44
21%
14%
10%
12%
7%
10%
26%
world gym
One
Joy Fitness
Все свои
Crocus Fitness
Фитнес Центр Шоколад
прочие
Рисунок 10. Структура рынка фитнес – услуг, г. Новокузнецк
В составе компаний, оказывающих фитнес – услуги в г. Новокузнецк, и
являющихся основными конкурентами ООО «Фитнес Центр «Шоколад», были
выделены 6 фитнес – клубов. Все они относятся к категории сетевых и
включают в себя несколько фитнес – центров, расположенных в различных
районах города. Лидером регионального рынка фитнес – услуг является сеть
фитнес – центров «World Gym». Помимо традиционных услуг,
предоставляемых другими фитнес – центрами в «World Gym» проводятся
тренировки по различным видам боевых искусств, тренировки по игровым
видам спорта: гандбол, волейбол, баскетбол, действует салон красоты и фитнес
– бар. Следует отметить, что четь фитнес – центров «World Gym» была открыта
в 2016 г., однако уже сейчас является лидером рынка благодаря широкому
спектру оказываемых услуг и грамотной коммуникационной политике.
Доля ООО «Фитнес Центр «Шоколад» на рынке фитнес – услуг г.
Новокузнецк составляет 10%. Принимая во внимание достаточно интенсивную
конкуренцию в отрасли, отсутствие серьезных барьеров для вступления в
отрасль, а также наличие более сильных конкурентов, необходимо оценить
угрозы и возможности внешней среды. С этой целью был проведен SWOT –
анализ ООО «Фитнес Центр «Шоколад». Его результаты представлены в
таблице 9.
45
Таблица 9
SWOT – анализ
Сильные стороны
1. Перспективное и динамично
развивающееся поле
деятельности
2. Разнообразие предоставляемых
услуг
3. Потенциально высокая
прибыльность
4. Разнообразные программы
тренировок
5. Наличие современных
тренажеров
6. Выгодное расположение
Слабые стороны
1. Высокие цены на покупку и аренду
недвижимости
2. Нехватка профессиональных
сертифицированных инструкторов
3. Дорогостоящее оборудование
4. Достаточно продолжительный «мертвый
сезон», приходящийся на период отпусков
5. Высокая зависимость от
платежеспособности населения
6. Отсутствие четкой стратегии
7. Слабая маркетинговая деятельность
(отсутствие постоянных рекламных блоков)
8. Сложности в привлечении финансовых
ресурсов
Возможности
1. Наличие неудовлетворенного
спроса на рынке
2. Растущие инвестиции в
здоровье
3. Оказание сопутствующих услуг
4. Корпоративное обслуживание
5. Расширение региональных
границ рынка
Угрозы
1. Ухудшение экономической ситуации
2. Снижение платежеспособности
потенциальных клиентов
3. Обострение конкуренции со стороны
лидирующих сетей
4. Изменение потребностей и требований
покупателей на рынке.
Как видно из таблицы 9, у ООО «Фитнес Центр «Шоколад» существуют
возможности дальнейшего развития бизнеса за счет внедрения сопутствующих
услуг, предоставления услуг корпоративным клиентам, а также расширения
региональных границ рынка.
С целью оценки эффективности текущей стратегии развития ООО
«Фитнес Центр «Шоколад» была определена степень достижения целей
стратегии развития на текущем этапе ее реализации. В качестве основной цели
стратегии развития ООО «Фитнес Центр «Шоколад» отмечен ежегодный
прирост численности клиентов на 15%. Анализ динамики численности
клиентов за 2016 – 2018 гг. выполнен на рисунке 11.
Из рисунка 11 видно, что общая численность клиентов ООО «Фитнес
Центр «Шоколад» ежегодно увеличивалась. Однако фактические темпы
прироста не соответствовали плановым. Как было отмечено ранее,
46
стратегическим планом развития организации предусмотрено увеличение
численности клиентов на 15% ежегодно.
Рисунок 11. Динамика численности клиентов ООО «Фитнес Центр
«Шоколад»
Однако данные рисунка 11 свидетельствуют о том, что выполнение
плана по обеспечению роста численности клиентов было достигнуто только в
2016 г., что объясняется расширение сети фитнесс – центра и открытием еще
одного сетевого фитнес – клуба.
В данном отчетном периоде численность клиентов ООО «Фитнес Центр
«Шоколад» увеличилась на 20,2%. В последующие периоды темп прироста
численности клиентов организации устойчиво снижался, при этом плановые
показатели не выполнялись. Для выяснения причин сложившейся ситуации был
проведен анализ структуры клиентов по частоте посещения и типу
абонементов, сформировавшейся на конец 2018 г (рисунки 12 и 13).
Рисунок 12. Структура клиентов ООО «Фитнес Центр «Шоколад» по
частоте посещений
2908
3161
3328
20,20%
8,70%
5,28%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
2600
2700
2800
2900
3000
3100
3200
3300
3400
2016 г
2017 г.
2018 г.
численность клиентов, чел
темп прироста, %
11%
89%
постоянные клиенты
непостоянные клиенты
47
Рисунок 13. Структура клиентов ООО «Фитнес Центр «Шоколад» по
типу абонементов
К числу постоянных клиентов ООО «Фитнес Центр «Шоколад»
посещающие сетевые клубы не менее 1 года. Данные рисунка 12
свидетельствуют о том, что таких клиентов большинство. Их удельный вес в
2018 г. составил 89%. Клиенты ООО «Фитнес Центр «Шоколад» приобретают
абонементы, предоставляющие возможность различного числа посещений.
Наименьшее число клиентов (11%) приобретают абонементы на 2 посещения в
неделю (8 посещений в месяц). Это преимущественно не постоянные клиенты,
которые только знакомятся с услугами «Фитнес Центр «Шоколад» или
пользующиеся услугами в том числе и других фитнес – центров города.
Более половины (58%) от общей численности клиентов посещают
фитнес – центр 3 раза в неделю, но при этом пользуются 1 – 2 видами услуг.
31% клиентов приобретают абонементы на неограниченное число посещений.
Данная категория клиентов имеет возможность приобретения всех видов услуг,
предоставляемых «Фитнес Центр «Шоколад».
Таким образом, ООО «Фитнес Центр «Шоколад» обеспечивает прирост
выручки преимущественно постоянные клиенты. Высокий удельный вес
постоянных клиентов компании в целом можно оценить положительно, т.к. они
обеспечивают ей основную сумму выручки. Вместе с тем ежегодное
увеличение численности клиентов на 15%, как это предусмотрено стратегией
31%
11%
58%
неограниченное число посещений
2 посещения в неделю
3 посещения в неделю
48
развития только за счет постоянных клиентов невозможно. Это во многом
объясняет тот факт, что в течение трехлетнего периода реализации стратегии
ООО «Фитнес Центр «Шоколад» организацией не были достигнуты лидерские
позиции на региональном рынке. Кроме того к концу периода реализации
стратегии (2020 г.) в условиях снижения темпов прироста числа клиентов
данная цель недостижима.
Отсюда следует, что текущая стратегия развития ООО «Фитнес Центр
«Шоколад» должна быть пересмотрена. Основные мероприятия по развитию
компании должны строиться с учетом типов клиента. В отношении постоянных
клиентов организации целесообразно реализовывать мероприятия по
расширению спектра предоставляемых услуг и поощрению к приобретению
абонементов с неограниченным числом посещений. Для этого могут
применяться мероприятия стимулирующего характера, а именно проведение
бесплатных презентаций, предоставление сезонных ценовых скидок на
абонемент и т.д.
Для увеличения числа клиентов ООО «Фитнес Центр «Шоколад»
целесообразно реализовывать стратегию региональной диверсификации.
Анализ рыночных позиций компании показал, что она работает в условиях
интенсивной конкуренции, а замедление темпов прироста новых клиентов
указывает на то, что открытие еще одного фитнес – клуба в рамках сети ООО
«Фитнес Центр «Шоколад» в г. Новокузнецк нецелесообразно.
Следовательно, рост численности клиентов организации может быть
обеспечен за счет открытия фитнес – клубов в других городах Кемеровской
области. Для обоснования основных направлений развития ООО «Фитнес
Центр «Шоколад» необходимо разработать проект и оценить его возможные
результаты.
Выводы по главе 2
1. ООО «Фитнес Центр «Шоколад» - это организация, предоставляющая
фитнес – услуги широкому кругу пользователей. Финансовое состояние ООО
49
«Фитнес Центр «Шоколад» оценивается как удовлетворительное. По
результатам исследования был выявлен рост прибыли предприятия. Вместе с
тем рентабельность деятельности ООО «Фитнес Центр «Шоколад» снизилась.
Финансовое состояние характеризовалось нормальной финансовой
устойчивостью, вместе с тем следует отметить высокий уровень зависимости
организации от внешних источников финансирования преимущественно
долгосрочного характера.
2. ООО «Фитнес Центр «Шоколад» является сетевым фитнес – клубом,
занимает прочные позиции в отрасли, вместе с тем стратегические цели
развития организации за период 2016 – 2018 гг. достигнуты не были.
Конкуренция в отрасли является достаточно интенсивной, поэтому дальнейшее
развитие организации связано с реализацией имеющихся возможностей, таких
как открытие новых филиалов в других городах Кемеровской области.
50
Глава 3. Формирование концепции проекта
3.1. Определение фаз жизненного цикла и участников проекта
Анализ результатов деятельности ООО «Фитнес Центр «Шоколад»
показал, что для обеспечения дальнейшего роста и развития организации
необходимо реализовывать стратегию региональной диверсификации
посредством открытия сетевых фитнес – центров в других городах
Кемеровской области.
В качестве региона открытия фитнес – центра рассматривался г.
Прокопьевск. Это третий по численности населения г. Кемеровской области
(196,5 тыс. чел), что позволит обеспечить достаточную целевую аудиторию.
Предполагается, что в фитнес – центре будут находиться: тренажерный зал,
залы групповых программ, зона свободных весов, студия бокса, зона
многофункционального тренинга, сауна, солярий, детская комната, фитнес бар.
Фитнес – центр должен находиться в отдельно стоящем здании, площадь
здания должны быть не менее 700 м. кв. Наиболее целесообразным для ООО
«Фитнес Центр «Шоколад» будет использование помещений на правах аренды.
По результатам анализа услуг фитнес – центров, предлагаемых
основными конкурентами в регионе, планируется, что новый фитнес – центр
будет оказывать следующие виды услуг:
1. Силовые тренировки;
2. Аэробные тренировки;
3. Танцевальные тренировки;
4. Тренировки по боксу;
5. Детские тренировки (танцевальная, аэробная гимнастика,
тренажерный зал);
6. Услуги солярия;
7. SPA – услуги;
8. Фитнес – бар.
51
Планируется возможность проведения как индивидуальных, так и
групповых тренировок. Для проведения тренировок необходима организация
малого и большого зала групповых программ, тренажерного зала, студии бокса,
вертикального солярия, СПА – зоны, фитнес – бара, раздевалок, санитарно –
гигиенических помещений, зоны приема посетителей, игровой комнаты для
детей. Перечень оказываемых услуг, а также примерные цены на них, которые
были определены по результатам анализа ценовых предложений других фитнес
– центров города, представлен в Приложении 5.
Для клиентов, желающих посещать фитнес – центр регулярно
планируется заключение договора о клубном членстве с оформлением клубных
карт. Планируемая стоимость клубных карт показана в таблице 10.
Таблица 10
Стоимость клубных карт
Вид клубной
карты
Вступление в
клуб
Продление
членства в клубе
Восстановление
членства в клубе
Индивидуальная, 6
мес.
12000
11000
11000
Дневная, 6 мес.
10000
9000
9500
Семейная, 6 мес.
(2
индивидуальные)
22000
21000
21000
Индивидуальная,
12 мес.
18000
16000
16000
Дневная, 12 мес.
15000
14000
14000
Семейная, 12 мес.
33000
31000
31000
В качестве целевой аудитории планируемого к открытию фитнес –
центра рассматриваются жители г. Прокопьевск в возрасте 18-45 лет. В
настоящее время рынок фитнес – услуг в Прокопьевск достаточно насыщен,
однако спрос на класс премиум остается до сегодняшнего дня, удовлетворен
всего на 20-30%. В настоящее врем в городе работает три фитнесс – клуба
премиум – класса: «Extreme Fitness», «Powerhouse Gym», «World Class",
которые и будут рассматриваться как основные конкуренты.
Их характеристика дана в таблице 11.
52
Таблица 11
Характеристика основных конкурентов
Наименование фирмы -
конкурента
Сильные стороны
Слабые стороны
«Extreme Fitness»
Зал групповых программ
Большая кардио зона
Направление РUMP
Дорогие клубные карты,
недостаточно
квалифицированные
тренера
«World Class»
Два зала групповых
программ
Два тренажерных зала
Детская игровая комната
Услуги диетолога.
Минимальное количество
рекламы,
маленькая площадь
«Powerhouse Gum»
Тренажерный зал
Зал групповых программ
Сауна
Неудобное
месторасположение
Открываемый фитнес -
центр
Тренажерный зал
Два зала групповых
программ
Сауна
Солярий
Детский клуб
Студия бокса
Отсутствие известности и
репутации
Из таблицы 11 видно, что у планируемого к открытию фитнес – центра
сильные стороны преобладают над слабыми, следовательно, можно сделать
вывод, что он сможет войти и выжить на рынке фитнес – услуг г. Прокопьевск,
при условии позиционирования как фитнес – центр премиум - класса.
Для эффективного управления проектом по открытию нового фитнес –
центра необходимо определить этапы его жизненного цикла и состав
участников.
Всего в процессе реализации проекта было выделено три основных
фазы, соответствующие классической модели жизненного цикла проекта:
- прединвестиционная;
- инвестиционная;
- эксплуатационная;
В рамках первой фазы необходимо провести прединвестиционное
исследование и планирование развития проекта, разработать его концепцию,
провести предпроектное обоснование инвестиций, осуществить разработку
проектно – сметной документации и плана проекта.
53
В инвестиционной фазе реализации проекта осуществляется ремонт
помещения фитнес – центра, закупка, поставка, монтаж оборудования,
размещается рекламная информация о предоставляемых услугах, найм
персонала.
Эксплуатационная фаза проекта включает в себя сдачу готового объекта
и оказание услуг.
С учетом выделенных фаз жизненного цикла проекта были определены
сроки начала и завершения каждой из них, установлено содержание работ,
которые должны быть выполнены в каждой фазе жизненного цикла проекта
(таблица 12).
Таблица 12
Содержание фаз жизненного цикла проекта по открытию
фитнес - центра ООО «Фитнес Центр «Шоколад»
Фаза ЖЗЦ
Начало
Окончание
Основные работы
Прединвестиционная
03.01.2020
14.01.2020
Формирование первоначального
замысла проекта; анализ
возможностей реализации
проекта; маркетинговые
исследования; выбор и
согласование местоположения
объекта; разработка
предварительного плана и
устава проекта.
Инвестиционная
14.01.2020
28.02.2020
Заключение договора аренды
помещения, заключение
договора с подрядной
организацией на осуществление
ремонтных работ, заключение
договоров на поставку
оборудования и инвентаря,
оплата оборудования,
выполнение ремонтных работ,
монтаж оборудования, наем
персонала
Эксплуатационная
01.03.2020
10.03.2020
Сдача объекта, открытие
объекта, организация работы
объекта в тестовом режиме,
анализ результатов.
С учетом стадий жизненного цикла проекта была проведена
декомпозиция целей проекта по стадиям жизненного цикла (рисунок 14).