ства реагируют на конкурентов и иное окружение. Типы конкурентных дей-
ствий представляют собой типы состязательных реакций участников рынка на
проявления представителей конкурентной среды.
5. Характер конкурентных действий участников рынка. Одной из отли-
чительных черт конкурентных действий участвующих в рыночных отношениях
субъектов предпринимательства является различие их по характеру. Под харак-
тером конкурентных действий подразумевается степень остроты и жёсткости
взаимодействия конкурентов.
Виды конкурентных действий участников рынка. В своей основе класси-
фикация конкурентных действий по видам содержит специфику обращения
субъектов предпринимательства к соперникам (рисунок 5).
Рисунок 5 - Виды конкурентных действий
Каждый из перечисленных видов конкурентных действий обладает свой-
ственной только ему спецификой. Рассмотрим их более подробно.
1. Наступательные конкурентные действия подразумевают действия, со-
вершаемые субъектами предпринимательства применительно к конкурентам.
Наступая, инициаторы конкурентных действий оказывают воздействие на со-
перников и стремятся предугадать их потенциальный ответ.
2. Оборонительные конкурентные действия - представляют собой ответ-
ную реакцию на наступательные действия соперников. Применяя оборонитель-
ные действия, субъекты предпринимательства, участвующие в рыночных от-
ношениях, стремятся противостоять конкурентам, которые выступают инициа-
торами взаимодействия сторон и первыми стараются навязать рынку свои ин-
тересы.
3. Контрнаступательные конкурентные действия (конкурентный ответ) -
представляют собой автономный вид конкурентных действий субъектов пред-
принимательства, являющихся участниками рынка, и выражаются в наступле-
нии одновременно с успешной обороной занимаемых позиций. Несмотря на то,
что контрнаступление по своему содержанию похоже на наступление, в полной
мере оно таковым не является. В отличие от наступления, контрнаступление
никогда не планируется и не готовится субъектами предпринимательства, яв-
ляющимися участниками рынка, а осуществляется в процессе совершения обо-
ронительных действий и служит способом закрепления успешных результатов
оборонительных действий. Субъекты предпринимательства применяют контр-
наступление в тех случаях, когда отчётливо понимают, что подготовленные со-
перниками наступательные действия недостаточно продуманы и содержат
ошибки, а конкуренты, в свою очередь, не задумались об обороне своих пози-
ций.
4. Отступление с занимаемых позиций является ещё одним ключевым
видом конкурентных действий субъектов предпринимательства и предопреде-
ляется прерыванием или полным завершением оборонительных действий. Сле-
довательно, прямой противоположностью наступательным действиям является
отступление участников рынка с занимаемых ими конкурентных позиций, а не
оборона, как принято считать. Отступление в значительной степени отличается
от обороны. При принятии решения о проведении оборонительных действий
субъект предпринимательства всегда руководствуется необходимостью не
только сохранить конкурентные позиции и преимущества, но и не допустить
формирование недостатков, в то время как принятие решения об отступлении
продиктовано их стремлением покинуть свои позиции и выйти из бизнеса под
давлением соперников.
5. Согласительные конкурентные действия занимают важное место в си-
стеме конкурентных действий субъектов предпринимательства. Реализуя их,
субъекты предпринимательства, являющиеся участниками рынка, ищут и нахо-
дят решения по взаимному согласованию конкурентных позиций.
6. Методы конкурентных действий участников рынка. Рассмотренные
ранее виды конкурентных действий реализуются с помощью различных мето-
дов.
1.3 Методика исследования конкурентоспособности предприятия
В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо сле-
довать следующим принципам:
противоположности целей и средств субъектов рынка;
учета особенностей различных сегментов рынка;
квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения
исследований;
преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относитель-
но отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группи-
руются по отдельным элементам комплекса маркетинга:
1. Продукт.
2. Цена.
3. Доведение продукта до потребителя.
4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)
Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того,
используется система показателей деловой активности и эффективности дея-
тельности фирмы.
При меним принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособ-
ности фирмы для анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности
фирмы.
С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.
1. По продукту:
Коэффициент рыночной доли:
,
ООПР
ОП
КРД
(1)
где ОП — объем продаж продукта фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент предпродажной подготовки:
(2)
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и ор-
ганизацию его продаж.
Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспо-
собности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если про-
дукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимает-
ся, что КПП = 1.
Коэффициент изменения объема продаж:
,
ОПНОП
ОПКОП
КИОП
(3)
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет
роста объема продаж.
2. По цене:
Коэффициент уровня цен:
,
2
max
уф
nun
Ц
ЦЦ
КУЦ
(4)
где Ц
max
— максимальная цена товара на рынке;
Ц
min
— минимальная цена товара на рынке;
,
ЗПОП
ЗПП
КПП
Ц
уф
— цена товара, установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет
динамики цен на продукт.
3. По доведению продукта до потребителя:
Коэффициент доведения продукта до потребителя:
,
ноп
коп
ЗСБ
ЗСБКИОП
КСб
(5)
где КИОП — коэффициент изменения объема продаж — формула (3);
ЗСБ
коп
— сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец
отчетного периода;
ЗСБ
ноп
— сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало
отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за
счет улучшения сбытовой деятельности.
4. По продвижению продукта:
Коэффициент рекламной деятельности:
,
ноп
коп
рех
ЗРД
ЗРДКИОП
ДК
(6)
где ЗРД
коп
— затраты на рекламную деятельность на конец отчетного
периода;
ЗРД
ноп
— затраты на рекламную деятельность на начало отчетного пе-
риода;
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за
счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования персональных продаж:
,
ноп
коп
ЗПТА
ЗПТАКИОП
КИПП
(7)
где ЗПТА
коп
— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец
отчетного периода;
ЗПТА
ноп
— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало
отчетного периода.
Коэффициент использования связей с общественностью:
,
ноп
коп
ЗР
ЗРКИОП
КИСО
(8)
Где ЗР
коп
— затраты на связи с общественностью на конец отчетного пе-
риода;
ЗР
ноп
— затраты на связи с общественностью на начало отчетного пери-
ода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет
улучшения связей с общественностью.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифме-
тическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности
маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффи-
циентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).
,
L
КИСОКИППДККСбКУЦКИОПКППКРД
КМТК
рех
(9)
где L — общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.
Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные ве-
личины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности мар-
кетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов
(КМТК) для всех ее продуктов:
,
n
КМТК
К
(10)
где n — количество продуктов (услуг) фирмы.
Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также
нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффи-
циенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.
В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется свод-
ная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидно-
сти, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффи-
циенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фир-
мы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффици-
ентам.
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение
фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в
виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, деби-
торских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела балан-
са) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов
банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей
баланса раздела го - 5Итог
баланса раздела го - 2Итог
КТЛ
(11)
Нормативное значение коэффициента — не менее 2.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) опре-
деляется как отношение разности между объемами источников собственных
средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных
средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактиче-
ской стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде
производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции,
денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов
(итог 2-го раздела баланса).
баланса раздела го - 2Итог
баланса раздела го - 1Итог - баланса раздела го - 3Итог
КОСС
(12)
Нормативное значение — не менее 0,1.
Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы
будет следующей:
.КОССКТЛККФ
(13)
Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные
(приоритетные) конкуренты. Все конкуренты делятся на определенные группы
в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом уста-
навливается их роль в конкурентной борьбе.
Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции по-
ведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу
группового ранжирования конкурирующих фирм (рисунок 6).
Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квад-
рантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффи-
циенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из
которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между со-
бой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам
участников рынка:
Лидеры — 0,1—10;
Претенденты на роль лидера — 7,1—9; 3,1—7;
Последователи — 1,1—3; 1;
Занявшие рыночную нишу — –0,99—(–2,9); –3 — (–6,9);
Банкроты — –7—(–9); –9,1—(–10).
Рисунок 6 - Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке
Рыночные лидеры — фирмы, имеющие максимальный коэффициент
конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную
рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, опти-
мизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д.
Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.
Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкуренто-
способности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило,
борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для
них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.
Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурен-
то-способности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм прово-
дит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет
пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают
решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность
лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресур-
сы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент кон-
курентоспособности этой группы лежит в диапазоне от –0,99 до –6,9. Фирмы
этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие
участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характе-
рен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен
высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от
клиентов и опираются на них.
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до
–10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприя-
тия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвиди-
руются.
Глава 2. Анализ конкурентной стратегии в управлении
собственным бизнесом ООО «Агротехсистемы»
2.1 Анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на
конкурентное положение ООО «Агротехсистемы»
В настоящее время ООО «Агротехсистемы» является одним из крупных
предприятий занятых выпуском сельскохозяйственной продукции в Республи-
ке Мордовия.
Оценку внешней среды проведем с оценки отрасли в целом в России и в
частности в Республике Мордовия.
Промышленное птицеводство одно из немногих узкоспециализированных
отраслей АПК, которое создавалось как комплексная интегрированная система,
обеспечивающая все процессы от воспроизводства птицы до производства го-
товой продукции и ее реализации.
Выбор на развитие промышленного птицеводства был сделан с учетом
мировой практики, достижений науки и передового опыта. Важный фактор,
обуславливающий индустриализацию отрасли – ее скороспелость и быстрая
окупаемость вложений. Совокупность мер, осуществляемых государством, при
использовании достижений науки выдвинуло отрасль в число важнейших ис-
точников пополнения ресурсов продовольствия.
Производство яиц во всех категориях хозяйств увеличилось с 16,8 млрд.
штук в 1965 году до 47.5 млрд. штук в 1990 году, то есть почти в 2 раза, мяса
птицы в убойной массе с 371 до 1801 тыс. тонн, или практически в 5 раз. В 1990
году на душу населения в Российской Федерации производилось 320 яиц – пер-
вое место среди стран с развитым птицеводством и по 12,4 кг мяса птицы
(убойной массы) – четвертое место против 141 шт. и 3 кг соответственно в 1965
году.
К сожалению, в результате воздействия целого ряда политических и об-
щеэкономических причин в стране, разрушения вертикальной системы госу-