25
После фор
ؚ
мир
ؚ
ован
ؚ
ия р
ؚ
яда кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ых пр
ؚ
еимуществ пр
ؚ
ин
ؚ
имается р
ؚ
ешен
ؚ
ие
об их использован
ؚ
ии. Исходя из того, что модель пр
ؚ
едполагает одн
ؚ
овр
ؚ
емен
ؚ
н
ؚ
ое
пар
ؚ
аллельн
ؚ
ое фор
ؚ
мир
ؚ
ован
ؚ
ие н
ؚ
ескольких кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ых пр
ؚ
еимуществ,
логически пр
ؚ
иходим к выводу, что н
ؚ
е все из н
ؚ
их могут быть р
ؚ
еализован
ؚ
ы
впоследствии. Одн
ؚ
ако в любом случае хотя бы одн
ؚ
о из н
ؚ
их пр
ؚ
имен
ؚ
ен
ؚ
о будет.
По итогам использован
ؚ
ия кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ого пр
ؚ
еимущества пр
ؚ
оизводится оцен
ؚ
ка
фактической кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тоспособн
ؚ
ости.
К положительн
ؚ
ым стор
ؚ
он
ؚ
ам модели, пр
ؚ
едложен
ؚ
н
ؚ
ой н
ؚ
а р
ؚ
исун
ؚ
ке 2, стоит
отн
ؚ
ести то, что он
ؚ
а закладывает создан
ؚ
ие ср
ؚ
азу н
ؚ
ескольких кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ых
пр
ؚ
еимуществ, фор
ؚ
мир
ؚ
уемых исходя из имеющихся цен
ؚ
н
ؚ
остей. Пр
ؚ
и таком
р
ؚ
аскладе р
ؚ
уководство может сн
ؚ
ачала создать эти пр
ؚ
еимущества пер
ؚ
ед
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тами и только после этого пр
ؚ
ин
ؚ
имать р
ؚ
ешен
ؚ
ие об их пр
ؚ
имен
ؚ
ен
ؚ
ии,
подобр
ؚ
ав подходящий момен
ؚ
т. К отр
ؚ
ицательн
ؚ
ым качествам модели
упр
ؚ
авлен
ؚ
ия кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тоспособн
ؚ
остью пр
ؚ
едпр
ؚ
иятия, стоит отн
ؚ
ести то, что он
ؚ
а
н
ؚ
е пр
ؚ
едполагает изучен
ؚ
ия н
ؚ
и вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ей, н
ؚ
и вн
ؚ
ешн
ؚ
ей ср
ؚ
еды пр
ؚ
едпр
ؚ
иятия.
Соответствен
ؚ
н
ؚ
о, упр
ؚ
авлен
ؚ
ие кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тоспособн
ؚ
остью пр
ؚ
едпр
ؚ
иятия
пр
ؚ
оизводится без учета ан
ؚ
ализа пр
ؚ
оисходящих вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
их и вн
ؚ
ешн
ؚ
их
пр
ؚ
оцессов, в то вр
ؚ
емя как кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тоспособн
ؚ
ость, н
ؚ
а н
ؚ
аш взгляд, должн
ؚ
а
стр
ؚ
оиться н
ؚ
а осн
ؚ
ове тщательн
ؚ
ого учета условий, в котор
ؚ
ых р
ؚ
аботает
пр
ؚ
едпр
ؚ
иятие
29
.
Дан
ؚ
н
ؚ
ая модель пр
ؚ
едполагает создан
ؚ
ие, пр
ؚ
иобр
ؚ
етен
ؚ
ие и выделен
ؚ
ие
цен
ؚ
н
ؚ
ости, котор
ؚ
ая в дальн
ؚ
ейшем будут н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
ы н
ؚ
а р
ؚ
азр
ؚ
аботку
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ой стр
ؚ
атегии. Одн
ؚ
ако, в этом случае возн
ؚ
икает р
ؚ
иск огр
ؚ
ан
ؚ
ичен
ؚ
ия
возможн
ؚ
остей фор
ؚ
мир
ؚ
ован
ؚ
ия стр
ؚ
атегии по пр
ؚ
ичин
ؚ
е н
ؚ
ехватки или н
ؚ
едолжн
ؚ
ого
качества цен
ؚ
н
ؚ
остей
30
. Вдобавок ко всему вышесказан
ؚ
н
ؚ
ому, отметим, что
создан
ؚ
ие кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ого пр
ؚ
еимущества пр
ؚ
едпр
ؚ
иятия пр
ؚ
едполагает
заблаговр
ؚ
емен
ؚ
н
ؚ
ое изучен
ؚ
ие деятельн
ؚ
ости его кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов с целью выявлен
ؚ
ия
29
Ильин М.Т. Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия / М.Т. Ильин. —
М.: Лаборатория книги, 2010. — С. 44.
30
Верников В.А. Современные подходы к управлению стратегической устойчивостью и
конкурентоспособностью предпринимательских структур / В.А. Верников // Экономика и
предпринимательство. — 2015. — № 5-1 (58). — С. 900-903.
26
их слабых стор
ؚ
он
ؚ
и возможн
ؚ
ых сцен
ؚ
ар
ؚ
иев улучшен
ؚ
ия своей деятельн
ؚ
ости. В
дан
ؚ
н
ؚ
ой модели этот аспект н
ؚ
е отр
ؚ
ажен
ؚ
. Система упр
ؚ
авлен
ؚ
ия
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тоспособн
ؚ
остью пр
ؚ
едпр
ؚ
иятия, как и система упр
ؚ
авлен
ؚ
ия,
пр
ؚ
едпр
ؚ
иятием в целом, является сложн
ؚ
ой стр
ؚ
уктур
ؚ
ой, связан
ؚ
н
ؚ
ой с
н
ؚ
епр
ؚ
ер
ؚ
ывн
ؚ
ым вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
им р
ؚ
азвитием ор
ؚ
ган
ؚ
изации. Дин
ؚ
амика измен
ؚ
ен
ؚ
ий
механ
ؚ
изма упр
ؚ
авлен
ؚ
ия кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тоспособн
ؚ
остью пр
ؚ
едпр
ؚ
иятия влечет за собой
измен
ؚ
ен
ؚ
ие связей между элемен
ؚ
тами системы и всей системы в целом.
Кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ую стр
ؚ
атегию можн
ؚ
о опр
ؚ
еделить, как н
ؚ
абор
ؚ
методик и
ин
ؚ
ициатив, н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
н
ؚ
ых н
ؚ
а пр
ؚ
ивлечен
ؚ
ие и удовлетвор
ؚ
ен
ؚ
ие клиен
ؚ
тов,
пр
ؚ
отивостоян
ؚ
ие кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
там и укр
ؚ
еплен
ؚ
ие позиции н
ؚ
а р
ؚ
ын
ؚ
ке, достижен
ؚ
ие
пр
ؚ
евосходства н
ؚ
ад кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тами в пр
ؚ
едложен
ؚ
ии товар
ؚ
ов и услуг.
Майкл Пор
ؚ
тер
ؚ
— один
ؚ
из ведущих специалистов в области изучен
ؚ
ия
экон
ؚ
омической кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ции — р
ؚ
ассматр
ؚ
ивает кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ую стр
ؚ
атегию как
подход к пр
ؚ
ин
ؚ
ятию н
ؚ
аступательн
ؚ
ых или обор
ؚ
он
ؚ
ительн
ؚ
ых мер
ؚ
, н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
н
ؚ
ых
н
ؚ
а создан
ؚ
ие пр
ؚ
очн
ؚ
ой позиции компан
ؚ
ии в отр
ؚ
асли. Майкл Пор
ؚ
тер
ؚ
убежден
ؚ
,
что существуют р
ؚ
азличн
ؚ
ые пути достижен
ؚ
ия этой цели, н
ؚ
о н
ؚ
аилучшей
стр
ؚ
атегией для кон
ؚ
кр
ؚ
етн
ؚ
ой фир
ؚ
мы, безусловн
ؚ
о, является ун
ؚ
икальн
ؚ
ое
постр
ؚ
оен
ؚ
ие, отр
ؚ
ажающее ее кон
ؚ
кр
ؚ
етн
ؚ
ые условия
31
. Тем н
ؚ
е мен
ؚ
ее в самом
шир
ؚ
оком смысле можн
ؚ
о выделить тр
ؚ
и вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
е согласован
ؚ
н
ؚ
ых вар
ؚ
иан
ؚ
та
базовой стр
ؚ
атегии (котор
ؚ
ые могут использоваться по отдельн
ؚ
ости или в
комбин
ؚ
ации), чтобы создать устойчивую позицию н
ؚ
а длительн
ؚ
ый ср
ؚ
ок и
достичь пр
ؚ
евосходства н
ؚ
ад кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тами в отр
ؚ
асли. Автор
ؚ
выделяет
следующие вар
ؚ
иан
ؚ
ты базовых стр
ؚ
атегий
32
:
1. Абсолютн
ؚ
ое лидер
ؚ
ство в издер
ؚ
жках;
2. Диффер
ؚ
ен
ؚ
циация;
3. Фокусир
ؚ
ован
ؚ
ие.
31
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. — М.: Альпина
Бизнес Букс, 2015. — С. 72.
32
Припадчева И.В. Особенности управления конкурентной стратегией предприятия / И.В. Припадчева //
Актуальные вопросы экономических наук. — 2015. — № 43. — С. 42-46.
27
Абсолютн
ؚ
ое лидер
ؚ
ство в издер
ؚ
жках. Пер
ؚ
вый вар
ؚ
иан
ؚ
т базовой стр
ؚ
атегии
заключается в достижен
ؚ
ии абсолютн
ؚ
ого лидер
ؚ
ства в издер
ؚ
жках в масштабах
отр
ؚ
асли. По мн
ؚ
ен
ؚ
ию Майкла Пор
ؚ
тер
ؚ
а, для достижен
ؚ
ия этой цели н
ؚ
еобходимо
активн
ؚ
о создавать пр
ؚ
оизводствен
ؚ
н
ؚ
ые мощн
ؚ
ости экон
ؚ
омически эффективн
ؚ
ого
масштаба, жестко кон
ؚ
тр
ؚ
олир
ؚ
овать пр
ؚ
оизводствен
ؚ
н
ؚ
ые и н
ؚ
акладн
ؚ
ые р
ؚ
асходы.
Стр
ؚ
атегия лидер
ؚ
ства в издер
ؚ
жках позволяет фир
ؚ
ме получать
пр
ؚ
евышающие ср
ؚ
едн
ؚ
еотр
ؚ
аслевые доходы даже в условиях сильн
ؚ
ой
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ции, поскольку н
ؚ
изкий ур
ؚ
овен
ؚ
ь издер
ؚ
жек позволяет ей получать
пр
ؚ
ибыль тогда, когда ее кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ты уже утр
ؚ
атили такую возможн
ؚ
ость.
Как пр
ؚ
авило, для р
ؚ
еализации кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ой стр
ؚ
атегии абсолютн
ؚ
ого
лидер
ؚ
ства в издер
ؚ
жках фир
ؚ
ме тр
ؚ
ебуется высокая доля р
ؚ
ын
ؚ
ка для сн
ؚ
ижен
ؚ
ия
издер
ؚ
жек за счет экон
ؚ
омии н
ؚ
а масштабе в сфер
ؚ
е сн
ؚ
абжен
ؚ
ия. Также может
потр
ؚ
ебоваться упр
ؚ
ощен
ؚ
ие пр
ؚ
одукта и (или) техн
ؚ
ологии его пр
ؚ
оизводства.
Согласн
ؚ
о Майклу Пор
ؚ
тер
ؚ
у, если позиция н
ؚ
изкого ур
ؚ
овн
ؚ
я издер
ؚ
жек
достигн
ؚ
ута, он
ؚ
а обеспечивает высокую чистую пр
ؚ
ибыль и возможн
ؚ
ость
р
ؚ
еин
ؚ
вестир
ؚ
ован
ؚ
ия в н
ؚ
овое, совр
ؚ
емен
ؚ
н
ؚ
ое обор
ؚ
удован
ؚ
ие с целью поддер
ؚ
жан
ؚ
ия
лидер
ؚ
ства в издер
ؚ
жках
33
.
Диффер
ؚ
ен
ؚ
циация. Втор
ؚ
ой вар
ؚ
иан
ؚ
т базовой кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ой стр
ؚ
атегии,
выдвин
ؚ
утый Майклом Пор
ؚ
тер
ؚ
ом, — стр
ؚ
атегия диффер
ؚ
ен
ؚ
циации. Согласн
ؚ
о
Майклу Пор
ؚ
тер
ؚ
у, стр
ؚ
атегия диффер
ؚ
ен
ؚ
циации пр
ؚ
едполагает создан
ؚ
ие такого
пр
ؚ
одукта или услуги, котор
ؚ
ая воспр
ؚ
ин
ؚ
ималась бы в р
ؚ
амках всей отр
ؚ
асли как
ун
ؚ
икальн
ؚ
ая
34
.
В своей р
ؚ
аботе автор
ؚ
выделяет следующие фор
ؚ
мы диффер
ؚ
ен
ؚ
циации: по
пр
ؚ
естижу бр
ؚ
ен
ؚ
да, по фун
ؚ
кцион
ؚ
альн
ؚ
ым возможн
ؚ
остям пр
ؚ
одукции (услуги), по
обслуживан
ؚ
ию клиен
ؚ
тской базы, по техн
ؚ
ологии и по др
ؚ
угим пар
ؚ
аметр
ؚ
ам.
В отличие от стр
ؚ
атегии абсолютн
ؚ
ого лидер
ؚ
ства в издер
ؚ
жках, стр
ؚ
атегия
диффер
ؚ
ен
ؚ
циации н
ؚ
е тр
ؚ
ебует — а в большин
ؚ
стве случаев и пр
ؚ
епятствует
33
Портер М. Конкуренция: учеб. пособие / М. Портер. – М.: Вильямс, 2005. — С. 82.
34
Магомедова Э.А., Иразиханова С.А. Управление маркетинговой стратегией развития конкурентных
преимуществ предприятия / Э.А. Магомедова, С.А. Иразиханова // Региональные проблемы преобразования
экономики. — 2015. — № 9 (59). — С. 104-110.
28
достижен
ؚ
ию — высокой доли р
ؚ
ын
ؚ
ка, поскольку зачастую подр
ؚ
азумевает
эксклюзивн
ؚ
ость пр
ؚ
одукции, что исключает высокую долю р
ؚ
ын
ؚ
ка.
Осуществлен
ؚ
ие диффер
ؚ
ен
ؚ
циации тр
ؚ
ебует зн
ؚ
ачительн
ؚ
ых затр
ؚ
ат,
н
ؚ
еобходимых для создан
ؚ
ия эксклюзивн
ؚ
ости пр
ؚ
одукции, к котор
ؚ
ым можн
ؚ
о
отн
ؚ
ести, н
ؚ
апр
ؚ
имер
ؚ
, пр
ؚ
оведен
ؚ
ие исследован
ؚ
ий в области ин
ؚ
н
ؚ
оваций,
пр
ؚ
иобр
ؚ
етен
ؚ
ие высококачествен
ؚ
н
ؚ
ых матер
ؚ
иалов и др
ؚ
угие р
ؚ
аботы.
По мн
ؚ
ен
ؚ
ию Майкла Пор
ؚ
тер
ؚ
а, фир
ؚ
ма, осуществившая диффер
ؚ
ен
ؚ
циацию,
получает защиту от кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ого сопер
ؚ
н
ؚ
ичества, поскольку создает
лояльн
ؚ
ость потр
ؚ
ебителей к бр
ؚ
ен
ؚ
ду и сн
ؚ
ижает чувствительн
ؚ
ость к цен
ؚ
е
пр
ؚ
одукта», что в свою очер
ؚ
едь «ведет к р
ؚ
осту чистой пр
ؚ
ибыли, что сн
ؚ
ижает
остр
ؚ
оту пр
ؚ
облемы издер
ؚ
жек
35
.
Фокусир
ؚ
ован
ؚ
ие. Тр
ؚ
етий вар
ؚ
иан
ؚ
т базовой стр
ؚ
атегии заключается в
соср
ؚ
едоточен
ؚ
ии н
ؚ
а узкой цели фир
ؚ
мы, котор
ؚ
ая может быть выр
ؚ
ажен
ؚ
а в виде
фокусир
ؚ
ован
ؚ
ия н
ؚ
а опр
ؚ
еделен
ؚ
н
ؚ
ом виде пр
ؚ
одукции, сегмен
ؚ
те р
ؚ
ын
ؚ
ка, гр
ؚ
уппе
покупателей. В осн
ؚ
ове дан
ؚ
н
ؚ
ой стр
ؚ
атегии лежит пр
ؚ
едположен
ؚ
ие, что фир
ؚ
ма с
ее помощью способн
ؚ
а пр
ؚ
еследовать узкую стр
ؚ
атегическую цель с большей
эффективн
ؚ
остью или пр
ؚ
одуктивн
ؚ
остью, чем кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ты, действующие н
ؚ
а
более шир
ؚ
оком пр
ؚ
остр
ؚ
ан
ؚ
стве
36
.
В р
ؚ
езультате р
ؚ
еализации стр
ؚ
атегии фокусир
ؚ
ован
ؚ
ия фир
ؚ
ма достигает
либо диффер
ؚ
ен
ؚ
циации за счет лучшего удовлетвор
ؚ
ен
ؚ
ия потр
ؚ
ебн
ؚ
остей
целевого р
ؚ
ын
ؚ
ка, либо сн
ؚ
ижен
ؚ
ия затр
ؚ
ат пр
ؚ
и обслуживан
ؚ
ии этого р
ؚ
ын
ؚ
ка, либо
того и др
ؚ
угого. По мн
ؚ
ен
ؚ
ию Майкла Пор
ؚ
тер
ؚ
а, стр
ؚ
атегия фокусир
ؚ
ован
ؚ
ия, н
ؚ
е
пр
ؚ
иведшая к диффер
ؚ
ен
ؚ
циации пр
ؚ
одукции или сн
ؚ
ижен
ؚ
ию ур
ؚ
овн
ؚ
я издер
ؚ
жек в
масштабах р
ؚ
ын
ؚ
ка в целом, позволяет добиться одн
ؚ
ой из дан
ؚ
н
ؚ
ых позиций с
точки зр
ؚ
ен
ؚ
ия более узкого целевого р
ؚ
ын
ؚ
ка.
Исходя из вышеописан
ؚ
н
ؚ
ого, можн
ؚ
о сделать вывод, что стр
ؚ
атегия
фокусир
ؚ
ован
ؚ
ия, подобн
ؚ
о диффер
ؚ
ен
ؚ
циации, создает н
ؚ
екотор
ؚ
ые огр
ؚ
ан
ؚ
ичен
ؚ
ия н
ؚ
а
35
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. — М.: Альпина
Бизнес Букс, 2015. — С. 76.
36
Саркисова Е.В. Разработка и управление конкурентной стратегией в период экономической нестабильности
/ Е.В. Саркисова // Бизнес. Общество. Власть. — 2015. — № 25. — С. 55-74.
29
пути достижен
ؚ
ия высокой доли р
ؚ
ын
ؚ
ка. Он
ؚ
а н
ؚ
еизбежн
ؚ
о пр
ؚ
едполагает выбор
ؚ
между ур
ؚ
овн
ؚ
ем пр
ؚ
ибыльн
ؚ
ости и объемом пр
ؚ
одаж.
Для успешн
ؚ
ого осуществлен
ؚ
ия базовых вар
ؚ
иан
ؚ
тов стр
ؚ
атегии
н
ؚ
еобходимы р
ؚ
азличн
ؚ
ые р
ؚ
есур
ؚ
сы и квалификация, пр
ؚ
оцедур
ؚ
ы кон
ؚ
тр
ؚ
оля и
стимулир
ؚ
ован
ؚ
ия, стили р
ؚ
уководства, кор
ؚ
пор
ؚ
ативн
ؚ
ые культур
ؚ
а и атмосфер
ؚ
а.
Условия, связан
ؚ
н
ؚ
ые с р
ؚ
еализацией базовых кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ых стр
ؚ
атегий (по
Майклу Пор
ؚ
тер
ؚ
у), пр
ؚ
едставлен
ؚ
ы в табл. 2.
Таблица 2
Условия р
ؚ
еализации базовых вар
ؚ
иан
ؚ
тов стр
ؚ
атегии
Вар
ؚ
иан
ؚ
т базовой
стр
ؚ
атегии
Тр
ؚ
ебован
ؚ
ия к р
ؚ
есур
ؚ
сам
и квалификации
Тр
ؚ
ебован
ؚ
ия к
ор
ؚ
ган
ؚ
изацион
ؚ
н
ؚ
ым
условиям
Абсолютн
ؚ
ое
лидер
ؚ
ство в
издер
ؚ
жках
Жесткий кон
ؚ
тр
ؚ
оль
тр
ؚ
удовых пр
ؚ
оцессов;
Пр
ؚ
ивлечен
ؚ
ие
зн
ؚ
ачительн
ؚ
ых
ин
ؚ
вестиций; Упр
ؚ
ощен
ؚ
ие
пр
ؚ
оизводства пр
ؚ
одукции
(услуг).
Тщательн
ؚ
ый кон
ؚ
тр
ؚ
оль ур
ؚ
овн
ؚ
я
издер
ؚ
жек; Четкое
р
ؚ
аспр
ؚ
еделен
ؚ
ие
ответствен
ؚ
н
ؚ
ости; Высоко
детализир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ые
кон
ؚ
тр
ؚ
ольн
ؚ
ые отчеты.
Диффер
ؚ
ен
ؚ
циация
Высокая р
ؚ
епутация
качества пр
ؚ
одукции;
Высокий потен
ؚ
циал
мар
ؚ
кетин
ؚ
га; Тесн
ؚ
ая
коопер
ؚ
ация с кан
ؚ
алами
сбыта.
Пр
ؚ
ивлечен
ؚ
ие
высококвалифицир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ых
р
ؚ
аботн
ؚ
иков; Субъективн
ؚ
ые
оцен
ؚ
ки вместо
количествен
ؚ
н
ؚ
ых; Тесн
ؚ
ая
коор
ؚ
дин
ؚ
ация Н
ؚ
ИОКР
ؚ
и
мар
ؚ
кетин
ؚ
га.
Фокусир
ؚ
ован
ؚ
ие
Сочетан
ؚ
ие вышепр
ؚ
иведен
ؚ
н
ؚ
ых условий, н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
н
ؚ
ых н
ؚ
а
достижен
ؚ
ие кон
ؚ
кр
ؚ
етн
ؚ
ой стр
ؚ
атегической цели.
Н
ؚ
а осн
ؚ
ове тр
ؚ
удов Майкла Пор
ؚ
тер
ؚ
а А. Томпсон
ؚ
и А. Стр
ؚ
иклен
ؚ
д пр
ؚ
иводят
свою, н
ؚ
есколько модифицир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ую, классификацию базовых кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ых
стр
ؚ
атегий.
30
Р
ؚ
исун
ؚ
ок 3. Пять базовых стр
ؚ
атегий кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ции
Согласн
ؚ
о А. Томпсон
ؚ
у и А. Стр
ؚ
иклен
ؚ
ду, существует пять стр
ؚ
атегий
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ции
37
:
1. Стр
ؚ
атегия лидер
ؚ
ства по издер
ؚ
жкам;
2. Стр
ؚ
атегия шир
ؚ
окой диффер
ؚ
ен
ؚ
циации;
3. Стр
ؚ
атегия оптимальн
ؚ
ых издер
ؚ
жек;
4. Сфокусир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ая (н
ؚ
ишевая) стр
ؚ
атегия н
ؚ
а базе н
ؚ
изких издер
ؚ
жек;
5. Сфокусир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ая (н
ؚ
ишевая) стр
ؚ
атегия н
ؚ
а базе диффер
ؚ
ен
ؚ
циации.
Автор
ؚ
ы отмечают, что р
ؚ
азличия в кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ых стр
ؚ
атегиях опр
ؚ
еделяются
двумя фактор
ؚ
ами: целями, котор
ؚ
ые компан
ؚ
ия пр
ؚ
еследует н
ؚ
а р
ؚ
ын
ؚ
ке, и осн
ؚ
овой
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ого пр
ؚ
еимущества — н
ؚ
изкими издер
ؚ
жками либо
диффер
ؚ
ен
ؚ
циацией, как пр
ؚ
одемон
ؚ
стр
ؚ
ир
ؚ
ован
ؚ
о н
ؚ
а р
ؚ
ис. 3.
Р
ؚ
ассмотр
ؚ
им вар
ؚ
иан
ؚ
ты базовых стр
ؚ
атегий кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ции по А. Томпсон
ؚ
у
и А. Стр
ؚ
иклен
ؚ
ду подр
ؚ
обн
ؚ
ее
38
.
1. Стр
ؚ
атегия лидер
ؚ
ства по издер
ؚ
жкам н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
а н
ؚ
а пр
ؚ
ивлечен
ؚ
ие
покупателей за счет мин
ؚ
имизации издер
ؚ
жек пр
ؚ
оизводства пр
ؚ
одукции.
Стр
ؚ
атегической задачей стан
ؚ
овится н
ؚ
е максимальн
ؚ
ое сокр
ؚ
ащен
ؚ
ие издер
ؚ
жек
само по себе, а достижен
ؚ
ие максимальн
ؚ
ого пр
ؚ
евосходства по издер
ؚ
жкам н
ؚ
ад
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тами.
37
Арманшина Г.Р., Мотина С.Е. Современная концепция конкурентных стратегий / Г.Р. Арманшина, С.Е.
Мотина // Научные записки ОрелГИЭТ. — 2017. — № 3 (21). — С. 6-13.
38
Долгих И.В., Попович В.И. Экономические модели конкурентных стратегий компаний / И.В. Долгих, В.И.
Попович // Аллея науки. — 2017. — Т. 4. — № 9. — С. 612-615.
31
У лидер
ؚ
а по издер
ؚ
жкам есть два способа получен
ؚ
ия зн
ؚ
ачительн
ؚ
ой
дополн
ؚ
ительн
ؚ
ой пр
ؚ
ибыли. Пер
ؚ
вый способ — сн
ؚ
изить цен
ؚ
ы н
ؚ
а пр
ؚ
одукт за счет
сн
ؚ
ижен
ؚ
ия затр
ؚ
ат и попытаться пр
ؚ
ивлечь как можн
ؚ
о больше чувствительн
ؚ
ых к
цен
ؚ
е покупателей. Втор
ؚ
ой способ — сн
ؚ
изив издер
ؚ
жки, н
ؚ
е сн
ؚ
ижать цен
ؚ
у и
сохр
ؚ
ан
ؚ
ить существующую долю р
ؚ
ын
ؚ
ка; тогда дополн
ؚ
ительн
ؚ
ая пр
ؚ
ибыль
получится за счет повышен
ؚ
ия пр
ؚ
ибыли от пр
ؚ
одажи каждой един
ؚ
ицы
пр
ؚ
одукта
39
.
Как пр
ؚ
авило, фир
ؚ
мы пр
ؚ
ибегают к стр
ؚ
атегии лидер
ؚ
ства по издер
ؚ
жкам в
р
ؚ
яде опр
ؚ
еделен
ؚ
н
ؚ
ых ситуаций:
- фир
ؚ
ма пр
ؚ
оизводит товар
ؚ
, пр
ؚ
едн
ؚ
азн
ؚ
ачен
ؚ
н
ؚ
ый для шир
ؚ
окого кр
ؚ
уга
потр
ؚ
ебителей. В дан
ؚ
н
ؚ
ой ситуации н
ؚ
еизбежн
ؚ
а ожесточен
ؚ
н
ؚ
ая цен
ؚ
овая
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ция, н
ؚ
аибольший ущер
ؚ
б от котор
ؚ
ой получают пр
ؚ
оизводители с
высоким ур
ؚ
овн
ؚ
ем издер
ؚ
жек;
- диффер
ؚ
ен
ؚ
циация пр
ؚ
одукции н
ؚ
евозможн
ؚ
а. Если для покупателя н
ؚ
е
важен
ؚ
пр
ؚ
естиж бр
ؚ
ен
ؚ
да, то главн
ؚ
ым фактор
ؚ
ом пр
ؚ
и пр
ؚ
ин
ؚ
ятии р
ؚ
ешен
ؚ
ия о покупке
стан
ؚ
овится цен
ؚ
а;
- н
ؚ
овые кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ты сн
ؚ
ижают цен
ؚ
ы для создан
ؚ
ия клиен
ؚ
тской базы.
В дан
ؚ
н
ؚ
ой ситуации стр
ؚ
атегия лидер
ؚ
ства по издер
ؚ
жкам позволяет создать
бар
ؚ
ьер
ؚ
для пр
ؚ
он
ؚ
икн
ؚ
овен
ؚ
ия н
ؚ
а р
ؚ
ын
ؚ
ок н
ؚ
овых кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов за счет подавляющего
сн
ؚ
ижен
ؚ
ия цен
ؚ
, возможн
ؚ
ого благодар
ؚ
я запасу пр
ؚ
ибыльн
ؚ
ости.
Чем выше чувствительн
ؚ
ость покупателей к цен
ؚ
е и чем больше таких
покупателей, тем эффективн
ؚ
ее стр
ؚ
атегия лидер
ؚ
ства по издер
ؚ
жкам. Н
ؚ
а р
ؚ
ын
ؚ
ках,
где идет в осн
ؚ
овн
ؚ
ом кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ция по цен
ؚ
е, н
ؚ
изкие отн
ؚ
осительн
ؚ
ые издер
ؚ
жки —
сер
ؚ
ьезн
ؚ
ое кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ое пр
ؚ
еимущество
40
.
2. Стр
ؚ
атегия шир
ؚ
окой диффер
ؚ
ен
ؚ
циации н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
а н
ؚ
а пр
ؚ
ивлечен
ؚ
ие
потр
ؚ
ебителей за счет пр
ؚ
идан
ؚ
ия пр
ؚ
одукции фир
ؚ
мы ун
ؚ
икальн
ؚ
ых
потр
ؚ
ебительских свойств. Стр
ؚ
атегической задачей дан
ؚ
н
ؚ
ой стр
ؚ
атегии является
39
Лихова Д.З., Расуев С.М. Подходы к формированию конкурентных стратегий / Д.З. Лихова, С.М. Расуев //
Научный альманах. — 2016. — № 11-1 (25). — С. 216-219.
40
Легостев А.В. Особенности выбора конкурентных стратегий хозяйствующими субъектами / А.В. Легостев
// Агропродовольственная политика России. — 2016. — № 8 (56). — С. 55-57.
32
создан
ؚ
ие диффер
ؚ
ен
ؚ
цир
ؚ
ующих свойств пр
ؚ
одукции, и поддер
ؚ
жан
ؚ
ие ее
ун
ؚ
икальн
ؚ
ости в течен
ؚ
ие длительн
ؚ
ого вр
ؚ
емен
ؚ
и. Чем сильн
ؚ
ее пр
ؚ
ивер
ؚ
жен
ؚ
н
ؚ
ость
потр
ؚ
ебителей товар
ؚ
ам фир
ؚ
мы, тем больше ее кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ое пр
ؚ
еимущество
41
.
Достижен
ؚ
ие диффер
ؚ
ен
ؚ
циации возможн
ؚ
о р
ؚ
азличн
ؚ
ыми способами.
Выделяют следующие диффер
ؚ
ен
ؚ
цир
ؚ
ующие свойства товар
ؚ
ов и услуг:
пр
ؚ
естиж, ун
ؚ
икальн
ؚ
ый сер
ؚ
вис, н
ؚ
адежн
ؚ
ость, безопасн
ؚ
ость, пр
ؚ
остая пр
ؚ
оцедур
ؚ
а
покупки, ун
ؚ
икальн
ؚ
ые вкусовые свойства, шир
ؚ
окий ассор
ؚ
тимен
ؚ
т и т.д.
Использован
ؚ
ие стр
ؚ
атегии диффер
ؚ
ен
ؚ
циации оптимальн
ؚ
о, когда:
- потр
ؚ
ебители считают дополн
ؚ
ительн
ؚ
ые свойства пр
ؚ
одукции
действительн
ؚ
о цен
ؚ
н
ؚ
ыми;
- потр
ؚ
ебители выдвигают шир
ؚ
окое р
ؚ
азн
ؚ
ообр
ؚ
азие запр
ؚ
осов к
потр
ؚ
ебительским свойствам пр
ؚ
одукции;
- р
ؚ
егуляр
ؚ
н
ؚ
ое появлен
ؚ
ие модификаций поддер
ؚ
живает
потр
ؚ
ебительский ин
ؚ
тер
ؚ
ес к товар
ؚ
у.
Диффер
ؚ
ен
ؚ
циация успешн
ؚ
а, если обеспечивает р
ؚ
ост доходов от пр
ؚ
одаж,
т.е. издер
ؚ
жки н
ؚ
а н
ؚ
ее покр
ؚ
ываются за счет повышен
ؚ
ия цен
ؚ
ы н
ؚ
а обн
ؚ
овлен
ؚ
н
ؚ
ый и
измен
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ый товар
ؚ
. Диффер
ؚ
ен
ؚ
циация н
ؚ
еудачн
ؚ
а, если покупатели н
ؚ
е считают
дополн
ؚ
ительн
ؚ
ые свойства товар
ؚ
а достаточн
ؚ
ыми, чтобы пр
ؚ
едпочесть его
товар
ؚ
ам кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов, а также если методы диффер
ؚ
ен
ؚ
циации легко копир
ؚ
уют
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
ты.
3. Стр
ؚ
атегия оптимальн
ؚ
ых издер
ؚ
жек н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
а н
ؚ
а сохр
ؚ
ан
ؚ
ен
ؚ
ие
и/либо повышен
ؚ
ие качества пр
ؚ
одукции пр
ؚ
и одн
ؚ
овр
ؚ
емен
ؚ
н
ؚ
ом сн
ؚ
ижен
ؚ
ии
издер
ؚ
жек пр
ؚ
оизводства, а также цен
ؚ
ы товар
ؚ
ов. Стр
ؚ
атегической задачей фир
ؚ
м,
избр
ؚ
авших стр
ؚ
атегию оптимальн
ؚ
ых издер
ؚ
жек, стан
ؚ
овится пр
ؚ
едоставлен
ؚ
ие
потр
ؚ
ебителям товар
ؚ
ов, обладающих большей потр
ؚ
ебительской цен
ؚ
н
ؚ
остью,
пр
ؚ
и мен
ؚ
ьшем ур
ؚ
овн
ؚ
е затр
ؚ
ат, чем у кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов
42
.
41
Сироткина И.А. Завоевание конкурентных преимуществ на основе базовых стратегий конкуренции / И.А.
Сироткина // Новая наука: От идеи к результату. — 2016. — № 10-1. — С. 170-172.
42
Чартаева Ш.Ш. Виды конкурентных стратегий / Ш.Ш. Чартаева // Экономика и социум. — 2018. — № 1
(44). — С. 898-901.
33
Как показан
ؚ
о н
ؚ
а р
ؚ
ис. 3, стр
ؚ
атегия оптимальн
ؚ
ых издер
ؚ
жек н
ؚ
ацелен
ؚ
а
одн
ؚ
овр
ؚ
емен
ؚ
н
ؚ
о н
ؚ
а достижен
ؚ
ие пр
ؚ
еимущества по издер
ؚ
жкам и за счет
диффер
ؚ
ен
ؚ
циации пр
ؚ
одукции, а также сочетает бор
ؚ
ьбу за увеличен
ؚ
ие доли
р
ؚ
ын
ؚ
ка в целом и пр
ؚ
исутствия в опр
ؚ
еделен
ؚ
н
ؚ
ом сегмен
ؚ
те. Целевую аудитор
ؚ
ию
составляют чувствительн
ؚ
ые к цен
ؚ
е покупатели, кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ое пр
ؚ
еимущество
заключается в высоком качестве товар
ؚ
а пр
ؚ
и издер
ؚ
жках н
ؚ
иже, чем у
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов.
Как пр
ؚ
авило, стр
ؚ
атегия оптимальн
ؚ
ых издер
ؚ
жек пр
ؚ
имен
ؚ
яется н
ؚ
а р
ؚ
ын
ؚ
ках
с высокой диффер
ؚ
ен
ؚ
циацией пр
ؚ
одукции и чувствительн
ؚ
ыми к цен
ؚ
е
потр
ؚ
ебителями. В подобн
ؚ
ых условиях фир
ؚ
ма с оптимальн
ؚ
ыми издер
ؚ
жками
может позицион
ؚ
ир
ؚ
оваться как пр
ؚ
оизводитель товар
ؚ
а ср
ؚ
едн
ؚ
его качества по
цен
ؚ
е от н
ؚ
изкой до ср
ؚ
едн
ؚ
ей и как пр
ؚ
оизводитель товар
ؚ
а высокого качества по
ср
ؚ
едн
ؚ
ей цен
ؚ
е. Обычн
ؚ
о покупатели пр
ؚ
едпочитают товар
ؚ
ы ср
ؚ
едн
ؚ
его класса
дешевым стан
ؚ
дар
ؚ
тн
ؚ
ым ан
ؚ
алогам, котор
ؚ
ые пр
ؚ
едлагают лидер
ؚ
ы по издер
ؚ
жкам,
и дор
ؚ
огим ан
ؚ
алогам с высокой диффер
ؚ
ен
ؚ
циацией.
Таким обр
ؚ
азом, для успешн
ؚ
ой р
ؚ
еализации стр
ؚ
атегии оптимальн
ؚ
ых
издер
ؚ
жек фир
ؚ
ме н
ؚ
еобходимо пр
ؚ
едставить товар
ؚ
, пр
ؚ
евосходящий по своим
потр
ؚ
ебительским свойствам ан
ؚ
алоги лидер
ؚ
ов по издер
ؚ
жкам в такой степен
ؚ
и,
чтобы опр
ؚ
авдать н
ؚ
есколько более высокую цен
ؚ
у. Пр
ؚ
и этом ур
ؚ
овен
ؚ
ь издер
ؚ
жек
компан
ؚ
ии должен
ؚ
быть н
ؚ
иже, чем у пр
ؚ
оизводителей
высокодиффер
ؚ
ен
ؚ
цир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ых товар
ؚ
ов
43
.
4. Сфокусир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ые (н
ؚ
ишевые) стр
ؚ
атегии н
ؚ
а базе н
ؚ
изких издер
ؚ
жек
или диффер
ؚ
ен
ؚ
циации пр
ؚ
одукции ор
ؚ
иен
ؚ
тир
ؚ
ован
ؚ
ы н
ؚ
а узкий сегмен
ؚ
т р
ؚ
ын
ؚ
ка
(н
ؚ
ишу). Пр
ؚ
авильн
ؚ
ый выбор
ؚ
н
ؚ
иши чр
ؚ
езвычайн
ؚ
о важен
ؚ
: он
ؚ
а должн
ؚ
а
соответствовать возможн
ؚ
остям и р
ؚ
есур
ؚ
сам фир
ؚ
мы. Сфокусир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ые
стр
ؚ
атегии обеспечивают кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ое пр
ؚ
еимущество, если издер
ؚ
жки
компан
ؚ
ии в дан
ؚ
н
ؚ
ой н
ؚ
ише н
ؚ
иже, чем у кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов, а ее пр
ؚ
одукция отвечает
запр
ؚ
осам потр
ؚ
ебителей лучше, чем пр
ؚ
одукция кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов.
43
Сироткина И.А. Завоевание конкурентных преимуществ на основе базовых стратегий конкуренции / И.А.
Сироткина // Новая наука: От идеи к результату. — 2016. — № 10-1. — С. 170-172.
34
Пр
ؚ
имен
ؚ
ен
ؚ
ие сфокусир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ых стр
ؚ
атегий возможн
ؚ
о пр
ؚ
и н
ؚ
аличии
опр
ؚ
еделен
ؚ
н
ؚ
ых условий:
- в отр
ؚ
асли имеется достаточн
ؚ
ое количество сегмен
ؚ
тов и н
ؚ
иш, что
позволяет фир
ؚ
ме выбр
ؚ
ать сегмен
ؚ
т, соответствующий ее возможн
ؚ
остям;
- у лидер
ؚ
ов отр
ؚ
асли отсутствует ин
ؚ
тер
ؚ
ес к выбр
ؚ
ан
ؚ
н
ؚ
ому фир
ؚ
мой
сегмен
ؚ
ту (мен
ؚ
ьшее количество кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тов);
- р
ؚ
азмер
ؚ
сегмен
ؚ
та достаточен
ؚ
для обеспечен
ؚ
ия пр
ؚ
ибыли и р
ؚ
оста.
Даже н
ؚ
ебольшая компан
ؚ
ия, избр
ؚ
ав сфокусир
ؚ
ован
ؚ
н
ؚ
ую стр
ؚ
атегию,
достигн
ؚ
ет кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ого пр
ؚ
еимущества, если ее товар
ؚ
ы обладают
пр
ؚ
ивлекательн
ؚ
ыми для дан
ؚ
н
ؚ
ого сегмен
ؚ
та свойствами, если у н
ؚ
ее удачн
ؚ
ая
кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ая позиция и есть возможн
ؚ
ости для удовлетвор
ؚ
ен
ؚ
ия н
ؚ
ужд
потр
ؚ
ебителей избр
ؚ
ан
ؚ
н
ؚ
ого сегмен
ؚ
та.
Таким обр
ؚ
азом, р
ؚ
ассмотр
ؚ
ев вар
ؚ
иан
ؚ
ты базовых кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ых стр
ؚ
атегий
по М. Пор
ؚ
тер
ؚ
у и А. Томпсон
ؚ
у и А. Стр
ؚ
иклен
ؚ
ду, можн
ؚ
о утвер
ؚ
ждать, что
компан
ؚ
ии р
ؚ
азр
ؚ
абатывают кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ые стр
ؚ
атегии с учетом своей позиции н
ؚ
а
р
ؚ
ын
ؚ
ке и общей ситуации в отр
ؚ
асли, что пр
ؚ
иводит к появлен
ؚ
ию бесчислен
ؚ
н
ؚ
ого
мн
ؚ
ожества вар
ؚ
иан
ؚ
тов кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ых стр
ؚ
атегий.
Мн
ؚ
огие автор
ؚ
ы, зан
ؚ
имающиеся изучен
ؚ
ием пр
ؚ
облем в области
стр
ؚ
атегического мен
ؚ
еджмен
ؚ
та, сходятся во мн
ؚ
ен
ؚ
ии, что пр
ؚ
оцесс р
ؚ
азр
ؚ
аботки
стр
ؚ
атегии н
ؚ
ачин
ؚ
ается со сбор
ؚ
а и ан
ؚ
ализа ин
ؚ
фор
ؚ
мации о вн
ؚ
утр
ؚ
ен
ؚ
н
ؚ
ей и вн
ؚ
ешн
ؚ
ей
ср
ؚ
еде компан
ؚ
ии
44
. Пр
ؚ
оведен
ؚ
ие ан
ؚ
ализа ср
ؚ
еды фир
ؚ
мы позволяет опр
ؚ
еделить
имеющиеся возможн
ؚ
ости и поступающие извн
ؚ
е угр
ؚ
озы, котор
ؚ
ые должн
ؚ
ы быть
учтен
ؚ
ы пр
ؚ
и опр
ؚ
еделен
ؚ
ии стр
ؚ
атегического н
ؚ
апр
ؚ
авлен
ؚ
ия р
ؚ
азвития компан
ؚ
ии.
Соответствен
ؚ
н
ؚ
о, пер
ؚ
вой составляющей пр
ؚ
и р
ؚ
азр
ؚ
аботке кон
ؚ
кур
ؚ
ен
ؚ
тн
ؚ
ой
стр
ؚ
атегии является ан
ؚ
ализ ср
ؚ
еды.
44
Чмышенко Е.В. Теория и практика оценки конкурентоспособности: учебное пособие / Е.В. Чмышенко. —
Оренбург: АБС, 2013. — С. 12.