35
типа. Выбор типа стратегии зависит от ситуации на рынке и собственных
финансовых, организационных, технологических и других возможностей банка.
Практика показывает, что основная тенденция, которая прослеживается на
рынке, - постоянное улучшение качественных характеристик обслуживания,
достигаемое в рамках стратегий каждого вида. Это характерно как для российских,
так и для зарубежных банков. Например, американские банки в последнее
десятилетие основное внимание уделяли расширению спектра и повышению
качества розничных услуг. Применительно к американским банкам можно
выделить следующие типы розничных стратегий:
1) строительство финансовых супермаркетов, обеспечивающих
перекрестную продажу финансовых услуг (например, Citigroup, имеющий 460
отделений по стране, предлагает своим клиентам продукт Citipro - финансовое
планирование их доходов и расходов). При этом проводится тестирование
потребностей клиента, организация его бесед с инвестиционным, страховым и
пенсионным консультантом, предложение инструментов и услуг в одном офисе;
2) дифференциация потребителей (клиентов) и дифференцированный подход
к пакету услуг, предлагаемых разным группам клиентов;
3) создание отделений и филиалов, максимально приближенных к клиенту;
4) небольшие банки используют стратегию фокусирования (специализации)
на отдельных продуктах и услугах (займы под залог недвижимости, депозитные
счета для перекрестных услуг и др.).
Среди стратегий, реализуемых банками на розничном рынке, можно
выделить и другие типы, например:
- новаторские инновационные стратегии. Они применяются в основном
банками, недавно появившимися на рынке, с именем которых потребители пока не
связывают определенных стандартов банковских услуг, или банками,
стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые
технологии и новых или прошедших переподготовку работников, чтобы повысить
36
качество услуг, получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж
банка-новатора;
- стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Эти стратегии
применяются, когда банк принимает решение о выходе на новые региональные
рынки или на рынки услуг, которые ранее не предоставлялись клиентам этого
банка. Стратегия агрессивной экспансии подразумевает использование всех
маркетинговых средств для расширения доли банка на новом рынке. В области
стратегического планирования эти маркетинговые стратегии, как правило,
сопровождаются согласованными инвестиционными стратегиями
48
.
Большое значение при реализации розничных банковских услуг имеет также
стратегия совмещенных (перекрестных) продаж. Она может применяться в рамках
стратегии любого типа и предполагает продажу двух или более отдельных
банковских продуктов вместе - «в одном пакете». Пакеты банковских услуг могут
строиться на основе разных принципов: продажа несвязанных продуктов со
скидкой (например, депозит и сейф, кредит и расчетная карта) или совмещение в
одном пакете взаимосвязанных интегрированных продуктов (например, система
«Банк-клиент», автокредитование с одновременным автострахованием и личным
страхованием и оформлением кредитной карты, потребительское кредитование с
оформлением кредитной карты и т.д.). Ценность такого пакета будет выше, чем
ценность каждого отдельного из входящих в него продуктов за счет возможности
получения качественно иных свойств от сочетания характеристик продуктов.
Каждый отдельный продукт сам по себе не сможет обеспечить такой же высокий
уровень оперативности и функциональности, если приобретать их по отдельности.
Причем поскольку комбинации продуктов в пакете разрабатывает сам банк, то он
48
Телеш Н. А., Спицкий А. В. Взаимоотношения банка с физическими лицами// Банковское кредитование. 2016. -
№16.- С. 134.
37
может создать оптимальный с точки зрения сочетания цены и качества набор из
необходимых для комплексного оперативного обслуживания продуктов
49
.
Использование совмещенных продаж не означает, что отдельная продажа
продуктов прекращается. В то же время пакетная продажа, как правило, позволяет
банку снизить затраты и «привязать» клиента на определенный срок. Для клиента
совмещенные продажи – это одновременно и возможность сэкономить и получить
комплексную услугу. Основной причиной, заставляющей банки использовать
стратегию совмещенных продаж, является то, что продажа продуктов вместе
приносит банку больше прибыли, чем по отдельности. Этот общий мотив можно
разделить на конкретные цели, которые достигаются при использовании этой
стратегии: уменьшение затрат, стимулирование спроса, удержание клиентов,
улучшение характеристик продукта, дифференциация продуктового предложения.
Таким образом, современный банковский рынок дает множество примеров
успешного построения розничного бизнеса. Каждый банк ищет на рынке свои пути
и инструменты работы, однако в любом случае развитие нового рыночного
сегмента требует повышенного внимания и использования банком особых приемов
и инструментов работы.
Например, относительно недавно получили свое стремительное развитие
платежные (пластиковые) карты. С их помощью решалась проблема банков с
постоянным потоком наличных средств (поток клиентов, работающих с
наличностью, был вынесен за стены банка - на улицы и в зоны самообслуживания).
Введение пластиковых карт как платежных инструментов стало эпохальным
событием как для клиентов, так и для банков.
Банки смогли справиться с проблемой обеспечения клиента наличностью
ввиду уменьшения нагрузки на кассы, высвободить значительные ресурсы,
предложить клиентам более простой и универсальный способ получения
49
Ляликова Ю.Н., Черкашнев Р.Ю. Основные проблемы и направления развития кредитной политики
коммерческих банков на современном этапе развития//Российская экономика: взгляд в будущее. Материалы III
международной научно-практической конференции. - 2017.- С. 274
38
наличности и оплаты товаров, открыли для себя новый вид доходов - комиссии от
эквайринга (еще один пример встраивания банковских услуг непосредственно в
бизнес-процесс клиента). Банки смогли существенно расширить клиентскую базу и
получили дополнительный источник привлечения средств клиента, так как
гражданам больше не требовалось хранить наличные в кармане, их теперь можно
было получить в любом банкомате.
ставлять .
За счет снижения себестоимости операции банки смогли предложить
клиентам значительно более низкие тарифы на снятие наличных. Корпоративным
клиентам банки стали продавать так называемые зарплатные схемы с
пластиковыми картами, что значительно уменьшило стоимость услуги для
клиента. Клиент смог переложить все заботы по администрированию процесса
начисления заработной платы на плечи банка. Банк же расширил свою клиентскую
базу за счет сотрудников компаний.
С помощью карты клиент мог не только купить у банка кредит, оплатить
покупки и снять наличные средства, но и пополнить счет (через банкомат) и
управлять счетом - получать дополнительные карты, устанавливать по ним
лимиты, получать доступ с одной карты ко всем своим счетам, перебрасывать
средства с одного счета на другой, класть средства на депозит, совершать валютно-
обменные операции. Банк же смог не только участвовать в бизнес-процессах
клиента на этапе оплаты безналичных услуг или товаров, но и предложить
встраивание услуги банка непосредственно в процесс продаж и маркетинга
компании: наряду с функциями эквайринга банки совместно с клиентами занялись
разработкой совместных дисконтных накопительных продуктов, получивших
широкое распространение.
39
Глава 2. Анализ современных тенденций российского рынка
розничных услуг и услуг для физических лиц ПАО Сбербанк
2.1.
ил Современн
Современные тенденции российского
долги
рынка розничных банковских
исполнения
услуг
Российский банковский сектор завершил 2017 год с достаточно сильными
показателями. Активы российских банков, по данным Банка России, за 2017 год
выросли на 6,4% до 85,2 трлн. рублей
50
. Таким образом, спад активов российских
банков 2016 года, когда совокупный объем активов банков упал за год на 3,2%, в
2017 году был полностью преодолен. Определенная заслуга в росте активов банков
принадлежит, как ни странно, проблемным банкам, так как некоторые крупные
банки, подпавшие под санацию, получили кредит от ЦБ на поддержание
ликвидности.
Ссудный портфель российских банков в 2017 году продемонстрировал
неплохие темпы прироста, тогда как до этого характеризовался достаточно
сильным снижением. Объем кредитования российских банков в номинальном
выражении вырос на 4,5% по итогам прошедшего года, против снижения на 3,3% в
2016 году. При этом темпы прироста в 2017 году оказался почти в два раза хуже
результата 2015 года, когда ссудный портфель увеличился на 10,4%. Таким
образом, хоть и наблюдается заметное улучшение динамики ссудного портфеля,
его темпы по итогам 2017 года все же оказались скромными. В абсолютных
величинах кредитный портфель российских банков за 2017 год вырос до 58,1
триллиона рублей с 55,6 триллиона рублей на начало 2017 года
51
.
При этом кредитование экономики в номинальном выражении за прошедший
год показало еще более слабый прирост (+3,5%). Стоит отметить, что основным
драйвером роста кредитования экономики в 2017 году стало розничное
50
Официальный сайт Центрального банка РФ. – URL: www.cbr.ru
51
Основные тенденции развития Российского банковского сектора. Итоги 2017 – URL:
//http://www.iep.ru/files/text/banks_survey/
40
кредитование, тогда как в предыдущие два года оно скорее выступало его
«тормозом» (см. рис.2).
Рисунок 2. Динамика кредитования
таким
физических лиц
трлн
в России
Розничное кредитование по итогам 2017 года характеризовалось
значительным приростом – почти на докризисном уровне, тогда как корпоративное
кредитование выросло только на 0,2%. Согласно данным Банка России, ссудный
портфель физических лиц за год увеличился на 12,7% против роста на 1,1% в 2016
году и снижения на 5,7% в 2015 году. В целом объем кредитования экономики
увеличился на 1,4 триллиона рублей до 42,4 триллиона рублей на 1 января 2018
года, из которых 30,2 триллиона рублей приходилось на корпоративный
кредитный портфель, а на ссуды физических лиц – 12,2 триллиона рублей. Стоит
отметить, что реальные темпы прироста кредитования экономики были немного
выше – +4,7%, но масштабы фактора валютной переоценки, который в
предыдущие два года вносил заметно более существенные изменения, в 2017 году
оказались небольшими.
При этом результат по итогам 2017 года лишь немногим уступает результату
2014 года, по итогам которого кредитование физических лиц выросло на 13,8%.
Таким образом, розничное кредитование достаточно быстро восстанавливается на
фоне выхода экономики из кризиса и после периода принудительного охлаждения
данного сегмента со стороны регулятора в 2012-14 годах. Розничное кредитование,
в отличие от корпоративного и межбанковского кредитования, почти не
9,95 трлн.руб
11,4 трлн.руб.
10,5 трлн.руб.
10,6 трлн.руб.
12,2 трлн.руб
0
2
4
6
8
10
12
14
01.01.2014 01.01.2015 01.01.2016 01.01.2017 01.01.2018
41
подвержено валютной переоценке из-за незначительной доли валютных кредитов и
с исключением влияния валютной переоценки прирост розничного портфеля за год
составил все те же 12,7%. По мнению экспертов РИА Рейтинг, розничное
кредитование в 2018 году продолжит демонстрировать высокие темпы роста на
фоне продолжения снижения ставок, что заметнее всего будет проявляться в
ипотечном и авто кредитовании. По оценкам РИА Рейтинг, прирост розничных
кредитов в целом по итогам 2018 года будет в пределах 15-17%
52
поводу
.
Рисунок 3. Структура российского рынка кредитования физических
целым
лиц
Концентрация
привлеченных
по участникам рынка розничного кредитования остается
активное
высокой, в том
этот
числе в результате
опубликовал
продолжающейся «чистки» банковского
физических
рынка.
Рост количества госбанков в первой десятке стал следствием проблем у одного
частного банка и впоследствии его финансовое оздоровления государством. Все
типы банков по форме собственности характеризовались примерно одинаковыми
темпами прироста ссудного портфеля в 2017 году. Кредитный портфель у частных
банков за год вырос на 6,3%, тогда как у государственных банков прирост составил
5,9%, а у иностранных банков – 4,4%. По мнению экспертов РИА Рейтинг, частные
банки немного опередили конкурентов за счет гибкого подхода к условиям
кредитования, а также большей сконцентрированности на работе на розничном
52
Официальный сайт рейтингового агентства «Эксперт-РА» — URL: http://www.raexpert.ru
Сбербанк
40,45%
ВТБ 24
14,95%
Россельхозбанк
2,99%
Газпромбанк
2,96%
Альфа-Банк
2,39%
ВТБ
2,15%
Райффазенбанк
1,81%
Хоум Кредит
Банк
1,46%
Тинькофф
1,27%
Почта Банк
1,64%
Прочие
компании
28,63%
42
рынке. При этом слабый результат иностранных банков обусловлен отрицательной
валютной переоценкой из-за укрепления рубля к доллару, а также с невысокой
активностью на российском рынке из-за геополитических рисков.
Среди десяти наиболее крупных, по объему ссудной задолженности,
кредитных организаций снижением портфеля характеризовалось только две
кредитные организации, тогда как годом ранее таких было в 2 раза больше. При
этом, несмотря на значительную дифференциацию темпов роста ссудного
портфеля банков (максимально портфель вырос на 39%, а наибольшее снижение –
-41%), списочный состав первой десятки банков по сравнению с 2016 г. не
изменился (см. табл.2).
Таблица 2
Рейтинг
кредитования
ведущих
мере
банков по объемам выдачи
году
кредитов
физическим
целым
лицам в России в 2016-2017 гг.
Банк
Объем
выданных
кредитов
в 2016 г.
в тыс. руб.
Объем
выданных
кредитов
в 2017 г.
в тыс. руб.
Изменение
в тыс. руб.
Измене
ние
в %
1.
Сбербанк
4 342 964 602
4 931 958 366
+588 993 764
+13,56%
2.
Газпромбанк
308 180 397
364 480 336
+56 299 939
+18,27%
3.
Россельхозбанк
326 986 750
361 712 745
+34 725 995
+10,62%
4.
Альфа-Банк
231 724 650
292 680 482
+60 955 832
+26,31%
5.
ВТБ
232 029 732
264 265 585
+32 235 853
+13,89%
6.
Райффайзенбанк
181 357 588
220 674 508
+39 316 920
+21,68%
7.
Почта Банк
113 894 695
201 250 711
+87 356 016
+76,70%
8.
Банк Хоум
Kредит
152 084 122
177 717 018
+25 632 896
+16,85%
9.
Тинькофф Банк
117 478 133
156 962 704
+39 484 571
+33,61%
10.
Дельтакредит
118 575 150
139 615 006
+21 039 856
+17,74%
Среди банков первой сотни наибольшим приростом ссудного портфеля в
абсолютном выражении характеризовался Сбербанк, объем кредитов которого по
итогам года вырос на 1 триллион рублей или на 5,8%. В целом 11 банков смогли
нарастить ссудный портфель по итогам года более чем на 100 миллиардов рублей.
Наибольшим же сокращением ссудного портфеля из ТОП-100 характеризовался
Банк ФК Открытие, портфель которого за год уменьшились на 827 миллиардов
рублей.
43
По информации Банка России, доля просроченной задолженности
физических лиц в 2017 г. составила 7% (846,6 млрд руб.) – последний раз такой
низкий уровень наблюдался в начале 2015 г. Улучшение ситуации с просроченной
задолженностью подтверждают и данные Национального бюро кредитных историй
(НБКИ). Согласно его информации, за прошлый год доля «просрочки» по
потребительским кредитам снизилась с 21,5 до 20,6%, по автокредитам – с 9,7 до
9,5%, по ипотеке – с 3,9 до 3,1%. Единственный сегмент кредитования, где доля
«плохих» долгов выросла, – это кредитные карты (с 18,8 до 19,8%)
53
.
По данным НБКИ, наибольший прирост в прошлом году произошел по
автокредитам – число проданных в кредит автомобилей выросло на 29,2%. Всего
за год граждане купили 713,6 тыс. «кредитных» авто. На втором месте – ипотека.
По данным Агентства ипотечного жилищного кредитования (АИЖК), за 11
месяцев 2017 г. было выдано на 24% ипотечных кредитов больше, чем годом
ранее. Всего было заключено 935,6 тыс. таких договоров. А число потребительских
кредитов, по данным НБКИ, выросло на 20,9% и составило 15,25 млн. единиц.
Из-за высоких темпов роста ипотечного кредитования меняется структура
задолженности физических лиц (рис. 4).
Рисунок 4. Структура задолженности физических лиц по
видам кредитов
53
Официальный сайт Центрального банка РФ. – URL: www.cbr.ru.
Потребительские
кредиты
46%
автокредиты
11%
ипотека
43%
44
В 2017 г. доля долгов по ипотеке почти сравнялась с задолженностью по
потребительским кредитам. На ипотеку сейчас приходится 43%, в то время как
несколько лет назад она не превышала 30%. На автокредиты приходится около
12% всей задолженности, остальное – на потребительские кредиты, в том числе
кредитные карты
54
.
В пересчете на каждое российское домохозяйство средняя задолженность по
кредитам на 1 января 2018 г. составила 214,9 тыс. руб., в том числе просроченная –
15 тыс. руб. Уровень закредитованности – отношение средней задолженности к
среднегодовому доходу семьи – достиг 22%. Бурный рост кредитования в прошлом
году с одновременным снижением доли «просрочки» в целом является
позитивным сигналом для экономики.
Тенденции рынка кредитования показывают, что структура
закредитованности в России становится более «здоровой» и приближается к
мировой. В относительном выражении «длинная» ипотека с более умеренными
ставками и «длинные» автокредиты постепенно замещают «дорогие»
потребкредиты, что для граждан более выгодно.
По данным НБКИ на ноябрь 2017 г., показатель PTI – отношение месячного
платежа по кредиту к ежемесячному доходу заемщика – составлял в среднем 25%.
Это значит, что на погашение кредита среднестатистический заемщик направляет
1/4 месячного дохода
55
.
Кроме того, на фоне роста ипотеки и увеличения долговой нагрузки
особенно актуальной становится тема создания инструментов, которые позволят и
участникам рынка, и заемщику с наименьшими рисками и потерями переживать
временные трудности, неизбежные при таких долгосрочных взаимоотношениях.
54
Официальный сайт Национального бюро кредитных историй – URL: http://nbki.ru/analytics/
55
Там же.