24
В третью группу включены показатели, позволяющие получить
представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара
на рынке средствами рекламы и стимулирования [29, с. 96].
И четвертая группа - показатели конкурентоспособности товара:
качество товара и его цена.
Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все
наиболее важные показатели хозяйственной деятельности промышленного
предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет
быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом
рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные
промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант
оперативного контроля отдельных служб. Однако в этой формуле не
учитывается отношение потребителей данной продукции к качеству товаров,
вырабатываемых на данном предприятии.
Конкурентоспособность должна
изучаться постоянно и систематически,
чтобы вовремя заметить, когда станет низким уровень конкурентоспособности,
быть взаимосвязанной с фазами жизненного цикла всего предприятия и
отдельных товаров. Таким образом, понятие конкурентоспособности является
относительным, связанным с определенным временем и рынком.
Главная цель при оценке конкурентоспособности – это определить место
на отраслевом рынке, которое занимает данное предприятие. К
результатам
оценки можно отнести [14, с. 57]:
– возможность составить программы перспективной деятельности
предприятия.
– желание предприятия выбрать для совместной деятельности партнера;
– умение привлекать инвестиционные средства в перспективные рынки;
– разработку мероприятий для увеличения уровня
конкурентоспособности.
Оценка уровня конкурентоспособности предприятия выявляет его
сильные и слабые стороны. Это послужит, в будущем, фундаментом при
25
разработке перспективных направлений в развитии хозяйствующей отрасли,
при принятии управленческих решений, направленных на то, чтобы
поддерживать свою конкурентоспособность (при сильных позициях на рынке)
или повышать ее (в случае ослабления рыночных позиций).
Более полный анализ уровня конкурентоспособности предприятия
представляет этапы [13, с. 89]:
– постановки заданий;
– выбора объектов оценки конкурентоспособности;
– анализов и прогнозов на спрос, цены, производственные издержки,
требования внешнего и внутреннего рынка;
– выбора параметров с целью оценки уровней конкурентоспособности
объектов;
– выбора баз (аналога) в целях сравнения с объектами;
– оценки уровней конкурентоспособности объектов с заданными
параметрами;
– общей оценки конкурентоспособности объектов и разработки
рекомендаций.
Благодаря существующему опыту оценки уровней
конкурентоспособности предприятия, можно использовать аспекты:
– нахождения измерителей конкурентоспособности;
– оценки конкурентоспособности целого предприятия и его продукции;
– определения требуемого конкурентоспособного уровня;
– доведения действующих параметров до необходимого
конкурентоспособного уровня;
– регулирования и контроля предприятия, с целью поддержания его
конкурентоспособного уровня;
– прогнозирования конкурентоспособного уровня;
– разработки и планирования стратегии, в которых развивается
перспективное конкурентоспособное предприятие.
Оценивают систему оценки конкурентоспособности предприятия 3
26
блока.
Блок 1. Этап оценки конкурентоспособности предприятия. Представлен
параметрами с момента постановки задания, до оценивания общего
конкурентоспособного уровня предприятия.
В этот блок входит такой спектр действий, как [19, с. 87]:
– установка задач.
– право выбирать объект для участия в конкурентоспособной оценке. Это
может быть отдельное предприятие, домашнее хозяйство, их объединения и
целая отрасль.
– возможность выбирать базу в целях сравнения с объектом, что позволяет
вести оценку уровней конкурентоспособности предприятия в динамике за
несколько лет, рассчитать ее уровень, либо сравнить предприятия-аналоги,
являющиеся конкурентами в рассматриваемый временной промежуток на
конкретной рыночной отрасли.
– право выбора параметров оценки предприятия и продукции.
– возможность собирать и обрабатывать информацию. В зависимости от
места сбора, она разделяется на внутреннюю (любую информацию,
собираемую внутри фирмы) и внешнюю (информацию, собираемую за
границами фирмы) - материалы официальных ведомств, информация научного
характера, средства массовой информации и рекламные. К информационным
каналам можно отнести информацию, приобретаемую фирмой на
коммерческих условиях; размещение в объявлениях
бирж и сообщениях,
официальных справочных изданиях, средствах массовой информации и т.п.;
разовое либо регулярное исследование семей -панелей потребителей и
пр. Собирая необходимые данные о своей фирме, лучше всего пользоваться
внутрифирменной отчетностью, а чтобы оценить конкурентов - проводить
маркетинговые исследования.
– выбирается метод, по которому будет оцениваться уровень
конкурентоспособности предприятия, включающий в себя знакомство с
существующими методиками, поиск недостатков и достоинств этих методик,
27
распределение по значимости всех методик.
– ведется оценка уровня конкурентоспособности хозяйственной и
производственной деятельности фирмы.
– оценивается уровень конкурентоспособности продукции.
– оценивается уровень конкурентоспособности самого предприятия.
Блок 2. Создание прогноза уровня конкурентоспособности предприятия
на ближайший период. Прогнозирование конкурентоспособности – это поиск,
заключающийся в том, чтобы определить и описать ее возможное состояние в
ближайшее время. Как правило, основополагающими прогноза служат
аналогии, модели будущего состояния системы и экстраполяции.
Принято рассматривать три основных способа, разрабатывая прогнозы
конкурентоспособности
[25, с. 74]:
– моделирование, которое содержит перечень приемов в разработке
прогноза и позволяет получать широкую объективность;
– экспертную оценку специалистов;
– экстраполирование, берущее за основу изучение ряда динамик и
последующий набор аппроксимирующих функций.
Помимо всего, написание сценариев считается наиболее часто
используемой техникой в практике прогнозирования. Учеными рекомендовано
использование сценариев, так как они стимулируют менеджеров четко излагать
свои предложения и позволяют избежать опасности использования тенденций
одностороннего прогноза.
Поэтому, пользуясь прогнозированием, как одним из
способов
стратегического маркетинга, оценивают особенности влияния на уровни
конкурентоспособности предприятия, отдельных рыночных факторов, то есть,
так управляют ею.
Блок 3. Осуществление управления уровня конкурентоспособности
предприятия. Сюда входят этапы [26, с. 78]:
– определения и оценки необходимого конкурентоспособного уровня
предприятия;
28
– стратегий, направленных на завершение нынешних параметров до
нужного уровня или для поддержания уже имеющихся различных уровней
конкурентоспособности, благодаря контролю и регулированию.
Как повысить уровень конкурентоспособности. Обеспечение
конкурентоспособности основных видов продукции, являющаяся общей
характеристикой и формирующаяся благодаря влиянию факторов
совокупности, напрямую связана с конкурентоспособностью предприятия.
Именно поэтому, разрабатывая меры в целях повышения
уровня
конкурентоспособности продукции, следует придерживаться комплексного
подхода, затрагивающего почти все отрасли предприятия.
Ключевыми направлениями, чтобы повысить конкурентоспособность
продукции, служат [27, с. 96]:
– работа с инновационной деятельностью предприятия;
– учет и анализ преимуществ и качества конкурентной продукции;
– падение себестоимости товара;
– увеличение качества товара;
– стимулирование больших итоговых результатов работы среди
сотрудников компании материальным способом;
– улучшение системы маркетинга на предприятии;
– совершенствование и создание системы сервисного обслуживания;
– задействование рекламной политики.
Реализация конкурентных преимуществ предприятия рассматривается
совместно с его конкурентоспособностью.
Преимущества конкурентоспособности заключаются в определении
совокупности важных для рынка положительных позиций и характеристик
уровней конкурентоспособности, которые позволяют компании достичь и
удержать конкурентное превосходство.
К привычным источникам для получения преимуществ
конкурентоспособности относят [17, с. 68]:
– внедрение и появление новых технологий на предприятии;
29
– понижение уровня издержек из-за реализации товара, стоимости
отдельных деталей в технологическом звене производства и изменения
структуры;
– выпуск предприятием услуг или товаров, формирование новых
потребительских запросов, с помощью которых они реализуются;
– смена рыночных правил игры, позволяющих создать предприятию
конкурентное преимущество.
Майкл Портер - профессор Гарвардской школы бизнеса, разделяет
конкурентные преимущества на два главных вида [33, с. 76]:
– использование более низких издержек на реализацию и создание
продукции;
– дифференциацию товаров-продуктов.
Конкурентные преимущества на основе дифференциации более
устойчивы, чем на основе одного уровня издержек. Используются также такие
уровни, виды конкурентоспособности как [24, с. 85]:
– запатентованные технологии;
– дифференциации, основанные на особенных услугах или товарах;
– авторитет организации, основанный на усиленной деятельности
маркетинга;
– наличие тесных связей с клиентами, которые удерживаются достаточно
продолжительное время;
– модернизация производства и усовершенствование основных видов
деятельности компании, основанных на инновации, помогают сохранить
уровни конкурентоспособности предприятия, которые уже есть и способствуют
созданию новых.
Интересно анализировать конкретные шаги и действия,
предпринимаемые производственными и техническими лидерами с целью
осуществления очередного рывка в лидерской борьбе.
Во-первых, это стабильное обновление продукции, которая выпускается,
во
-вторых, быстрое освоение новых образцов изделий, их безостановочная
30
разработка, увеличение гибкости труда, эффективности, одновременное
наращивание производительности труда, уменьшение всех видов затрат и
издержек.
При одновременном снижении цен на новые виды продукции, особое
место отводится для обеспечения надежности новых изделий и их стабильного
качества. Это способствует выпуску в больших масштабах новых изделий,
которые имеют повышенный спрос, цены на которые понижены
, а надежность
и эксплуатационные, качественные характеристики повышены. Чтобы решить
эту задачу, требуется провести технические и организационно-управленческие
мероприятия. В конечном результате, должны получиться новые системы
производства, работающие в новом введенном режиме конвейера, которые
повысят уровень конкурентоспособности.
Суть этого подхода выглядит так [21, с. 47]:
– на производство и продажу в данный момент поставляется какой-то
образец, который удовлетворяет нынешним рыночным требованиям.
– в ходе этапов испытания создается новый образец для массового
производства, лучше, чем старый, где к нему приглашают независимых
экспертов и средства массовой информации.
– разрабатывается совершенно другой по качеству продукт, который
готовят на перспективу и который еще не до конца может быть востребован на
сегодняшний день.
– ведутся постоянные исследования, в целях создания новых, ранее не
бывших на рынках товаров, рассматривается возможность создать потребность
нового товара на рынке.
Такое направление может получить реализацию через научно-
конструкторские инновационные подразделения, ориентированные на
подготовку и разработку для массового производства новых технологий и
изделий, возможно нововведенных фирм, которые будут осуществлять
производство и
самостоятельно повышать уровень конкурентоспособности
продукции на рынке, действовать путем финансовых рисков.
31
1.3 Факторы, влияющие на конкурентоспособность организации
Уровень конкурентоспособности предприятия зависит от трудовых
ресурсов (количества, стоимости и классификации рабочей силы), физических
ресурсов (количества, качества, полезных ископаемых), ресурсов знаний
(суммы научных, технических и рыночных инфраструктур), денежных ресурсов
(капитала), инфраструктур (типа, качества, инфраструктуры).
По принципу отношения к предприятию факторы можно
классифицировать как внешние
и внутренние (см. приложение 4).
Внешние, к которым относятся меры воздействия, помогающие
производителю ориентироваться на рынке и принимать нужные стратегические
решения; со стороны государства – административно-хозяйственные и
экономические факторы; рыночные характеристики – конкуренты, емкость,
сегментация; ситуация в политике [10, с. 75].
Внутренние - маркетинг; участие научного, технологического, кадрового
потенциала; эффективность рекламы; оценка качества товара и
его движения;
обслуживание; материальное и техническое снабжение.
Таким образом, внутренние и внешние факторы составляют резерв
конкурентоспособности, позволяющий улучшить один из них и повысить
уровень конкурентоспособности.
Рассматривают пять резервов [8, с. 68]:
– расход финансового и экономического потенциала предприятия;
– расход производственно-технологического потенциала предприятия;
– расход налоговых льгот;
– расходование кадрового потенциала;
– расход организационного потенциала предприятия.
На уровни оценки конкурентоспособности предприятия влияет выбор
правильного показателя.
Важность показателей, влияющих на конкурентоспособность, имеет
разные параметры для населения, товарных предприятий и производителей
32
продукции.
Производители интересуются экономическими (производственные
издержки, скорость роста продаж, затраты на разработку, прибыльность
продаж, размер рынка, серийное производство и проектирование новых
изделий), технологическими (простота в изготовлении товара, возможность
уменьшить себестоимость продукции, снизить материалоемкость и
трудоемкость, применять современные способы производства, унификация и
стандартизация узлов детали) и организационными (уровень правовой защиты
товара, формы
сбыта, эффективность системы организации продаж товара,
расходы по сбыту продукции) показателями [20, с. 86].
Потребитель относится с вниманием к качеству, соответствию моде,
цене, упаковке, рекламе, сервисному обслуживанию товара.
Торговыми предприятиями выделяются такие показатели как:
поддержка продаж с помощью объединения усилий магазинов и
производителей, предоставление льгот за сбыт продукции.
Если характеристика уровней конкурентоспособности
продукции
способна отражать отличия как по затратам на удовлетворение потребности,
так и по степени ее соответствия конкретной общественной потребности, то
необходимо знать, какие показатели влияют на уровень конкурентоспособности
фирмы.
Отбирая показатели, с помощью которых будет произведена оценка,
следует брать в расчет следующие критерии [11, с. 56]:
– возможность отразить финансовое состояние предприятия и его
существенные аспекты хозяйственной деятельности;
– преобразование показателей во взаимосвязанный вид;
– информация о хозяйственной деятельности предприятия требуется,
чтобы рассчитать показатели.
Механизм оценки конкурентоспособности фирмы представлен
следующими показателями [29, с. 82]:
– производственно-сбытовым уровнем;
33
– финансовой деятельностью предприятия;
– уровнем конкурентоспособности продукции;
– уровень производственно-сбытовой деятельности характеризуется;
– способностью не утратить рынок сбыта;
– способностью не снижать объемы реализации продукции (услуг, работ);
– способность реализовать продукцию в сопоставимых ценах и
натуральном выражении;
– способность производить продукцию в сопоставимых ценах и в
натуральном выражении.
Уровень финансовой деятельности характеризуется:
– возможностью решить намеченные задачи, имея определенные
финансовые ресурсы.
– использованием на конкретном предприятии финансовых ресурсов.
В целях определения уровня конкурентоспособности продукции имеет
место быть, участвующая в оценке, номенклатура параметров.
Технические и экономические показатели также должны использоваться
при расчетах.
Эстетические, эргономические, параметры назначения, нормативные
параметры – составляют группу технических параметров, которые
используются при оценке уровня конкурентоспособности предприятия.
Значимость факторов. Проводя анализ, необходимо
уделять внимание, в
первую очередь, показателям финансовой деятельности (коэффициенту
ликвидности и рентабельности), так как критериями оказывается неоднородное
влияние на уровни конкурентоспособности предприятия.
Во вторую очередь, необходимо заниматься коэффициентом
рентабельности своего капитала. Он изменяется от 0 до 0,4. Второе место по
степени влияния на уровень конкурентоспособности предприятия во второй
группе показателей занимает коэффициент
рентабельности собственного
капитала. Пределы его изменения от 0 до 0,4. В зависимости от того, насколько
больше этот показатель, тем будет выше уровень конкурентоспособности