22
Следует отметить, что в состав инфраструктуры и рекламного
пространства входят средства массовой информации, рекламные агентства,
торговые дома и исследовательские организации, все технические средства
обеспечения рекламного производств. Такая инфраструктура нацелена на
удовлетворении потребностей рекламодателя на основе квалифицированно
проводимых мероприятий.
Остановимся на некоторых общих чертах, характерных для рекламных
рынков всех стран. Во-первых, главной особенностью рекламного рынка в
целом, по сравнению с другими типами рынков, является своего рода
виртуальность продаваемого товара, так как фактически рекламодатель
покупает некое будущее рекламное пространство, оценить которое можно
будет лишь спустя значительный промежуток времени. В силу данной
специфической черты рекламного рынка, существуют значительные
трудности с корректностью конкуренции и работы отдельных агентств.
Во-вторых, по сравнению с товарным рынком, где предприятия
конкурируют между собой как продавцы (производители), на рекламном
рынке все хозяйствующие субъекты соперничают как рекламодатели
(потребители рекламных продуктов). Причем степень этой конкуренции
зависит от долгосрочных приоритетов товаропроизводителей, которые
находят отражение в рыночной стратегии. Поэтому можно сказать, что на
товарном рынке конкурируют друг с другом товары различных
производственно-хозяйственных объединений, а на рекламном – их
рекламные и маркетинговые стратегии, от качества проработки и реализации
которых зависит степень воздействия на потенциальных покупателей
(потребителей) рекламируемых товаров или услуг. Также борьба
рекламодателей, как потребителей рекламной продукции происходит за
право доступа к наиболее предпочтительным каналам производства и
распространения рекламной информации. В свою очередь,
рекламопроизводители вступают в конкурентную борьбу друг с другом за
заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции. А
23
рекламоносители – за право размещать рекламную информацию
рекламодателей (рекламопроизводителей).
Следующей особенностью стратегического менеджмента в компаниях
в условиях российской экономики является его инновационная
составляющая. Инновационная деятельность компании представляет собой
комплексный процесс создания, использования и распространения новшеств
с целью получения конкурентных преимуществ и увеличения прибыльности
своего производства. В рыночной экономике инновационная деятельность
компаний - один из важнейших весомых факторов, которые позволяют
компании занимать устойчивые рыночные позиции и получать
преимущество перед конкурентами в той области, которая является сферой
коммерческих интересов данной компании.
По своему характеру и функциональному назначению выделяют
следующие нововведения:
технические - новые продукты, технологии, конструкционные и
вспомогательные материалы, оборудование;
организационные, основываются на новых формах, методах
распространения рекламной продукции;
экономические основываются на реализации функций
финансирования, ценообразования, прогнозирования, планирования и оценки
результатов деятельности;
социальные, основываются на активизации человеческого фактора,
профессиональной подготовки персонала, стимулирования его творческой
деятельности, создание комфортных условий жизни и труда;
юридические – лоббирование принятие законов и различных
нормативно-правовых актов, которые определяют все виды рекламной
деятельности компаний или отдельных физических лиц [21; с.108].
Сущность инновационной стратегии компании заключается в том, что
эффективное развитие компании связано с получением преимущества над
конкурентами и увеличением прибыли не столько за счет манипуляции
24
ценами, сколько путем постоянного обновления номенклатуры изделий и
расширение направлений деятельности компании.
В условиях российской экономики преимущество получают те
компании, которые быстро и активно осваивают новшества. Это позволяет
расширить рынки сбыта своей продукции (услуг), завоевать новые сегменты
рынка, а в случае освоения принципиально новых нововведений - временно
занять доминирующее положение на рынке новой продукции, что напрямую
связано с возможностью получения предприятием значительно больших
прибылей, чем другие компании.
Необходимость организации инновационной предпринимательской
деятельности обусловлена:
потребностями повышения технико-технологического уровня
производства;
увеличением затрат и ухудшением экономических показателей
компаний;
быстрым моральным старением техники и технологии;
определяющей ролью науки и повышения эффективности разработки
и внедрения новой техники;
важности и экономической целесообразностью усиления
интенсивных факторов развития производства на основе использования
результатов научно-технического прогресса во всех сферах экономической
деятельности;
потребностями существенного сокращения сроков создания и
освоения новой техники;
важности развития массового творчества изобретателей и
рационализаторов и использование их предложений.
Таким образом, особенностью реализации стратегического
менеджмента является определение инновационных направлений:
1. Связано с процессом количественного и качественного
25
обновления производственного потенциала, который направлен на
повышение производительности труда, экономию энергоресурсов, сырья и
материалов и соответственно на увеличение прибыли.
2. Представляет собой процесс качественного совершенствования
продукции, ее удешевления, расширения ассортимента, который направлен
на более полное удовлетворение потребностей рекламодателей.
3. Связанно с расширением и улучшением сферы услуг для
населения, создание нормативных условий для труда и отдыха, и,
соответственно на повышение производительности труда.
В условиях развития российской экономики также можно выделить ряд
проблем, к основным из которых можно отнести следующие:
экономические, связанные с сокращение бюджетов крупными
компаниями из-за ряда санкций;
управленческие, больше связаны с тем, что в большинстве
компаний отсутствует стратегическое управление и возникают сложности с
оценкой ожидаемой эффективности принимаемых решений;
инновационные, связанные с применением новых технологий в
определенных стратегических зонах.
Разработка и реализация стратегии в компании - важнейшая функция
руководителей фирмы высшего звена управления. Без стратегического
планирования предприятие подобно кораблю без рулевого. Стратегия
формулирует основные цели фирмы и пути их достижения таким образом,
чтобы обеспечить единую направленность действий всего коллектива
компании для решения проблемных вопросов и выхода на выбранные
стратегические зоны.
26
1.3. Порядок разработки и внедрения информационной стратегии на
предприятии
Таким образом, реализации стратегического менеджмента в компаниях
в России ориентируется, прежде всего, на стратегические планы. Сам
процесс стратегического планирования можно представить в виде
последовательного решения стратегических проблем с помощью
определенных методов и этапов:
1. Устанавливаются стратегически важные и перспективные
сегменты рынка (стратегические зоны) для деятельности компании. При
определении стратегических зон учитываются следующие факторы:
- стратегическая зона должна привлекать не только собственным
рынком, но и своей инфраструктурой;
- необходимо учитывать, что мелкие и средние конкуренты чаще всего
ориентируются только на одну стратегическую зону;
- имеются возможности в долгосрочной перспективе добиться
определенных конкурентных преимуществ;
- необходимо учитывать стабильность развития стратегической зоны в
течении длительного периода, так как стратегическое планирование
ориентируется на долгосрочную перспективу.
2. Анализ стратегических зон проводится на основе SWOT-анализа,
так как компания может иметь свои сильные и слабые стороны относительно
конкурентов. Соответственно различные направления хозяйственной
деятельности компании могут иметь стратегически важные тенденции
развития в правовом регулировании, технологии, экономике и политике. С
помощью PEST-анализа важно изучить рынок и отрасль, сегментов и
структуры отрасли, жизненный цикл продукции. Также сравниваются
возможности компании с конкурентами, в том числе и по структуре
расходов. В результате можно выяснить сильные и слабые стороны
экономики компании, на основе которых, разрабатывается план мероприятий
27
в данной хозяйственной сфере.
3. Формирование концептуального документа, в котором
определяются цели и задачи компании, в рамках выбранных стратегических
зон, определяются сферы деятельности и ключевые показатели
эффективности, по которым можно оценить достижение целей.
4. Разработка общефирменной стратегии на долгосрочную
перспективу от трех до двадцати лет. Причем, следует отметить, что если
компания будет работать в нескольких стратегических зонах, то для каждой
из них необходимо предусмотреть свои цели и ресурсы. Ограничивая
деятельность компании одной стратегической зоной, в общефирменной
стратегии определяются такие факторы, которые смогут обеспечить ему
преимущества в борьбе с конкурентами. Для этого необходимы проекты и
программы, с помощью которых данные преимущества могут быть
реализованы. Именно в этом случаи стратегическое планирование может
привести к повышению уровня конкурентоспособности компании.
5. Разрабатывается функциональная стратегия, на уровне отдельной
стратегической зоны и всей компании. Здесь учитываются процедуры
управления капиталовложениями, PR-компании, имидж, инновационные
составляющие.
В результате, сущность стратегического менеджмента в компаниях
будет заключаться в создании определенных условий, а именно:
- сдерживание стремления руководителей высшего и среднего звена к
максимизации текущей прибыли, жертвуя при этом достижениями
долгосрочных целей;
- ориентация руководителей всех структурных подразделений на
будущие изменения внешней среды, чем реагирование на изменения,
которые уже происходят;
- создание условий для руководителей компании для дальнейших
обоснованных приоритетов распределения имеющихся ресурсов, их
мобилизации для достижения поставленных стратегических задач (Томпсон
28
А.А. и др., 2012) [48].
Важный фактор, обеспечивающий дальнейшую реализацию стратегии
является ее поддержка руководителями среднего звена и всеми работниками
компании. Все работники компании должны четко представлять свою роль в
деятельности фирмы и достижении ею стратегических целей. Без ясной
формулировки целей и понимания миссии компании не будет возможности
объединить всех работников для их достижения. Поэтому, при формулировке
целей фирмы используются количественные и качественные показатели,
которые в последствии можно перевести в KPI каждого работника
(Арутюнова Д.В., 2010) [10].
Таким образом, проведя теоретические исследования стратегического
управления, установлено, что стратегия - это определение основных
долгосрочных целей и задач компании, утверждение курса действий и
распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
Рассмотрены особенности и направления процесса реализации стратегии,
который состоит из двух этапов: процесс стратегического планирования
процесс стратегического управления. Термин «стратегическое управление»
был введен в обиход на стыке 60-70-х гг. для того, чтобы обозначить разницу
между текущим управлением на уровне производства и управлением,
которое осуществляется на высшем уровне. Необходимость фиксации такого
различия была вызвана, в первую очередь, с изменениями в условиях ведения
бизнеса.
Стратегическое планирование — это систематизированный и
логический процесс, основанный на рациональном мышлении. В то же время
— это искусство прогнозирования, исследования, расчета и выбора
альтернатив.
Также определены составляющие стратегического планирования в
обеспечении конкурентоспособности. Основными причинами потери
конкурентоспособности являются:
- ухудшение факторных параметров (снижение квалификации кадров,
29
рост издержек производства, ухудшение оборудования и т.д.);
- потеря доверия со стороны передовых местных потребителей -
новаторов и суперноваторов;
- технологические изменения, которые ведут к возникновению
непреодолимых недостатков в специализированных производственных
факторах;
- цели компании, которые ограничивают темпы инвестиций;
- потеря предприятиями способности к быстрой адаптации;
- ослабление внутренней конкуренции.
В связи с этим, введено понятие жизненного цикла конкурентного
преимущества предприятия. Продолжительность его для различных
компаний будет разной. Однако характер кривой описывает жизненный цикл
конкурентного преимущества предприятия такой же как жизненный цикл
услуги. Она состоит из участков, каждый из которых описывает зависимость
уровня конкурентного преимущества от условий, которые возникают в тот
или иной отрезок времени. Эти условия создают определенные предпосылки
для темпов изменения уровня конкурентоспособности. Все это сформировало
потребность в более гибких подходах к определению горизонтов
планирования, во взвешенном сочетании балансировки различных по
продолжительности действий для достижения целей, а также обусловило
дальнейшее повышение роли стратегического анализа в деятельности
компаний. Ведь такой анализ дает возможность четко определять, какие
именно сферы и направления деятельности требуют долгосрочных, а какие
среднесрочных сроков и их осуществления в конкретных сложившихся
условиях. При этом растет и количество доступных для компании
альтернативных вариантов развития, в результате чего открывается более
широкий выбор действий на перспективу.
Кроме того, установлено, что стратегический анализ охватывает
исследование всех составляющих внешней и внутренней среды во
взаимосвязи и (при правильном применении) выполняет следующие
30
функции: описательную, разъяснительную и прогнозную. Описательная
функция реализуется в виде построения моделей среды с определением её
элементов. Разъяснительная заключается в исследовании взаимовлияния
факторов с определением причин, обусловивших существующее положение
среды. Прогнозная функция создает предпосылки для выявления возможных
и невозможных тенденций развития среды.
Также, необходимо сделать вывод о том, что рынок имеет свои
особенности, которые в основном заключаются в том, что он тесно связан с
сферой интеллектуальных деловых услуг и не может развиваться с
инновационными составляющими без учета маркетинговых услуг,
информационных технологий и дизайнерских услуг.
31
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
РАЗВИТИЯ ООО «ПРОЦЕНТ»
2.1. Характеристика предприятия ООО «Процент»
Ключевой целью создания компании ООО «Процент» является
осуществление рыночных взаимоотношений и получение прибыли на основе
удовлетворения потребностей граждан и юридических лиц благодаря
выполнению работ и услуг по оказанию консультационных, проектных,
маркетинговых и прочих услуг, включая организации и проведению
рекламных компаний, промо-акций, а также другой хозяйственной
деятельности, не запрещенной действующим законодательством РФ.
На сегодняшний день, спектр оказываемых услуг и направлений
бизнеса, в проектах которых работает компания, множество, среди которых
можно выделить следующие, как основные:
осуществление покупки и продажи рекламного пространства, как
в собственных средствах массовой информации, так и сторонних;
обеспечение медиапланинга;
осуществление рекламной, издательской, информационной,
полиграфической деятельности;
оказание консультационных услуг действующему бизнесу и
частным лицам;
предоставление маркетинговых услуг, в том числе
консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
организация обучения в области предпринимательства,
менеджмента, маркетинга, рекламы и PR-деятельности и пр.;
организация и проведение конференций, симпозиумов,
семинаров, деловых встреч, форумов и тому подобных мероприятий и
встреч;
производство, покупка и реализация графической продукции;