44
(таблицу 7). В данном случает анализ конкурентов будет проводиться в
пределах рынка кафе-кондитерской, т. е. в ТЦ «Максимум».
В данном случае выявленные конкурентные факторы будут следующими:
комфорт, уровень цен, ассортимент, репутация фирмы, качество обслуживания,
преобладающий контингент, дополнительные услуги, акции.
Таблица 7
Анализ конкурентов кафе-кондитерской «BigCakeHouse»
Факторы
конкурентоспос
обности
Кофейня
«BigCakeHouse»
Конкуренты
Кофейня
«Буше»
Кофейня
«Starbuckscoffe»
Месторасположен
ие в ТЦ
«Максимум»
Foodcourt
У выхода из ТЦ с
собственным
выходом на
улицу
Ближе к выходу,
проходное место
Уровень цен
Выше среднего
Выше среднего
Выше среднего
Репутация фирмы
Фирма новая
Фирма известная,
имеются
постоянные
клиенты
Фирма известная,
имеются
постоянные
клиенты
Качество
обслуживания
Среднее
Высокое
Высокое
Комфорт
Не совсем
комфортные
условий:
общественное место,
много народу
Очень
комфортные
условия:
Собственное
помещение
Собственный
выход на улицу
Не совсем
комфортные
условия:
Отдельно
огороженное
помещение на
проходном месте
Свое помещение
очень маленькое
Ассортимент
Широкий
ассортимент
десертов
Широкий
ассортимент
напитков
Выпечки нет +Торты
на заказ
Узкий
ассортимент
десертов
Узкий
ассортимент
напитков
Широкий
ассортимент
выпечки
+Готовые торты
и пироги
Узкий ассортимент
десертов
Широкий
ассортимент кофе
Выпечки нет
Преобладающий
контингент
Население с уровнем
дохода средним,
выше среднего,
высоким;
В основном
постоянные клиенты
с высоким достатком
Население с
уровнем дохода
средним, выше
среднего,
высоким;
Студенты, люди
работающие
рядом
Население с
уровнем дохода
средним, выше
среднего,
высоким;
Студенты, гости
города, люди
работающие рядом
45
2.4 Состояние рынка
При анализе рынка необходимо учитывать, что кафе-кондитерская
«BigCakeHouse» имеет два направления деятельности. В первую очередь
компания имеет свою розничную точку продаж кондитерских изделий и
напитков. К данной деятельности можно отнести такой сегмент рынка, как
кофейни. Второй, но не менее важной является деятельность по
индивидуальной разработке кондитерских изделий. При этом необходимо
рассмотреть рынок кондитерских изделий в России.
В исследовании агентства РБК.research говорится, что кофейни являются
популярным местом питания для россиян. По оценке экспертов, регулярно
кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Ненасыщенность рынка
общественного питания позволяет экспертам говорить о потенциальном успехе
любых ресторанных проектов. Принимая во внимание недостаточную
развитость данного сегмента и наличие спроса со стороны населения, эксперты
считают рынок перспективным для дальнейшего развития. Сегодня кофейни
наиболее популярны. За последние полгода почти 75% опрошенных жителей
города Шахты и около 70% опрошенных Новошахтинска посещали заведения
общественного питания рассматриваемого формата.
Одной из важнейших целей исследования агентства РБК.research явилась
оценка степени важности ряда факторов при выборе россиянами кофеен и кафе-
кондитерских. Оказалось, что россияне, выбирая кофейни, в отличие от
посетителей, например, фаст-фуд ресторанов, которые в первую очередь
смотрят на цены, преимущественно руководствуются такими
характеристиками, как: качество и вкусовые характеристики предлагаемых
напитков и блюд, чистота и удобство заведений, высокий уровень сервиса. [5]
Для опрошенных россиян также очень важно, чтобы в заведении были
разумные цены, в меню можно было бы легко найти любимые блюда и
напитки, а также при случае попробовать новые предложения. Последнее
46
требование посетителей кофеен отражается в понятии «широта ассортимента
предлагаемых блюд в меню».
По мнению аналитиков РБК.research, российский ресторанный рынок в
среднесрочной перспективе, при условии отсутствия каких-либо серьезных
экономических потрясений, грозится вновь демонстрировать реальные темпы
развития на уровне 6-8%. Главными катализаторами рынка станут
восстановление потребительской уверенности, рост доходов домохозяйств, а
также нарастающий темп жизни населения, «навязывающий» культуру питания
«вне дома». Однако подобной положительной динамики не стоит ожидать в
ближайшие 2 года. Хотя, по мнению аналитиков РБК.research, в 2021 году
российский рынок общепита начнет постепенно отыгрывать потери, но полное
восстановление рынка произойдет лишь в 2022 году.
Далее будет рассмотрен непосредственно кондитерский рынок. Сейчас
кондитерский рынок России заполнен низкокачественной дешевой продукцией,
а найти вкусный, красивый и при этом натуральный и безопасный для детского
здоровья торт, практически не реально.
На этом диссонансе выживают частники, которые делают торты под
заказ, небольшие мини-пекарни, частные кондитерские цеха, работающие на 1-
2 кафе или пару магазинов. Поэтому сейчас кондитерский магазин как бизнес
интересен и имеет хорошую перспективу дохода.
Вывод по второй главе
Отдел маркетинга, либо сотрудники, которые занимаются маркетинговой
деятельностью на предприятиях обязательно должны учитывать особенности
соответствующего рынка. Рынок кондитерских изделий, как и любой другой
имеет свои особенности. Особенностями кондитерского рынка России
являются:
- короткий срок реализации изделий;
- сложность масштабной логистики и далекой доставки;
- огромное количество видов и подвидов продукции;
47
- полная зависимость производителей от качества сырья поставщиков
(ингредиентные товары);
- традиция потребления домашней выпечки;
- широкий выбор аутентичного, местного сырья для наполнителей (ягоды,
фрукты, орехи;
- плотная конкуренция в нише недорогих кондитерских товаров и низкая
конкуренция в сегменте натуральных, высококачественных, дорогих изделий;
- превалирование малого бизнеса в сегменте выпечки. [6]
Данные особенности помогут не только в организации отдела маркетинга
и маркетинговой деятельности на предприятии «BigCakeHouse», но и
составлении плана маркетинга на другие периоды.
48
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
ПРОДВИЖЕНИЮ И СБЫТУ ТОВАРОВ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
(НА ПРИМЕРЕ ИП ПОХОДИН Е.К.)
3.1 Пути организации маркетинговой деятельности на предприятии
Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми
сторонами деловой активности предприятия — от идеи создания нового товара,
использования соответствующих технологий производства до доставки товара
покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой
деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования.
Управление маркетинговой деятельностью можно представить, как анализ,
планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ,
направленных достижения своих целей.
На протяжении всего жизненного цикла любое предприятие сталкивается
с необходимостью анализа своей деятельности. Будь то экономическая, либо
маркетинговая деятельность. Предприятие ИП Походин Е.К. существует уже 3
года и ни разу не прибегало к анализу своей маркетинговой среды, хотя
находится в постоянном прямом контакте со своим потребителем. Именно
поэтому организацию маркетинговой деятельности на предприятии
«BigCakeHouse» следует начать с анализа удовлетворенности и лояльности
потребителей. Исследование будет проведено самым доступным всем методом
анкетирования.
Клиентская база нужна любой организации, будь то маленькое уютное
кафе или крупная сетевая компания. Постоянные клиенты — это ценнейший
актив, который многие недооценивают. Опрос потребителей также положит
начало в создании собственной базы клиентов. База данных может помочь
предприятию в дальнейшем в проведении маркетинговых исследований, а
также в отслеживании активности своих постоянных покупателей.
49
Следующей важной частью управления маркетингом на предприятии
является маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование решает
следующие основные задачи предприятия:
- определяет основные цели и задачи предприятия на определенный
период;
- задает структуру и резервы планов и их взаимную связь;
- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и
перспективы развития рынка и предприятия и др.);
- определяет общую организацию процесса и рамки планирования
(уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности
организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).
В выпускной квалификационной работе будет рассмотрено мероприятие
по созданию маркетингового отдела и составлен план маркетинга по
продвижению и сбыту товаров с использованием маркетинговых
коммуникаций на период с июня 2020 года по май 2021 года. План маркетинга
будет приведен в виде календарного план-графика. Также будет составлен
отдельный план для выпуска сезонных товаров.
3.2 Анализ удовлетворенности и лояльности покупателей
Чтобы потребитель покупал товары, выпускаемые под определенным
брендом, они должны ему нравиться. Оценка удовлетворенности клиентов
направлена на получение информации о том, насколько они довольны
продукцией или услугами, что именно нравится и не нравится. Исследование
может проводиться в форме телефонных или личных опросов (квартирных,
уличных, в точках продаж), фокус-групп, глубинных интервью — в
зависимости от специфики рынка, характеристик потребителей и целей
исследования. Вопросы составляются индивидуально для каждой компании.
В первую очередь необходимо составить анкету для исследования, затем
провести опрос. В бакалаврской работе опрос покупателей был проведен
50
стандартным методом личных опросов. Сбор данным был проведен тремя
способами:
- личный опрос в точке продаж;
- личный опрос менеджером по телефону;
- личный опрос через социальные сети.
Разработка анкеты и проведение опроса потребителей
Целью опроса является исследование удовлетворенности и лояльности
покупателей.
Слабой стороной предприятия является отсутствие клиентской базы,
поэтому важной частью анкеты будет информация о персональных данных
клиентов. В нее будут входить вопросы о поле, возрасте, имени и контактных
данных. Данная часть анкеты положит начало в создании личной клиентской
базы предприятия, а также даст представление о целевой аудитории.
Каждый день кафе «BigCakeHouse» обслуживает огромное количество
покупателей. Большая часть прибыли относится именно крозничной продаже
напитков, пирожных, печенья и т.д. Поэтому следующей обязательной частью
анкеты является оценка кафе. В этой части важно узнать, как часто посетители
посещают кафе «BigCakeHouse», как они относятся к качеству обслуживания и
качеству продукции.
Ну и, конечно же, необходимо узнать об оценки той части компании,
которая занимается персональными заказами кондитерских изделий. В эту
часть сходит оценка обслуживания клиентов через интернет и по телефону,
качество предоставляемых продуктов. Так же важным пунктом опроса будет
являться качество работы отдела доставки. В приложенииА представлена
анкета для проведения исследования удовлетворенности клиентов и их
лояльности.
Опрос покупателей кафе-кондитерской «BigCakeHouse» проводился 2
недели. За это время удалось опросить 167 человек.
Многие источники рекомендуют проводить анкетирование и вообще
любое маркетинговое исследование в сезон. Это необходимо для того, чтобы
51
увидеть реальную картину состояния предприятия, а также чтобы получить
больше данных для дальнейшего исследования. На предприятии ИП Походин
Е.К. также существует сезонность. Ее можно отнести в основном на
новогодний период, а также период примерно с мая по август. Опрос
респондентов пришелся как раз на период сезонности, а значит, результаты
исследования получились наиболее точными и полными.
Также рекомендуется разделять опрошенных по методу опроса, т.к. у
респондентов разный уровень вовлеченности и мотивации на ответ.
Деятельность кафе-кондитерской протекает в двух направлениях: продажа в
кафе и индивидуальные заказы. Именно поэтому опрошенные разделились на
три группы. Первой группой респондентов были клиенты, которые были
опрошены в социальных сетях. На первую группу пришлось большинство
опрошенных, а именно 52%. 26% человек были опрошены менеджерами по
телефону, остальные - посетители кафе.
Каждый человек ценит свое время, особенно сегодня, когда темп жизни
значительно велик. Важным пунктом опроса клиентов является их поощрение
за то, что они уделили компании свое время и помогают в совершенствовании.
Респондентам, которые согласились пройти опрос по телефону либо в
социальных сетях были предложены скидки на заказ продукции
«BigCakeHouse», либо бесплатная доставка до 1 сентября 2020 года.
Посетителей кафе, которые согласилисьпройти опрос, ожидали сладкие
подарки, либо чашка бесплатного кофе.
Результаты проведенного опроса потребителей
Опрос потребителей помог выстроить портрет целевого потребителя
продукции предприятия ИП Походин Е.К. Демографические характеристики
ядра целевой аудитории оказались следующими:
1. Женщины (рисунок 2).
2. От 21 до 40 лет (рисунок 3).
3. Активные пользователи социальных сетей.
52
Рисунок 2 – Результаты анкетирования по вопросу 9
Рисунок 3 – Результаты анкетирования по вопросу 10
Эти данные позволяют примерно охарактеризовать целевого потребителя
компании. Обычно у женщин в таком возрасте уже есть семья и дети. Ядром
целевой аудитории является даже не женщина, а семья, так как большинство
индивидуальных заказов, получаемых компанией – это торты на день рождения
маленьких детей. Продукция «BigCakeHouse» нельзя назвать дешевой поэтому,
11%
89%
Пол
Мужской
Женский
3%
34%
49%
11%
3%
Возраст
до 20
21-30
31-40
41-50
50+
53
можно предположить, что целевой потребитель имеет достаток средний и выше
среднего. Выходные дни для кафе являются наиболее прибыльными. Именно в
субботу и воскресенье кафе обслуживает наибольшее количество посетителей
по сравнению с будними днями.
Для более точного представления о целевой аудитории компании следует
провести более углубленный анализ. В нем можно выявить более точные
характеристики, например, уровень дохода, социальный уровень и др.
Следующим шагом анализа результатов, является исследование
удовлетворенности посетителей кафе. По рисунку 4 видно, что 42%
опрошенных посещают кафе часто.
Рисунок 4 – Результаты анкетирования по вопросу 1
Т.е. большая часть посетителей кафе-кондитерской «BigCakeHouse»
являются ее постоянными покупателями. Стоит заметить, что почти треть
опрошенных никогда не были в кафе. Это указывает на то, что около трети
клиентов, пользуются доставкой и заказывают продукцию по телефону/через
интернет. Это хороший показатель для деятельности предприятия связанной с
индивидуальными заказами. Но руководству предприятия стоит иметь ввиду,
42%
31%
27%
Часто ли Вы посещаете наше кафе?
Часто
Не часто
Не посещаю