54
что компания имеет возможность работать со своей аудиторией и открывать
новые на нее возможности компании.
Теперь перейдем непосредственно к оценке качества продукции. Рисунок
5 показывает отношение посетителей к качеству обслуживания в кафе.
Рисунок 5 – Результаты анкетирования по вопросу 2
В качестве обслуживания обнаружилось, что хоть и подавляющее
большинство (50%) покупателей полностью удовлетворены обслуживанием,
1% покупателей оценивает обслуживание на 2 балла. Данная проблема требует
большого внимания руководителей, сотрудники не должны допускать
неудовлетворенности клиентов.
Рисунок 6 показывает оценку качества продукции кафе.
0%
1%
0%
22%
50%
27%
Оценка обслуживания кафе
1
2
3
4
5
Не могу оценить
55
Рисунок 6 – Результаты анкетирования по вопросу 3
Наглядно видно, что большинство респондентов оценивает качество
продукции высшими оценками 4 и 5, но 5% опрошенных поставили оценку
удовлетворительно.
В общем, по оценке кафе можно сделать вывод, что оно требует более
тщательного рассмотрения.
Необходимо выяснить, что именно влияет на негативную оценку
покупателей и устранить проблему. Сложность оценки качества продукции
кафе заключается в том, что продукция делится на кондитерскую
(изготовляется производственным цехом) и напитки (изготовляется
барменами).
И для того, чтобы понять, кто должен нести ответственность за
неудовлетворенных клиентов, необходимо провести уточненное
анкетирование, в котором будут учтены все нюансы производства.
Далее будет рассмотрена оценка качества работы отдела интернет-
продаж.
По рисунку 7 видно, что около 80% респондентов хотя бы 1 раз делали
заказ по телефону/через интернет в кафе-кондитерской «BigCakeHouse».
0%
0%
5%
35%
33%
27%
Оценка качества продукции в кафе
1
2
3
4
5
Не могу
оценить
56
Рисунок 7 – Результаты анкетирования по вопросу 4
75% респондентов оценили качество обслуживания по телефону/через
интернет высшими оценками 4 и 5, но 5% поставили оценку удовлетворительно
(рисунок 8). Что бы выяснить, как повысить уровень качества работы отдела
интернет-продаж, предприятию необходимо провести дополнительное
исследование.
Рисунок 8 – Результаты анкетирования по вопросу 5
24%
40%
16%
20%
Часто ли вы делаете заказы в нашем заведении по телефону,
либо через интернет?
Один раз
Пару раз
Много раз
Ни разу
0%
0%
5%
37%
38%
20%
Оценка качества обслуживания по телефону/ через интернет
1
2
3
4
5
Не могу
оценить
57
Как ни странно, важным отделом на предприятии ИП Походин Е.К.
является отдел доставки. Этот отдел работает в очень быстром темпе и именно
поэтому появляется больная вероятность ошибок.
Именно на это и указывает рисунок 9.
Рисунок 9 – Результаты анкетирования по вопросу 6
Рисунок 9 показывает, что 67% респондентов поставили отделу доставки
оценку 3.
Такие результаты очень опасны для будущего предприятия. Руководству
необходимо направить мне свои силы на решение — это проблемы.
Необходимо для начала выяснить, что именно является очагом проблемы:
качество доставки, либо причина скрывается в примитивной системе
логистики.
Следующий важный вопрос – это вопрос лояльности (рисунок 10).
Несмотря на имеющиеся проблемы, результаты опроса (рисунок 10)
показывают, кто клиент относится к компании лояльно и готов советовать ее
другим.
0%
0%
67%
10%
6%
17%
Оценка качества работы отдела доставки
1
2
3
4
5
Не могу
оценить
58
Рисунок 10 – Результаты анкетирования по вопросу 7
В последнюю очередь в анкете удовлетворенности потребителю
предлагается в открытой форме высказать предложения об улучшениях кафе-
кондитерской «BigCakeHouse». Ниже будут приведены некоторые из таких
предложений.
«… Хотелось бы, что бы для таких постоянных покупателей как я были
специальные скидки, например, накопительные купоны на кофе»
«Заказываю тортики только у вас, невероятно вкусно и красиво. Но если
заказывать на большую компанию, например, 30-40 человек, получается очень
дорого…»
«…было бы здорово, если бы у вас была еще хотя бы одна кафешка
ближе к югу города…»
«…по выходным очень большие очереди…»
Потребителям кафе-кондитерской настолько нравится качество
продукции, что они готовы платить больше и ехать дальше, но не стоит
забывать о преданности и следует время от времени поощрять преданность
постоянных покупателей.
15%
85%
0%
0%
Готовы ли Вы посоветовать наше заведение другим людям?
Возможно,
да
Да
Влзможно,
нет
Нет
59
Основные выводы и рекомендации по организации маркетинговой
деятельности
В данном разделе будут представлены основные выводы по анализу
удовлетворенности и лояльности потребителей. Также будут приведены
основные рекомендации по созданию отдела маркетинга и улучшению
маркетинговой деятельности на предприятии, либо по методам дальнейшего
исследования.
С помощью анализа удовлетворенности удалось положить начало к
созданию информационной базы предприятия. Компания получила
возможность вести свою индивидуальную базу постоянных клиентов. База
данных составлена с помощью пакета прикладных программ microsoftoffice, а
именно в программе microsoftofficeexcel. Важно, чтобы предприятие не
забывало о постоянном пополнении базы. Ведение базы данных клиентов
возможно разными способами, самые подходящие для кафе-кондитерской
«BigCakeHouse» - это проведение регулярных исследований (по типу анализа
удовлетворенности), либо постоянная регистрация клиентов при принятии
менеджерами заказов по телефону, либо через интернет.
В компании работают два менеджера по продажам, они постоянно
находятся в контакте с клиентами, получают от них личные данные (имя,
телефон и т.д.). В перспективе менеджеры будут закреплены за отделом
маркетинга.
Поэтому рекомендуется поручить работу над базой данных менеджерам.
Для более продуктивной работы с базой данных предприятию рекомендуется
внедрение CRM системы. Такая программа упростит внесение личных данных
клиентов, а также позволит отслеживать количество их заказов, основные
предпочтения в продукции и другие характеристики.
Одна из частей опроса состояла в исследовании обслуживания клиентов и
качестве продукции в кафе «BigCakeHouse». По результатам исследования
видно, что большинство клиентов посещают кафе часто и в основном очень
высоко оценивают качество обслуживания и товаров. Но предприятию не стоит
60
игнорировать, ту часть посетителей, которые поставили низкие оценки за
качество. Менеджерам компании рекомендуется связаться с недовольными
клиентами и выяснить причины их низкой оценки и уведомить руководство об
этих причинах. Для улучшения впечатления и повышения удовлетворения
клиента, менеджер может предположить ему индивидуальное поощрение
(скидка или подарок к следующему заказу). Учитывая негативные отзывы,
предприятию рекомендуется провести более подробный опрос посетителей
кафе. Продукция кафе делится на две основные части: десерты и напитки. Для
повышения качества необходимо знать какой именно продукт деятельности
кафе-кондитерской является очагом проблемы.
Следующей частью опроса является анализ деятельности отдела
интернет-продаж, который так же будет присоединен к отделу маркетинга.
Большинство клиентов делая заказы проходит через менеджеров. Для
предприятия важно иметь четкую и отлаженную систему приема заказов.
Результаты опросов говорят о том, что небольшая часть респондентов
оценивает работу этого отдела удовлетворительно, на такую оценку могла
повлиять устаревшая система приема заказов и отсутствие каталога. Чтобы
выяснить причины такой оценки предприятие также может прибегнуть к
опросу респондентов.
Рекомендуемый опрос может быть связан не только с качеством
обслуживая отдела интернет-продаж, но и с отделом доставки. На предприятии
«BigCakeHouse» данные отделы тесно взаимодействуют друг с другом.
Логистикой занимаются неквалифицированные в данной области специалисты,
может поэтому результаты опроса, касающегося качества работы отдела
доставки, показывают неудовлетворительные результаты. Предприятию
рекомендуется уделить внимание системе логистики, а также оборудованию
для перевозки кондитерских изделий.
Результаты опроса потребителей также показали, что постоянные
покупатели хотели бы, что бы их преданность продукции кафе-кондитерской
поощрялась. Для этого предприятию необходимо придумать систему
61
лояльности. Лояльность покупателей подкрепили бы специальные скидки, либо
акции с более узкой направленностью (например, ориентация на целевую
аудиторию). В целом в вопросе лояльности опрос показал очень хорошие
результаты, но предприятию есть куда стремиться.
Для организации маркетинговой деятельности на предприятии
необходимо провести ряд мероприятий. В первую очередь мы планируем
создать полноценный маркетинговый отдел. Дальнейшие действия должны
быть упорядочены во времени, а руководство компании должно иметь
примерное представление о маркетинговом бюджете. Поэтому далее в
выпускной квалификационной работе будет определена маркетинговая
стратегия предприятия на основе озвученной ранее цели. Будет рассчитан
маркетинговый бюджет и составлен календарный план-график на ближайший
год.
3.3 Разработка стратегии продвижения и сбыта товаров с использованием
маркетинговых мероприятий
На основе проведенного анализа предприятия и анализа
удовлетворенности потребителей можно определить основные цели
предприятия, которые помогут с организации упорядоченной маркетинговой
деятельности кафе-кондитерской «BigCakeHouse».
Так как предприятие в своей деятельности придерживается двух
направлений: общественное питание и кондитерские изделия на заказ, то цели и
стратегии предприятия будут отдельными для каждого направления
деятельности.
Для начала рассмотрим деятельность предприятия общественного
питания. По проведенным исследованиям можно предположить, что, основная
цель маркетинговой деятельности в отношении кафе – это повышение доли
рынка. Конкурентный анализ показал, что по отношению к конкурентам
«BigCakeHouse» занимает отстающие позиции и в основном это из-за низкой
узнаваемости бренда. В данной ситуации предприятию рекомендуется
62
применить наступательную стратегию. Основной упор в данной стратегии
предприятию рекомендуется сделать на стимулирование сбыта, а именно
проведение одновременного наступления на разных фронтах (усиление
рекламной деятельности, снижение цен, поставка новых товаров, бесплатная
раздача образцов и купонов, дополнительные скидки). [17]
Для деятельности предприятия связанной с изготовлением кондитерских
изделий на заказ можно поставить следующую маркетинговую цель –
увеличение объема продаж. Для такой цели кондитерской «BigCakeHouse»
необходимо использовать стратегию удержания. Основой для данной стратегии
может послужить создание программы лояльности.
После того, как определенны основные цели предприятия, можно
приступать к планированию.
3.4 Расчет маркетингового бюджета
Для составления подробного плана маркетинга необходимо рассчитать
бюджет. Обычно руководитель предприятия должен озвучивать рамки бюджета
на маркетинг, для выделения денежных средств на маркетинговые нужды из
капитала предприятия. Денежные средства для отдела маркетинга могут
выделяться из собственного, либо заемного капитала фирмы. В этом
отношении, политика руководителя фирмы такова, что денежные средства на
продвижение он выделяет«по факту», поэтому будет составлен примерный
бюджет на маркетинг в период с июня 2020 по май 2021. У ИП Походин Е.К.
нет заемных средств, и любые вложения осуществляются из собственного
капитала.
Для получения финансирования маркетинговой деятельности для кафе-
кондитерской «BigCakeHouse» необходимо составить примерный план
расходов на маркетинговую деятельность на ближайший год. В этот план будут
входить расходы по следующим видам маркетинговой деятельности:
- маркетинговые исследования;
63
- программа лояльности;
- расходы на персонал;
- другие затраты.
После составления бюджета, его необходимо согласовать с
руководителем.
Оформление маркетингового бюджета
Маркетинговый бюджет, спланированный на предприятии
«BigCakeHouse» будет сведен в таблицу. Таблица 8 с результатами по расчету
бюджета на маркетинг представлена ниже, где по вертикали располагаются
наименования маркетинговых мероприятий, а по горизонтали календарный
план.
По каждому блоку маркетинговых мероприятий подведен итог, который
указывает на расход по месяцам. Это сделано для того, чтобы руководство
могло легко оценить затраты по каждому месяцу и, возможно, внести
корректировки.
Расчет бюджета на маркетинговые исследования
Практически любая маркетинговая деятельность предприятия начинается
с исследований.
Для принятия стратегических управленческих решений требуется
разнородная информация о текущем моменте и прогнозы на довольно
отдаленное будущее.
Важны и сведения о политической ситуации, и данные о вкусах
потребителей, и о моде.
При выборе тематики рекламы наиболее важна информация о системе
ценностей целевой аудитории, их отношении к рекламируемому товару или
услуге. [18]