41
магазинах по оптовым ценам, тем самым лишая конкурентоспособности
другие магазины.
Структура рынка детских товаров распределяется таким образом, что
43% — занимает одежда и обувь, 24% — игры и игрушки, 14% —
косметические средства и средства по уходу за детьми, 8% — школьные
принадлежности, 3% — детская мебель и 8% — прочие товары (рисунок 2).
Рисунок 2 - Структура рынка детских товаров за 2018 год
Наблюдается высокая степень насыщенности рынка – большое
количество игроков, большое количество разнообразных товаров в
магазинах. На фоне этого многие сети провели сокращение ассортимента,
оставив на полках только самые оборачиваемые позиции. Интересной
тенденцией является повышение спроса на развивающие и образовательные
игрушки – потребитель хочет получить от игрушки больше функций.
Вследствие активного импортозамещения растет доля детских товаров
российского производства, так же выросло производство долговечных и
экономичных игрушек. В сегментах детской одежды и обуви наблюдается
стагнация, как и на всем фешн-рынке
29
.
29
Кондратьева Е.А. Обзор рынка детских товаров на 2019 г. // Общественные и экономические науки.
Студенческий научный форум: электр. сб. ст. по мат. XVI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5(16). URL:
https://nauchforum.ru/archive/SNF_social/5(16).pdf
42
Если рынки одежды для взрослых в последние годы демонстрируют
стабильное падение, то прирост рынка детской одежды составил 0,63% за
последний год. Предпочтение отдается более долговечным и качественным
товарам при желании сократить траты на частое обновление гардероба.
Растет объем сегмента товаров для новорожденных. Здесь прогнозируется и
дальнейшее сохранение значительных темпов роста
30
.
Но, несмотря на рост объемов рынка детских товаров, потребительские
предпочтения и ожидания с 2018 года остаются неизменными.
Сберегательная модель потребления и стремление экономить занимает
лидирующие позиции у населения. По данным исследований, около 15%
денежных средств распределены на дополнительные траты, в то время как
85% уходит на продукты первой необходимости
31
.
Покупатель все чаще ищет низкие цены и приемлемое качество,
охотится на различные акции и промо.
Растет тенденция на снижение времени нахождения в магазинах,
потребители хотят побыстрее совершить привычную покупку. Стоит
отметить, что среди потребителей растет приверженность к магазинным
сетям и онлайн покупкам с доставкой на дом. Повышается значимость
программ лояльности. Если ранее они традиционно заключались в
предоставлении покупателям скидочных или накопительных карт, и не
позволяли информировать клиента о событиях бренда, то новые технологии,
увеличение роли мобильных устройств требуют и увеличение мобильных
приложений, которые бы поспособствовали улучшения коммуникаций с
брендом
32
.
30
Новые вызовы рынка детских товаров [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.retail.ru/articles/145883/
31
Неигрушечный рынок: во что играют наши дети? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://xn-
b1ae2adf4f.xn-p1ai/article/42925- neigpushechnyy-pynok-vo-chto-igpayut-nashi-deti.html.
32
Кондратьева Е.А. Обзор рынка детских товаров на 2019 г. // Общественные и экономические науки.
Студенческий научный форум: электр. сб. ст. по мат. XVI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5(16). URL:
https://nauchforum.ru/archive/SNF_social/5(16).pdf
43
В «Auchan Россия» заявили, что видят небольшое снижение продаж
детских товаров в гипермаркетах. В то же время, отметил представитель
ритейлера, можно говорить о снижении спроса на категорию в целом, что в
первую очередь связано с падением рождаемости. Динамика рынка детских
товаров будет ограничена кривой рождаемости и покупательной
способностью населения, согласны в «Яндекс.Маркете».
В Procter & Gamble (бренд Pampers) подтвердили, что рост онлайн-
продаж товаров для ухода за детьми, в частности подгузников, значительно
опережает классический ритейл, в первую очередь в крупных городах. Спрос
на большие упаковки и месячные запасы подгузников обусловливает и более
высокий, чем в привычных магазинах, средний чек, а также то, что
покупатели отдают предпочтение премиальному сегменту, говорят в
компании. По оценкам Nielsen, упаковка подгузников в онлайн-магазинах в
январе—июне 2018 года в среднем стоила 1,04 тыс. руб., а в классической
рознице — 610 руб. Интернет-магазины предлагают недоступные в обычных
точках и более дорогие товарные позиции и бренды, тогда как классическая
розница делает ставку на собственные торговые марки и промоакции,
адаптируясь под более экономных покупате лей, поясняют в Nielsen.
Детский онлайн-сегмент продолжит динамично развиваться, в том
числе за счет желания потребителя приобрести редкий, специфический
продукт, ожидают в Nielsen.
К началу 2019 года общий объем рынка детских товаров уже достиг
780,2 миллиарда рублей, при этом 208 миллиардов из них приходятся на
отечественную продукцию.
Доля российских игр, игрушек и робототехники от общего объема
рынка детских товаров в прошлом году составила 24 процента. В то же время
в сегменте экспорта детских товаров категория "Игры, игрушки и
робототехника" составляет 25 процентов. Очевидно, что наши компании
готовы производить гораздо больше игрушек. Вопрос в том, что крупные
44
торговые сети устанавливают порой непроходимые входные барьеры для
малых предприятий, поэтому бизнес ищет другие каналы реализации.
Самым емким сегментом по количеству и разнообразию является
рынок товаров для новорожденных. Это одежда, питание, приспособления
для кормления, ходунки, переноски, автокресла, средства гигиены и
косметики и прочие товары для жизнеобеспечения и безопасности
новорожденных. Одним из ключевых товаров являются детские подгузники,
прирост производства которых за год составил почти 52 процента.
Положительную динамику демонстрируют обувь (+20,7 процента) и мебель
(+12,9 процента). Стабильно растет производство игрушек, детской одежды и
канцелярских товаров. Такое распределение во многом обусловлено спросом,
который формирует демографическая ситуация. Самую значительную группу
- около 10 миллионов человек - составляют дети до 4 лет.
С другой стороны, увеличение доли именно российских товаров
вызвано политикой импортозамещения. И сами родители стали отдавать
предпочтение российским товарам, качество которых можно проверить в
отличие от дискредитировавших себя дешевых одежды и игрушек из Юго-
Восточной Азии. Да и сами игрушки, одежда, конструкторы по своим
дизайнерским решениям выглядят порой привлекательнее зарубежных.
В конце 20 века были развивающие кубики из дерева с алфавитом.
Сегодня ряд компаний предлагает те же изделия, но с элементами 3D,
дополненной реальностью, IoT. Что касается игрушек из натуральных
материалов, то тут как раз среди наиболее востребованных экспортных
товаров из России оказываются так называемые eco friendly toys - созданные
из натуральных, экологически чистых материалов. Среди таких игрушек
конструкторы из натуральных материалов, кинетический пластилин, краски
для рисования, интерактивные песочницы, мягкие игрушки.
В западных странах моделирование в большинстве своем деревянное, в
России - из пластика.
45
Деревянное моделирование в России есть, как есть достаточное
количество производителей и поставщиков деревянных изделий для
моделирования. Ограниченность деревянного моделирования скорее связана
с низким спросом на такие товары. Согласно исследованиям, при покупке
изделия из дерева для своего ребенка родители испытывают определенные
внутренние ограничения: их настораживает вес деревянной игрушки, которая
может нанести травму ребенку; вызывает опасение и тот факт, что дерево -
природный материал, а значит, является отличной средой обитания и
размножения различных бактерий и микробов. Поэтому деревянное
моделирование распространено, как правило, среди подростков.
Еще один аспект не самого большого спроса на деревянные изделия
для моделирования является ограниченный ассортимент товаров: на
прилавках можно обнаружить модели самолетиков, танков, автомобилей и
прочей продукции, ориентированных на мальчиков, а вот кукольных
домиков и других интересных товаров для девочек, которые необходимо
собрать своими руками, российские производители почти не выпускают.
Последнее обстоятельство слабого интереса к моделированию из
дерева обусловлено тем, что сегодня наши дети предпочитают игры,
связанные с компьютерными технологиями.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок детских товаров,
несмотря на снижение доходов населения и на преобладающую
сберегательную модель поведения, стремительно развивается, учитывает
современные тенденции и подстраивается под желания конечного
потребителя.
Объем данного рынка растет благодаря товарам для новорождённых и
детей до 3-х лет. Так же стоит отметить, что покупатели стали больше
доверять отечественным товарам, они считают их более безопасными и
надежными.
46
В России продажи игрушек, выпущенных по лицензии от видеоигр, за
год с мая 2018 г. по май 2019 г. увеличились на 68% – а весь рынок
лицензионных игрушек, с героями фильмов и мультфильмов, всего на 2%,
говорится в исследовании The NPD Group. Того же мнения Константин
Фришберг, директор категории «Игрушки и спорт» «Детского мира»:
перетекание героев из видеоигр в игрушки – современный тренд. Продажи
игрушек, выпущенных по лицензии видеоигр, только в первом полугодии
2019 г. выросли почти в 2 раза в годовом сопоставлении, по информации
представителя интернет-магазина Ozon
33
.
Повышенный интерес к лицензионным игрушкам, созданным по
мотивам видеоигр, – мировая тенденция, указывают аналитики NPD: в пяти
крупнейших странах Европы – Великобритании, Германии, Франции,
Испании, Италии – рост составил 146%, в США – 55%.
Онлайн-продажи игрушек в России выросли в 2018 году более чем на
30%, подсчитали для «ДП» в NPD Group. Это почти в 4 раза выше, чем
общий рост рынка.
Данные аналитиков подтверждают ретейлеры. Так, сеть детских
товаров "Дочки–Сыночки" нарастила товарооборот интернет–магазина на
35% в 2018 году. "В целом данные показатели сопоставимы со средними по
рынку", — отмечает исполнительный директор компании Игорь Головко. По
его словам, доля интернет–магазина в общем объеме продаж сети "стабильно
растет", в настоящее время она составляет около 15%. Однако в "Дочках–
Сыночках" отмечают и другую тенденцию: изменение вектора предпочтений
в сторону омниканальной модели обслуживания. По данным компании,
около 60% клиентов покупают в омниканальной логике, и в дальнейшем этот
процент будет расти.
33
Продажи игрушек по мотивам видеоигр выросли на 68% // Ритейл Навигатор - [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://retailer.ru/prodazhi-igrushek-po-motivam-videoigr-vyrosli-na-
68/?utm_source=yxnews&utm_medium=desktop
47
Между тем продажи в интернете увеличил и "Детский мир". В 2018
году было оформлено около 5 млн онлайн–заказов, а выручка онлайн–канала
составила 8,8 млрд рублей, что практически в 2 раза больше год к году. В
результате доля продаж интернет–магазина в общей выручке компании
составила 7,9%. Одним из драйверов роста стало улучшение сервиса
самовывоза: доля выручки от онлайн–заказов, собранных и выданных в
рознице, увеличилась до 77% от всей выручки интернет–магазина, следует из
отчета компании.
У петербургской сети "Лукоморье" на сайте представлен каталог
товаров, но он в большей степени выполняет функцию витрины, рассказали в
компании, отказавшись от дальнейших комментариев. В "Детство City"
также не стали раскрывать информацию об онлайн–продажах.
Между тем с детскими ретейлерами все больше конкурируют
маркетплейсы и неспециализированные интернет–магазины. Так, оборот
Wildberries в сегменте детских товаров вырос на 62% год к году — до 23,4
млрд рублей, а доля в общем объеме продаж достигла 20%. "До конца года
компания планирует расширить пул поставщиков и увеличить ассортимент
крупногабаритных товаров до 1,5–2 тыс. SKU. По нашим прогнозам, новый
ассортимент позволит нам в 2019 году в 2 раза повысить оборот детских
товаров", — отмечает руководитель направления FMCG интернет–магазина
Wildberries Виктория Морозова
34
.
По данным NPD Group, доля онлайн–канала в России в игрушках
составила 12% в 2018 году. Одна из причин — широкий ассортимент. "Если
розничный магазин вынужден выбирать самые перспективные игрушки из
всего ассортимента на рынке, то онлайн–ретейлер предлагает выбор на
любой вкус и кошелек", — по информации эксперта рынка игрушек
российского отделения NPD Ирины Седовой. Кроме того, россияне часто
34
Игрушки уходят в онлайн. Продажи детских товаров в интернете выросли на треть // Газета «Деловой
Петербург» от 20.03.2019 г. – Режим доступа: https://www.dp.ru/a/2019/03/19/Igrushki_uhodjat_v_onlajn
48
покупают в интернете дорогие и крупногабаритные товары: например, доля
игрушек стоимостью от 3 тыс. рублей в онлайн–ретейле составляет 30%,
тогда как на всем рынке только 13%
35
.
Необходимость делать частые покупки и удобство доставки
подстегнули продажи детских товаров в интернете. В первом полугодии 2018
года через онлайн-магазины было продано на 40% больше средств по уходу
за ребенком и детского питания, чем годом ранее. Темпы роста продаж в
классической рознице оказались ниже в пять раз.
У Ozon продажи детских товаров во втором квартале 2018 года
выросли на 144% год к году, сообщили в компании. Президент Ассоциации
компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов говорит, что
российский покупатель в среднем заказывает товары для детей в онлайн-
магазинах 4,6 раза в год. Это второй показатель после еды — 8,4 раза. Все
онлайн-продажи детских товаров в 2017 году АКИТ оценивает в 20,5 млрд
руб. при объеме всего рынка интернет-торговли в 1,04 трлн. руб. По оценке
Nielsen, в 2017 году через онлайн было продано 2% от всего объема детских
товаров, а по итогам первых шести месяцев 2018 года этот показатель достиг
4%.
Вопрос маркировки детских товаров пока не обсуждался в силу
специфики сегмента (обширный перечень номенклатур, социальная
значимость), но к нему обязательно вернутся впоследствии. Сегодня уже
запущена такая система в отношении меховых изделий, действуют пилотные
проекты в отношении лекарств, табачной продукции и обуви, в том числе
детской. Имеет место движение к единой системе прослеживаемости для
всех товаров, находящихся на территории РФ.
Специализированные сети детских товаров вынуждены конкурировать
с семейными универмагами, а снижение рождаемости и «детского» возраста
35
Игрушки уходят в онлайн. Продажи детских товаров в интернете выросли на треть // Газета «Деловой
Петербург» от 20.03.2019 г. – Режим доступа: https://www.dp.ru/a/2019/03/19/Igrushki_uhodjat_v_onlajn
49
для традиционных игрушек, все больше провоцирует рынок на поиск новых
подходов и «точек роста». В этой связи краткосрочными драйверами
потребительской активности становятся товары первой необходимости,
промо-товары и собственные торговые марки (СТМ). Далее рассмотрим
основные тренды, которые сформировались в условиях новой экономической
реальности.
Переток покупателей из специализированных магазинов в
гипермаркеты
53 % родителей покупают детские товары в супермаркетах и
гипермаркетах, где цены за счет акций и специальных предложений часто
ниже, чем в специализированных магазинах, по данным РБК «Исследования
рынка». Понимая этот тренд, гипермаркеты стали активно расширять отделы
с детскими игрушками. Игрушки занимают в среднем 600-800 кв. м площади
крупного гипермаркета типа «Ашан» и «Глобус», в праздники эта цифра
увеличивается до 2,5 тыс. кв. м
36
.
Покупатели ориентируются на промо-акции.
Доля оборота промо по средствам гигиены и подгузникам составляет
48,9 % в 2018 году, что на 5,4 % выше, чем в 2017 году, по данным GfK Rus.
В целом для 59 % населения акции и распродажи детских товаров стали
сигналом к покупке, 36 % родителей обращают внимание на акции, но
покупают, если предложение им понравилось, заявляет РБК «Исследования
рынка»
37
.
В совокупности почти вся аудитория рынка так или иначе следит за
спецпредложениями и распродажами, люди стали планировать свои покупки,
сравнивать цены и покупать там, где выгоднее. В 2017 году родители
склонны экономить на одежде для детей (эта категория в рублевом
выражении просела на 13 %), на детских игрушках (-5 %). Рост показывает,
36
Новые вызовы рынка детских товаров [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.retail.ru/articles/145883/
37
Там же
50
что детское питание (+3 %) и средства по уходу за ребенком (+5 %), отмечает
GfK Rus
38
.
В 2019 году ожидаемо расслоение рынка на высокоценовые и
низкоценовые сегменты будет продолжаться, а средний сегмент игрушек
будет проседать. Активно растет низкоценовой сегмент рынка, 60 % всех
покупаемых в России игрушек стоят менее 500 рублей, доля российских
производителей в этом сегменте составляет 20 % [28].
Спрос на товары для новорожденных и детей старше 10 лет будет
падать
К 2020 году, по данным РОССАТ, рождаемость упадет на 7,8 %, что
скажется на товарах для новорожденных. При этом «детский возраст» также
снижается - если раньше традиционные игрушки покупали, условно, до 14
лет, то сейчас этот возраст снизился до 10 лет [30].
Развивается сегмент игрушек-антистресс, при общем сокращении
жизненного цикла игрушки
Появился новый сегмент на рынке детских товаров - игрушки-
антистресс, и яркий представитель этого сегмента - спиннер. Товар вышел на
плато своих продаж за 4 недели благодаря соцсетям, так быстро достигнуть
пика не удавалась ни одной новинке. Спиннеры стали наиболее популярны
среди подростков, что логично, ведь те «выросли» из традиционных
игрушек, а потребность в играх осталась.
При быстром взлете, популярность спиннера упала также быстро, это
связано с общей тенденцией сокращения жизненного цикла игрушки. С
точки зрения технологий, производители научились выпускать игрушки
быстрее, им приходится реагировать на постоянный интерес покупателей к
новинкам.
Усиливается роль семейных универмагов в детском сегменте
38
Кондратьева Е.А. Обзор рынка детских товаров на 2019 г. // Общественные и экономические науки.
Студенческий научный форум: электр. сб. ст. по мат. XVI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5(16). URL:
https://nauchforum.ru/archive/SNF_social/5(16).pdf