34
сценаристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и другие. Эта
деятельность должна рассматриваться как:
- процесс, который осуществляется от момента возникновения
потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;
- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид
бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как
важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на
инвестирование в марку;
- концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями
рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др.
Следующие условия способствовали развитию современной рекламной
деятельности: усиление конкуренции корпоративных продуктов на рынке,
новые рекламные технологии и проверенные зарубежные рекламные методы,
дифференциация потребительских предпочтений, тенденция к сокращению
жизненного цикла товара, увеличение рекламного бюджета рекламодателей и
повышение правовых требований к рекламе. Новые подходы можно
охарактеризовать следующими положениями:
- потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-
поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с
субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;
- рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности
рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность
которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и
получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату
рекламной кампании;
- новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой
маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового»
потребителя рекламы;
- мульти атрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для
принятия стратегии рекламного позиционирования;
35
- коммуникационная эффективность выступает главенствующим
критерием рекламной деятельности
29
.
Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.
Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция
рекламодателя совместно с рекламо-производителями и рекламо-
распространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия
посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и
тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию
и управление процессом планирования, разработку и производство средств
рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль
эффективности.
Управление рекламной деятельностью состоит в постоянном
взаимодействии предприятия с производителями и распространителями
рекламы в целях:
● организации и управления процессом планирования;
● разработки и производства средств рекламы;
● доведения рекламных сообщений до целевой аудитории;
● контроля эффективности каждого мероприятия.
Подход к управлению должен быть гибким и адаптивным, так как
потребители, проживающие в информационном обществе, чутко реагируют на
новые тренды и при этом стремятся к экономии собственных средств.
Цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:
производственная или коммерческая организация → (рекламодатель)
→ рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство
распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров
организации-рекламодателя
)
30
29
Диксон, П. Управление маркетингом /П. Диксон. - М.: ЗАО "Изд-во БИНОМ", 2005.
30
Чухломина, И.В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга / И.В. Чухломина. -
М.: Гарант, 2005
36
Таким образом, в процессе управления рекламной деятельностью (или
просто рекламой) участвует не один производитель, а еще две организации:
рекламное агентство и рекламный носитель. Процесс управления рекламой в
этом случае включает в себя значительно больше действий, включая
проведение и координацию работы трех организаций, и в результате должен
быть получен комбинированный потребительский продукт - реклама
продукции производителя. В этой цепочке отношений рекламодатель играет
первоначальную роль, то есть выступает в роли рекламного клиента;
Рекламное агентство и рекламные СМИ выполняют обязанности разработчика
рекламы и передают его потребителю.
Рекламодатель - это юридическое или частное лицо, которое является
клиентом рекламного агентства или рекламного носителя и оплачивает работу
по внедрению и размещению рекламы. Как уже упоминалось выше,
рекламодателем является производственная компания или торговая
организация. Связь с рекламными агентствами и / или средствами
распространения рекламы осуществляется компаниями и магазинами через их
специальные рекламные или маркетинговые услуги
31
.
Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя
обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и
исполнительские работы. Если дается заказ на рекламную кампанию,
рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса
рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства
входит очень важный элемент - нахождение эффективного средства
рекламирования и установление с его организацией договорных отношений. В
этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от
заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство
размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за
содействие в получении заказов.
31
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2006.
37
Третье лицо, участвующее в рекламе, является средством рекламы,
точнее, организацией, которая предоставляет этот инструмент. Это прежде
всего средства массовой информации и организации, известные всем тем, кто
предоставляет посреднические услуги в области рекламы, например,
наружной рекламы, рекламы транспортных средств. Проблемы рекламы в
средствах массовой информации - печати, телевидении, радио - касаются
редакций или специальных маркетинговых служб. Их служба заключается в
продаже печатных СМИ или эфирного времени на телевидении и радио в
рекламных целях.
Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник
- потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекламы в
значительной степени отличается от «потребления» в системе «предприятие -
потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конкретный,
материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка
этого товара
32
.
Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе
рассматриваемой нами (состоящей из четырех участников), получает для себя
не конечный продукт, а посредника, который одобряет или помогает ему в
краткосрочной перспективе или на расстоянии при покупке необходимых
товаров (услуг). Таким образом, потребитель рекламы не платит за это
напрямую. Тем не менее, использование его контента очень избирательно, не
меньше сомнений, размышлений и трудностей при принятии решений, чем
при покупке конкретного продукта. В связи с тем, что реклама воздействует
на его эмоциональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не
пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная
деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное
подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников
потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем,
32
Скороделов К.В. Разработка плана рекламной кампании // Российское предпринимательство. - 2008.
38
поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств
рекламирования устанавливаются обоюдозависимые, коммуникативные
отношения
33
.
Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация
усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению,
способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее
эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной
величине выделенного рекламного бюджета.
Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого
уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.
В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на
стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а
также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения
непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания
определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь
в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с
конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и
рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии
маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе
рекламной кампании.
По значимости управляющее решение в рекламной деятельности может
выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели
рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем
поставленные цели маркетинга; маркетинговая стратегия опережает уровень
развития рекламных технологий агентства, в результате чего реклама
реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет.
Рассмотрим задачи рекламной деятельности (табл.3).
Таблица3.
33
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность/ Ф.Г. Панкратов. - М.: Информационно-внедренческий центр
"Маркетинг", 2006.
39
Задачи рекламной деятельности
Стратегические
Тактические
Составление профиля базового
потребителя рекламы
Разработка принципов и
концепций управления рекламой
Разработка модели товара в
рекламе
Выбор стратегии использования
рекламных средств
Управление стратегиями рекламы
на стадиях жизненного цикла
товара
Управление планированием
рекламного бюджета
Планирование организации
проведения рекламной кампании и
др.
Составление профиля потребителя
рекламы
Управление спросом через методы
«уникального торгового предложения»
или «позиционирования» в рекламе
Управление рекламоспособностью товара
Управление планированием рекламных
СМИ
Управление распределением рекламного
бюджета
Управление потоками рекламы в
рекламной кампании
Контроль и оценка эффективности
рекламной деятельности и др.
Как видно из табл. 3, задачи рекламной деятельности реализуются для
всего комплекса продвижения. Сюда входят специфические цели рекламного
маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообразование рекламы,
разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности.
Количество стоящих задач перед рекламой и ставящихся маркетингом
не равно. Такое пересечение множества целей не противоречит, а только
расширяет и углубляет цели маркетинга, развивает связь между его
инструментами.
Для того чтобы рекламная деятельность организации была эффективной
и оптимальной, то есть иметь максимальную эффективность при заданном
размере затрат или минимальных затратах при требуемом уровне
эффективности, требуется ее надлежащая организация и последовательность.
Система управления рекламной деятельностью - сложный комплекс
процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации,
контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции
40
фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и
интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы
34
.
Системный подход к управлению рекламой включает в себя сбор
информации, управление, контроль и оценку эффективности.
Сбор информации включает в себя: исследование, сбор, классификацию,
анализ и оценку информации для использования ее с целью
совершенствования планирования.
Управление включает: исследование маркетинговой ситуации,
планирование рекламных мероприятий, тактические решения, оперативный
контроль, оценка эффективности рекламных мероприятий.
Контроль включает анализ информации об исполнении и принятие
решений по выявленным отклонениям.
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:
– обеспечение соответствия главных направлений рекламной
деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
– определение эффекта, конкретного результата рекламной
деятельности;
– обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом
широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного
обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей
рекламной политики);
– определение эффективности расходования финансовых средств на
рекламу;
– обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям
государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и
др.
Последний этап - контроль над осуществлением и оценка
эффективности.
34
Ефимов А. Всё о маркетинге интернет-магазина //Аналитика RSS.2019г. [Электронный ресурс] – режим
доступа: https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/social-nye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-
prognozy/
41
Вся организационная система управления рекламой направлена на
достижение определенных экономических результатов в соответствии со
стратегическими целями компании. Компания проводит анализ
экономических результатов рекламных мероприятий на основе оценки
эффективности рекламы. Эффективность рекламы - это соотношение между
результатом, полученным от рекламы, и общей стоимостью рекламной
деятельности за определенный фиксированный период времени. С этой точки
зрения эффективность рекламы может быть выражена такими показателями,
как рентабельность, окупаемость инвестиций и т. д.
Эффективность рекламы и ее оценка являются одним из необходимых
условий для правильного использования материальных ресурсов,
затрачиваемых на рекламную кампанию и труд. Это способность рекламы
влиять на целевую аудиторию в том направлении, которое задает
производитель (продавец). В некоторых случаях эффективность рекламы
определяется охватом потребителей, глубиной и яркостью их показов
35
.
Реклама также формирует и укрепляет позитивное восприятие
потребителем качества и стоимости товаров и услуг. Это дает возможность
получить опыт клиентов. Его можно анализировать не только как один из
элементов компании, но и как настоящее искусство торговли.
Реклама оказывает всестороннее влияние на деятельность компании. Без
рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок,
закреплять свою позицию на нём.Она стимулирует внедрение новейших
технологий, способствует расширению ассортимента товаров и услуг,
стимулирует использование и внедрение методов менеджмента и новейших
методов контроля качества производства. Желание быть
конкурентоспособным подталкивает предпринимателей к изучению и
внедрению рекламы в свою компанию, что приводит, при грамотном ее
35
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с полек. Н.В. Бабиной. - М.: Издательский дом «Вильямс»,
2016 г.
42
использовании, к расширению и совершенствованию производства, а значит и
значительному увеличению прибыли предприятия
36
.
Таким образом, можно сделать вывод, что роль рекламы в деятельности
предприятия стала ключевым моментом современной торговли. Если
выключить этот основополагающий элемент, то в производстве наступит
застой, а предприниматели перестанут усовершенствовать старые марки
продуктов и разрабатывать новые. Конкуренция в мире бизнеса пойдет на
спад, что не замедлит сказаться на ассортименте и качестве товаров массового
потребления. А это отразится и на состоянии экономики страны.
1.2. Виды и методы рекламы организации
Реклама — это форма неличного представления и продвижения
продукции, товаров или услуг, осуществляемая с помощью платных средств
распространения информации с обязательным определением источников
финансирования.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
-привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара
(услуги);
-предоставить покупателю возможности для дополнительного
изучения товара; формировать у потребителя определенный уровень -
знаний о самом товаре или услуге ;
-
создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или про
давца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и
деловых партнеров;
-формировать потребности в данном товаре, услуге;
-формировать положительное отношение к фирме;
36
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с полек. Н.В. Бабиной. - М.: Издательский дом «Вильямс»,
2016 г..
43
-побуждать потенциального покупателя к приобретению именно
данного (рекламированного) товара у данной фирмы, а не у
конкурентов;
-стимулировать сбыт товара, услуги;
-способствовать ускорению товарооборота;
-сделать данного потребителя постоянным покупателем товара,
постоянным; клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
-напоминать потребителю о форме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило,
в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
- реклама новых для клиентов товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как
“поддерживающая” реклама;
- реклама некоего героя (например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста
37
.
В настоящее время сформировались 4 основные функции, отражающие
содержательную сущность рекламного воздействия:
1) Маркетинговая, обусловленная тем, что реклама
является обязательным элементом комплекса маркетинга, воздействующего
на рынок, а также эффективным средством конкурентной борьбы за
потребителя;
2) коммуникационная, связанная с тем, что реклама выполняет функцию
коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем, поскольку
перед рекламой поставлена задача донести необходимое сообщение до
потребителей товаров и услуг;
37
Годин А.А., Годин А.М., Комаров В.М., Интернет-реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Данилов и К`», 2009.