социокультурные факторы, так как появление новинок в областях моды и
красоты, изменение общественных ценностей потребителей могут существенно
повлиять на развитие салона. Наибольший вес определили социокультурные
факторы.
Проведем SWOT-анализ организации (таблица 6).
Таблица 6
SWOT-анализ ООО «Виктория»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. удобное месторасположение салона
2. имеется база постоянных клиентов;
3. низкие цены на услуги;
4. возможность вызвать мастера на
дом;
5. запись на поздние вечерние
процедуры;
6. возможность приобрести
профессиональную косметику в салоне
для домашнего использования;
7. большой стаж работы мастеров
салона;
8. наличие собственного сайта
салона.
1. нет парковки для гостей салона;
2. отсутствие программы
продвижения услуг салона;
3. устаревшее оборудование;
4. небольшая площадь салона – 42
м
2
;
5. небогатый ассортимент
предлагаемых услуг по сравнению с
конкурентами;
6. нехватка мастеров.
Возможности
Угрозы
1. увеличение доли потенциальных
2. клиентов путем введения новых
услуг
3. салона;
4. прием на работу новых мастеров с
целью увеличить обороты работы;
5. увеличение доли рынка салона;
6. создание печатной продукции для
продвижения услуг салона красоты;
7. расширение ассортимента
предлагаемых услуг;
8. покупка нового
высокотехнологичного оборудования;
9. открытие филиалов «Виктория»
10. создание парковки для клиентов
салона.
1. увеличение доли рынка основных
конкурентов;
2. спад спроса на услуги салона из-за
кризиса;
3. появление новых конкурентов
поблизости
4. потеря постоянных клиентов;
5. демпинг цен в салонах
конкурентов.
Благодаря SWOT-анализу, определили сильные и слабые стороны
деятельности салона красоты.
44
2.2. Оценка методов маркетинговых коммуникаций организации
Продвижение услуг салона красоты ООО «Виктория» обусловлено
высокой конкурентностью в данной индустрии, что позволяет потребителю
выбирать наиболее выгодный вариант. В целях развития прибыльного
салонного бизнеса, руководители делают акцент на оригинальные рекламные
методы.
Для разработки эффективного рекламного продукта основными
задачами являются: изучение конкурентов, их территориальное размещение,
сравнительный анализ услуг и ценовой политики, определение целевой
аудитории и каналов продвижения. Проведение ситуационного анализа
поможет выявить сильные и слабые стороны организации, а также рассмотреть
все риски и возможности.
Потенциальные потребители услуг организации различаются по таким
критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место
проживания, уклад жизни, культура и субкультура и др. По этим критериям все
потребители делятся на сегменты, называемые целевыми группами. Для каждой
из целевых групп разрабатываются различные маркетинговые и рекламные
программы. Информация о предполагаемых целевых сегментах собирается на
основе заказных обзорных исследований рынка. При разработке стратегии
сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный
и эмпирический.
Сегментация проводится на основе существующих обязательных
различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и
пассивными, сильными и слабыми. В этом случае данные анализируются по
одной переменной: например, можно сопоставить покупателей-мужчин и
покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей
разных городов.
Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных
возрастных группах, отличающихся предпочтениями торговых марок
45
определенной категории продукта.
Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают рекламную
информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины.
Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления.
В таблице 7 приведены примеры различий в восприятии рекламной
информации между мужчинами и женщинами.
Таблица 7
Различия в восприятии рекламной информации по половому
признаку (на основе выводов, сделанных психологами)
Женщины
Мужчины
• Более ориентированы на
установление связей между людьми
(«мы близки, мы похожи»)
• Имеют потребность рассказать дома
о своих чувствах, переживаниях
• На публике напряжены, должны
следить за собой
• Интересуются деталями
• Следуют эмоциям
• В большинстве случаев советуются с
близкими людьми
• Склонны делиться своим личным
опытом с окружающими
• Ориентированы на установление
иерархии («мы независимы и
свободны.»)
• Дома могут расслабиться, не
утверждаться
• На публике утверждаются
• Всегда интересует суть дела
• Слушают без проявления эмоций;
возникает впечатление, что не
слушают
• Самостоятельны в своих решениях
• Не пропускают личный опыт через
свои эмоции
Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и
покупают продукты высокого качества.
Географическое местоположение. Часто этот показатель обеспечивает
эффективную априорную стратегию сегментации. Небольшая фирма, например,
может доминировать в отдельной области страны, а не во всей стране в целом.
Для определенных регионов страны разрабатываются специальные рекламные
программы.
Рекламодатели планируют работу на различных географических рынках
после сравнения коэффициента потребления торговых марок на душу
населения в каждом рыночном регионе со средним коэффициентом по стране.
Потребление – это универсальная переменная. Сегментация по этой
переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно –
46
активных, средних, слабоактивных. Такая схема полезна везде, где внимание
сфокусировано на развитии самого рынка. В этом случае разрабатывается
программа по увеличению уровня потребления конкретного товара.
Приверженность торговой марке. Этот показатель рассматривается как
основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются
исследовательскими фирмами. Специальные демонстрации товара в магазинах
и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения
потребителей попробовать использовать рекламируемый товар.
С самого начала деятельности салона красоты, грамотный
предприниматель использует различные методы продвижения. Но на разных
стадиях развития организации эти методы отличаются друг от друга.
PR коммуникации всегда используются в совокупности с другими
методами продвижения, такими как: реклама и маркетинговые мероприятия.
Тогда как реклама считается инструментом маркетинга, ее следует выделять
отдельно, так как рекламные технологии, каналы и носители настолько
распространены и имеют настолько сильное влияние на потребителя, что, в
некоторых случаях, достаточно использование только рекламы для достижения
поставленных целей.
ООО «Виктория» с самого начала своей деятельности и до конца
проходит четыре стадии существования - становление, рост, зрелость и упадок.
На разных стадиях существования следует использовать определенные методы
продвижения, которые либо позволяют расти и развиваться предприятию, либо
поддерживают его определенный имидж.
В таблице 8 указаны рекомендуемые методы продвижения на разных
стадиях существования организации.
47
Таблица 8
Методы продвижения в зависимости от стадии существования
предприятия
Становление Рост Зрелость Упадок
Агрессивная
реклама
Инструменты
маркетинга
Инструменты PR
Реорганизация,
ребрендинг
В современном мире правят интегрированные массовые коммуникации
– комбинации личных продаж, рекламы, стимулирования торговли
(маркетинга) и связей с общественностью.
На этапе становления у организации
, в том числе и салона красоты,
должны быть следующие элементы:
• Название и слоган организации;
• Юридическое наименование;
• Логотип;
• Набор сувенирной продукции (для салона, например, сэмплы и
пробники продукции, с которой они работают или продают);
• Интернет - сайт;
• Легенда фирмы.
Каждый из этих элементов является составляющей имиджа и способом
продвижения организации на начальных этапах работы. На создание каждого
из этих элементов следует потратить немалое количество времени, так как,
например, имя и слоган организации – это первое, с чем сталкивается
потенциальный потребитель и важно учесть многие факторы, которые должны
создать положительные ассоциации в сознании потребителя. Процесс создания
имени организации или чего-либо другого называется нэйминг (от анг. name -
«имя»).
Логотип и фирменный стиль организации - это лицо, картинка, с
которой в дальнейшем будет ассоциироваться название предприятия. При
создании логотипа важно учитывать цветовое восприятие, легкая читаемость
шрифтов, баланс размера, цвета, яркости и графики.
48
Небольшие сувениры, которые можно подарить клиенту, который либо
пришел воспользоваться услугой или просто интересуется организацией - это
залог того, что у потребителя останется положительное впечатление, которое
закреплено этим небольшим подарком.
Интернет - сайт - это лицо организации в интернете. Качество и легкость
использования, полнота информации, обратная связь, все это убедит клиента в
профессиональности и надежности организации. Легенда позволит рассказать о
ценностях и принципах работы предприятия и даст возможность заявить о себе.
На начальном этапе развития организации, для продвижения большей
эффективностью пользуются средства рекламы, которые информируют о
существовании новой организации, видах ее деятельности, товарах, услугах и
тому подобное. Самый действенный традиционный канал СМИ для
продвижения индивидуального предпринимателя - это наружная реклама.
С помощью наружной рекламы предприятие, которое только открылось,
может проинформировать и привлечь потенциальных покупателей с
использованием различных конструкций, которыми располагает наружная
реклама. Если правильно подобрать место распространения рекламы, целевая
аудитория получит нужное сообщение, и так же его увидит другие аудитории,
на которые, непосредственно, не направлено данное сообщение, но, возможно,
также заинтересует их.
Преимущества наружной рекламы: относительная дешевизна, аудитория
воспринимает сообщение без возможности «переключить» или «выключить»,
большая аудитория.
Недостатки наружной рекламы: сложность таргетирования, портит
облик города, статичность и отсутствие звука (исключение - медиаэкраны).
Виды конструкций наружной рекламы:
• Промостойка;
• Тролл - двусторонняя конструкция, расположенная над проезжей
частью на вертикальных опорах, подсвеченные изнутри;
• Билборд;
49
• Штендер;
• Ситилайт - тумба с подсветкой, установленная на тротуар.
Маркетинговых приемов, которые выгодно использовать
индивидуальному предпринимателю гораздо больше, нежели рекламных
возможностей традиционных СМИ. Так как считается, что реклама - это
инструмент маркетинга, традиционные каналы СМИ выделяются отдельно, но
на рынке давно уже появились другие виды и способы рекламы, чему
поспособствовала сеть Интернет. Для привлечения новых клиентов и
удержания старых, индивидуальный предприниматель может воспользоваться
следующими приемами маркетинга.
POS материалы. «Point of sales» - материалы, продвигающие услуги или
товары на месте продаж. В таблице 9 представлены виды POS материалов.
Таблица 9
Виды POS материалов
Зоны распространения
Виды материалов
Зона наружного оформления
• Панель - кронштейн - конструкция,
прикрепляемая к торцу здания;
• Штендер;
• Тротуарная графика.
Зона входной группы
• Таблички - открыто/закрыто, от себя/на
себя;
• Продакт кардс - плакаты с рельефным
изображением товаров и их цен;
• Световые панели.
Зона зала
• Мобайлы (изделия, которые крепятся на
потолке),
• Напольная графика и футпринты,
• Стикеры,
• Вобблеры (POS для привлечения внимания к
полкам),
• Муляжи товаров,
• Постеры,
• Шелфтокеры (мини-вывески).
Использование POS-мaтериалов в продвижении салона красоты
поможет дополнительно информировать постоянных и потенциальных
50
клиентов, тем более, когда посетитель приходит в салон и он ждет, перед
получением услуги или во время он может ознакомиться с прайс-листом,
брошюрами и листовками, узнать о новых услугах, продукции, которую
предлагает салон и появится возможность допродажи даже без участия
мастеров и личного общения. При оплате у кассы посетитель возьмет визитную
карточку и, возможно, передаст знакомым, которые в последствие станут
новыми клиентами.
Также предприниматель не прогадает, если будет пользоваться
приемами стимулирования продаж, такими как: акции, скидки, сезонные
предложения, подарки и т.п.
При таком сильном влиянии сети Интернет, особенно на индустрию
моды и красоты, будет большой ошибкой пренебрегать возможностями
продвижения через всемирную сеть.
SEO (search engine optimization) - кoмплeкс мер по оптимизации сайта,
поднятию рейтингов в поисковиках, для увеличения трафика и количества
потенциальных клиентов. Так же размещение информации о своей организации
на Яндекс.картах, GoogleMaps, 2GIS, добавление фотографий интерьера, работ
мастеров, используемой продукции также заверит клиента в профессионализме
работы предприятия.
Кросс-маркетинг - создать партнерские отношения с организациями,
деятельность которых соприкасается с деятельностью салонов красоты.
Например, сотрудничать с агентствами по организации праздников, фитнес -
центрами, фотостудиями и проводить совместные мероприятия и акции.
Direct-маркетинг - оповещение клиентов по поводу новых акций,
скидок, услуг по способам sms рассылки, так же рассылка писем по
близлежащим районам.
Контекстная реклама позволяет привлекать клиентов через интернет,
показывая текстовую, баннерную или видеорекламу в контексте страницы
сайтов, сфера интересов которых совпадает или пересекается с тематикой
салонов красоты. Отличительной особенностью контекстной рекламы является
51
наличие функции ремаркетинга. Ремаркетинг— функция, позволяющая
обращаться к пользователям, которые раньше уже заходили по данным
рекламным ссылкам. Объявления могут показываться при посещении ими
других веб-сайтов в контекстно-медийной сети (такой как Яндекс.Директ или
Google AdWords).
SMM. Social media marketing – продвижение через социальные сети. В
современном мире социальные сети завладели свободным временем
потребителя, а конкретно - VK.com, Facebook, Instagram, YouTube. Данные
платформы давно уже стали местом продвижения брендов, личностей,
магазинов и тому подобное. Более того, социальные сети стали местом, где
можно зарабатывать деньги. Современные салоны красоты в сети интернет
представляют себя теперь не только через сайт, но и через странички в
социальных сетях. Салоны красоты так же могут пользоваться преимуществом
социальных сетей. При всеобщей одержимости тем, как человек выглядит,
демонстрирование работ мастеров своего салона красоты в социальных сетях
привлечет клиентов, проживающих в близлежащих районах.
Инструменты PR в деятельности предприятия поддерживают мотивацию
и слаженную работу внутри предприятия и поддерживают имидж и
общественное мнение в окружающей среде предприятия. Рассмотрим методы
PR деятельности, которые используются относительно индивидуального
предпринимательства.
Внутрикорпоративный PR салона красоты выражен в повышении
квалификации персонала. Руководитель отправляет работников на курсы
повышения квалификации, что очень важно в индустрии салонов красоты, так
как постоянно меняются тренды, появляются новые технологии, инструменты,
новая профессиональная косметика по уходу и тому подобное. В современных
условиях мастер салона красоты должен повышать квалификацию раз в
полгода. Тренинги по работе с клиентами, тренинги по освоению техники
личных продаж.
Так же повышение мотивации сотрудников по средствам премий и
52
конкурсов, например, конкурс по реализации того или иного продукта, который
реализует салон красоты, победив в котором сотрудник получает премию или
любой другой поощрительный приз.
Создание доски объявлений, на которой вывешиваются все важные
объявления, победители мотиваций, графики и тому подобное. Это
способствует обсуждению между сотрудниками, а, следственно, способствует
общению людей в коллективе. Повышение лояльности и поддержания тёплых
межличностных отношений, как между сотрудниками, так и с руководством,
помогут праздники, которые устраиваются внутри компании.
PR специалисты для работы со средой, в которой существует
организация, используют следующие методы: проведение модельного показа в
крупных торговых центрах, показать на что способны мастера вашего салона.
Потенциальные клиенты увидят действительное качество услуг салона, и это
запустит эффект «сарафанного радио».
Съемка видеороликов для размещения в сети Интернет, которые можно
использовать на различных площадках, для иллюстрации работы мастеров или
для популяризации и обучению техникам, которыми пользуются в салоне.
Участие представителей салона красоты в различных beauty ярмарках и
конференциях для развития партнерских отношений с поставщиками
продукции и общение со СМИ.
Публикации в различных СМИ, в любых масштабах, районные издания
или модные журналы, радио, телевидение. Презентации, спонсорство и пресс-
конференции.
2.3. Анализ используемого образа в рекламе организации
За время своей работы салон использовал достаточно ограниченный
набор инструментов продвижения:
• Печатная реклама: POS-материалы, листовки, брошюры, прайс -
листы, информационные платы о скидках и акциях;
53