43
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и
оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых
совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и
исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,
изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные
кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с
производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами,
в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения
рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует
прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю
и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное
рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом
высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей
и при значительных объемах международной деятельности имеет
коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы — это канал информации, по
которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном
процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено
организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью
побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован
рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса
являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль
элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь
потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую
44
его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного
агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную
ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель
выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и
другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном
(ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные,
творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в
области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко
эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые
исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений,
диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на
рынке.
45
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКАЯ БАЗА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Оценка экономической эффективности рекламной деятельности
как база управления ею
Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в
стоимостном выражении [23, с. 109].
Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей
деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота,
увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной
оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных
запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической
эффективности рекламы.
Многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов
экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии.
Экономическую эффективность рекламы определяют, например,
сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли,
полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы.
В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат
на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически
эффективной.
Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже
за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или
данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность
психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание
человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем
психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит
потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом,
46
экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее
психологического воздействия на человека.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект
рекламы может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о
выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве
и свой страх. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому
товару и утвердиться в желании приобрести его.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется
по формуле:
100
ДПТс
Тд
, (2.1)
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и
послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому
экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат
определяется соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую
формулу:
Э=[(Тдх Нт)/100]-( Ир+ Ид), (2.2)
где Э – экономический эффект рекламирования, ркб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
47
Ир – расходы на рекламу, руб.;
Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения
рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого
соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его
проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Очень важно розничному торговому предприятию выбрать правильное
решение после проведения такого исследования экономического эффекта
рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на
его проведение, то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной
копании, возможно рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и
пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта
от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на
рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало знаком и мало
известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая
тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в
розничную сеть товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше
затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще
всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват
целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В
этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с
учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к
желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному
предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это
ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения,
затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным
ценам в убыток предприятию.
48
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных
мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу
характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к
затратам. Она определяется по формуле:
И
П
Р
100
, (2.3)
где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль , полученная от рекламирования товара, руб.;
И – затраты на рекламу данного товара, руб.
Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности
рекламы является установление действительности рекламного средства или
комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.
Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую
эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат,
который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности
торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы
можно определить по формуле:
,
100100
И
НДПТ
Р
(2.4)
где Р – экономический эффект рекламы, руб.;
Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота в рекламной и
послерекламный периоды, %;
Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный
период;
Н – торговая скидка, %;
И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом
торговой организацией периоде, руб.
49
2.2. Оценка эффективности социально-психологического воздействия
рекламы на аудиторию при управлении рекламной деятельностью
предприятия
Для успешной работы розничного торгового предприятия необходимо
постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические
факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает
потребность в сегментации рынка.
Рекламируя товары или услуги розничное торговое предприятие уже
ориентируется на определенную социальную группу (сегмент рынка)
покупателей. Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает
себя, так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному
достижению целей организации в продвижении своих товаров. Этот вид
рекламной деятельности в настоящее время уже преодолел стадию становления
и уже можно говорить о его эффективном развитии.
Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей
новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных
привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры
торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы,
естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях).
Поэтому при подведении итогов рекламирования социальный эффект может
быть определен следующим образом: «Цель достигнута»; «Цель достигнута
частично»; «Цель вовсе не достигнута»; «Результат вышел за рамки,
поставленной перед рекламой цели» [24, с. 127].
Реклама должна планомерно и целеустремленно воздействовать на
сознание людей, поэтому применяемые методы и средства должны быть
психологически обоснованы. Механизм психологического воздействия
рекламных средств может быть представлен следующим образом:
Внимание Интерес Убеждение Действие.
50
Внимание – это процесс восприятия человеком рекламы посредством
слуха, зрения, обоняния и осязания.
Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека с
последующим более детальным ознакомлением основных характеристик.
Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании
человека, мотивация решения о покупке, расположение необходимой денежной
суммой и, возможно, послепродажное или сервисное обслуживание [17, с. 119].
Действие – предполагает заключение письменного или устного
соглашения о покупке рекламируемого товара и, непосредственно, сам акт
покупки.
Привлечение внимания является первым этапом психологического
воздействия рекламы. Оно достигается различными способами: с помощью
цвета, света, новизны композиционного решения, звука, запаха и т.п. Если
реклама привлекает внимание, вызывает интерес, то она запоминается.
Запоминанию способствует повторение, яркость впечатления, четкая
аргументация, доступность языкового и образного материала, установление
ассоциаций. Однако привлечь внимание к объекту рекламы и заинтересовать
потребителя недостаточно. Необходимо убедить его и вызвать волевую
готовность к совершению действия, продиктованного рекламой, т.е. к решению
о покупке.
Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации.
Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и
не вызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна
принадлежать основному или на него делается косвенный, но мощный акцент.
Так как в розничном торговом предприятии объектом рекламы является товар,
то основным аргументом выступает его качество, дополнительными –
экономичность, надежность, соответствие моде, удобство пользования и т.п.
Выбор аргументов зависит от крнкретного адресата рекламы (мужчины,
женщины, родители, дети), направленность рекламы, конъюнктуры, времени
появления товара на рынке и др.
51
Рекламные документы должны учитывать особенности потребительских
мотивов. Мотивы – это побуждение к действию. Покупка товара
обусловливается, как правило, не одним, а несколькими мотивами. Причем
одни могут способствовать совершению покупки (новый вид товара, мода,
престиж), а другие препятствовать ей (сомнения в надежности, качестве).
Отобрать нужные мотивы довольно сложно, поэтому в основу составления
психологической схемы рекламы кладут перечень положительных и
отрицательных мотивов, присущих ее адресатам. Получается список целей на
которые должна быть направлена реклама. Задачами работников розничного
торгового предприятия являются усиление мотивов, побуждающих человека к
рекомендуемому рекламой шагу и ослабление мотивов противоположной
направленности.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы
используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия
отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения
эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение,
эксперимент, опрос.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на
потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный
характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а,
напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной
схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем
всесторонне анализируются. Наблюдатель отличает, какая витрина розничного
торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как
долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек
после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине
вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие
рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с
определенным рекламным средством.
52
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь
устанавливают достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
Так для определения степени привлечения внимания покупателей к
наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В=О/П, (2.5)
где B – степень привлечения внимания прохожих;
О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу
(витрину) в течении определенного периода;
П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же
период.
Степень публикаций рекламных объявлений рекламодателя в средствах
массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по
формуле:
D= К/ С, (2.6)
где D – степень действия рекламных объявлений;
К – число посетителей, купивших рекламных товар;
С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо
покупку.
Такие данные можно получить по показателям чеков, пробитых на
суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов
приобретения рекламируемого товара контролерами – кассирами.
Показателем действия средств, рекламирующих само розничное торговое
предприятие является отношение числа посетителей магазина в период
применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти
могут быть получены наблюдателями с помощью видеокамер и фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд
условий: наблюдение должно вестись в будние дни.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента.
Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия
рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментом.