потенциала предприятия. Оценка рыночного потенциала на текущий момент
времени уже детально исследована и описана многими авторами в процессе
анализа перехода России к рыночной экономике. Однако проблема
эффективной оценки СП предприятия остается открытой. Также введение
такого понятия как СПП, на мой взгляд, позволит обосновать методический
подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов предприятия и
будет способствовать более обоснованному принятию управленческих
решений в области сбыта.
Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими
элементами:
Р = Рстр + Р кан + Р пот + Ррас + Р упр, где:
Рстр - структура продаж;
Р кан - выбор каналов распределения;
Р пот - потенциал рынка сбыта;
Ррас – физическое распределение;
Р упр - управление сбытом;
В свою очередь управленческая составляющая (Рупр) СП состоит из
следующих элементов:
Р упр = Рсоу + Р стим + Р ЭО, где (2)
Рсоу – структура управления сбытом;
Р стим - потенциал стимулирования сбыта;
Р ЭО - потенциал эффективности организации сбыта.
Также нельзя не отметить, что все элементы СПП и по отдельности и в
целом служат одной общей цели – обеспечению быстрой и эффективной
продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью
элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и
взаимодействуют между собой. Таким образом, сбытовой потенциал
отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Данная система имеет
следующие особенности:
1.Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей
цели, стоящей перед системой. Целостность потенциала обеспечивается
реализацией в процессе управления его формированием и использованием
следующих принципов: общности и единства целевой функции для
сбытового потенциала и каждого его элемента, общности критериев
эффективности функционирования и развития элементов и самого
потенциала в целом.
2.Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий
элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных
частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы
распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь,
посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме
того, в системе существуют обратные материально-вещественные и
информационные связи между элементами потенциала.
3.Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс
реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и
специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы
сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы, высвободившиеся
в результате деактивации этих элементов направляются для «подпитки»
более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо
проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию
по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней.
В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала
распределения.
4. Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов
потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем
непосредственного и систематического использования новых идей.
5. Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях
переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции,
использование новых каналов распределения и товарных стратегий,
применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и
т.д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно
актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции,
возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся
предпочтений потребителей.
Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно выявить
недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие
меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение
информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при
сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации
их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления
наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по
продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика
по оценке и анализу СПП.
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже
на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее
эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно
определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого
начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее
благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет
целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для
обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что
предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов
сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых
конечных результатов.
Управление сбытом и продажа представляют собой непрерывный
повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних предприятий-
производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции
отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически
сложившимися на предприятии производственными отношениями.
Планирование — одна из функций управления, которая представляет
собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.
Планирование обеспечивает основу всех управленческих решений, функции
организации, мотивации и контроля с ориентацией на выработку
стратегических планов. Процесс планирования направлен на то, чтобы:
предусматривать будущие тенденции, которые могут повлиять на
бизнес;
влиять на цели компании;
описывать, каким образом компания планирует достичь своих целей;
сравнивать фактические результаты с планом;
действовать, а не только реагировать;
сосредоточиться на деятельности для достижения результатов.
Процесс планирования — инструмент, помогающий принимать
управленческие решения. Его задача — в достаточной степени обеспечить
нововведения и изменения в организации. Этот процесс состоит из
нескольких взаимосвязанных этапов (Рис. 3).
Рисунок Этапы процесса планирования
В ООО «Стройденд» существует годовое, полугодовое, поквартальное
и оперативное ежемесячное планирование, а также корректировка
долгосрочных планов и прогноза в зависимости от оперативных показателей.
Бюджет складывается из постоянных показателей на поддержание
жизнеспособности компании и переменных показателей, закладывающихся
как процент от потенциальной прибыли.
Проанализируем особенности организации и управления сбытовой
деятельностью на предприятии ООО «Стройленд» через построение
реализационных бизнес-процессов разных подразделений (Рис. 4)
Работа сбытового подразделения:
Работа складского комплекса:
Работа логистической службы:
Работа бек-офиса:
Рисунок Схемы организации бизнес-процессов в ООО
«Стройленд»
У предприятия высвобождаются недоиспользованные кадровые ресурсы в
зимние месяцы:
1. Менеджер по рознице. Функционал: работа с заявками, поступившими с
сайта и по рекламной кампании. Работа с клиентами, пришедшими
самостоятельно в магазин на ул. Петухова. У него очень сильный провал
зимой. Нужен ассортимент, востребованный в зимнее время. Может
совершать холодные звонки в не сезон.
2. Менеджер по активным продажам. Функционал: большой объем холодных
звонков.
3. Менеджер проектов (2 человека). Функционал: работа с объектами. Тоже
имеется спад в зимнее время, но не такой большой. По сути дела за счет них
и выезжаем зимой.
4. Менеджер оптовых продаж (3 человека). Функционал: обслуживание
текущей базы. Холодные звонки. У них тоже сильный провал. Так как в
сезон сидят на дилерах, у которых продажи не в сезон падают, и у
менеджеров тоже падают объемы.
Анализ кадрового потенциала и организованных бизнес-процессов выявляет
возможность дополнительной загрузки существующего персонала на уже
построенных бизнес-процессах организации дополнительными товарными
группами с иными всплесками сезонной активности, либо
диверсифицированными видами деятельности.
2.3 Исследование рыночной ниши и потенциала предприятия
Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом
потребителей сфера деятельности внутри специализированного рынка,
которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и
преимущества перед конкурентами.
Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с
сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно
значительно меньше за счет оформленного УТП (уникального торгового
предложения).
Рыночные ниши образуются на стыке двух или более сегментов различных
рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах
потребителей происходят очень быстро, что требует очень высокой гибкости
производства и сбытовой структуры, чтобы своевременно и быстро
удовлетворить возникшие запросы.
Рыночные ниши могут быть результатом деятельности:
вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой
вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного
продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам)
близкими продуктами для различных групп потребителей (на
нескольких сегментах рынка одновременно);
горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так
называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает
постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия,
ориентированных на один целевой сегмент рынка (Рис. 5)
Рисунок Вертикальная и горизонтальная рыночная ниша
Проанализируем ассортимент, сделав детальное описание продуктовых
групп ООО «Стройленд», чтобы понять, как сформировать подходящую
данному предприятию рыночную нишу. Рынок, на котором функционирует
предприятие строительные – строительный, сегменты: строительные
материалы, строительная техника и оборудования.
Рыночная ниша
Вертикальная (поиск путей,
реализация известного
товара разным группам
потребителей)
Горизонтальная (выпуск
новых товаров, в которых
потребитель испытывает
нужду, расширение
ассортимента товара,
набора услуг)
Описание основных продуктовых групп.
«Фасадные системы». Современные требования, предъявляемые к
энергоэффективности жилых и общественных зданий, предполагают
использование эффективных теплоизоляционных материалов и применение
энергосберегающих технологий в строительстве. Одной из наиболее
популярных технологий в нашей стране являются наружные системы
теплоизоляции фасадов, которые используются как при новом строительстве,
так и для утепления стен при реконструкции зданий. К наружным системам
теплоизоляции фасадов относятся две основные технологии:
навесная система с воздушным зазором (НФС или вентилируемые
фасады)
система фасадная теплоизоляционная композиционная с
наружными защитно-декоративными штукатурными слоями
На сегодняшний день, конструкции НФС – одна из наиболее широко
используемых технологий строительства фасадов в России. Разные виды
НФС применяются как при новом строительстве, так и в качестве
эффективной энергосберегающей конструкции при реконструкции фасадов
зданий. Благодаря хорошим энергосберегающим свойствам, такие фасады
стали использоваться для утепления стен панельных жилых домов. Особо
широкое распространение в жилищном строительстве система получила
после программы санации жилых домов в городах России.
Кроме отделки фасадов многоэтажных домов, конструкции НФС
применяются также в индивидуальном жилом строительстве.
Ключевые тренды на рынке сбыта НФС и комплектующих:
Тенденции рынка. На рынке навесных вентилируемых фасадов
прослеживаются следующие тенденции:
1. Российский рынок НФС находится в стадии роста и развития, эта же
тенденция актуальна и для Новосибирской области.
2. Ужесточение конкуренции. С 2013 г. по настоящее время число фирм в
данной отрасли возросло в несколько раз. Однако выделилось несколько
наиболее крупных фирм (5–6) с высокими производственными ресурсами,
которые составляют группу лидеров. Данные фирмы монтируют наиболее
сложные объекты, получают крупные заказы. Кроме того,
определенный объем работ приходится на строительные
холдинги, имеющие свои подразделения по монтажу НФС. Основной способ
конкуренции на рынке – ценовой.
3. Наблюдается активное импортозамещение НФС при облицовке фасадов
жилых многоэтажных зданий. Однако, для строительства жилья премиум
класса и административных зданий всё еще применяют зарубежные аналоги.
4. Следует отметить, что ни одна российская компания не производит и не
предоставляет на рынок совместно все элементы НФC, что делает
неопределенными гарантийный срок службы НФC и фактические показатели
конструкции с теми или иными элементами.
5. Однако, вместе с НФС также развиваются и другие облицовочные системы
– мокрые фасады, облицовочный кирпич, штукатурные составы. Это создает
высокий уровень лабильности рынка, то есть позволяет облегчить вывод
нового продукта. Ключевыми факторами при выборе фасадного материала
становится дизайнерское и проектное решение, а также мнение монтажного
подразделения или подрядчика.
6. Среди сегмента КПД (крупнопанельного домостроения) формируется
тенденция нарастает тенденция в производство панелей с
предустановленными фасадными решениями категории НФС.
«Строительная техника и оборудование». Строительная техника — это
большой класс техники, используемой на разных этапах строительных работ.