
должно осуществляться в одинаковых
конкурентных условиях
2. Управление
конкурентоспособностью на уровне
предприятия должно учитывать
влияние государственной политики в
области регулирования конкуренции
на рынке, предложения
производственных ресурсов и спроса
4. Интегральность
Конкурентоспособность
является обобщённой оценкой
результатов конкурентного
взаимодействия предприятия со
своими контрагентами на рынке
Уровень конкурентоспособности
предприятия представляет собой
интегральный показатель результатов
конкурентного взаимодействия с
контрагентами на рынке
Результаты исследования, приведенные в таблице 2, позволяют
утверждать, что уровень конкурентоспособности зарубежного предприятия
12
Герчикова И.Н. Менеджмент организации. – М.: Юнити-Дана, 2014. – с.76
31
измеряется относительным интегральным показателем и является различным
для каждого из субъектов его оценки, изменяется под действием как внешних,
так и внутренних факторов, действующих на предприятие, зависит от
проводимой государственной экономической политики.
Подводя итоги исследования конкурентоспособности предприятия,
сделаем следующие выводы.
Уровень конкурентоспособности предприятия определяется действием
системы внешних и внутренних факторов. Предложена следующая
классификация указанных факторов:
а) конкурентные преимущества, формируемые производственными
ресурсами предприятия – капитальными (основные средства, нематериальные
активы, оборотные активы, земельные ресурсы), трудовыми (совокупность
количественных и качественных характеристик персонала, а также уровень его
мотивации), системно-организационными (организационная структура и
культура, технологии деятельности), ресурсами позиционирования (в
пространстве, времени, сознании потребителей) – и стратегией его
функционирования на рынке;
б) конкуренция с контрагентами (одноотраслевые предприятия,
производители товаров-заменителей, потенциальные конкуренты) на рынке;
в) прочие факторы рыночной конъюнктуры – условия спроса на рынке на
продукцию предприятия и условия предложения производственных ресурсов.
Наличие конкурентоспособности необходимо предприятию для
достижения поставленных целей и задач хозяйственной деятельности в
условиях конкуренции. На основе анализа существующих подходов к трактовке
экономической сущности конкурентоспособности предприятия и условий
действующего экономического механизма хозяйствования сформулирована
главная цель деятельности предприятий – получение целевой прибыли на
вложенный капитал при выполнении поставленных производственных задач и
возложенных социальных обязательств (соблюдение нормативных требований
по уплате налогов, созданию рабочих мест, выплате заработной платы,
32
содержанию социальной сферы и др.), которая определяет целевую
направленность их конкурентоспособности.
Управление конкурентоспособностью предприятия требует учета всех
форм ее выражения: а) факторную форму – внешних и внутренних факторов
конкурентоспособности; б) результативную форму – результатов (прибыль,
созданные рабочие места и др.) использования имеющихся у предприятия
конкурентных преимуществ в процессе конкурентного взаимодействия на
рынке.
Предложено определение конкурентоспособности предприятия как
экономической категории, характеризующей его относительное, динамичное и
интегральное свойство, имеющее результативную и факторную формы
выражения, уровень которого обусловливает способность предприятия в
условиях конкуренции на рынке получать целевую прибыль на вложенный
капитал при выполнении поставленных производственных задач и
возложенных социальных обязательств.
Таким образом, предприятие обладает конкурентными преимуществами
конкурентоспособности, реализация которой влияет на ее результативный
уровень (то есть предприятие может самостоятельно и целенаправленно
воздействовать на уровень своей конкурентоспособности). Для процесса
реализации конкурентных преимуществ имеет значение наличие внешних
условий. Уровень конкурентоспособности предприятия определяется не только
самим предприятием, но и внешней средой его функционирования.
Возникновение и существование любого свойства экономической
системы, в том числе предприятия, определяется действием трех основных
групп факторов:
а) факторами, которые являются материальной основой, порождающей
совокупность возможностей возникновения и существования свойств
предприятия (материально-техническая база, технологии и т.д.);
33
б) факторами, которые создают условия для реализации имеющихся
возможностей, порождаемых условными факторами (научно-технические
разработки, инвестиции и т.д.);
в) факторами, инициирующими процесс реализации имеющихся
возможностей в существующих условиях, который приводит к повышению
конкурентоспособности (модернизация предприятия, повышение
квалификации персонала и т.д.).
Также установлено, что конкурентоспособность как свойство
предприятия порождается тремя группами факторов, играющими в данном
процессе различные функции (механизм их влияния на величину
конкурентоспособности схематично представлен на рисунке 5).
Рисунок 5 - Факторы конкурентоспособности предприятия и
механизм их влияния на ее величину
13
На Рисунке 5 представлен механизм образования конкурентных
преимуществ, формируемых производственными ресурсами предприятия и
стратегией его функционирования на рынке. Они составляют факторную форму
13
Герчикова И.Н. Менеджмент организации. – М.: Юнити-Дана, 2014. – с.62