25
устойчивость компании свидетельствует о более высокой
конкурентоспособности.
Показателем конкурентоспособности организации является доля
компании на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше
ее конкурентоспособность. Доля рынка компании и скорость увеличения рынка
свидетельствуют об эффективности рекламной работы компании, которая
выражается в присутствии спроса на продукцию компании. В случае если же
доля компании на рынке снижается, в таком случае это значит, что оно не
способно конкурировать
1
.
В нынешнее время в можно особо отметить следующие ключевые
способы оценки конкурентоспособности компаний.
Продуктовые способы основываются на суждении о том, что оценка
конкурентоспособности хозяйствующего субъекта может быть произведена
через оценку конкурентоспособности его продукции: чем выше
конкурентоспособность продукта – тем выше конкурентоспособность
компании.
При этом для установления конкурентоспособности продукции
применяются разные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе
большинства которых лежит нахождение соотношения: цена—качество
продукции. Имеется масса методик нахождения указанного соотношения.
Показатель конкурентоспособности компании, как правило,
обусловливается путем нахождения средневзвешенного значения из числа
показателей конкурентоспособности по любому типу продукции, где в качестве
весов выступают объемы реализации соответственного типа продукции
2
:
K =
a
i
k
i
,
(2)
Расчет показателя конкурентоспособности по любому типу продукции
ведется с применением экономического и параметрического индексов:
1
Егоршин, А.П. Основы менеджмента: Учебник для вузов / А.П. Егоршин. — Н.Новг.:
НИМБ, 2015. — С. 189
2
Гайнутдинов, Э.М. Производственный менеджмент: Учебное пособие / Э.М. Гайнутдинов,
Л.И. Поддерегина. — Мн.: Вышэйшая шк., 2015— С. 46—48
26
k
i
=
,
(3)
Параметрический индекс отражает оценку совокупности свойств
(параметров) рассматриваемой продукции относительно конкурирующей
(эталонной) продукции и определяется путем суммирования частных
параметрических индексов по любому оцениваемому параметру
рассматриваемого типа продукции с учетом определенных весовых
коэффициентов:
=
b
i
p
i
,
(4)
Экономический индекс определяется как отношение совокупных затрат
потребления рассматриваемой продукции к совокупным затратам потребления
конкурирующей (эталонной) продукции.
=
a
,
(5)
В рамках изучения матричных методов невозможно не упомянуть про
матрицу SWOT, также пользующуюся популярностью как SWOT—анализ.
Этот метод был разработан К. Эндрюсом примерно в одно время с появлением
матрицы БКГ и явился итогом формирования школы стратегического
планирования.
Традиционный SWOT—анализ предполагает установление сильных и
слабых сторон в работе компании, вероятных внешних угроз и благоприятных
возможностей и их оценку относительно среднеотраслевых показателей или по
отношению к данным особо значимых конкурентов. Формой представлением
результатов такого разбора считалось формирование таблиц (матриц) сильных
сторон в работе компании (S), ее слабых сторон (W), вероятных благоприятных
возможностей (О) и внешних угроз (Т).
Некоторые ученые относят SWOT—анализ к методам оценки
конкурентоспособности компаний. Соглашаясь с тем, что исследование
сильных и слабых сторон организации, бесспорно, близок по сфере применения
к разбору конкурентоспособности компании, тем не менее, считаем, что
27
SWOT—анализ в большей степени представляется инструментом
формирования и планирования стратегии компании и дает возможность дать
оценку, скорее конкурентной среды компании, чем его
конкурентоспособности
1
.
Завершая анализ матричных методов оценки конкурентоспособности
фирм подчеркнем, что в настоящий период имеется масса различных матриц
стратегического менеджмента, которые в той или иной степени представлены
развитием рассмотренных ранее моделей.
К плюсам матричных методов оценки конкурентоспособности
необходимо причислить их простоту и наглядность. При наличии нужной
информации матричные модели дают возможность гарантировать высокую
достоверность оценки конкурентных позиций продуктового портфеля
компании.
В то же время матричные методы имеют и ряд значительных минусов. В
первую очередь следует заметить, что многочисленные ученые считают
принципиально ошибочным рассмотрение фирмы как продуктового портфеля.
Так, в рамках ресурсной концепции предприятие рассматривается не как
комплект бизнес—единиц, а как комплекс ключевых компетенций.
Кроме этого, экономисты отмечают и методологические недостатки
рассматриваемого подхода. Во—первых, для того чтобы использовать данные
модели, необходимо должным образом определить рынок и его
характеристики, а это нередко призывает очень большой аналитической работы
и наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет потребность
весьма сложных исследований.
Вследствие этого при построении матриц применяется очень много
упрощений и субъективных допущений. Итогом этого представляется крайне
ограниченное применение в рамках рассматриваемых методов количественных
параметров и математического аппарата, что, в собственную очередь, понижает
1
Батурин, В.К. Общая теория управления: Учебное пособие для студентов вузов,
обучающихся по направлениям "Экономика" и "Менеджмент" / В.К. Батурин. — М.:
ЮНИТИ—ДАНА, — 2015. — С. 11—15
28
вероятность анализа динамики и факторов конкурентоспособности компании.
Во—вторых, многочисленные ученые не согласны с тем, что
исследование конкурентных позиций фирмы допускается объединить только
лишь к оценке сочетания рыночных характеристик продуктового портфеля
(рыночной доли, темпов роста и привлекательности рынка). Другими словами,
матричные методы существенно ограничивают совокупность факторов,
определяющих конкурентную ситуацию в отрасли и конкурентные
преимущества компаний.
Следствием отмеченных методологических минусов является то, что
использование матричных методов сводит к минимуму возможности
выполнения анализа причин происходящего и затрудняет выработку
управленческих решений. Упрощенные рекомендации – уморить «собаку»
голодом либо вырастить «звезду» – далеко не достаточны, чтобы служить
правдивыми указателями для менеджмента фирмы.
Выделение операционных методов как независящего инструмента оценки
конкурентоспособности хозяйствующих субъектов происходило как
формирование инструментария матричных моделей стратегического
планирования.
В согласовании с операционным подходом, более конкурентоспособными
представлены те компании, где наилучшим образом организована деятельность
полностью всех подразделений и отраслей (не считая того в литературе эта
категория методов знакома под названием «методы, базирующиеся на идеи
удачной конкуренции»).
К преимуществам операционных методов необходимо причислить учет
весьма разносторонних аспектов (операций) работы компании, что формирует
наибольшие предпосылки для наиболее точной оценки его
конкурентоспособности.
Недостатком операционных методов допускается считать то, что они
базируются на раскрытии факторов (показателей), обусловливающих
конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, при этом акцент
29
совершается на раскрытии максимального числа данных факторов, создании их
исчерпывающего списка (определенные технологии подразумевают обработку
десятков разных показателей финансово—хозяйственной деятельности).
1.3. Влияние стратегии развития на конкурентоспособность предприятия
Система организационного развития является открытой и основывается
на концепции управления различными видами изменений на предприятии.
Процесс организационного развития является непрерывным, так как постоянно
изменяются внешние и внутренние условия. Это вынуждает предприятие
оперативно адаптироваться к этим изменениям. При этом предполагается
изучение трех состояний предприятия:
будущее (целевая установка);
настоящее (текущее);
переходное состояние предприятия (движение от настоящего к
будущему)
1
.
Реализация этого подхода призвана обеспечить создание товаров,
процессов,которые имеют высшую ценность для покупателей, увеличение
ценности продуктов средством продовольственных, технологических,
организационных нововведений, учет в работе организации характеристик
внешнего окружения, преимуществ компании, оценку системы деятельности
организации и управления исходя из убеждений количества, качества
продукции, действий, своевременности их выполнения.
Маркетинг выступает как вид управленческой деятельности, который
позволяет раскрыть возможности компании в реализации собственных
конкурентных преимуществ.
Для удачного функционирования на рынке и получения конкурентного
преимущества предприятие должно предложить рынку конкурентоспособный
продукт с высококачественными и стоимостными чертами, которые
1
Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и
механизмы увеличения // Бизнес и банки. — 2017. — № 1–2. — С.31—34
30
обеспечивают удовлетворение определенных потребностей клиента.
При этом центральной неувязкой маркетинга является определение
реакции рынка, к которой можно отнести: зависимость изучения рыночной
ситуации от разной степени агрегирования покупателей и рынков; сложность
прогнозирования реакции соперников, которые действуют на разных рынках с
разной интенсивностью.
Рекламная ориентация деятельности компании по факту значит установку
на достижение цели деятельности рыночными, рекламными способами;
характеристику стиля мышления менеджеров, корпоративной культуры,
системы норм и ценностей, на базе которых формируются цели и тактики.
Такие установки могут также ориентироваться на рост продаж, первенство,
внедрение эффекта масштаба, непрерывное увеличение качества обслуживания
клиентов
1
.
Маркетинговая ориентация подразумевает постоянную работу по
поддержанию конкурентоспособности предложения, а в долгосрочном периоде
— всего предприятия. Ориентированные на рынок предприятия
характеризуются тем, что в своей деятельности стремятся принести
потребителю больше выгод по сравнению с предложениями конкурента,
максимизируя тем самым собственный успех.
Таким образом, рыночная ориентация охватывает не только
потребителей, но и конкурентов. Стимулы усиления маркетинговой ориентации
российских предприятий: ужесточение конкуренции, насыщение спроса,
повышение требований потребителей и др.
Основные составляющие понятия маркетинговой ориентации
деятельности следующие
2
:
идеологическая. Маркетинговая ориентация — элемент системы
ценностей предприятия, база для формирования видения, миссии, целей,
1
Кулешова А.Б. Конкуренция в вопросах и ответах; ТК Велби, Проспект — Москва, 2014. —
С. 256
2
Потолокова М.О. Конкурентоспособность управления сетями предприятий на базе рекламы
/ М.О. Потолокова. — М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. — С. 160
31
стратегий, понимание ориентации на рынок как обязательного условия
эффективности деятельности;
целевая. Важнейшим аспектом маркетинговой ориентации является
присутствие маркетинговых целей в общей системе целеполагания: доля рынка,
предпочтения потребителей, уровень удовлетворенности, уровень закрепления
и повышения лояльности потребителей, улучшение имиджа и т.д.;
информационная. Обязательно наличие у предприятия надежных
источников информации о рынке, соответствующих баз данных, быстрое
распространение этой информации по предприятию, ее учет в принятии
решений;
организационная. Важен высокий статус руководителей и структур,
отвечающих за маркетинговую деятельность, повышение количества
работников, непосредственно контактирующих с клиентами;
процессная. Ориентация на рынок процессов планирования, контроля,
стимулирования и т.д.;
инструментальная. Использование маркетинговых стратегий и
мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политики.
Содержание рекламной ориентации компании изменяется со временем и
зависит от характера условий рынка. К примеру, увеличение уровня
благосостояния ведет к принципиальному изменению условий пользователя, у
которого возникает возможность сформировывать личные требования.
Это ведет к понижению ценности товаров масштабного производства и,
следовательно, к стремлению производителей обеспечить соответствие товаров
особенности пользователя. Данные тенденции обусловили переход от
трансакционного маркетинга к маркетингу отношений.
Для маркетинга взаимоотношений целью является «создание»
пользователя, продажа — только начало отношений с клиентом, главные
усилия направляются на формирование долгих отношений, случается
фокусирование на сервисе. Оценка продавца производится не только на базе
32
качества продукта, цены, но и в общем на базе его грамотности в решении
вопросов.
Задачи управления конкурентоспособностью компании
1
:
реализация мероприятий, связанных с поддержанием и развитием
рыночного спроса на определенные товары и услуги, обеспечением
конкурентных преимуществ предприятия;
построение управленческого процесса, ориентированного на
повышение конкурентоспособности предприятия.
Механизм управления потенциалом конкурентоспособности
предприятия — комплекс мероприятий (изучение внешней и внутренней среды,
целеполагание, исследование конкурентных преимуществ и других факторов),
призванных решать вопросы обеспечения и развития потенциала
конкурентоспособности предприятия и его эффективного использования.
Потенциал конкурентоспособности отражает ориентацию и мобилизацию
потенциала предприятия на реализацию конкурентной стратегии и создание
устойчивых конкурентных преимуществ. Основные элементы механизма
управления потенциалом конкурентоспособности предприятия:
анализ продукции предприятия (чем выше уровень
конкурентоспособности продукции и чем больше ее востребованность на
внутреннем и внешнем рынках, тем выше потенциал конкурентоспособности
предприятия);
анализ внешнего окружения (диагностика внешней среды, в том числе
с применением SWOT—анализа);
анализ внутренних возможностей предприятия (проводится с учетом
анализа факторов, влияющих на потенциал конкурентоспособности
предприятия, в том числе внутренних и внешних факторов);
разработка управленческих решений по повышению потенциала
конкурентоспособности предприятия (определение и описание каждого
1
Супрун В.А. Интеллектуальный капитал. Главный фактор конкурентоспособности
экономики в XXI веке / В.А. Супрун. — М.: Либроком, 2014. — С. 291
33
мероприятия, назначение исполнителей и сроков проведения конкретного
управленческого решения)
1
.
В процессе управления конкурентоспособностью предприятия важны
следующие аспекты
2
:
систематическая работа по исследованию рынка, анализу
возможностей и угроз;
сопоставление потенциала предприятия и условий внешней среды с
учетом динамики в целях дальнейшего долгосрочного планирования;
определение сильных и слабых сторон предприятия относительно
конкурентов, выбор рыночных решений с учетом возможной их реакции;
доступность рыночной информации для всех заинтересованных в ней
подразделений предприятия;
обеспечение притока необходимых ресурсов и работа с внешними
партнерами на рыночных принципах.
Обеспечение реализации поставленных целей и задач управления
конкурентоспособностью предприятия возможно на базе формирования в
системе управления следующих подсистем, состоящих из специализированных
и взаимосвязанных между собой элементов:
диагностики, нацеленной на выявление проблем, связанных с
развитием возможностей предприятия в области повышения
конкурентоспособности;
маркетинговых исследований, анализа сильных и слабых сторон
конкурентов, выявления и оценки атрибутов конкурентоспособности по каждой
группе предприятий—конкурентов;
распределения ресурсов между бизнес—единицами, товарами,
рынками, функциональными отделами и т.д.;
разработки прогнозов и планов по развитию конкурентных
1
Хангер, Дж., Д. Основы стратегического менеджмента: Учебник / Дж. Д. Хангер, Т.Л.
Уилен. — М.: ЮНИТИ, — 2016. — № 3. — С. 21—22
2
Тарануха Ю.Б. Конкуренция. Система и процесс; Дело и Сервис. — 2016. — № 16 (262). —
С. 4—15
34
преимуществ, функциональных стратегий и оптимального варианта
конкурентной стратегии предприятия
1
.
На результативность работы любой из отраслей компании оказывает
воздействие масса критерий – ресурсов компании. Изучение продуктивности
работы любого из подразделений предполагает оценку эффективности
использования им данных ресурсов.
При этом ресурсы компании понимаются обширно – это не только лишь
капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние
управления, и качество связей с контактными аудиториями, и система
руководства.
Любой источник компании, определенный таким образом, способен быть
оценен соответствующим количественным или высококачественным
показателем. В итоге, конкурентоспособность компании предстает как
комплекс личных характеристик эффективности реализации им некоторых
качеств хозяйственной деятельности – операций
2
.
Выводы по главе 1
Под конкурентоспособностью предприятия следует понимать сложный и
многоаспектный показатель, который обобщает и суммирует результативность
деятельности предприятия, основанный на способности получения
синергетического эффекта от использования имеющихся и заемных ресурсов,
которые могут стать для него конкурентным преимуществом по сравнению с
соперниками и позволят занять, сохранять и расширять свою нишу на рынке в
условиях нестабильной внешней среды.
При рассмотрении термина «конкурентоспособность предприятия»
необходимо учитывать сложное взаимодействие экономических, научно—
технических, производственных, организационно—управленческих,
1
Макализ Д. Экономика бизнеса. Конкуренция, макростабильность и глобализация; Бином.
Лаборатория знаний — Москва. — 2015. — №1. – С. 116—120
2
Акмаева, Р.И. Инновационный менеджмент малого предприятия: Учебное пособие / Р.И.
Акмаева. — Рн/Д: Феникс, 2015. — №12. — С. 371—373