42
Инфляция тайского бата за все последние годы, включая кризисные
(20082009 гг.) не превышала 5,5%, при этом уровень годовой инфляции в 2016
г. составил всего 1,75%, а среднемесячный уровень инфляции в 20146 г. был
0,37%. Это свидетельствует об умеренном уровне инфляции, что, безусловно,
способно стимулировать развитие производства и модернизацию его
структуры. Как известно, средний уровень инфляции в странах ЕС,
составляющий 2 - 3%, считается «здоровым» показателем экономики. Более
того, в 2009 г. в экономике Таиланда наблюдалась даже дефляция - явление,
редко встречающееся в современной экономике и обычно имеющее
краткосрочный характер. Дефляция была вызвана падением цен на
продовольственные товары, являющиеся важной составляющей ВВП
Таиланда.
Доля промышленности в ВВП Таиланда составляет 43,6%, сектора
услуг- 44,3%, сельского хозяйства -12,1%.
Если более подробно рассмотреть структуру ВВП Таиланда, то
становиться понятно, что два основных сектора экономики состоят из
следующих сегментов:
- промышленность, дающая 43,6% ВВП, включает обрабатывающую
промышленность (36%), добывающую промышленность и строительство
(7,6%);
- сфера услуг, приносящая 44,3%, объединяет собственно сектор услуг
(29,9%), а также оптовую и розничную торговлю (14,4%).
Самый большой процент трудоспособного населения страны занят в
сфере услуг (48%), что связано с невысоким образовательным уровнем в
стране и притоком рабочей силы из провинций. Кроме того, значительная
часть населения (38%) занята в сельском хозяйстве, однако его доля в ВВП
страны не является основной и год от года сектор услуг увеличивает свой
процент в структуре ВВП Таиланда.
В течение 2014-2016 гг. объем ВВП увеличивался в среднем на 0,6%
ежеквартально, причем, если в эти годы основным драйвером роста был
43
экспорт промышленной и сельскохозяйственной продукции, то в 2014-2016 гг.
«локомотивом» стал рост внутреннего потребления.
Таиланд - новая индустриально-аграрная страна с ориентированной на
экспорт моделью экономики переходного типа, характеризующейся
умеренными темпами развития. Таиланд - один из крупнейших поставщиков
на мировой рынок риса, сахара, натурального каучука, автомобилей, олова,
вольфрама. Кроме того, страна сохраняет уверенные экспортные позиции на
ювелирном и продовольственном рынках.
Согласно данным МВФ и Всемирного банка, место Таиланда в мировой
экономике можно охарактеризовать следующими показателями: 24 место в
мире по объему ВВП (по паритету покупательной способности), 17 место по
величине промышленного производства и такое же по объему
золотовалютных резервов (167,2 млрд. долл. США), 4 место среди стран с
низким уровнем безработицы (0,78%), 73 место по объему госдолга к ВВП
47,5%, 78 место по темпам инфляции (2,2%), 26 место по объему экспорта
(227, 58 млрд. долл. США) и 25 по объему импорта (227,95 млрд. долл. США),
29 место по объему привлеченных прямых иностранных инвестиций (193,7
млрд. долл. США) и 34 место по объему зарубежных капиталовложений (65,1
млрд. долл. США). Кредитный рейтинг - 58,2% или ВВВ+.
Туризм продолжает оставаться одной из важнейших отраслей
экономики Таиланда. В настоящее время доходы от туризма составляют более
10% ВВП страны. В 2016 г. Таиланд посетило 26,9 млн. иностранных туристов.
59% туристов, посетивших Таиланд, были гражданами Восточной Азии, то
есть девяти стран АСЕАН, а также Китая, Гонконга, Японии, Республики
Корея и Тайваня. Среди других стран следует выделить Россию (6,5%),
Великобританию (3,7%), Австралию (3,4%) и США (3,1%). Характерно, что
более половины туристов, посетивших Таиланд (около 55%), как правило,
позднее обязательно возвращаются отдыхать сюда снова. Пиком
туристического сезона считается период Рождественских и Новогодних
праздников. В последние годы Китай является безусловным лидером по
44
количеству туристов, гостящих в Таиланде. В 2016 г. Таиланд посетили 4,6
млн. китайских туристов. Согласно данным Управления по туризму Таиланда
(ТАТ), средний китайский турист обычно проводит в стране одну неделю и
тратит примерно 30000-40000 бат (920-1230 долл. США) за поездку. Число
китайских туристов в 2015 г. выросло на 93%, и этот рост в основном был
вызван популярностью китайского фильма «Потерянные в Таиланде», съемки
которого проходили в таиландской северной провинции Чиангмай. Наплыв
туристов из Китая не обошелся без казусов. Местные жители стали жаловаться
на то, что многие китайские посетители ведут себя не просто не культурно, а
зачастую вызывающе. Такие жалобы привели к тому, что Управление по
туризму Таиланда выпустило «инструкцию по этикету» на мандаринском
диалекте китайского языка, которая бесплатно распространялась среди
китайских туристов.
Несмотря на значительный спад турпотока из России, связанный с
падением обменного курса рубля в конце 2014 г, Россия прочно занимает
третье место среди стран, чьи граждане наиболее часто посещают Таиланд.
Говоря о территориальных пристрастиях туристов, посещающих
Таиланд, следует отметить, что азиатские туристы, которые составляют самую
значительную часть турпотока, в первую очередь, предпочитают посетить
Бангкок и его окрестности со всеми историческими, природными и
культурными достопримечательностями. Западные туристы, напротив,
приезжают не только в Бангкок, но и желают побывать на юге страны и
островах. Что касается «северного направления» (Чиангмай, Чианграй), то оно
привлекает в основном западных туристов - любителей «пешеходного» и
приключенческого туризма с посещением разнообразных этнических племен,
лесистых гор и небольших водопадов. А вот регионом, не избалованным
туристами, можно смело назвать провинцию Исан, расположенную на северо-
востоке страны вблизи Лаоса, которая считается одной из самых бедных и
почти не рекламируется Управлением по туризму. Для удобства
обслуживания иностранных туристов, правительство Таиланда создало
45
отдельное подразделение полиции, которое так и называется Туристической
полицией с отделениями в крупных туристических центрах.
В последнее время Управление по туризму Таиланда прилагает немалые
усилия для продвижения внутреннего туризма, причем не только посредством
рекламы, но и активной работы с авиакомпаниями - лоукостерами и отелями,
которые предлагают особые пакеты (перелет+гостиница) в воскресные и
праздничные дни, особенно в период так называемого «низкого»
туристического сезона. Благодаря таким мерам, внутренний туризм
значительно вырос в последние годы и вносит заметный вклад в развитие
экономики страны.
В соответствии с Планом развития туристической отрасли, Управление
по туризму предусмотрело в 2016 г. выделение 4,3 млрд. бат (132, 3 млн. долл.
США) на обустройство наиболее посещаемых туристами мест. Амбициозный
план правительства, рассчитанный на ближайшие 2 года, предусматривает
увеличение доходов от туризма до 2 трлн. бат к концу 2017 г. (61,53 млрд.
долл. США) Согласно данным Всемирной туристической организации,
Таиланд лидирует среди стран с самыми высокими темпами роста объема
поступлений от туризма. В 2016 г. рост доходов составил более 28%.
Составляя планы на 2017 г., Совет по туризму ставил задачу привлечь в
Таиланд около 30 млн. человек.
В настоящее время на территории Королевства находится более 10 тыс.
достопримечательностей, 1000 из которых имеют потенциал для дальнейшего
привлечения туристов. По данным Министерства туризма и спорта,
количество иностранных туристов, посетивших Таиланд в 2016 г. составило
26,89 млн. человек, что на 2% больше, чем в предыдущем году (в 2015 г. число
туристов составило 26,46 млн. человек), Доходы от туристической
деятельности в 2016 г. составили 1, 13 трлн. бат (около 34,77 млрд. долл. США)
(для сравнения в 2015 г. они были около 1,43 трлн. бат (около 44 млрд.
долларов США, включая доходы от гостиничного бизнеса, которые
составляют порядка 30%). По данным ЦБ Таиланда средняя заполняемость
46
тайских отелей в 2016 г. составила 67,3%, а средняя стоимость гостиничных
номеров в Таиланде оставалась одной из самых низких в Азиатско-
Тихоокеанском регионе - около 2 000 бат в сутки (примерно 61,5 долл. США).
Доля иностранцев в общем турпотоке продолжает оставаться на уровне около
72 - 74%. В настоящее время в Таиланде функционирует около 5,5 тыс. отелей
с общим количеством номеров превышающим 303 тысячи.
С открытием для международного туризма таких стран, как Лаос,
Камбоджа и Вьетнам, Таиланд в их лице приобрел серьезных конкурентов, а
развитие таких направлений, как Ангкор-Ват, Луанг Прабанг и залив Халонг
ликвидировали монополию Таиланда на достопримечательности в Индокитае.
Чтобы противостоять этому, в последние годы Таиланд активно развивает
«нишевые» туристические рынки, такие как гольф - туризм или «праздники в
сочетании с медицинским лечением». Кроме того, в 2016 г. в Таиланде была
поставлена задача стать центром буддийского туризма в регионе.
Сводный PESTEL-анализ с проведенной субъективной оценкой
значимости влияния каждого фактора приведен в таблице 8. Оценка
значимости фактора проводилась автором на основе сопоставления
внутренней и внешней среды отеля Andara Resort & Villas.
Как видно из проведенного PESTEL – анализа, разные выделенные
автором факторы имеют разную силу и продолжительность влияния в отрасли,
как следствие, разное воздействие на отель Andara Resort & Villas. Важно
отметить тот факт, что сложившаяся на данный момент экономически-
политическая ситуация способствует финансовому успеху отеля, росту
прибыли и наращиванию базы клиентов за счет увеличения внутреннего
туризма, за счет которого обеспечена максимальная загрузка мощностей.
Таблица 7
PESTEL-анализ отеля Andara Resort & Villas
Фактор
Значимость влияния фактора
47
Группа
факторов
По
времен
и
По
типу
По
динами
ке
По
относительн
ой
значимости
P
Политичес
кие
Обострение отношений с западными
государствами из-за политических
разногласий
N/F
-
<
VERY IMP
Угроза терроризма в иностранных
государствах
I
+
<
IMP
Внимание государства к туризму как
стратегической отрасли
F
+
>
CRITICAL
Проведение крупномасштабных
спортивных событий
F
+
=
VERY IMP
E
Экономич
еские
Высокий темп инфляции
N/F
+
=/<
SIGNIFICA
NT
Девальвация национальной валюты
N/F
-
=/<
CRITICAL
Ухудшение инвестиционного климата
N/F
+
=
IMP
S
Социальн
ые
Предпочтение онлайн бронирования
N/F
+
>
SIGNIFICA
NT
Разнообразие в туристических
предпочтениях
F
+
>
IMP
Стареющее население западных
государств
N/F
+
=
IMP
T
Технологи
ческие
Развитие сайтов онлайн-бронирования
N/F
+
>
SIGNIFICA
NT
Развитие ERP систем
N/F
+
=
VERY IMP
E
Экологиче
ские
Стандарт управления
природопользованием ISO 14001 (EMS)
F
-
>
IMP
L
Правовые
Закон о туризме королевства Таиланд
N/F
+
=
UNIMP
Источник: разработано автором на основании данных отеля
Однако в целом уровень развития туристической отрасли, которая, как
было упомянуто, находится на стадии роста, от зарубежных отраслей
обусловили желание российских туристов отдыхать за границей, курорты
которой обеспечивают лучшее качество обслуживания за меньшие денежные
средства. Таким образом, отелю Andara Resort & Villas необходимо расширить
клиентскую базу за счет увеличения доли иностранных гостей, так как с
выздоровлением экономики в стране есть большая вероятность, что
российские туристы снова массово поедут отдыхать за Таиланд и обороты
внутреннего туризма сократятся.
48
Заключительным этапом анализа внешней среды стало определение
ключевых факторов успеха, рассмотренное в разделе.
На основе сопоставления ожиданий клиентов и предложений компаний
были выделены следующие ключевые факторы успеха на рынке, которые
представлены в таблице 8.
Таблица 8
Ключевые факторы успеха на рынке гостеприимства
Сегмент
КФУ
Относящиеся к
производству
Низкая себестоимость услуги
Качество услуги
Доступ к квалифицированной рабочей силе
Относящиеся к
реализации продукции
Выгодное местоположение
Набор сопутствующих услуг (СПА, услуги прачечной, сейф,
паркинг и т.д.)
Доступность на сайтах онлайн-бронирования
Клиентоориентированность
Относящиеся к
маркетингу
Аккуратное исполнение заказов
Привлекательный дизайн (внешний и внутренний)
Профессиональная служба консьержей
Взаимодополняемость услуг
Относящиеся к
профессиональным
навыкам
Стрессоустойчивость и приветливость персонала
Знание нескольких иностранных языков
Навыки в создании эффективной рекламы
Связанные с
организационными
возможностями
Уровень информационных систем
Профессиональный менеджмент
Способность быстро реагировать на изменения во внешней
среде
Прочие
Международный бренд
Членство в международных ассоциациях
Источник: разработано автором на основании данных отеля
После общей характеристики отеля Andara Resort & Villas и
проведенного PESTEL – анализа автором был проведен первичный SWOT–
анализ с целью выявления недостатков текущей стратегии отеля Andara Resort
& Villas по работе с иностранными клиентами, который подробно представлен
«SWOT-анализ отеля Andara Resort & Villas.
Таблица 9
49
Первичный SWOT-анализ
S Сильные стороны
W Слабые стороны
S1. Расположение рядом с природным
заповедником
S2.Один из крупных курортных
комплексов о. Пхукет
S3. Комплексный пакет услуг
S4. Партнерская сеть по предоставлению
дополнительных услуг
S5. Высокий уровень автоматизации
W1. Расположение вдали от основных
достопримечательностей о. Пхукет
W2. Однородная структура спроса
W3. Недостаток опыта в решении
межкультурных конфликтов
W4. Плавающая цена за номер
O Возможности
T Угрозы
O1. Проект культурно-исторического
маршрута
2. Проведение крупномасштабных
спортивных мероприятий
3. Возросшая популярность щ. Пхукет
среди западных туристов
O4. Развитие сайтов онлайн-бронирования
O5. Девальвация местной валюты по
отношению к мировым валютам
T1. Ухудшившийся имидж государства на
международной арене
T2. Возрастающая сила поставщиков
T3. Конкуренция со стороны других
гостиниц
T4. Сложный процесс получения визы
Источник: разработано автором на основании данных отеля
Проведенный PESTEL-анализ показал, что макроэкономическая
ситуация, оказывающая влияние на выбор стратегии гостиницы, сложно
предсказуема. Последние два года отель испытывал рост загрузки
гостиничных мощностей за счет снижения потока российских туристов. В
случае благоприятного развития событий в России и стабилизации
экономической ситуации в ней есть большая вероятность, что россияне снова
начнут предпочитать отдых за границей. В связи с чем необходимо привлекать
иностранных туристов с целью поддержания загрузки и компенсации от
потери части туристов из России. В случае если по-прежнему экономическая
ситуация будет оставаться неблагоприятной для России, покупательская
способность граждан будет продолжать падать, и в этом случае необходимо
привлекать других иностранных потребителей как обладателей более высокой
покупательной способности, особенно с учетом девальвации местной валюты.
На основе первичного SWОT-анализа были разработаны стратегические
решения по повышению привлекательности отеля для въездных туристов.
Таблица 10
50
Поэлементный SWOT-анализ
Внешняя среда
Внутренняя среда
O1. Проект культурно-
исторического маршрута
«Серебряное ожерелье о. Пхукет
O2. Проведение крупномасштабных
спортивных мероприятий
O3. Возросшая популярность .
Пхукет среди иностранных туристов
O4. Развитие сайтов онлайн-
бронирования
O5. Девальвация местной по
отношению к мировым валютам
T1. Ухудшившийся
имидж государства на
международной арене
T2. Возрастающая сила
поставщиков
T3. Конкуренция со
стороны других гостиниц
T4. Сложный процесс
получения визы
S1. Расположение рядом с
государственным
заповедником «
S2.Один из крупных
курортных комплексов о
Пхукет
S3. Комплексный пакет услуг
S4. Партнерская сеть по
предоставлению
дополнительных услуг
S5. Высокий уровень
автоматизации
S3S5O2. Проведение бизнес-встреч
и переговоров для деловых туристов
во время подготовки крупных
спортивных мероприятий и
конференций
S1S4O3. Партнерское соглашение с
заповедником-заказником на
предоставление льготных условий
гостям отеля Andara Resort & Villas.
S4S2O1O5. Подача заявки на
включение отеля Andara Resort &
Villas в реестр гостиниц на
размещение туристов в рамках
проекта «Серебряное ожерелье
о. Пхукет
S3S4T3T4. Подготовка
туристического
путеводителя,
освещающего широкий
спектр вопросов о
путешествии о. Пхукет
W1. Расположение вдали от
основных
достопримечательностей о.
Пхукет
W2. Однородная структура
спроса
W3. Недостаток опыта в
решении межкультурных
конфликтов
W4. Плавающая цена за
номер
W1W4O4. Продвижение на местных
сайтах онлайн-бронирования в тех
странах, туристы из которых уже
являются гостями отеля.
W1W2T2T3. Организация
культурно-исторических
туров на
континентальную часть
Таиланда
W4T2. Увеличение
бронирований через
личный сайт.
Источник: разработано автором на основании данных отеля
Результатом проведенного исследования стало целостное представление
о туристической индустрии как сфере услуг, сформирован образ гостиничного
рынка на 2015-2016 годы и место отеля Andara Resort & Villas на нем.
Первичный SWOT-анализ способствовал определению недостатков в текущей
стратегии отеля Andara Resort & Villas и стал материалом для дальнейшей
разработки практических рекомендаций по решению управленческой
проблемы в виде поэлементного SWOT-анализа. Представленные
51
стратегические решения в части конкурентоспособности будут
проанализированы с точки зрения релевантности и осуществимости далее.
На основании изложенного во 2 главе исследования можно сделать
следующие выводы.
Отель Andara Resort & Villas - гостиничный комплекс, отвечающий
современным потребностям постояльцев: отель предлагает современный
комплекс услуг, отвечает экологическим стандартам и рассчитан на клиентов
с разными целями пребывания.
Высокий сезон длится с 1 мая по 30 августа; средний сезон - с 1 января
по 10 января, с 1 февраля по 30 апреля, с 1 октября по 30 октября; низкий сезон
наступает с 1 ноября по 30 декабря, с 11 января по 31 января
Загрузка отеля в высокий сезон составляет от 83 до 100%. В 2016 году
впервые за всю свою деятельность руководство отеля столкнулось с
превышением спроса над предложением – на некоторые даты мая-июня
загрузка составила 107% и выше – это значит, что отелю еще предстоит
рассматривать заявки от групп и кому-то придется отказывать в
бронировании. Загрузка гостиницы в низкий сезон достигает отметки
приблизительно 45%.
В качестве конкурентов отеля Andara Resort & Villas , нами были
выбраны два отеля, которые оказывают аналогичные ему услуги.
Для получения бальной оценки конкурентоспособности гостиниц был
определен средний балл: балльная оценка показателей позволила сделать
выводы о том, что у отеля Andara Resort & Villas средний балл 31, это больше
чем у его конкурента Amanpuri Luxury Resort -29, но меньше чем у TRISARA-
37. В связи с этим главным конкурентом отеля Andara Resort & Villas является
гостиница TRISARA.
Наиболее слабыми сторонами отеля отеля Andara Resort & Villas , по
сравнению с её ближайшим конкурентом являются следующие показатели:
отсутствие достойной программы лояльности, ориентируемую на клиентов