44
3) экономическая, заключающаяся в стимулировании потребителей к
приобретению товаров и, таким образом, обеспечивающая экономическую
целесообразность производственно-сбытовой деятельности предприятий;
4) социальная, состоящая в том, что реклама информирует общество
различного рода инновационных достижениях, помогает анализировать и
сравнивать различные изделия, продукцию, товары и услуги, формирует
эстетические представления современного общества
38
.
В зависимости от сферы непосредственного применения в
маркетинговых исследованиях различают следующие основные
разновидности рекламных воздействий:
а) реклама марки, направленная на создание положительного имиджа и
обеспечение узнаваемости (идентификации) марки и, как правило, имеющая
национальный или общемировой характер;
б) торгово-розничная реклама, отличающаяся локальным характером,
рекламирующая определенную торговую точку, в которой предлагаются
разнообразные товары, акцентирующая внимание на ценах, местоположении,
времени работы и доступности продукции;
в) политическая реклама, развитая в демократических странах мира и
направленная на создание позитивного образа кандидата на выборные
должности перед общественностью;
г) адресно-справочная реклама, которая предоставляет возможность
потребителям получить информацию, в каком месте и на каких экономических
условиях возможно приобрести необходимые товары и услуги (например,
справочник «Желтые страницы»);
д) реклама с обратной связью, предусматривающая возможность
потребителя обратиться по телефону, почте, Интернету и т.д. и дистанционно
заказать товар;
38
Панин К.Г., Интернет-маркетинг: Баннерная реклама. – М.: Лаборатория Книги, 2010.
45
е) бизнес-реклама, предназначенная для ознакомления предприятий,
организаций и индивидуальных предпринимателей с ассортиментом товаров,
и услуг;
ж) институциональная или корпоративная реклама, обеспечивающая
корпоративную узнаваемость хозяйствующего субъекта;
з) общественная или социальная реклама, пропагандирующая какие-
либо положительные с точки зрения общественного развития идейно-
нравственные ценности (отказ от курения, употребления алкоголя и
наркотических средств, защита среды обитания и др.).
Реклама до сих пор является мощным орудием продвижения продукта,
особенно на развивающихся рынках. В таблице 4 представлена
классификация современной рекламы, где виды рекламы сгруппированы по
девяти признакам
39
.
39
Шеденов У.К., Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в Республике Казахстан.//
"Экономика Казахстана".
46
Таблица 4.
Классификация видов современной рекламы
Признак
классификации
Вид рекламы
Характерные
особенности
Место в
институциональной
структуре сфер жизни
общества
Товарная
Корпоративная
(престижная,
имиджевая)
Социальная
Политическая
Расширение доли
рыночного присутствия
организации,
увеличение объема
продаж.
Создание позитивного
отношения, атмосферы
доброжелательности по
отношению к компании.
Продвижение
социальных целей
общества, какой-либо
социальной группы,
выработка негативного
отношения к социально
неприемлемым нормам,
поступкам, действиям.
Адресное воздействие
на электоральное
поведение в
лаконичной,
оригинальной форме.
Цели рекламы
Первоначальная
Конкурентная
Сохранная
Ознакомление заранее
установленного круга
возможных
потребителей с новыми
товарами / услугами
(качество, цена, способ
употребления, место
продаж). Цель —
убедить в
необходимости купить
Выделение товара из
общей массы
аналогичных товаров,
показ его отличий. Цель
— убедить купить
именно этот товар.
Поддержание спроса на
ранее рекламируемый
товар.
47
Предмет рекламы
Проект воздействия
Тип рекламы
Реклама идеи
Реклама услуги
(продукта)
Реклама марки
Единично целевая
Ориентированная на
целевые группы
Потребительская
Предпринимательская
Политическая,
социальная. Конкретный
продукт или услуга.
Продукт или услуга
конкретной
организации.
Прямая реклама.
Ориентируется на
целевые группы или
население в целом.
Ориентированная на
конечного потребителя.
Ориентированная на
корпоративные
структуры.
Охват территории
(пространственная
ориентация)
Международная
Национальная
Региональная
Местная
Международный рынок.
Национальный рынок.
Региональный рынок.
Местный рынок.
Этапы воздействия
Тип памяти, на
которую
ориентируется
реклама
Вводящая
Закрепляющая
Напоминающая
Зрительная
Слуховая
Моторная
Ассоциативная
Знакомит с
информацией на этапе
внедрения услуги или
продукта.
Убеждает потребителей
на этапе формирования
спроса.
Не дает потребителям
забыть о товарах или
услугах на стадии
«зрелости»
Визуальные рекламные
средства (PC).
Аудиовизуальные (PC).
Динамические (PC).
PC,воздействующие на
чувства и эмоции.
48
Средства
распространения
Демонстрационные
Изобразительно-
словесные
Демострационно-
изобразительные
Выкладка, показ;
демонстрация в
действии (выставки,
презентации, рекламные
туры и пр.).
Устная реклама;
печатные средства
(пресса, плакаты,
брошюры, каталоги,
рекламные письма).
Витрины, макеты,
муляжи.
Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики,
основными носителями которых являются:
▪ Стоимость рекламного пространства — цена, которую
необходимо заплатить за размещение рекламного объявления в данном
носителе рекламы.
▪ Полезная аудитория — та часть аудитории носителя рекламы,
которая является целевой аудиторией для компании рекламодателя.
Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается отношение
численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного
носителя.
▪ Взвешенная численность полезной аудитории — сумма
численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя,
которая в строгом смысле не составляет целевую аудиторию, но, тем не менее,
оказывает определённое влияние, давая разного рода советы, сообщая
информацию и оказывая некое эмоциональное давление. Для каждой из этих
групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже единицы в
зависимости оценки её предполагаемого влияния.
▪ Пересекающиеся аудитории — аудитории, общие для нескольких
носителей рекламы.
49
▪ Полезная непересекающаяся аудитория — число потребителей,
каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых
носителей рекламы.
▪ Охват аудитории — процентное отношение полезной
непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.
▪ Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории,
охватываемая данным носителем рекламы.
▪ Валовый оценочный коэффициент (GRP) — среднее число
контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей
целевой аудитории.
▪ Частность — число возможных хотя бы однократных контактов с
носителем рекламы, отнесённое к числу публикаций
40
.
Алгоритм выбора рекламных средств
1. Необходимо выяснить уровень мощности заранее выбранных
рекламных носителей, который соответствует показателю полезной
аудитории.
2. Рассчитываем стоимость рекламного места исходя из количества
полезных получателей.
3. Полученные данные сравниваются с данными о накоплении
получателей, которые показывают, сколько публикаций необходимо, чтобы
хотя бы раз привлечь внимание одного читателя, зрителя, пользователя
данного рекламного носителя.
4. Если иметь дело с рекламными СМИ, имеющими общую
аудиторию, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, который
был произведен без пересчета.
Это можно сделать с помощью формулы Агостини:
40
Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014..
50
▪ С — чистая аудитория;
▪ А — сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;
▪ Д — сумма пересекающихся аудиторий;
▪ K — коэффициент, разный для различных средств информации
(например, для массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3..
.1,6).
Определяем взаимосвязь между увеличением охвата аудитории и
увеличением частоты. В зависимости от общих целей маркетинговой и
рекламной кампании, следует сосредоточиться, в частности, на интенсивности
контакта с постоянными клиентами или широкой публикой и на менее
интенсивном воздействии.
Определяем уровень рекламного давления, которое необходимо
приложить для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны,
важно не насытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же
сообщений, а с другой стороны, нельзя допустить, чтобы рекламные ролики
были разделены слишком большим интервалом времени. Согласно
усредненным данным, для достижения эффекта, реклама должна
публиковаться на одном и том же носителе или три раза подряд.
Вовремя определяем размещение рекламной кампании. Необходимо
определить: количество его этапов, их длину и давление, создаваемое
рекламным сообщением на каждом этапе. Для этого нужно выяснить
сезонность, рекламный бюджет, особенности целевой аудитории, действия
конкурентов и т. д.
При разработке программы рекламной кампании маркетинговый
менеджмент должен принять пять важных решений :
1. Постановка задачи.
2. Решение о разработке бюджета.
3. Решение о рекламном обращении.
4. Решение о средствах распространения информации.
51
5. Оценка рекламной программы
41
.
Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является
постановка целей рекламы. Эти задачи могут быть классифицированы в
зависимости от цели объявления, побуждения или запоминания.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения
товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Ее задачи:
— рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего
товара;
— информирование рынка об изменении цены;
— объяснение принципов действия товара;
— описание оказываемых услуг;
— рассеяние опасений потребителя;
— формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама особое значение приобретает на этапе роста,
когда перед компанией стоит задача формирования выборочного спроса.
Часть призывных объявлений переходит в категорию сравнительной рекламы,
которая стремится подтвердить преимущество бренда путем его конкретного
сравнения с одним или несколькими брендами в данной категории продуктов
Ее задачи:
— формирование предпочтения к марке;
— поощрение к переключению на марку фирмы;
— убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Напоминающая реклама чрезвычайно важно на этапе зрелости
напомнить потребителю о продукте. С ней связано усиление рекламы, которая
стремится обеспечить текущим клиентам правильность сделанного выбора.
Ее цели:
— напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
41
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / Под ред. проф. JI.A.
Данченок. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2014
52
— удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
— поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
После определения задач рекламы фирма может приступать
к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:
— каковы издержки различных альтернатив;
— сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была
эффективной;
— на сколько выросли цены средств информации в последние годы;
— какова должна быть реакция фирмы в период спада;
— каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по
продвижению;
— какова стоимость создания рекламного объявления.
Поэтому реклама, связанная со спросом, создающим продажи, должна с
большой осторожностью сокращать соответствующий бюджет. Если цели не
достигнуты, ответом может быть не сокращение бюджета, а более
эффективная кампания.
После определения бюджета рекламной кампании принимается решение
о ее стратегии и инструментарии реализации.
В процессе создания стратегии можно выделить четыре этапа:
1. Формирование идеи обращения.
2. Оценка и выбор вариантов обращения.
3. Исполнение обращения.
4. Оценка результативности обращения.
Важнейшей задачей рекламодателя является выбор
средств распространения рекламного обращения. Данный процесс
должен включать:
а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе
воздействия рекламы;
б) выбор средства распространения рекламного обращения.
53
Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие
показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих
средств, представленных в таблице 5
42
Таблица 5.
Основные средства распространения рекламы
Средства
Преимущества
Ограничения
Газета
Гибкость,
своевременность;
хороший охват местного
рынка; широкое
признание и принятие,
высокая достоверность.
Кратковременность
существования, низкое
качество
воспроизведения;
незначительная
аудитория «вторичных»
читателей.
Телевидение
Сочетание изображения,
звука и движения;
чувственное
воздействие; высокая
степень привлечения
внимания, широта
охвата.
Высокая абсолютная
стоимость;
перегруженность
рекламой; мимолетность
рекламного контакта;
меньшая
избирательность
аудитории.
"Директ-Мэйл"
Избирательность
аудитории; гибкость;
отсутствие рекламы
конкурентов в
отправлении;
личностный характер.
Относительно высокая
стоимость; образ
«макулатурности».
Радио
Массовость
использования, высокая
географическая и
демографическая
избирательность; низкая
стоимость.
Представлено только
звуковыми средствами;
степень привлечения
внимания ниже, чем у
телевидения;
мимолетность
рекламного контакта
Журналы
Высокая географическая
и демографическая
избирательность;
достоверность и
престижность; высокое
качество
воспроизведения,
длительность
существования.
Длительное время
разрыва между покупкой
места и появлением
рекламы; наличие
бесполезного тиража.
42
Крылов А. В..Панина Е.С. Рекламные рынки: состояние и развитие // Маркетинг в России и за рубежом. —
2015.