35
Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какой доля заемных
средств может быть покрыта за счет денежных средств. Нормативное
ограничение данного коэффициента К
ал
> 0.2 означает, что каждый день
подлежат погашению не менее 20% краткосрочных обязательств компании. В
случае предприятия ООО «Отель «Полюстрово» коэффициент абсолютной
ликвидности за анализируемый период уменьшается, но остается в пределах
допустимого значения.
Коэффициент текущей ликвидности показывает способность компании
погашать текущие (краткосрочные) обязательства за счёт только оборотных
активов. Чем значение коэффициента больше, тем лучше платежеспособность
предприятия [4, c. 140].
Нормальным считается значение данного коэффициента в пределах 1.5 -
2.5, в зависимости от отрасли экономики [33, c. 25]. Значение коэффициента
текущей ликвидности ООО «Отель «Полюстрово» за анализируемый период
может свидетельствовать о нерациональной структуре капитала исследуемой
организации.
Коэффициент автономии характеризует отношение собственного
капитала общей сумме капитала (активов) организации. Коэффициент
показывает, насколько организация независима от кредиторов. Чем меньше
значение коэффициента, тем в большей степени организация зависима от
заемных источников финансирование, тем менее устойчивое у нее финансовое
положение.
Нормальное значение данного коэффициента автономии в российской
практике: 0,5 и более (оптимальное 0,6-0,7). Рост коэффициента автономии
свидетельствует об увеличении финансовой независимости. Коэффициент
автономии ООО «Отель «Полюстрово» за анализируемый период является
стабильным и находится в пределах допустимого значения, что говорит о
независимости организации от кредиторов.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами показывает,
36
долю оборотных активов компании, финансируемых за счет собственных
средств предприятия. Коэффициент обеспеченности собственными средствами
характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия,
необходимых для его финансовой устойчивости. Отсутствие собственного
оборотного капитала, т.е. отрицательное значение коэффициента,
свидетельствует о том, что все оборотные средства организации и, возможно,
часть внеоборотных активов сформированы за счет заемных источников.
Нормативное значение Косс = 0.1 (10%) было установлено постановлением
Правительства Российской Федерации от 20 мая 1994 года № 498 «О некоторых
мерах по реализации законодательства о несостоятельности (банкротстве)
предприятий» в качестве одного из критериев для определения
неудовлетворительной структуры баланса наряду с коэффициентом текущей.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами рассчитывается для
оценки платежеспособности компании [1]. Если коэффициент обеспеченности
собственными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее
0.1, то структуры баланса компании признается неудовлетворительной.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами ООО «Отель
«Полюстово» является стабильным и говорит о том, что структура баланса
является удовлетворительной.
Финансовый рычаг - это фактор изменения финансовых результатов,
выражающийся в структуре источников финансирования и измеряемый, в
частности, как соотношение заемного и собственного капиталов. Если доля
заемного капитала в сумме долгосрочных источников велика, говорят о
высоком значении финансового рычага и высоком финансовом риске [22, c.
200].
ООО «Отель «Полюстово» имеет низкое значение финансового рычага,
так как значение земного капитала в несколько раз меньше значения
собственного капитала, что свидетельствует о низком финансовом риске.
Период оборота оборотных средств показывает, число дней, за которые
оборотные средства совершают оборот. Ускорение оборачиваемости оборотных
37
средств ведет к высвобождению оборотных средств предприятия из оборота.
Напротив, замедление оборачиваемости приводит к увеличению потребности
предприятия в оборотных средствах. Ускорение оборачиваемости оборотных
средств может быть достигнута за счет использования следующих факторов:
- опережающий темп роста объемов продаж по сравнению с темпом;
- роста оборотных средств;
- совершенствование системы снабжения и сбыта;
- повышение качества продукции и ее конкурентоспособности.
Период оборота оборотных средств ООО «Отель «Полюстрово» с
каждым годом снижается, что ведет к высвобождению средств из оборота и
является положительной тенденцией.
Период оборота собственного капитала показывает, сколько требуется
дней для оборота собственного капитала для оплаты выставленных счетов.
Этот показатель характеризует различные аспекты деятельности: с
коммерческой точки зрения он отражает либо излишки продаж, либо их
недостаточность; с финансовой - скорость оборота вложенного капитала; с
экономической - активность денежных средств, которыми рискует вкладчик.
Период оборота собственного капитала имеет тенденцию к снижению, что
является положительным моментом [29, c. 105].
Оборачиваемость дебиторской задолженности измеряет скорость
погашения дебиторской задолженности организации, насколько быстро
организация получает оплату за проданные товары (работы, услуги) от своих
покупателей. Чем выше коэффициент, т.е. чем быстрее покупатели погашают
свою задолженность, тем лучше для организации. Период оборота дебиторской
задолженности в 2018 году по сравнению с 2017 годом для ООО «Отель
«Полюстрово» увеличился, что не является положительной тенденцией, хотя
при сравнении с отраслевым показателем, он является достаточно небольшим.
Оборачиваемость кредиторской задолженности – это показатель скорости
погашения организацией своей задолженности перед поставщиками и
подрядчиками. Данный коэффициент показывает, сколько раз (обычно, за год)
38
фирма погасила среднюю величину своей кредиторской задолженности. Для
кредиторов предпочтителен более высокий коэффициент оборачиваемости, в то
время как самой организации выгодней низкий коэффициент, позволяющий
иметь остаток неоплаченной кредиторской задолженности в качестве
бесплатного источника финансирования своей текущей деятельности. Данный
показатель имеет тенденцию к увеличению, что не совсем предпочтительно для
ООО «Отель «Полюстово», так как организация теряет бесплатный источник
финансирования своей деятельности.
Период оборота запасов отражает скорость реализации запасов. В целом,
чем меньше срок оборота запасов, тем меньше средств связано в этой наименее
ликвидной группе активов. Накапливание запасов связано с весьма
значительным дополнительным оттоком денежных средств, что делает
необходимой оценку возможности и целесообразности сокращения срока
хранения материальных ценностей.
Рентабельность продаж показывает, какую сумму прибыли получает
предприятие с каждого рубля проданной продукции. Рентабельность продаж
используется в качестве основного индикатора для оценки финансовой
эффективности компаний, которые имеют относительно небольшие величины
основных средств и собственного капитала. Оценка рентабельности продаж
позволяет более объективно взглянуть на состояние дел. Показатель
рентабельности продаж характеризует важнейший аспект деятельности
компании - реализацию основной продукции. При анализе изменения
показателя рентабельности продаж можно отметить что данный показатель
имеет тенденцию к увеличению. Причиной этому является то, что темпы роста
выручки опережают темпы роста затрат, вследствие роста объема продаж [21, c.
301].
Рентабельность активов характеризует степень эффективности
использования имущества организации, профессиональную квалификацию
менеджмента предприятия. Данный показатель называют нормой прибыли.
Рентабельность активов ООО «Отель «Полюстрово» с каждым годом
39
увеличивается, и к 2018 году ее значение приближается к среднему значению
показателя по отрасли. Рост значения связан: с увеличением чистой прибыли
организации, с ростом тарифов на услуги, с ростом оборачиваемости активов
[36].
Рентабельность активов по прибыли до налогообложения - показывает
количество прибыли, полученной на 1 рубль всех совокупных активов
предприятия. В 2018 году по сравнению с 2017 годом показатель
рентабельности активов по прибыли до налогообложения увеличился, что
является положительной тенденцией.
Рентабельность собственного капитала показывает величину прибыли,
которую получит предприятие на единицу стоимости собственного капитала.
Рентабельность собственного капитала ООО «Отель «Полюстрово»
увеличивается из года в год, но пока значение рентабельности собственного
капитала отель «Полюстово» значительно меньше среднего по отрасли.
2.2 Анализ рыночной деятельности ООО «Отель «Полюстрово»
Для проведения конкурентного анализа необходимо проанализировать
отрасль, а затем игроков на рынке. Основными конкурентами являются
гостиницы «Карелия», «Орбита» и «Империя Парк». Для анализа как отрасли,
исследуемой фирмы так и воспользуемся методом пяти сил Портера.
Первая сила: Угроза вторжения новых игроков. Обычно новые игроки
привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии
новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять
поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих
игроков. Угроза появления новых игроков на рынке гостиничных услуг
является основной, так как Санкт-Петербург является одном из самых
популярных туристических направлений в мире. Так как получить доступ к
каналам распределения достаточно просто, через системы онлайн
бронирования, отрасль является достаточно привлекательной. Добраться до
40
целевой аудитории на рынке не является большой проблемой. Минусом
гостиничного бизнеса является потребность в капитале. Чем выше начальный
уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль
новым игрокам.
Чтобы бороться с угрозой вторжения новых игроков возможно
экономить на масштабе. Чем больше объем продаж, тем ниже затраты на
продажу 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой
рентабельности при выходе на рынок. Так же возможно удерживать свою
позицию на рынке за счет дифференциации услуг. Чем выше разнообразие
услуг, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную
нишу [37].
Вторая сила: Рыночная власть покупателей. Покупатели могут
оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так
как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет
удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при
разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются
наименее влиятельными на рынке.
Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления
более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать
давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к
готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество
производимого продукта за счет увеличения издержек, а, следовательно,
сокращать свой уровень прибыли. Рыночная власть потребителей на рынке
гостиничных услуг очень велика. Когда турист выбирает гостиницу, он чаще
всего покупает «кота в мешке». Поэтому большинство гостей ориентируется на
отзывы других гостей о данном отеле.
Мнения людей, уже посетивших данную гостиницу, является важнейшим для
принятия решений. Так же гости демонстрируют высокую чувствительность к
цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат. В таких
условиях гостиница вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для
41
обеспечения гарантированного дохода и прибыли.
Третья сила: Рыночная власть поставщиков. Поставщики могут
оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так
как являются владельцами ресурсов для продажи услуг отрасли. Основными
поставщиками являются системы онлайн бронирования. Количество
поставщиков в отрасли незначительно, поэтому данная сила имеет тоже
достаточно большую власть.
Четвертая сила: Появление товаров-заменителей. Товары-заменители
ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-
заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных
цен. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и
дифференцировать свой товар от товаров-заменителей - в отрасли будет иметь
место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.
Особую угрозу для роста и прибыли гостиницы предоставляют товары-
заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество».
Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда
стимулировать потребителя к переключению [20, c. 400]. Сейчас набирают
популярность сервисы, где люди вместо гостиниц могут забронировать себе
для проживания во время путешествия квартиру, комнату, дом или даже лодку.
Такой вариант проживания является более бюджетным, чем покупка номера в
гостинице, и более удобным для многих туристов.
Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция. Соперничество среди
существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить
свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная
конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на
продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению
инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли. На
рынке гостиничных услуг большое количество игроков и их объемы продаж
схожи. Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает
для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному
42
переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий
уровень нестабильности будущих доходов и прибыли. Проведя анализ пяти
движущих сил конкуренции, можно сделать выводы, что уровень конкуренции
очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими
и известнейшими игроками рынка. Конкуренция постепенно смещается на
неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и
маркетинга. Что же касается барьеров для входа на рынок гостиничных услуг,
то они не очень велики, однако, необходимо преодолеть законодательные
барьеры, найти место для застройки или объект для размещения в нем нового
отеля, а также сформировать свою базу будущего отеля. В этой связи наиболее
опасны международные гостиничные сети, обладающие значительными
финансовыми ресурсами и большим опытом.
Потребители делятся на два сегмента - деловые туристы и
индивидуальные туристы. При этом оба сегмента развиваются динамично, но
доля частных лиц в целом по рынку значительно превышает долю деловых
туристов. В этой связи следует концентрироваться на обоих сегментах. Однако,
растут запросы клиентов к качеству оказываемых гостиничных услуг.
Относительно заменителей, у гостиничных услуг нет прямых
заменителей, однако, заменяемость услуг разных форм размещения очень
высока - это и организованные места размещения, и посуточная аренда квартир.
На данный момент достаточно проблематично отслеживать всех
конкурентов на рынке, как реальных, так и потенциальных. Так же является
недостаточным определение своих прямых соперников. Существует острая
необходимость следить и предвидеть дальнейшую динамику развития
конкуренции на рынке. Считается, что это возможно, изучая потенциал
организации в сравнении с аналогичными показателями гостиниц-конкурентов.
В настоящее время в Санкт-Петербурге существует огромное
количество гостиниц. Большинство средств размещения имеет определённую
категорию. Преобладают на рынке гостиничных услуг предприятия, которым
присвоена категория 3 и 4 звезды. Исследуемая гостиница «Полюстрово»
43
является средней по величине (242 номеров) и имеет категорию 3 звезды и
расположена на пр. Металлистов (ближайшая ст. метро Площадь Ленина,
Лесная). Основными конкурентами являются гостиницы «Карелия», «Орбита»
и «Империя Парк», которые расположены в непосредственной близости от
отеля «Полюстрово». Данные гостиничные предприятия представляют собой
аналогичные по размеру комплексы эконом-класса (3 звезды) со схожим
набором дополнительных услуг.
Для выявления конкурентных преимуществ и недостатков гостиницы,
сравним данные средства размещения по определённым признакам. По отзывам
туристов можно сделать выводы о достаточно высокой конкурентоспособности
отеля «Полюстрово» по сравнению со своими прямыми конкурентами. Анализ
мнений потребителей представлен на рисунке 7.
7,0
7,2
7,4
7,6
7,8
8,0
8,2
Империя Парк Полюстрово Орбита Карелия
Рисунок 7 - Средняя оценка отелей по мнению туристов
(авторская разработка)
Отель «Полюстрово», согласно мнению гостей, занимает достаточно
высокую позицию среди конкурентов. Оценку выше, чем отель «Полюстрово»,
имеет только гостиница «Империя Парк» [38].
В таблице 4 приведены оценки каждого пункта, из которых составляется
рейтинг гостиничного предприятия. Для анализа возьмем первые четыре
гостиницы.
44
Таблица 4
Оценки исследуемых гостиниц по основным показателям
(авторская разработка)
Наименование
«Империя
Парк»
«Полюстрово»
«Орбита»
«Карелия»
Чистота
8,3
7,9
8,1
7,4
Комфорт
7,5
7,5
6,3
6,8
Месторасположение
8,5
7,3
6,5
5,3
Удобства
7,7
7,5
7,4
6,5
Персонал
8,2
8
7,8
8,9
Цена/качество
7,9
8,1
8,8
6,8
Бесплатный Wi-Fi
8,5
7,1
6,7
6,4
На основании данных, для наглядности, составим многоугольник
конкурентоспособности (рис. 8).
0
2
4
6
8
10
Чистота
Комфорт
Месторасполо
жение
УдобстваПерсонал
Цена/качество
Бесплатный
Wi-Fi
Выраженность свойств продукта
Империя Парк
Полюстрово
Орбита
Карелия
Рисунок 8 – Многоугольник конкурентоспособности исследуемых
гостиниц (авторская разработка)
Основным конкурентом, имеющим рейтинг выше, чем отель
«Полюстрово», является отель «Империя Парк». Имеет смысл рассмотреть
различия данных гостиничных предприятий. При проведении сравнительного