-сокращение выпуска продукции в сочетании с ростом цен при
отсутствии убытков у производителя
-ценовая дискриминация
-уровень фактических издержек, соответствующий издержкам при
эффективной деятельности организации в соответствующих масштабах
производства.
-уровень издержек обращения, превышающий экономических
обоснований;
- уровень технологического прогресса на порядок выше, чем
среднеотраслевые показатели;
- условия использования прав на интеллектуальную собственность
- чрезмерные представительские расходы и расходы на создание
лоббирования интересов хозяйствующего субъекта.
36
Сильно различаются отрасли по экономическим характеристикам,
конкурентоспособности и перспективы развития. Конкуренция может быть
как слабой, так и сильной, ориентирована на цены или на качество.
Организации, занимающие лидирующее положение в одной отрасли, в
другой могут получать незначительную прибыль, и наоборот, организации,
имеющие слабые позиции в одной отрасли, могут работать с большей
отдачей в другой. Постоянно меняются под влиянием внешних факторов
условия конкуренции в отрасли. При анализе конкуренции, в ней
используют приемы, которые позволяют правильно оценить имеющиеся
условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы в
ней.
37
С помощью использования методики семи вопросов осуществляется
оценка конкурентных преимуществ. Ответы на данные вопросы формируют
основу, в которой действует организация, и создает базу для разработки
36
Джулаева А. Организация бизнеса [Электронный ресурс] : учебное пособие / А. Джулаева. — Электрон. текстовые данные. —
Алматы: Казахский национальный университет им. аль-Фараби, 2012. — 232 c.
37
Ермакова Ж.А. Бизнес-планирование [Электронный ресурс] : методические указания по подготовке курсовой работы / Ж.А.
Ермакова. — Электрон. текстовые данные. — Оренбург: Оренбургский государственный университет, ЭБС АСВ, 2014. — 30 c.
действий, ориентированных на изменяющие условия конкуренции и
ситуацию в целом в отрасли:
1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие
отрасль?
Здесь представлено, что отрасль означает группу фирм, чья продукция
рассчитана на один сегмент покупателей и имеет сходные качества.
Основные характеристики рынка:
-размеры рынка
- масштабы конкуренции;
-темпы роста рынка и стадия, на которой он находится
-число конкурентов и их относительные размеры
-количество покупателей и их финансовое положение
- направление и темпы технологических изменений
-наличие входных барьеров
- степень дифференцированности продукции
-уровень капиталовложений
-уровень доходности отрасли
2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их
влияние?
Позволяет оценить насколько сильное соперничество анализ
конкурентных отношений.
38
Выделим несколько факторов, которые могут повлиять в любой
отрасли на интенсивность конкуренции:
-конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих
фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объемы производства.
-конкуренция усиливается, когда спрос на продукцию растет
медленно.
38
Ефименко И.Б. Экономическая оценка инновационных проектных решений в строительстве [Электронный ресурс] /
И.Б. Ефименко. — Электрон. текстовые данные. — Саратов: Вузовское образование, 2014. — 276 c.
-Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли
толкают организации на снижение цен, когда затраты покупателей при
переходе с потребления одной марки на другую невелики.
-конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от
успешных стратегических решений.
-конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы
покинуть рынок, выше, чем на то, чтобы остаться на нем.
-конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в
других отраслях, приобретают разорившуюся фирму.
3. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и
в окружающей среде? В каждой отрасли наблюдаются тенденции развития и
появляются нововведения. С различной скоростью протекают процессы,
которые вынуждают предприятие менять линию поведения.
К движущим силам можно отнести:
- изменение в долгосрочных тенденциях экономического роста
отрасли;
- изменение в потребительской среде, а так же в способах
использование товара, внедрение новых продуктов;
-технологические изменения;
- изменение в маркетинговой системе;
-распространение инноваций
-глобализация отрасли
-влияние изменений в законодательной базе;
- изменение общественных ценностей
-уменьшение влияние факторов риска
4. Какие компании имеют наиболее сильные или слабые
конкурентные позиции? Сравнение конкурентных позиций происходит с
помощью инструментов, один из которых разработка карты стратегических
групп. Этот прием связывает анализ в целом и оценку положения каждого
предприятия в отдельности.
5. Каков наиболее вероятный следующий шаг конкурента? Изучение
поведения конкурентов является необходимым, так как не обращать
внимания на действия своих конкурентов, то борьба происходит в слепую,
что в дальнейшем фирма не сможет переиграть своих соперников.
6.Какие факторы успеха являются ключевыми факторами успеха в
конкурентной борьбе? Понятие ключевого фактора успеха- это деятельность
по реализации стратегии, которая направлена на обеспечение организации на
конкурентоспособность и достижения финансового успеха. Основные
факторы успеха могут быть различными и меняться в связи с изменениями
отрасли и ее специфики.
7. Является ли отрасль привлекательной и каковы ее перспективы?
Этот вопрос является завершающим шагом анализа отрасли и
конкурентной ситуации.
39
Используют следующие факторы при определении привлекательности
отрасли:
-потенциал роста отрасли;
- благоприятное или неблагоприятное влияние на отрасли
конкуренции
-возможность входа на рынок крупных фирм;
-стабильность спроса;
-проблемы, стоящие перед отраслью в целом
-степень риска и определенности.
Конкурентоспособность отраслей - это эффективность работы
отдельных отраслей национального хозяйства, которая оценивается кроме
традиционных критериев по показателям, характерным для данной отрасли и
описывающие степень «живучести» и динамичности при различных
вариантах развития экономики страны и мира в целом. Конкуренция не
ограничивается противостоянием нескольких организаций, работающих в
39
Сурова Н.Ю. Проектный менеджмент в социальной сфере и дизайн-мышление [Электронный ресурс] : учебное пособие
для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент» / Н.Ю. Сурова. — Электрон. текстовые данные. — М. : ЮНИТИ-
ДАНА, 2015. — 415 c
отдельной отрасли промышленности или на отдельном рынке. Конкурентами
в борьбе за достижение собственных целей являются потребители,
поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители и тем самым
оказывают влияние на ситуацию в отрасли в целом.
40
Состояние конкуренции в отрасли определяются пятью основными
силами, определяющие предельный потенциал прибыли отрасли:
1.первая сила это поставщики, которые могут оказывать влияние
посредствам качества сырья и его стоимостью. Поставщики имеют власть
при следующих условиях:
- доминирует малое число организаций и уровень их концентрации
выше, чем в отрасли, которой они поставляют свой товар. Поставщики,
которые продают продукцию узкой группе покупателей, способны оказывать
влияние на цену, качество и условия поставки.
- отсутствие в отрасли товаров-заменителей или второе название
товары-субституты (товар, являющийся заменой другому товару), который
может выполнять более широкий диапазон функций, чем первоначальная
продукция.
-в существенной роли отрасль не играет как потребитель продукции
группы поставщиков. Например: поставщики занимаются обслуживанием
ряд отраслей, и данная отрасль занимает незначительную долю их продаж, то
возможности в проявлении власти возрастают.
- продукт поставщиков является ключевым исходным ресурсом в
деятельности покупателя, что усиливает власть поставщика.
-продукция поставщиков дифференцирована и создает издержки
переключения, что лишает покупателей возможности в смене поставщиков.
- вертикальная интеграция последующих стадий производства.
2. вторая сила это покупатели, которые способствуют снижению цены
и требуют продуктов более высокого качества, сталкивая друг с другом
конкурентов.
40
Молокова Е.И. Бизнес-планирование. Теория и практика [Электронный ресурс] : монография / Е.И. Молокова. — Электрон.
текстовые данные. — Саратов: Вузовское образование, 2013. — 117 c.
Покупатели обладают властью при наличии следующих условий:
- группа с высокой концентрацией или покупает значительную часть
продукции у продавца. Для продавца огромную значимость имеет
покупатель, на которого приходится большой объем продаж.
- значительную долю закупок или издержек покупателя составляет
закупаемая отраслевая продукция. При этом покупатели уделяют больше
времени на тщательный отбор поставщиков и способны потратить
дополнительные ресурсы на поиск товара по благоприятным ценам.
-Покупаемые продукты являются стандартами или
недифференцированными. Когда есть альтернатива одного товара, то
покупатели могут заставить производителя, производящие однотипную
продукцию, играть друг против друга.
- покупатель не несет существенных издержек переключения.
- низкий уровень прибыли имеет покупатель;
-осуществления покупателями вертикальной интеграции
предшествующих стадий производства. Например: производители могут
купить фирму поставщика и тем самым образом интегрируют в свое
производство предшествующие стадии;
-продукт отрасли не влияет на качество продукта покупателя;
-покупатель располагает полной информацией о рынке, тем самым
имеет больше рычагов давления.
41
3. третья сила товары-заменители. Анализ субститутов редко является
простым, однозначным и предсказуемым, так как потребители по-разному
воспринимают мотивацию перехода на другой продукт, что зависит в первую
очередь от ситуации. Товары-заменители ограничивают потенциальную
прибыльность отрасли, устанавливая потолок цен для действующих фирм,
чем привлекательней альтернативная ценовая характеристика, тем прочнее
преграда, сдерживающая отраслевые прибыли. Анализ таких тенденций
41
Меркулов А. Бизнес на автопилоте [Электронный ресурс] : как собственнику отойти от дел и не потерять свой бизнес / А. Меркулов,
Н. Мрочковский. — Электрон. текстовые данные. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 252 c.
может оказаться важным для принятия решения о том, пытаться ли
выстраивать барьеры для субститута или строить свою стратегию.
4. четвертая сила потенциальные конкуренты. Появление новых
конкурентов в отрасли способствует появлению новых производственных
мощностей, а также захват определенной доли рынка и использование
ресурсов.
42
Появление новых конкурентов является увеличение предложения,
снижение цены на продукцию, повышение издержек у действующих
участников, что сокращает прибыльность в целом в отрасли.
Избежать новых конкурентов можно за счет новых входных барьеров:
- емкость рынка ограничена, чем является значительным
препятствием для создания нового предприятия. Рынок с уменьшающейся
емкостью, характеризуется невысокой рентабельностью, активной
конкуренцией и значительными финансовыми рисками, что делает его мало
привлекательным для инвестиций.
- характеристики спроса тоже может создавать препятствия для входа
в отрасль, так как они находятся вне контроля со стороны предприятия.
- тип производства в отрасли и связанные с уровнем удельных затрат
на производство и реализацию товаров.
- вертикальная интеграция предполагает, что предприятие,
действующая на данном рынке, является собственником производственного
процесса, либо поздних стадий. Она создает барьеры входа преимуществу не
только уже действующих продавцов в издержках. Последствием интеграции
является повышение влияния продавцов на рынок.
- дополнительный барьер создает дифференциация продукта для
вхождения в отрасль, особенно сложно приходится новым организациям в
условиях агрессивной рекламы уже существующих на рынках компании:
минимальный объем выпуска продукции должен вырасти за счет того, что
42
Роберт Роуз Управление контент-маркетингом [Электронный ресурс] : практическое руководство по созданию
лояльной аудитории для вашего бизнеса / Роуз Роберт, Пулицци Джо. — Электрон. текстовые данные. — М. : Манн, Иванов и Фербер,
2014. — 228 c.
постоянно растут издержки вследствие включения в них дополнительных
расходов на рекламу. Таким образом, дифференциации продуктов
организации приходиться дополнительно расходовать ресурсы для
поддержания своего имиджа.
-основные каналы распределения товаров заняты конкурентами, что
означает полная освоенность рынка. Это означает уменьшение
рентабельности продаж в период становления организации, что облегчает
задачу по выживанию новых фирм-конкурентов.
43
- Потребность в инвестициях также является барьером для входа на
рынок.
Для создания нового производства необходимо привлечь финансовые
ресурсы, что ограничивает доступ в отрасль, то происходит наращивание
оборотных средств с одной стороны, и погашение убытков с другой на
начальной стадии развития бизнеса.
- консерватизм системы поставок и устойчивость связей поставщик-
потребитель, где определенное количество поставщиков устанавливают цену,
которую должна платить организация по переориентации существующих
систем поставок на себя, часто идет увеличение себестоимости и цены
конечной продукции.
- важным ограничивающим фактором является уровень развития
инфраструктуры для вступления новых фирм.
-иностранная конкуренция играет роль фактора, понижающего уровня
концентрации в отрасли монопольной власти рыночных агентов и степень
несовершенства рынка. Высота барьера зависит от ставки импортных
тарифов.
- институциональные барьеры входа и выхода с рынка могут служить
существенным барьером для потенциальных конкурентов. К
институциональным барьерам относятся: системы лицензирования
43
Савкина Р.В. Планирование на предприятии [Электронный ресурс] : учебник для бакалавров / Р.В. Савкина. —
Электрон. текстовые данные. — М. : Дашков и К, 2015. — 320 c.
экономической деятельности организации, государственный контроль над
ценами и уровнем доходности, затраты, связанные с процедурой
прекращения деятельности предприятия, банкротство.
5. пятая сила конкуренция между существующими участниками.
Посредствам ценовых и неценовых методов осуществляется
соперничество между действующими конкурентами. Конкуренция
усиливается тогда, когда кто-либо из участников видит возможности для
улучшения позиций. Наиболее ярким примером служит ценовая
конкуренция, демонстрирующая ухудшение состояние всей отрасли с точки
зрения прибыльности. Например: метод снижения цен в этом случае играет
на снижение доходности соперников, если эластичность спроса по цене
недостаточно высока.
Интенсивность соперничества зависит от ряда факторов:
- многочисленные или равные по силам конкуренты. Здесь
рассматривается ситуация, когда число участников рынка велико, то
повышается вероятность появление желающих выделиться, что их действия
окажутся незамеченными.
Если число участников небольшое по количеству, то они
относительно сбалансированы по размеру и ресурсам, что есть
предположение возникновения нестабильности. Так же можно рассмотреть
пример, когда одни или несколько компаний доминируют на рынке, то
лидеры поддерживают дисциплину и играют координирующую роль при
помощи ценового лидерства.
-низкие темпы роста отрасли. Данный фактор является борьбой за
расширение доли рынка.
- высокий уровень постоянных издержек или затрат на хранение. В
случаях хранения производственной продукции вызывает трудности или
большие затраты. Многие организации, чтобы обеспечить сбыт
предпринимают снижение цен на продукцию.
-отсутствие дифференциации. Рассматривается фактор, когда продукт
или услуга воспринимается как предмет потребления, выбор которого
основан на цене и на обслуживании, в результате конкурентное давление
смещается на конкуренцию цен и обслуживание.
44
-крупный прирост производственных мощностей.
-многообразие конкурентов. Различие конкурентов идет по таким
направлениям, как стратегии, происхождение, персоналиям, различным
целям, методам ведения конкуренции и так далее.
-высокие стратегические ставки. Неустойчивой становится
конкуренция в том случае, когда участники делают высокие ставки на
достижение успеха.
-высокие барьеры выхода - фактор, удерживающий организацию на
конкурентном поле при низких доходах. Источники барьеров являются:
специализированные активы, постоянные издержки, стратегические
взаимосвязи, психологические барьеры, государственные и социальные
ограничения.
45
Можно сделать вывод, что конкурентные силы определяют
прибыльность отрасли, так как они влияют на цены, которые могут диктовать
участники, на расходы, которые приходится нести, и размеры
капиталовложений, необходимых для того, чтобы конкурировать в данной
отрасли.
Изучение конкурентных сил позволяет выявить сильные и слабые
стороны предприятия, дать четкое обоснование позиционирование в данной
отрасли, так же определение потенциальных возможностей и факторы-
угрозы, выявление возможных направлений диверсификации.
Далее рассмотрим элементы внутренней среды предприятия такие как:
44
Карамов О.Г. Бизнес-планирование [Электронный ресурс] : учебное пособие / О.Г. Карамов. — Электрон. текстовые данные. — М. :
Евразийский открытый институт, 2010. — 124 c.
45
Ермакова Ж.А. Бизнес-планирование [Электронный ресурс] : методические указания по подготовке курсовой работы /
Ж.А. Ермакова. — Электрон. текстовые данные. — Оренбург: Оренбургский государственный университет, ЭБС АСВ, 2014. — 30 c.