55
Таблица 8 – Описание портрета покупателя – Катя
Портрет целевой
аудитории
Характеристика
Катя, 29 лет
СПБ
Замужем, есть дети до 18 лет
Обслуживающий персонал
Доход ниже среднего, 20000-30000
Ценности
Стабильные отношения, взаимопомощь, защита семьи, дружба
Девиз
‘Семья прежде всего’, ‘Покажи свою заботу’, ‘Дружба важна’
Что укрепляет эмоцио-
нальную связь с Декат-
лон?
Широкий ассортимент, хорошее соотношение цены и качества, просторные торговые залы,
комфортность нахождения в магазине, скидки и специальные предложения, увеличение знания
бренда
Другие магазины
Также покупает товары для спорта в
Спорт
Катается на велосипеде Занимается спортом 1-2 раза в неделю уже 3 года
Товары
Покупает витамины для себя и своих детей
Покупки онлайн
Не очень часто покупает через интернет
Источники информации
Получает информацию о спорте и товарах от друзей и по ТВ
56
Таблица 9 – Описание портрета покупателя – Лена
Портрет целевой
аудитории
Характеристика
Лена, 24 года
Москва
Не замужем, без детей
Менеджер
Доход выше среднего, 60000 +
Ценности
Удовольствие, веселье, молодость, наслаждение жизнью
Девиз
‘Наслаждайся’, ‘Живи моментом’, ‘Просто сделай это’
Что укрепляет эмоцио-
нальную связь с Декат-
лон?
Понятная навигация, хорошее качество товаров, хорошее соотношение цены и качества, воз-
можность онлайн-шоппинга,
Другие магазины
Также покупает товары для спорта в
Спорт
Занимается в спортзале, катается на велосипеде. Занимается спортом 3-4 раза в неделю уже 5
лет
Товары
Покупает абонемент в фитнес-клуб, спортивные секции
Покупки онлайн
Часто посещает онлайн магазины для совершения покупок
Источники информации
Получает информацию о спорте и товарах из соцсетей, на специализированных сайтах, из бло-
гов и форумов и от тренеров
57
Проведение исследования целевой аудитории и составление ее порт-
ретов дает не только понимание того, кто является покупателем спортивных
товаров и какие у нее барьеры, а также закладывает основу для анализа те-
кущего маркетинг-микса.
2.3. Анализ текущего маркетинг-микса сети магазинов
Decathlon
Прежде чем разрабатывать и имплементировать маркетинговую стра-
тегию, необходимо провести текущий анализ деятельности организации во
всех направлениях маркетинг-микса.
Элементы маркетинг микса 4Р (Product+Price+Place+Promotional) явля-
ются основой для каждого товара и представляют собой первоначальный
маркетинг микс (рисунок 15). [4, c. 155]
Рисунок 15 – Составляющие маркетинг-микса
5Р (4P’s+People) появились в связи c развитием маркетинга отношений
и упрощения взаимодействия между людьми: развитие соцсетей, рост покры-
тия интернет и т.д. В настоящее время люди (персонал, клиенты, лидеры
мнений) способны оказывать значимое влияние на процесс совершения по-
купки целевым потребителем, поэтому в маркетинговых стратегиях рекомен-
58
дуется выделять отдельное место программам, направленным на поддержа-
ние «People».
7Р (5P’s+Process+Physical Evidence) появились в связи с развитием
рынка услуг и усложнением В2В рынка. Процесс оказания услуг и физиче-
ское окружение этого процесса значимо влияют на имиджевые характери-
стики товара, а, следовательно, для построения сильного бренда необходимы
специальные программы, направленные на правильное управление этими со-
ставляющими маркетинг-микса (рисунок 16). [4, c. 156]
Рисунок 16 – Составляющие 5Р и 7Р маркетинг-микса
Количество «Р» зависит от типа бизнеса, условий конкуренции, целей
компании. В конечном счете концепция маркетинг-микса – это просто мо-
дель, инструмент, призванный упростить и систематизировать работу. Для
сети магазинов Декатлон возьмем за основу составляющие маркетинг-микса
5Р.
Рассмотрим первую составляющую Product (товар) на рисунке 17.
59
Рисунок 17 – Маркетинг-микс 5Р: товар
Номенклатура товара. Номенклатура товаров Декатлон довольно об-
ширная. Магазины сети предлагают товары для 70 видов спорта, в ассорти-
менте более 20 000 наименований, что делает Декатлон универсальным ме-
стом для покупки товаров для спорта и активного отдыха. На рисунке 18
представлены основные виды спорта для покупателей России.
Товар
Номенклату-
ра товаров
Характери-
стики
Торговая
марка
Упаковка
Размеры
Дизайн
Качество
60
Рисунок 18 – Виды спорта в российских магазинах Декатлон
Качество. Безопасность является приоритетом Декатлон. Вся продук-
ция отвечает требованиям безопасности и прошла испытания в реальных
условиях, на большинство категорий товара имеются сертификаты соответ-
ствия.
Также Декатлон придерживается позиции предоставления целевой
аудитории товаров «Лучшего соотношения цены и качества» для товаров
Первой цены (рисунок 19).
61
Рисунок 19 – Коммуникация Первой цены в магазине Декатлон в
отделе боевых искусств
Первая цена – это максимально дешевый товар в линейке товаров для
определенного вида спорта, требования производства которого были соблю-
дено с точки зрения качества материалов, экологичности, рабочей силы и пр.
Как правило, первая цена доступна в каждом виде спорта и на мужские това-
ры, и на женские, и на детские, учитывая гендерное разделение, например,
(первая цена на кроссовки для бега Kalenji женщины и пр.).
Остальные товары отвечают надлежащему качеству производства, но,
как и у всех больших производств, не обходится без брака. Если целевая
аудитория дает оценку товару на сайте менее, чем 3 звезды из 5, то Декатлон
останавливает производство и снимает товар с продаж во всех странах, даже
если товар есть в большом количестве в магазинах.
Дизайн. Часть пользователи товаров Декатлон отмечают низкий уро-
вень дизайна продукции, несмотря на то, что функциональность товара мо-
жет быть на 100%. Но поскольку Декатлон самостоятельно разрабатывает
62
дизайн своих продуктов - это позволяет снижать цены. В таблице 10 приве-
дены примеры дизайна продукции Декатлон.
Таблица 10 – Пример дизайна продукции Декатлон
Пример 1
Пример 2
Пример 3
Высокие коричневые бо-
тинки SH900, Quechua
Мужской дождевик Rain-
cut zip, Quechua
Брюки туристические 2в1
Forclaz 100 женские,
Quechua
Характеристики. Товары Декатлон отличаются своей техничностью,
поскольку они проходят испытания спортсменами в реальных условиях заня-
тий спортом, особенно инновационные продукты. Это происходит следую-
щим образом:
1. Опыт пользователей. Менеджеры по продукту, инженеры и ди-
зайнеры каждый день работают для создания практичных, комфортных и
безопасных товаров. Для этого они собирают пожелания профессиональных
спортсменов и клиентов.
2. Контроль. В исследовательских лабораториях Decathlon каждый
шаг под контролем. Инженеры проводят анализ физиологических особенно-
стей организма и ощущений спортсменов. Исследуют и выбирают подходя-
щие материалы. Благодаря этому Декатлон может предложить экипировку
как для начинающих спортсменов, так и для профессионалов (рисунок 20).
3. Тестирование. Выбор компонентов и оптимальной сборки изде-
лия – ключевые шаги на пути создания товаров. Лаборатории тестируют
63
компоненты и готовую продукцию в условиях дождя, холода и других ситуа-
ций имитирующих реальность. Благодаря такой организации, Декатлон и его
бренды создают техничные товары.
Рисунок 20 – Проведение анализа физиологических особенно-
стей организма и ощущений спортсмена в лаборатории Декатлон
Для покупателей представляются характеристики товара на бализажах,
а также в карточках товара на сайте, для удобства выбора и проведения срав-
нения характеристик (рисунок 21).
64
Рисунок 21 – Бализаж товара магазина Декатлон
Торговая марка. Опрос целевой аудитории показал, что пользователи
достаточно осведомлены о бренде Декатлон. Но большинству российских
потребителей не известно о том, что в Декатлон есть собственные торговые
марки (СТМ), которые отвечают за определенный вид спорта. Во Франции, к
примеру, ситуация обратная, почти все СТМ узнаваемы пользователи и мо-
гут успешно продаваться даже в обособленных брендовых магазинах. В Рос-
сии это объясняется следующими причинами:
1. Период существования компании в России (Декатлон в России с
2006 года, а во Франции с 1976);
2. Труднопроизносимость названий брендов – все СТМ имеют
французские наименования, которые сложно запомнить российским потре-
бителям (например, Quechua, Nabaiji, Fouganza, Wed’ze, Kalenji и пр).
3. Недостаточность рекламы для продвижений брендов, в т.ч. и для
бренда Декатлон.
Упаковка. Упаковки товара нет, даже у обуви, поскольку это снижает
транспортные издержки и позволяет не увеличивать стоимость товара на их
размер.
Размеры. Большинство товаров имеет большую размерную сетку, как
одежда, так и обувь, которые подходят большему количеству пользователей