23
7) Матричный метод — при использовании этого метода
конкурентоспособности предприятия наблюдается в динамике таблица 1.2. В
качестве критерия оценки конкурентной выгоды предприятия было
использовано сравнение показателя конкурентной выгоды с табличным
значением;
8) SWОT-оценка [34, с.186] — этот метод позволяет анализировать
сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, а так же
потенциальные опасности внешней среды и на этой основе анализа найти
существующие возможности для осуществления роста предприятий. Данный
метод оценки конкурентной выгоды прост в использовании и не
предполагает долгих расчетов и не нуждается в больших финансовых
затратах SWОT-оценка конкурентной выгоды предприятия может быть
представлена в виде следующей таблицы 1.3
Таблица 1.2 - Возможный профиль полярностей
Позитив
Негатив
У нас имеется четкая организационная структура
У них более рациональная организационная
структура
У нас продумана система управления
У них система управления позволяет быстрее
решать вопросы и проблемы
У нас хорошо поставлено планирование
У них информация о состоянии рынка поступает
быстрее
Оценивая данную таблицу, можно получить следующий вывод: при
оценке происходит сравнение позитивных и негативных показателей
конкурентной выгоды предприятий, оказывающих свое влияние на его
деятельность, внутри потребительского рынка.
Таблица 1.3 - SWОT-оценка конкурентоспособности предприятия
Внутренняя среда
Внешняя среда
Сильные стороны:
узкая специализация;
малые транспортные расходы
Слабые стороны:
нехватка денежных средств для
расширения производства
24
Возможности:
сохранение старых
позиций на
завоеванном рынке
Направленность стратегии:
повышение
конкурентоспособности
предприятия
Направленность стратегии:
использовать преимущества узкой
специализации
Внешние критерии:
ввоз импортных
продуктов
Направленность стратегии:
воздействие внешних факторов
возможно нейтрализовать
посредством уменьшения затрат на
транспортировку
Направленность стратегии:
быстрая доставка продукции до клиента
Тогда можно, сделать такой вывод: при SWОT-анализе происходит
анализ слабых и сильных сторон, выявление существующих проблем,
возможностей, а также угроз предприятия, применение меры по устранению
выявленных недостатков.
9) создание «гипотетического многоугольника конкурентной выгоды» -
этот метод предполагает анализ конкурентной выгоды предприятия по
восьми факторам необходимым для розничных торговых предприятий:
- концепция услуги и товара, с помощью которой базируется работа
предприятия;
- качество, которое выражается в соответствии с продуктом по
высокому уровню товаров лидеров на рынке и выявляемое путем
сравнительных тестов и опросов;
- стоимость услуги с возможной наценкой;
- финансы — заемные и собственные;
- торговля — со стороны средств деятельности и коммерческих
методологий;
- послепродажный сервис, который обеспечивает предприятию
постоянную клиентуру;
- внешняя торговля предприятия, которая позволяет ему позитивно
управлять отношениями с прессой и властью, а так же общественным
мнением;
25
Предпродажная подготовка, свидетельствующая о его способности не
только предугадывать запросы потенциальных клиентов, но и выявлять
наличие брака до выкладки товара в самом торговом зале предприятия,
чтобы бракованный товар не попал в руки клиентов, и убедить их
совершенстве предприятия, а также удовлетворить все потребности. [17, стр.
16]
Анализ возможностей предприятия по этим факторам дает
возможность построить «гипотетический многоугольник
конкурентоспособности», показывающий отличительные преимущества
данного предприятия в отличие от стороннего предприятия оппонента и
выделить тенденцию в конкретный период времени (рис. 1.3). Если подойти
одинаково к оценке оппонентских возможностей предприятий, тогда
накладывая эти схемы друг на друга, можно увидеть сильные и слабые
стороны данного предприятия по отношению к стороннему.
Необходимо заметить, что вышерассмотренные методы анализа
конкурентных преимуществ предприятия одинаково направлены: первый
способ учитывает стоимость данных факторов, следующий — качество
продукции, третий учитывает возможности в использовании факторов
производства.
концепция
качество
26
Рисунок 1.3 – Многоугольник конкурентной выгоды
В следствии этого конкурентную выгоду предприятия необходимо
анализировать полностью по всем направлениям и критериям деятельности.
Выгодами данного метода является, во-первых, низкая затратность, а во-
вторых одновременное рассмотрение нескольких факторов конкурентной
выгоды.
Оценивая ключевые характеристики состояния предприятия, а также
известные подходы к анализу и увеличению его конкурентной выгоды,
можно сформулировать главные принципы концепции обеспечения,
конкурентной выгоды предприятий, рассматривая разнообразные уровни
конкурентной выгоды предприятия на конкретный временной период и его
длительную перспективу существующем участке рынка и на новых участках
потребительского рынка (рис. 1.4) [4, стр. 208]
Итак, можно подвести следующие итоги по рисунку 1.4:
- задача обеспечения конкурентной выгоды предприятия включает
обеспечение конкурентное выгоды продукции и соответственно
конкурентной выгоды предприятия;
- следует выявить различные оценки конкурентной выгоды
предприятия в зависимости от горизонта управления на предприятии и
планирования;
предпродажная
подготовка
внешняя политика
послепродажное
обслуживание
финансы
стоимо
сть
торговля
Конкурентное
выгода предприятия
27
Рисунок 1.4 – Обеспечение конкурентной выгоды предприятия
- главным показателем конкурентной выгоды предприятия на
оперативном этапе является интегральный показатель конкурентной выгоды
продукции;
- на тактическом уровне конкурентоспособности предприятия
руководствуется его общим финансово-хозяйственным состоянием и
характеризуется комплексной оценкой его состояния;
- на стратегическом уровне конкурентоспособности предприятия
характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой
является увеличение стоимости бизнеса и его прибыльность непосредственно
в долгосрочной перспективе [36, стр. 156].
Целью создания структуры обеспечения конкурентной выгоды
является повышение конкурентной выгоды предприятия на стратегическом
уровне на базе разработки механизма комплексного анализа обоснованности
всех принимаемых управленческих задач со стороны их влияния на рост
стоимости бизнеса.
Внедрение структуры обеспечения конкурентной выгоды позволяет:
Обеспечение конкурентное выгода предприятия
Оперативный уровень
Тактический уровень
Стратегический уровень
Конкурентное выгода
продукции
Общее состояние
предприятия
Инвестиционная
привлекательность
Критерий – комплексный
показатель состояния
предприятия.
Методы оценки:
- Методики комплексных оценок
финансово-хозяйственной
деятельности предприятий.
Критерий – рост стоимости
предприятия.
Подходы к оценке:
- Сравнительный.
- Затратный.
- Доходный.
- Опционный.
Оперативный уровень
Тактический уровень
Стратегический уровень
Критерий - качество
продукции
Методы оценки:
- Визуальный
- Органалиптический
-- Экспертный
- соответствие стандартам
серии ISО 9000
28
- стабилизировать цели инвестиционной, операционной,
маркетинговой, денежной стратегий предприятия и идентифицировать
приоритеты;
- комплексно и системно решать задачи оптимизации и создания
инвестиционной, финансовой и производственной политики;
- эффективно использовать человеческие, материальные и финансовые
ресурсы;
- обеспечить конкурентную выгоду предприятия.
Также управление стоимостью должно рассматриваться, как и
интегрирующий процесс, который направлен на обеспечение конкурентной
выгоды предприятия за счет сосредоточенности совместных усилий на
главных факторах стоимости.
Стоимостное управление не предполагает каких-нибудь
революционных перемен — оно лишь приносит системообразующую мысль,
кардинально меняющую угол зрения на давным-давно известные
управленческие факты. И в результате позволяет любому менеджеру
утверждать, что зона его личной ответственности — не контроль затрат или
дебиторской задолженности, а увеличение стоимости предприятия с целью
обеспечения конкурентной выгоды.
Белоусов В.Л. дает другой способ оценки конкурентной выгоды
организации. Характеристики конкурентной выгоды систематизируются по
конкретным элементам комплекса маркетинга:
1) Услуга.
2) Стоимость.
3) Доведение услуги до потребителя.
4) Продвижение услуги (маркетинговые коммуникации)
Для вычислений используются количественные показатели. Также
используется структура показателей деловой активности и эффективности
деятельности организации. Используем принципы двух данных подходов к
29
расчету конкурентной выгоды организации для оценки конкурентной выгоды
маркетинговой деятельности организации.
По итогам всего вышесказанного предлагается такая система
показателей:
1. По услуге:
Показатель рыночной доли:
КРД = ОП / ООПР , (1) [10, стр.56]
где ОП — объем продаж услуги организацией;
ООПР — общий объем продажи услуги на рынке.
Данная характеристика показывает ту часть, которая занимаемается
производителем на рынке. Показатель предпродажной подготовки:
КПП = ЗПП / ЗПОП , (2) [10, стр.64]
где ЗПП — сумма затрат на подготовку пред продажей;
ЗПОП — сумма затрат на создание продукта и организацию его
продажи.
Данный критерий показывает усилие организации к увеличению
конкурентной выгоды за счет совершенствования предпродажной
подготовки. Совершенствование качества товаров перед их реализацией,
совершенствование торгово – технического процесса. В том случае если
продукт не требовал подготовки перед продажей в отчетный момент, то
считается, что КПП = 1.
Показатель колебания объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП , (3) [41, стр. 4]
где ОПКОП — объем продаж в конце отчетного периода;
30
ОПНОП — объем продаж в начале отчетного периода.
Выявляет увеличение или падение конкурентной выгоды организации
за счет увеличения количества продаж.
2. По цене:
Показатель уровня цен:
КУЦ = (Цmаx = Цmin) / 2 Цуф , (4) [19, стр.176]
где Цmаx — максимальная стоимость услуги на рынке;
Цmin— минимальная стоимость услуги на рынке;
Цуф — стоимость услуги, которую дала организация.
Показывает увеличение или падение конкурентной выгоды
организации из-за изменения цен на продукт.
3. По доведению продукта до клиента:
Показатель доведения услуги до клиента:
КСб = (КИОП х ЗСБкоп) / ЗСБноп , (5) [17, стр. 4]
где КИОП — показатель изменения объема продаж;
ЗСБкоп — суммарные расходы на работу системы сбыта в конце
отчетного периода;
ЗСБноп — суммарные расходы на работу системы сбыта в начале
отчетного периода.
Показывает стремление организации к увеличению конкурентной
выгоды в следствии улучшения продаж.
4. По продвижению услуги:
Показатель рекламной работы:
КрекД = (КИОП х ЗРДкоп) / ЗРДноп, (6) [21, стр.57]
31
где ЗРДкоп — расходы на рекламную деятельность в конце отчетного
срока;
ЗРДноп — расходы на рекламную деятельность в начале отчетного
срока;
Показывает стремление организации к увеличению конкурентной
выгоды за счет усовершенствования рекламной деятельности.
Показатель использования личных продаж:
КИПП (КИОП х ЗПТАкоп) / ЗПТАноп , (7) [20, стр.3]
где ЗПТАкоп— сумма расходов на оплату труда торговых агентов в
конце отчетного срока;
ЗПТАноп — сумма расходов на оплату труда торговых агентов в
начале отчетного срока.
Характеризует стремление организации к увеличению конкурентной
выгоды за счет увеличения личных продаж с переманиванием торговых
агентов.
Показатель использования связей с обществом:
КИСО = (КИОП х ЗРкоп) / ЗРноп , (8) [24, стр. 3]
где ЗРкоп — затраты на связи с обществом в конце отчетного срока;
ЗРноп — затраты на связи с общественностью в начале отчетного
срока.
Характеризует стремление организации к увеличению конкурентной
выгоды за счет усовершенствования связей с обществом.
Обобщая перечисленные выше показатели и находя
среднеарифметическую величину, найдем конечный показатель
конкурентной выгоды маркетинговой деятельности для данного продукта.
32
Назовем его показателем маркетингового тестирования конкурентной
выгоды или конкурентоспособности (КМТК).
КМТК = (КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КСБ+КрекД+КИПП+КИСО) / L (9)
[40,стр. 4]
где L — суммарное количество показателей в числителе (в конкретном
случае L = 8).
необходимо отметить, что большая часть показателей имеют
различные величины для различных услуг. В таком случае для расчета
конкурентной выгоды маркетинговой деятельности организации нужно
определить сумму показателей (КМТК) для всех ее услуг:
КΣ+ ΣКМТК / n , (10) [40, стр. 4]
где n — число услуг организации.
К тому же для расчета абсолютной конкурентной выгоды организации
также нужно учитывать суммарные денежные показатели, рассчитываемые
на базе анализа баланса организации в течение отчетного периода.
Таким образом, вся формула расчета конкурентной выгоды
организации будет выглядеть следующим образом:
КФ/С = КΣ х КТЛ х КОСС , (11) [40, стр. 4]
Для любого рыночного продукта идентифицируются наиболее опасные
оппоненты. Все оппоненты делятся на конкретные системы в зависимости от
преимуществ, полученных организациями, в следствии чего устанавливается
их роль в оппонентской борьбе. [40, с. 4]
Для любой системы оппонентов характерны определенные концепции
поведения на рынке. Для деления оппонентов на системы рассмотрим
матрицу группового ранжирования соперничающих организаций (рис. 1.5).