45
анализа видно, что отель «Полюстрово» отстает по большинству показателей.
Наибольшую разницу составляет месторасположение гостиниц и качество
беспроводного Интернет. Гостиница «Империя Парк» находится в
непосредственной близости к станции метро, в связи с чем транспортное
сообщение налажено достаточно хорошо. Что касается отеля «Полюстрово», до
ближайшей станции метро расстояние порядка четырех километров. Это
создает некоторые проблемы. Проблему с беспроводным интернером возможно
решить достаточно просто. Что же касается не совсем удачного
месторасположения, то возможно добавить некоторые новые услуги, которые
решали бы эту проблему. Например, трансфер из аэропорта, или льготные
тарифы такси в любую точку города. На рисунке 9 наглядно
продемонстрирована разница показателей, составляющих конкурентоспособное
преимущество гостиницы (на основе оценок туристов по основным
показателям комфортабельности гостиниц).
6,4
6,8
7,2
7,6
8,0
8,4
8,8
Полюстрово
Империя Парк
Рисунок 9 - Отзывы туристов об основных показателях
комфортабельности гостиницы «Полюстрово» и гостиницы
«Империя Парк» (авторская разработка)
46
Возможно повысить конкурентоспособность исследуемого отеля за счет
расширение спектра дополнительных услуг. Далее представлены основные
дополнительные услуги прямого конкурента и сравнены с наличием тех же
самых услуг в отеле ОО «Отель «Полюстрово» представлены в таблице 5.
Таблица 5
Сравнение ассортимента дополнительных услуг отеля
«Полюстрово» и отеля «Империя Парк» (авторская разработка)
Наименование услуги
Отель «Полюстрово»
Отель «Империя
Парк»
Wi-Fi
+
+
Банковские ячейки
-
+
Вызов такси
+
+
Заказ авиа- и ж/д билетов
-
+
Камера хранения багажа
+
+
Заказ билетов в театры
-
+
Уведомление в УФМС
+
+
Парковка
+
+
Трансфер
-
+
Организация экскурсий
-
+
Услуги переводчика
-
+
Визовая поддержка
+
+
Услуги прачечной
+
+
Бизнес-услуги
+
+
Аренда автомобиля
-
+
Аренда конференц-зала
+
+
Из таблицы 5 видно, что в большинстве моментов отель «Полюстрово»
не отстает от гостиницы «Империя Парк». Руководству отеля «Полюстрово»
стоит задуматься о сдаче свободных нежилых помещений в аренду под
агентство, которое организовывает экскурсии, так как такой сервис пользовался
бы большой популярностью [38]. Также был проведен SWOT-анализ в виде
расширенной матрицы. Результаты представлены в приложении 1.
Таким образом, мы видим, что руководству исследуемого предприятия
необходимо задуматься о дополнительных услугах, тем самым будет повышена
конкурентоспособность.
47
2.3 Анализ системы управления предприятием
ООО «Отель «Полюстрово»
Рассмотрим анализ системы управления отеля «Полюстрово», с помощью
которого можно будет определить элементы обеспечивающие
целенаправленное функционирование исследуемого объекта.
Отель «Полюстрово» имеет линейный тип организационной структуры.
Линейные связи в гостинице отражают движение управленческих решений и
информации, исходящих от линейного менеджера (лица, полностью
отвечающего за деятельность гостиницы или ее структурных подразделений).
Это одна из простейших организационных структур управления. Она
характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения
находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий
все функции управления.
Рассмотрим систему управления и функциональные элементы
организации ООО «Отеля «Полюстрово», ключевой фигурой является
генеральный директор, который осуществляет управление и принимает
важнейшие стратегические решения. В непосредственном подчинении у
генерального директора находятся секретарь, начальник коммерческого отдела,
начальник технического отдела, главный бухгалтер, начальник службы
безопасности, начальник отдела снабжения, юрист и начальник отдела приема
и размещения.
Коммерческий отдел является одним из самых важнейших звеньев
организационной структуры поскольку привлекает клиентов, а, следовательно,
«приносит деньги» для отеля. Основными задачами отдела являются работа с
клиентской базой, отдел должен регулярно выполнять исследования рынка и
оценивать конкурентную среду, организовывать и проводить выставки,
продвигать услуги отеля, заключают договора с юридическими и физическими
лицами на проведения различного рода мероприятий, таких как свадьбы,
праздники, отпуска. Начальнику коммерческого отдела подчиняются:
48
менеджер по индивидуальному бронированию, менеджер индивидуального
бронирования, менеджер конференц-залов, менеджер по маркетингу.
Технический отдел занимается проведением обследования санитарного и
технического состояния отеля и прилегающей территории, объектов
коммунального назначения и внешнего благоустройства, в случае
необходимости служба проводит ремонтные работы. Начальнику технического
отдела подчиняются системный инженер, электрик и сантехник.
Основной целью бухгалтерии является формирование бухгалтерской
отчетности, дающей полное представление о финансовом и имущественном
положении гостиницы, результатах ее хозяйственной деятельности, создавать
отчеты для владельцев и государственных контролирующих органов
(налоговой инспекции и т.д.), составлять бюджет и анализировать финансовые
данные, начислять зарплату персоналу. Главному бухгалтеру подчиняется
бухгалтер.
Служба безопасности охраняет территорию отеля и близлежайшую
территорию, и контролирует, следит за предотвращением краж, осуществляет
повседневную безопасность гостевых комнат, занимается разработкой
процедур реагирования на чрезвычайные происшествия. Начальнику отдела
службы безопасности подчиняется три охранника.
Снабжение занимается планированием и оптимизацией товарно-
материальных запасов, определяет потребности всех видов материальных
ресурсов, занимается составлением с поставщиками хозяйственных договоров,
осуществляет организацию складского хозяйства, осуществляет контроль за
расходами материальных ресурсов отеля, занимается логистикой.
Отдел размещения занимается регистрациями приезжающих гостей,
распределением номеров, осуществляет поселение и выписку клиентов,
занимается окончательным расчетом и оформление выезда, и ряд
дополнительных услуг. В состав отдела входит администратор и три работника
ресепшен.
Юрист занимается составлением договоров, представляет интересы
49
отеля, осуществляет разработку учредительных документов, анализирует
договорную работу отеля, ведет исковую работу.
Рассматривая финансовый аспект работы ООО «Отель «Полюстрово»,
отметим, что показатели были приведены в таблице 2, 3 и Приложении 2. На
основе данные сделаем следующий вывод: объемы дебиторской задолженности
за 2018 год по сравнению с предыдущем годом возросли большими темпами,
чем выручка, что может вызвано активным предоставлением коммерческого
кредита покупателям. Сравнивая темпы роста заработной платы и темпы роста
производительности труда за последние два года, можно отметить, что темпы
роста производительности труда опережают темпы роста заработной платы, это
значит, что организация развивается пропорционально. С уменьшением
численности работников, увеличивается производительность труда,
фондоотдача, показатель прибыли от продаж на одного работника. Это связано
с увеличением функциональных обязанностей сотрудников и стимулированием
их заработной платы.
Следует отметить, что реклама гостиничных услуг отличается узкой
специализацией и по своему характеру, и по выбору каналов распространения.
Как правило, реклама гостиниц выходит на потенциального потребителя,
который собирает информацию для предстоящего путешествия: приобретает
специализированные журналы, посещает тематические интернет-порталы,
смотрит программы о путешествиях.
Основным направлением маркетинговой деятельности ООО «Отель
«Полюстрово» является участие в различных выставках туристической отрасли.
Это способствует обмену опытом между организациями со схожим видом
деятельности, а та же повышению узнаваемости отеля. Так же отель
предоставляет площадки для проведения различных крупномасштабных
конференций, которые в последнее время пользуются большим спросом.
Так как в гостинице очень много иностранных туристов. Для удобства
иностранных граждан вся информация на буклетах и карточках гостя
дублирована на английском языке.
50
Оплата труда отдела продаж складывается из оклада и премий за загрузку
гостиницы. Оплата труда менеджера по маркетингу так же является сдельно-
премиальной. Премии за загрузку номерного фонда позволяют стимулировать
продажи, так как отдел продаж является важнейшим звеном организации,
приносящим прибыль.
Исследованиям рынка и конкурентов занимается менеджер по
маркетингу и начальник отдела продаж. Их деятельность включает в себя
отслеживание ценовых колебаний услуг конкурентов, поиск новых средств для
размещения рекламы, анализ рынка.
Так же начальник отдела продаж вместе с менеджером по маркетингу
занимаются разработкой новых услуг. Одним из последних новшеств было
внедрение новой услуги: прокат фирменного катера с символикой отеля.
Продвижение отеля осуществляется за счет размещения специальных
акционных предложений на собственном сайте гостиницы, а также в системах
онлайн бронирования.
Ценовая политика ООО «Отель «Полюстрово» строится на основе цен
конкурентов, а также с учетом инфляции. Так как на гостиничный бизнес имеет
очень большое влияние сезонность, цены на проживание меняются в
соответствии со временами года. Самая высокая цена за проживание летом,
самая низкая - зимой.
В результате маркетинговых мероприятий, среднегодовая загрузка
гостиницы за 2018 год выросла больше чем на 5% по сравнению со
среднегодовой загрузкой в 2017 году.
Маркетологами ООО «Отель «Полюстрово» был разработан график
месячной загрузки. По графику видно, что загрузка гостиницы заметно
увеличилась в летние месяцы, что связано со значительным притоком туристов.
Так же по графику видно, что процент загрузки после значительного
увеличения летом 2018 года по сравнению с 2017, держался достаточно высоко.
Предполагается, что это связано с усилением маркетинговой деятельности. Так
же загрузка в декабре 2018 года была значительно выше загрузки 2017. Это так
51
же связано с улучшением рекламы, введением различных скидок и бонусов
[36].
Рисунок 11 – Среднемесячный уровень загрузки ООО «Отель
«Полюстрово» (по материалам компании)
Исходя из данного графика, который представлен на рисунке 10, можно
сделать вывод, что изменения ценовой политики, а также развитие
маркетинговой деятельности приносит результат. В результате введения
системы бонусов и скидок, а также размещения рекламы на сайтах онлайн
бронирования, увеличилось количество гостей, вырос среднемесячный процент
загрузки. Это позволило увеличить выручку гостиницы ООО «Отель
«Полюстрово», а также улучшило имидж гостиничного предприятия, сделало
его более конкурентоспособным на рынке гостиничных услуг. В ООО «Отель
«Полюстрово» существуют несколько видов бронирования: гарантированное
бронирование, негарантированное бронирование, сверх бронирования.
Гарантированное бронирование - резервирование со специальным
регистрируемым подтверждением отеля о том, что он гарантирует клиенту
получение заказанного им номера и в необходимое ему время. Клиент, в свою
очередь, гарантирует оплатить номер, даже если не сможет им воспользоваться
52
в случае неявки. Оплата за неиспользованный номер взимается с клиента, если
он не смог вовремя аннулировать заказ на размещение в гостинице. Удобство
гарантированного бронирования состоит в том, что гость постарается
аннулировать заказ на номер, если не сможет этим номером воспользоваться. В
случае, когда гость заблаговременно не предупредил гостиницу об отказе от
поселения в указанное время, гостиница имеет право применить штрафные
санкции к гостю, тем самым застраховав себя от неполучения запланированных
доходов. В Правилах предоставления гостиничных услуг в РФ от 25 апреля
1997 года за № 490 сказано: «Исполнитель вправе заключать договор на
бронирование мест в гостинице путем составления документа, подписанного
двумя сторонами, а также путем принятия заявки на бронирование посредством
почтовой, телефонной и иной связи, позволяющей достоверно установить, что
заявка исходит от потребителя. В случае опоздания потребителя с него
взимается кроме платы за бронирование также плата за фактический простой
номера (места в номере), но не более чем за сутки. При опоздании более чем на
сутки бронь аннулируется. В случае отказа потребителя оплатить бронь, его
размещение в гостинице производится в порядке общей очереди» [1].
Негарантированное бронирование. Этот тип бронирования не
гарантирует, что гость получит номер, а гостиница, в случае неявки гостя,
оплату за забронированный номер. Если гость не прибыл до указанного срока,
отель несет убытки и поэтому выставляет уже забронированный номер на
продажу как свободный. Если гость прибыл после наступления часа аннуляции
(обычно 18 часов), то гостиница имеет право предоставить гостю любой другой
свободный номер. Гости обычно предпочитают негарантированное
бронирование гарантированному, так как считают, что прибудут в гостиницу
раньше официального часа отмены бронирования и не хотят иметь никаких
финансовых обязательств. Однако ситуации с прибытием гостей в отель
достаточно часто складываются таким образом, что гость опаздывает
поселиться до аннуляции брони (задержка рейса, опоздание поезда), поэтому
существует способ перевода негарантированного бронирования в
53
гарантированное бронирование. Гость связывается с отелем и объясняет
причину задержки, служащий отдела бронирования, действуя согласно
установленным гостиницей правилам, переводит негарантированное
бронирование на гарантированное.
Сверх бронирование, или пере резервирование - маркетинговая
политика гостиницы, когда бронирование мест в гостинице производится сверх
имеющихся в наличии, другими словами, - бронирование номеров без наличия
реально свободных мест. Несмотря на то что законодательства ряда
зарубежных стран содержат строгие нормы ответственности за отказ в
предоставлении уже подтвержденного бронирования гостиницы тем не менее
идут на риск, из собственного опыта зная примерный уровень последующих
неизбежных отказов от бронирования, приводящих спрос на гостиничные
номера и их предложение к равновесию. Перед руководством стоит постоянная
проблема: что лучше -- пойти на риск двойного бронирования или остаться с
непроданными номерами? И то и другое создает свои проблемы, так как в
«Полюстрово» заключается удовлетворение потребностей всех гостей от
туристов до бизнесменов, от посетителей кафе до участников конференций.
Организационная структура отеля характеризуется как линейная, у каждого
рабочего имеется своя должностная инструкция. Анализ финансовой
отчетности показал, что чистая прибыль отеля «Полюстрово» в 2018 г. по
сравнению с 2017 г. увеличилась на 17,41% или 1698 тыс. руб. При сравнении
темпов роста выручки и темпа роста себестоимости в 2018г. было выявлено,
что темп роста выручки опережают темп роста себестоимости на 1,25%, что
говорит о сбалансированном росте основных показателей и оценивается
положительно. Что касается сравнения темпа роста выручки и темпа роста
коммерческих расходов, то темп роста коммерческих расходов опережает темп
роста выручки на 4,14%, что не является положительной тенденцией, но
объясняется развитием маркетинговой деятельности.
Основными конкурентами являются гостиницы «Карелия», «Орбита» и
«Империя Парк». Конкурентный анализ показал, что отель «Империя Парк»
54
обходит «Полюстрово», были сделаны сопутствующие исследованию анализы,
такие как многоугольник конкурентоспособности, анализ 5 сил Портера,
SWOT-анализ. В результате сравнения между двумя вышеназванными отелями
было выявлено, что отель «Полюстрово» отстает по большинству показателей.
Наибольшую разницу составляет месторасположение гостиниц и качество
беспроводного Интернет. Гостиница «Империя Парк» находится в
непосредственной близости к станции метро, в связи с чем транспортное
сообщение налажено достаточно хорошо. Что касается отеля «Полюстрово», до
ближайшей станции метро расстояние порядка четырех км. Это создает
некоторые проблемы. В результате необходимо провести ряд мероприятий для
повышения конкурентоспособности отеля «Полюстрово», необходимо решить
вопрос с логистикой, сделать более комфортным для посетителей отель, путем
внедрения новых сервисных услуг, сделать еще более доступным ценовой
диапазон для туристов и гостей гостиничные услуги, подготовить партнерские
программы с целью сотрудничества с крупными юридическими лицами и
подойти более гибко к решению кадровой политики.
В результате проведенного анализа были выявлены следующие
проблемы:
1. В организационно-штатной структуре, где было определенно, что
состав отеля не оптимизирован и можно сократить численность сотрудников.
2. Следующим элементом в системе управления отеля предполагалось
проводить корпоративное сотрудничество с целью увеличения потока
клиентов, налаживать взаимосвязи.
3. Сервисный элемент является достаточно важным в процессе
принятия решения конечным потребителем конкретного отеля, выбор
дополнительных услуг, качество услуг, все это играет огромную роль.
4. Процесс ценообразования строится вокруг основных затрат,
руководство должно осознавать, что гибкость и ценовой диапазон склоняют
также чашу весов в принятии положительного решения в пользу выбора места
проживания.