45
Для оценки конкурентной способности компании проведем
конкурентный анализ. Основными конкурентами «Диалог Торговый дом»
являются следующие организации:
• ООО «Pelican»;
• ООО «Charmante»;
• ООО «Lizzetas Plaza»;
• ООО «Атлантик».
Данные компании, выступающие конкурентами, очень популярны в
городе Екатеринбурге. Особенно стоит обратить внимание на компанию
«Pelican», она является сетевой и известна по всей России. Рассмотрим в таблице
7 более подробно характеристики каждого конкурента.
Таблица 7
Характеристика конкурентов компании ООО«Диалог
Торговый дом» (авторская разработка)
Компания
Характеристика компании
ООО
«Pelican»
Это российская сеть трикотажной одежды, появилась в России в
2002 году. На сегодняшний день компания представлена в 9
регионах Российской Федерации. Конкурентом «Диалог
Торговый дом» является один из магазинов данной сети,
расположенный по адресу: ул. Айвазовского, д. 53.
Таблица 7 (окончание)
ООО
«Charmante»
Появилась на рынке в 2006 году. Компания занимается
оптоворозничной продажей повседневной мужской и женской
одежды. Представлена компания в городе Екатеринбург, офис и
склад располагается на Сибирском тракте д. 8. У компании так
же функционирует интернет - магазин и веб-сайт.
ООО
«Lizzetas Plaza»
Оптовый склад детской, женской и мужской одежды в
Екатеринбурге. Компания относительно молодая, на российском
рынке появилась в 2008 году. Компания снимает склад на ул.
Папанина 18а. Так же занимается продвижением своего
вебсайта и интернет-магазина.
ООО
«Атлантик»
Организация действует с 28 февраля 2000 года. Компания
расположилась по адресу Екатеринбург, улица Данилы Зверева,
24, офис 161.У компании есть свой сайт, но никто не занимается
продвижением сайта. Ассортимент, который продает компания:
детский трикотаж, женский и мужской, нижнее белье.
46
Далее оценим, как себя «чувствует» компания «Диалог Торговый дом» на
рынке по отношению к конкурентам. Выше мы уже перечисляли основных
конкурентов, сейчас в таблице 8 сравним финансовые показатели конкурентов с
результатами деятельности компании «Диалог Торговый дом» за прошедший
2018 год. В результате определим, кто из вышеназванной группы конкурентов
является основным.
Таблица 8
Основные финансовые показатели работы предприятий –
конкурентов ООО «Диалог Торговый дом» за 2018 год
(авторская разработка)
Данная таблица наглядно демонстрирует финансовые результаты
деятельности компаний конкурентов. Из таблицы 8 видно, что компания
«Атлантик» имеет наибольший товарооборот среди своих конкурентов, затем
идет «Диалог Торговый дом», потом «Pelican», потом «Charmante», и затем
«Lizzetas Plaza».
Из сравнения финансовых показателей лидирующие позиции занимает
компания «Атлантик» при численности рабочих 32 человека. По сравнению с
«Диалог Торговый дом», её выручка больше на 14 817 тыс. руб., и прибыль также
больше на 1 394, остальные показатели примерно одинаковые, кроме
47
себестоимости, у «Атлантик» она выше на 12 753 тыс. руб. На втором месте
располагается компания «Диалог Торговый дом» с перечисленными
показателями в таблице 8. На третьем месте расположился «Pelican». Выручка,
по сравнению в «Диалог Торговый дом» меньше на 1 819 тыс. руб. и прибыль
компания получила меньше на 431 тыс. руб. Четвертое место занимает
«Charmante». Выручка от продаж и прибыль так же имеет меньше показатели
финансовой деятельности, чем у «Диалог Торговый дом», на 7 179 тыс. руб., и
209 тыс.руб. соответственно.
Последнее место среди конкурентов занимает «Lizzetas Plaza». У
компании самые низкие финансовые показатели среди выявленных конкурентов.
По сравнению с «Диалог Торговый дом» выручка у компании меньше на 12 340
тыс. руб. и прибыль предприятие получает меньше 961 тыс. руб.
Итак, основными конкурентами «Диалог Торговый дом» являются ООО
«Атлантик» и «Pelican». Теперь выясним, по каким же критериям конкурентами
«Диалог Торговый дом» являются именно они.
Первое: абсолютно одинаковый ассортимент предлагаемой продукции.
Второе: их объединяет одна и так же целевая аудитория – средний класс.
Чтобы рассмотреть подробнее конкурентов ООО «Диалог Торговый
дом», применим методику сравнительного анализа конкурентов. Сначала
сравним основных конкурентов по показателям одного из товаров.
Для анализа конкурентоспособности товара продукт, который пользуется
спросом. Это женское швейное платье «Pelican» арт. DWDV6712, которое
присутствует в ассортименте каждой из трех компаний: «Диалог Торговый дом»,
ООО «Атлантики» и «Pelican». Для сбора данных был изучен ассортимент
основных конкурентов. Рассмотрим характеристики товара, которые будет
исследовать.
48
Товарный вид мы оцениваем по 5 шкале, в зависимости от того
выставлен товар или он лежит в коробках, имеет ли продажный вид товар, чтобы
не было брака.
Наличие размерной линейки так де сравниваем по 5 шкале, так всего
в линейке представлено 5 размеров (XS, S, M, L, XL) если в компании
представлена вся размерная линейка ставим 5, если только 2 размера
представлено ставим соответствующую цифру.
Наличие товара на складе и наличие разных расцветок, оценивает по
5 шкале 5, если всегда есть в наличие, и 1, если нужно ждать.
К экономическим параметрам относится цена товара.
Все остальные показатели относятся к качественным.
В анализе будем применять весовые коэффициенты. То есть, мысленно
разделим общую оценку товара на следующие части:
10% - товарный вид. Это то, как покупатель видит продукт на
витрине. Товар может сложен, повешен, одет на манекена и т.д.;
25% - наличие размерной линейки. Если товара нет по основным
размера, это естественно, минус в пользу компании;
40% - наличие товара на складе. Кроме размера одежды у компании
должен быть и её запас чтобы удовлетворять спрос покупателей.
25% - наличие разных цветов. Так как платье представлено в трех
цветах, то спрос потребителей, соответственно, тоже разный и
эффективноработающей компании необходимо его удовлетворять.
Проанализируем вышеназванных конкурентов и запишем данные в
таблицу 9.
Таблица 9
Оценка основных характеристик женского платья среди двух
конкурентов ООО «Диалог Торговый дом» (авторская разработка)
49
Тип
показ
ателя
Весовой
коэффициент,
%
Основные
показатели
ООО
«Диалог
Торговый
дом»
ООО
«Атлантик»
ООО
«Pelican»
10
Товарный вид
5
5
4
25
Нал. размерной
линейки, шт.
5
4
3
40
Наличие товара
на складе
5
4
3
25
Нал. разных
расцветов
5
5
4
100
Цена товара, руб.
980
950
1000
Для начала нужно провести расчет групповых показателей по всем
параметрам. Первым действием будет нахождение единичных показателей,
которые отражают процентное отношение уровня параметра к величине того же
параметра продукта-конкурента, принимаемого за 100%. Будем пользоваться
формулой 5.
(5)
где, n – номер показателя;
K1 – оценка лидирующей компании; K1
– оценка отстающей компании.
Например, исследуя компанию «Атлантик», за K1 будут приняты её
показатели потому что она лидирует, а за K2 – показатели компании «Диалог
Торговый дом». А при исследовании компании «Pelican» наоборот, т.к. она
отстающая по сравнению с «Диалог Торговый дом».
Рассчитаем, единичные показатели для компании «Атлантик». Так как
было сказано выше, данная компания является более лидирующей по сравнению
с «Диалог Торговый дом», её показатели будут взяты как K1:
50
1. Ok1 = 5/5 = 1.
2. Ok2 = 5/4=1,25
3. Ok3 = 5/4=1,25.
4. Ok4 = 5/5=1
Далее рассчитаем, единичные показатели для конкурента «Pelican».
Расчеты будут выглядеть следующим образом:
1. Ok1 = 4/5 = 0,8.
2. Ok2 = 3/5=0,5.
3. Ok3 = 3/5 = 0,6.
4. Ok4 = 4/5=0,8
Сделаем проверку: весовые коэффициенты по качественным
параметрам, так же как и по экономическим показателям должны в сумме давать
100% или 1, таким образом: 10%+25%+40%+25% = 100%.
Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной
группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых
коэффициентов, определяемых экспертным путем. Рассчитаем групповой
показатель (как произведение единичного показателя на весовой коэффициент).
Рассчитаем показатель по качественным параметрам женского швейного
платья Pelican арт. DWDV6712 по формуле 6 используя полученные данные по
предыдущей формуле:
(6)
где, Okn – показатель из формулы 5, где n соответствует номеру
показателя.
Далее сделаем расчет для компании «Атлантик»:
Iк.п=0,1*1+0,25*1,25+0,4*1,25+0,25*1=1,162 Для
компании «Pelican»:
51
Iк.п=0.1*0.8+0.25*0.5+0.4*0.6+0.25*8=0.645
Из данных расчетов можно делать вывод, что по качественным
показателям «Атлантик» не уступает «Диалог Торговый дом», т.к. показатель
превышает 1, а «Pelican» наоборот уступает «Диалог Торговый дом», т.к.
рассмотренный показатель не превышают единицы.
Далее нужно рассчитать групповой показатель по экономическому
параметру (цена). Будем использовать формулу 7.
(7)
где, P1 – цена на товар у фирмы-конкурента; P2
– цена на товар у исследуемой фирмы.
Для «Атлантик»:
Iэ.п.=950/980=0.9693
И для «Pelican»
Iэ.п.=1000/980=1.0204
По экономическим параметрам можно сделать следующие выводы:
Предприятие «Диалог Торговый дом» конкурентоспособно, потому что
показатель по экономическому параметру для «Pelican» превышает единицу. С
компаний «Атлантик» пока конкурировать сложно, потому что показатель не
превышает единицу. Данные значения показывают на сколько в экономическом
плане «Диалог Торговый дом» превосходит (или не превосходит)
компаниюконкурента.
Затем необходимо рассчитать интегральный показатель. Данное действие
необходимо для того, чтобы узнать среднее значение между качественными и
экономическими показателями. Расчет произведем по формуле 8:
52
(8)
где, Iк.п. – показатель по качественному параметру; Iэ.п.
– показатель по экономическому параметру.
Для «Атлантик» интегральный показатель равен:
Ik = 1,162/0,9693=1,198
Для «Pelican»:
Ik = 0,645/1,0204=0,632
Таким образом, из расчетов интегрального показателя
конкурентоспособности видно, что «Диалог Торговый дом» уступает компании
«Атлантик» интегральный показатель больше 1 (1,198), а фирма «Pelican»
наоборот, уступает «Диалог Торговый дом» по конкурентоспособности в целом,
потому что интегральный показатель меньше единицы (0,632).
Далее необходимо провести анализ конкурентоспособности ООО
«Диалог Торговый дом», применив актуальные методы анализа
конкурентоспособности.
Одним из наиболее распространённых и действенных методов является
SWOT-анализ. SWOT-анализ удобен для сопоставления всех факторов
влияющих на организацию, как изнутри, так и снаружи [19, c. 158]. Вырабатывая
стратегии, следует помнить, возможности, так и угрозы могут переходить в свою
противоположность. Например, не использованная возможность может стать
угрозой, если ее использует конкурент [19, с.162].
Проведем SWOT-анализ и представим результаты в таблице 10.
Таблица 10
SWOT-анализ ООО «Диалог Торговый дом»
(авторская разработка)
(S)Сильные стороны организации
(W) Слабые стороны
53
- наличие дилерских договоров
позволяют устанавливать самые низкие
цены по городу быстрее реагировать на
внешние изменения;
- ассортимент предлагаемой
продукции; - самые востребованные на
рынке наименования одежды, имеются
монопольные позиции;
- возможность продажи и хранения
больших объемов продукции;
- применение системы
мотивации работников;
- помещение находится в
собственности директора;
- выгодное местоположение.
- неразвитая торгово-
розничная сеть;
- недостаточная известность
компании среди специалистов в
близлежащих областях;
- слабо развитая
складская
логистика;
- недостаточное оснащения
складов спецтехникой и
стеллажами.
Таблица 10 (окончание)
(O) Возможности
(T) Угрозы
- устойчивый платежеспособный
спрос на продукцию;
- развитие спроса на основную
продукцию и сопутствующих услуг; -
разработка новых проектов и
направлений;
- выход на новые рынки или
сегменты рынка.
- рост конкуренции со стороны
крупных конкурентов и
проникновение на рынок
зарубежных производителей;
- рост инфляции;
- сезонность спроса на ряд позиций,
возможность убытков предприятия
в периоды пониженного спроса; -
зависимость по ряду позиций от
валютного курса.
Итак, сделаем выводы. Анализ внешней и внутренней среды показал, что
у предприятия есть большие возможности для развития бизнеса. Такие сильные
стороны предприятия, как наличие дилерских договоров, монопольных позиций
(продукция, которой торгует только рассматриваемая организация), и оптовой
базы в сочетании с возможностями, предоставляемыми внешней средой
позволяет успешно осуществлять свою деятельность на рынке одежды.
Опираясь на результаты SWOT-анализа и анализа ситуации в целом,
можно сделать вывод, что в организации присутствует проблема с
поставщиками. Также из-за конкурентов организации не хватает качественной
работы маркетинга и стабильной популярности. Все вышеперечисленные
проблемы негативно отражаются на развитие бизнеса.
SWOT-матрица является завершающим шагом в построении SWOT-
54
анализа деятельности предприятия и помогает сделать правильные выводы по
проведенному анализу и найти правильные стратегии для роста бизнеса. Она
представляет собой 4 квадрата с тактическими действиями, которые помогают
увеличить конкурентоспособность товара за счет сильных сторон, снизить
угрозы от внешних факторов и эффективно использовать возможности роста
бизнеса. Расширенная матрица SWOT-анализа представлена в приложении 5.
Далее проведем анализ пяти сил Портера для выработки стратегии
бизнеса. Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень
конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в торговой
отрасли.
Методика: оцениваем каждый из факторов по шкале от 1 до 10, где 1
соответствует минимальному соответствию ситуации на розничном рынке
продаж одежды, 10 - означает полное соответствие. Анализ проведен по
следующим показателям:
Оценка интенсивности конкуренции в отрасли. Основными
факторами стали: Конкуренты становятся более близкими по размеру и
мощности и Один или более конкурентов недовольны своим положением на
рынке и начинает борьбу за улучшение своей позиции за счет конкурентов (см.
приложение 6).
Оценка барьеров входа и влияния потенциальных конкурентов.
Основные факторы: регулирующие положения, т.е. высокие требования к
стандартам, а также цены ограничения, т.е. в отрасли не действуют региональные
максимальные цены товара. Также существенным фактором является и важность
рынка для действующих торговых организаций (см. приложение 7).
Оценка влияния покупателей одежды. Наивысшую оценку получили
такие факторы как концентрированность клиентов, большая доля продаж,