37
0
5
10
15
20
25
30
2004 2006 2008 2010 2015
год
все поставщики
осуществляющие
доставку
доставка по москве
не осуществляют
доставку
Рисунок 8. Численность поставщиков.
К 2010 году предприятие наладило активный сбыт, в условиях
конкуренции, в розничную неспециализированную торговую сеть городов
Московской области. К этому времени в Москве появился ещё один оптовый
продавец – дистрибьютор компании «Nestle». Успешно конкурируя с ним,
ООО «Никарус» внедрилось на неспециализированный рынок, потесня
дистрибьютора компании «Mars». Активными продажами в бакалейную сеть
(гастрономы) занимался торговый агент. В том же 2010 году
дистрибьютором компании «Nestle», вместо прежнего, становится ООО
«Никарус». Доля активных продаж увеличилась.
Было принято решение отказаться от поставщика товаров компании
«Mars». Поставку этих товаров, на более выгодных условиях, стала
осуществлять московская фирма, клиентом которой ООО «Никарус»
являлось и ранее. Дополнительный объём закупок у этой фирмы «Никарус»
понизил для неё закупочные цены. В 2010 году на эту же фирму был
перенесён и объём закупок товаров фирмы Royal Canin. К 2011 году в
Петербурге уже имелось шесть поставщиков, доставляющих товары
самостоятельно. Один поставщик в Твери, другой - в Краснодаре, которые
тоже доставляют товар самостоятельно.
38
Основной объём товара доставляется силами поставщиков. ООО
«Никарус» начало активный сбыт: в 2010-2011 годах работало два торговых
агента и один мерчандайзер по товарам группы «Nestle». По всему
остальному ассортименту работал третий торговый агент. Примечательно,
что из за недостаточной структурированности предприятия, в нём
отсутствовал отдел продаж, и, как следствие, активные продажи перестали
быть таковыми. Прекратился приток новых неспециализированных клиентов,
а количество прежних убавилось.
В г. Балашихе появился серьёзный оптовый продавец с широкой
номенклатурой товаров. Ещё двое оптовых продавцов, существовавших и до
него, имели и имеют другой покупательский сегмент, но частично
ориентированы и на сегмент покупателей ООО «Никарус». Рассматривался
даже вопрос о дистрибьюции фирмой «Клинвет», отдать ли её ветеринарной
фирме, как более близкой или ООО «Никарус», первому, кто начал
продвижение продукта на рынок, на котором у него более развитая сеть.
Дистрибьютором стало ООО «Никарус».
Почему появился серьёзный конкурент? Товарная номенклатура ООО
«Никарус» содержала в большей части основные ассортименты товарных
групп, которые необходимы и достаточны для небольших торговых точек, а
именно они и составляли большинство клиентов. Крупные торговые точки,
которые нуждались в дополнительном и углублённом ассортименте
добывали его без помощи «Никарус». «Никарус» же, не имея собственной
розничной торговой сети, не могла без риска завозить подобную продукцию,
ввиду её не востребованности большинством клиентов. Напротив,
появившийся конкурент, имеет розничную, активно действующую торговую
точку и хорошо знает дополнительный и углублённый ассортимент. К
оптовой торговле его подтолкнуло закрытие одной из его точек.
Сбыт товара собственного производства – наполнителя Red Cat в
другие регионы жестко привязан к поездкам в Москву за товаром, где Red
39
Cat перегружается приезжающим, тоже за разным товаром, покупателям из
других регионов. Так обоюдно минимизируются затраты на доставку.
Затраты на доставку наполнителя в Москву ООО «Никарус» относит на
доставку товара из Москвы этой же машиной.
Возможность поставщиков диктовать свои условия, по модели пяти
сил М. Портера, для ООО «Никарус» расценивается как минимальная.
Напротив, у дистрибьютора компании «Mars» есть чёткое условие
поставщика – торговать только товарами одной фирмы, одного поставщика –
фирмы «Mars». У недавно появившегося конкурента есть зависимость от
ООО «Никарус» которое диктует цены по многим позициям, так как является
для него поставщиком.
Возможность покупателей диктовать свои условия расценивается как
достаточная. «Никарус» не хватает активности в продвижении не
востребованного, на данный момент для неё, товара. Для нового конкурента
такая же оценка возможности покупательского диктата. У дистрибьютора
«Марса» такая же, почти, ситуация, только активность в продвижении
товаров выше.
Возможность появления товаров субститутов - незначительная, так
как у предприятия достаточно широкая номенклатура. Как дистрибьютор
«Nestle», «Никарус» не ожидает заменителей, активных в розничной
неспециализированной сети, где товары «Nestle» сами таковыми являются
для товаров компании «Mars». Как производителя наполнителя Red Cat,
«Никарус» тревожит, конечно, появление субститутов, но незначительно, так
как она располагает ресурсами для нивелирования эффекта появления и
возможности продажи субститута, располагая почти всеми потенциальными
потребителями данного продукта.
Возможность появления конкурентов - незначительная. Уже
установились три конкурирующие между собой пары: ветеринарная,
аксесуарно-кормовая и кормовая. Двое из них являются клиентами ООО
40
«Никарус». Рынок зоотоваров пока малопривлекателен для новых серьёзных
конкурентов.
Конкуренция расценивается, как невысокая, так как почти в каждом
покупательском сегменте имеется по одному конкуренту.
Итак, ООО «Никарус» с 2006 года развивалась в рамках стратегии
ограниченного роста. Оно распространило своё влияние на
специализированном и неспециализированном рынках оптовых покупателей
зоотоваров в Московской области. Имеются оптовые покупатели широкого
ассортимента из Владимира, Калуги, Архангельска. В данный момент
находится в стадии отрочества ЖЦО, но, несмотря на это, имеет
недостаточную организационную структурированность. Соответственно
циклу развития, предприятие приступило к связанной диверсификации
деятельности – производству. В рамках маркетинговой стратегии обратно
идущей интеграции, предприятие начало выпуск гигиенического
наполнителя для кошек Red Cat. Поставки наполнителя осуществляются,
кроме Московской области, ещё и в другие регионы, включая Москву.
Поставки достаточно регулярны и не требуют много внимания. В
работе складов не хватает слаженности. Активным продажам мешает
отсутствие отдела продаж. У предприятия отсутствует собственная
розничная торговая сеть.
Согласно модели М. Портера, позиция у ООО «Никарус» достаточно
привлекательная, так как всего от одной из пяти сил исходят угрозы –
возможность покупательского диктата.
2.2. Анализ стратегической позиции предприятия ООО « Никарус»
Для анализа внешней среды используем PEST-анализ. Согласно
методам PEST -анализа, рассмотрим следующие факторы.
41
Политические факторы в отрасли зообизнеса находятся в состоянии
поступательного развития с тенденцией к правовой детализации. Создана
такая, защищающая интересы предприятий зообизнеса ассоциация, как Союз
предприятий зообизнеса (СПЗ). 1 марта 2011 г. в Москве прошел форум
«ОПОРы РОССИИ» на тему конкурентноспособность и малый бизнес.
Президент «ОПОРы РОССИИ» Сергей Борисов отметил, что малый бизнес
должен сыграть ключевую роль на этапе продолжающегося реформирования
российской экономики. Министр экономического развития Э. Набиуллина
заверила в поддержке предпринимательства и защите его от произвола
чиновников. Для зообизнеса стало понятным, что деятельность СПЗ
полностью совпадает с ориентирами, намеченными государством[17,с.16 ].
На наш взгляд, более детально проработанное законодательство
позволит уверенней увеличивать продажи.
Предвидя потенциальное преобладание продаж в
неспециализированных магазинах, ООО «Никарус» должно стремиться к
захвату большей доли рынка неспециализированных магазинов. Об этом
свидетельствует мировая тенденция [20,с.16 ].
Наблюдаемое сокращение доли рынка, которую отбирают столичные
торговые сети, воспринимается как неизбежное и малорегулируемое явление.
Воздействовать можно минимизацией мерчандайзинга в этих сетях с
одновременной активизацией работы с «Nestle Purina Pet Car» за право
поставки товара в эти сети.
Определение экономических факторов внешней среды наиболее
важно для большинства организаций. Это помогает понять, как распределены
в настоящее время ресурсы в отрасли.
Общая экономическая ситуация находится на стадии подъёма. По
результатам аналитического отчета маркетингового агенства CSR Research,
объём ввоза кормов для собак и кошек в РФ, в 2015 г. вырос на 16%[18,с.8].
42
Изменение отраслевой структуры выражено смещением акцента
продаж к товарам более высокого качества в специализированных магазинах
и увеличением доли рынка зоотоваров в неспециализированных магазинах.
«Никарус» необходимо следовать этим тенденциям. Этому может мешать
развитие конкурентов, которое имеет место быть. Конкуренты продают
товар, не востребованный мелкими оптовиками – основной массой клиентов
ООО «Никарус», через свою розничную сеть. Наличие собственной
розничной сети позволит «Никарусу» усилить влияние на розничные
продажи.
Изменение потребительских предпочтений формируют социальные
факторы. Это, прежде всего изменение в базовых ценностях, формирование
культуры содержания домашних животных. По данным компании «Комкон»,
которая ежеквартально проводит опросы жителей городов с населением не
менее 100 тыс. человек, число тех, кто предпочитает кормить своего
любимца промышленным кормом, среди владельцев кошек медленно, но
верно растёт. В 2010 г. в РФ сухие корма покупали 3 млн. 251 тыс.
домохозяйств (44,7%), а консервы 1млн 172 тыс. семей, это (16,1%). В 2015
г. сухие корма для кошек покупали 3 млн. 855 тыс. домохозяйств, это 52,8%
и 1 млн. 928 тыс. семей – консервы, это 26,4%. [19,с.8]
Изменение в уровне и стиле жизни усматривается в
перераспределении потребительских предпочтений. Россияне стали
привыкать и ценить дорогие и качественные корма суперпремиум класса.
Например Royal Canin в 2015 г. повысил результаты с 4,6 % покупателей до
5,4%. Впервые в десятке лидеров появился «Хиллс» [19,с.8]. Соответственно
нужно увеличивать долю продаж аксессуаров и предметов ухода. Для этого
нужна собственная розничная торговая сеть. Тогда можно воспрепятствовать
покупательскому диктату со стороны оптовых клиентов, нежелающих по
каким либо причинам работы с данной продукцией.
43
Технологические аспекты, такие как ускорение и развитие НТП,
новые продукты, имеют большое значение для производственных фирм.
Являясь таковой, ООО «Никарус», всё же, испытывает небольшую степень
влияния из-за узкого сегмента продукции собственного изготовления. В г.
Балашиха и ближних городах наполнитель Red Cat остаётся самым дешевым
по сравнению с другими наполнителями. Регулярно появляются новые виды
наполнителей, но « Никарус» имеет достаточное влияние на рынке
наполнителей в своём регионе.
Во всём мире тенденция дифференциации товаров для домашних
животных имеет устойчивое развитие. В нашей стране, в связи со
становлением культуры содержания животных, следует ожидать подобного.
В крупных мегаполисах это уже происходит. Для продвижения товаров вновь
формирующегося спроса нужен контроль над розничной сетью, или
собственная розничная сеть. В таблице 5 представлен анализ факторов
внешней среды.
Таблица 5
Результаты PEST -анализа ООО «Никарус»
Факторы внешней
среды
Состояние
Фактора
Тенденция
развития
Харак-
тер
влияни
я
Возможные
действия
Возмо
жный
резул
ьтат
Политические
Факторы:
1.1.изменение
законодательства
1.2Потенциальное
преобладание
продаж в бакалее
1.3.Потенциальное
сокращение доли
рынка за счёт
бакалейных сетей,
не клиентов
«Андралекс»
Развитие
Стагнация
Экспансия
Правовая
детализация
совместно
с торговыми
сетями
бурная
+1
+2
-3
Увеличение
продаж в
бакалейных
магазинах
Захват
большей доли
рынка
в бакалее
минимизация
работы мер-
чандайзера.
Получение
права
поставки
+2
+4
-2
44
Продолжение таблицы 5
Факторы внешней
среды
Состояние
Фактора
Тенденция
развития
Харак-
тер
влияни
я
Возможные
действия
Возмо
жный
резул
ьтат
Экономические
Факторы:
2.1.Общая хар-ка
экономической
ситуации
2.2Изменение
отраслевой
структуры
2.3.Появление
конкурентов
Подъём
Развитие
Стагнация
Экстенсив-
ная
Качествен-
ная
Устойчивая
+4
+3
-3
Продвижение
на рынки в
райцентры
Увеличение
качественных
товаров
Маркетинго-
вые инновации
+5
+4
0
3.Социальные
Факторы:
3.1.Изменения в
базовых ценностях
3.2.Изменения в
стиле и уровне
жизни
3.3.Культура
содержания
животных
Рост
Развитие
Рост
Качествен-
ная
Центробеж
- ная
Интенсивн
ая
+3
+3
+2
Формирование
Соответству-
ющего
предложения
товаров
Расширение
оптовых про-
даж в районах
Области
Увеличение
доли продаж
аксессуаров и
предметов
обихода
+4
+4
+3
4Технологические
факторы:
4.1.Ускорение и
развитие НТП
4.2.Появление
новых продуктов
(субститутов)
4.3.Изменение в
технологии
продаж
Слабое
Редкое
Подъем
Вялотеку-
щая
Стабильная
Нарастаю-
щая
-2
-1
+3
Максимизиро-
вать
распростране-
ние товара
«Ред Кет»
Барьеры для
входа на
рынок иным
продуктам
Повышение
уровня КТД
вперёд идущей
вертикальной
интеграцией
-1
0
+5
итого
18
28
Итак, исходя из PEST -анализа, становится ясно, что необходимо
использовать полученные данные для возможной (указанной) деятельности,
после проведения которой суммарный оценочный балл положительно
45
возрастает. Во внешней среде больше положительного влияния, чем
отрицательного. Особое внимание следует уделить появлению конкурентов,
которое можно минимизировать до нуля. Необходимо также развивать
продвижение товаров в неспециализированную сеть.
Рассмотрим бенчмаркинг как метод анализа конкурентов.
Бенчмаркинг, как и PEST-анализ должен проводиться систематически,
чтобы отслеживать динамику изменений и возникающие тенденции. В
нижеприведенной таблице 6 дан анализ конкурентов по следующим
показателям.
Таблица 6
Анализ конкурентов
Предприятие
Специфика
Ассортимент
Собствен
ная
розница
Сегмент
Рынка
ООО
«Никарус»
Корма
Широкий
+ -
Спецточки,
гастрономы,
регионы
ТО «Зоосфера»
Предметы
ухода
Широкий
+
Спецточки
ООО
«Энималс»
Ветпрепара
ты
Широкий
+
Ветаптеки,
регионы
ООО «Оллхел»
Ветпрепара
ты
Широкий
-
Ветаптеки,
Регионы
Дистрибъютр
Mars`a
Корма
Ограничен
ный
-
Спецточки,
гастрономы
Филиал
«Рускан»
Корма
Ограничен
ный
-
Спецточки
В настоящее время в г. Балашиха торгуют оптом зоотоварами шесть
фирм. Двое из них, ООО «Оллхел» и ООО «Энималс» имеют ветеринарную
специфику. ООО «Никарус» не представляла на рынок всю номенклатуру
ветеринарных товаров, необходимую для него, или даже достаточную её
часть. Это дало возможность возникнуть оптовым фирмам, близким к
ветеринарным кругам. Данные фирмы тесно сотрудничают с ветеринарными
аптеками. «Энималс» располагает собственной розничной сетью, это даёт
46
ему возможность продавать в розницу те товары, которые ему не удавалось
продать оптом.
«Оллхел» не имеет собственной розничной сети. В 2012 г. «Оллхел»
заключил с ООО «Никарус» соглашение об эксклюзивной продаже марки
«PRO PLAN», став субдистрибъютором. Проект оказался неудачным.
Самостоятельные аптеки не стали активно продвигать «ПРО ПЛАН». Для
«Оллхел» это угроза со стороны покупателей в действии.
На «Энималс» и «Оллхел» изменение законодательства имеет
большее влияние, чем на ООО «Никарус». Это Закон о ветеринарии, и
связанные с ним разногласия. «Оллхел» и «Энималс» работают в той же
отрасли, что и «Никарус» , но с другим сегментом рынка.
На данный момент они не считаются особо опасными конкурентами,
но потенциальная угроза дифференциации их деятельности имеется.
Следующие две фирмы, которые действуют на оптовом рынке
продавцами, - это официальный дистрибьютор компании “Mars” и филиал
компании “Royal Canin”. Дистрибьютор компании «МАРС» - первый, кто
стал торговать оптом в г. Балашиха в 2000 г., филиал “Royal Canin” появился
в Балашихе в 2010 году. Обе фирмы торгуют ассортиментом, ограниченным
номенклатурой фирмы, которую они представляют. Обе имеют креативную
политику и агрессивную стратегию (в июле 2008 г. компания ‘MARS” купила
компанию “Royal Canin”, оставив за ней самостоятельность[18,с.23.].
Дистроибъютор Марса работает, как со специализированными клиентами,
так и с не специализированными, осуществляет доставку товара. Платежи
принимаются как за наличный, так и безналичный расчёт. У него самая
широкая клиентская база.
Балашихинский филиал “Royal Canin” работает только со
специализированными клиентами, такова стратегия фирмы[18,с.23.]. Как
филиал, организация принимает платежи только по безналичному расчету.