25
достигнутые за счет экономии на масштабах, а еще дифференциации
продукции, существенно обесцениваются. Более влиятельной рыночной
мощью в данных критериях становится власть клиентов, а главным
конкурентным превосходством — их благонадежность.
Именно поэтому, перечисленные и рассмотренные стратегии
конкурентоспособности содержат большой спектр ситуаций, в оказаться
нынешние компании. Они задают основное направление действий по
борьбе с конкурентами для каждой из них и предлагают для этого
наиболее оптимальные способы. Но, так как, положение на каждом
конкретном рынке уникально, то и каждое предприятие разрабатывает
индивидуальную стратегию, основанную на анализе существующих
возможностей и рисков.
Большинство авторов придерживаются мнения, что одной из
главных ошибок предприятий является использование всех конкурентных
стратегий в одно время или отказ от использования стратегии вовсе. Из
вышесказанного можно сделать вывод: не бывает плохих или хороших
стратегий, существуют стратегии, индивидуальные для конкретных условий
конкурентной среды. «Универсальной конкурентной стратегии не
существует. Только стратегия, согласованная с условиями конкретной
отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает
фирма, может принести успех»
13
.
13
Горев А.П. Факторы формирования конкурентного преимущества на макро- и микроуровне. Иркутск:
Издательство ИГЭА, 2013. — 166 с
26
Глава 2. Анализ конкурентного положения ООО «Орбита»
2.1. Общая характеристика ООО «Орбита»
"КоКоКо" – ресторан русской кухни, открытый в историческом центре
Санкт-Петербурга в 2012 году Матильдой и Сергеем Шнуровыми.
Первоначально ресторан располагался на улице Некрасова 8А, но в 2016 году
переехал в отель W (с февраля 2018 года - SO Sofitel) по адресу: Вознесенский
пр., 6. По организационно-правовой форме ресторан является обществом с
ограниченной ответственностью ООО «Орбита».
Рисунок 2. Логотип ресторана "КоКоКо"
Ресторан "КоКоКо" позиционирует себя как ресторан с новым
представлением о русской кухне. Заведение создавалось в коллаборации с
фермерским проектом LavkaLavka и "по настоящий день здесь неизменно
верны главному принципу – работать с фермерскими и сезонными продуктами,
готовить из того, что собрано, выловлено и произведено в Северо-Западном
регионе России в конкретное время года"
14
. Из-за использования местных
продуктов, стремительно сменяющих друг друга меню в ресторане обновляется
до 20 раз в год. В зимний период используются корнеплоды, крупы и заготовки
с летнего сезона. Летом и осенью активно употребляются ягоды, овощи и
свежие травы. В меню весны 2018 года 50 позиций.
Концепт-шефом ресторана выступает Игорь Гришечкин, а шеф-поваром
– Александр Кокурин. Как указано на сайте ресторана "КоКоКо", "немного
сумасшествия, много юмора, любовь к родным продуктам и непредсказуемые
сочетания – вот отличительные черты его кухни". Ресторан "КоКоКо"
14
Сайт ресторана "КоКоКо" [Электронный ресурс]. URL: https://www.kokoko.spb.ru (Дата обращения:
19.06.2018)
27
отличается необычной подачей, что привело к тому, что некоторые блюда
являются наиболее фотографируемыми блюдами в городе. Десерт "Мамин
любимый цветок" является одним из самых популярных десертов в Петербурге.
В 2017 году было продано более 25 тысяч порций.
Рисунок 3. Десерты "Кококорн" (слева) и "Мамин любимый цветок"
(справа)
В 2016 году после переезда в отель мировой сети W Hotel (с февраля
2018 года - SO Sofitel) интерьер ресторана значительно изменился, добавилось
больше изысканности и современности.
Рисунок 4. Интерьер ресторана "КоКоКо" до переезда (слева) и
после переезда (справа)
В новом помещении ресторана имеется 2 зала площадью 150 кв.м. на
120 посадочных мест. Средний чек в ресторане составляет 2,5 тысячи рублей.
28
В 2017 году ресторан "КоКоКо" занял 2 место по итогам ресторанной
премии WHERETOEAT St. PETERBURG, поднявшись на 3 места по сравнению
с 2016 годом. Данная премия вручается ресторанам по решению специалистов в
области ресторанного бизнеса. Журнал Sobaka.ru в 2017 году также
номинировал ресторан "КоКоКо" по нескольким номинациям ("Лучший шеф-
повар", "Лучший десерт"), но выиграть им не удалось. По рейтингу TripAdvisor,
основанному на оценках посетителей заведений, "КоКоКо" занимает лишь 193
место. А поскольку потребителями услуг ресторана являются его посетители,
то и конкурентоспособность ресторана, в первую очередь, определяется их
удовлетворенностью.
Для более полной характеристики ресторана "КоКоКо" необходимо
оценить факторы внешней и внутренней среды, влияющие на
функционирование предприятия. Для этого воспользуемся методом SWOT
анализа, в рамках которого описываются 4 категории: сильные стороны
организации, ее слабые стороны, возможности и угрозы, с которыми
организация может столкнуться или уже столкнулась. При этом сильные и
слабые стороны организации относятся к ее внутренней среде, поскольку на
них она может повлиять, а возможности и угрозы – к внешней среде, поскольку
их она контролировать не может.
К сильным сторонам ресторана "КоКоКо" можно отнести его
определенную популярность среди целевой аудитории благодаря популярности
владельцев заведения. В совокупности у Сергея и Матильды Шнуровых около 4
млн. подписчиков в социальной сети Instagram. Кроме того, как писалось выше,
популярностью пользуются и некоторые блюда ресторана, которые также
довольно часто появляются в фотоленте социальных сетей. После переезда
заведение улучшило интерьер, а его расположение в одном из самых
престижных отелей Санкт-Петербурга позволяет генерировать постоянный
поток местных жителей и туристов.
29
К слабым сторонам ресторана можно отнести относительно небольшое
меню, в котором присутствуют лишь креативные блюда современной русской
кухни и если посетитель относится к любящим привычные, простые и
понятные блюда, то возможно ему будет сложно остановить свой выбор на чем-
то. При этом у ресторана относительно высокий средний чек, размер которого
сильно ограничивает аудиторию заведения, и отсутствуют какие-либо скидки
для лояльных гостей. Отсутствие парковки (при расположении в центре города)
приводит к тому, что посетителям приходится тратить значительное количество
времени для того, чтобы найти место для стоянки своего автомобиля. Более
того, у ресторана отсутствует доставка.
Основными угрозами являются высокая конкуренция на рынке и
наличие основных конкурентов поблизости (Percorso, "Мансарда" и др.), а
также замедляющиеся темпы роста рынка и низкие реальные располагаемые
доходы населения. Среди проблем можно также выделить существование
продуктового эмбарго, которое было введено в 2014 году Россией в ответ на
санкции со стороны США, Евросоюза и ряда других стран в связи с ситуацией
на Украине. Законодательство запрещает ввоз ряда продуктов
сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия из стран, которые в
2014 году ввели экономические санкции против России.
К возможностям относится отсутствие гибкой ценовой политики у
основных конкурентов. В основном на рынке различные акции и скидки
предлагают рестораны низкой и низшей средней категории, которые не могут
считаться прямыми конкурентами ресторана "КоКоКо". Активное развитие
социальных сетей может также позитивно сказаться на ресторане "КоКоКо".
Кроме того, наблюдается постепенное снижение стоимости заимствования.
Процентные ставки в экономике в последние годы снижаются вместе со
снижением ключевой ставки Банка России после резкого скачка в декабре 2014
года. Однако в сравнении с развитыми странами процентные ставки (в том
числе ставки по кредитам в банках) все равно остаются на высоком уровне.
30
Еще одной возможностью является открытие станции метро "Театральная" в
2023 году. Этот новый транспортный узел привлечет в район дополнительный
поток населения и сделает посещение ресторана "КоКоКо", например, для
туристов, еще более удобным.
Рисунок 5. SWOT анализ ресторана "КоКоКо"
На основе проведенного SWOT анализа можно осуществить
стратегическое планирование развития ресторана "КоКоКо". Основная суть
стратегии должна заключаться в том, чтобы, в первую очередь, использовав
имеющиеся сильные стороны, получить максимум положительного эффекта от
возможностей и минимизировать негативные последствия от существующих
угроз. Во вторую очередь, используя открывшиеся возможности, избавиться от
слабых сторон.
2.2. Анализ рынка
Важным этапом разработки маркетинговой стратегии является
проведение факторного анализа конкурентной среды и учет факторов, которые
определяют изменения современного и будущего состояния этой среды.
Strength – Сильные стороны
Хорошая кухня, наличие
узнаваемых и уникальных
блюд
Оригинальный интерьер
Популярные и известные
владельцы
Выгодное расположение в
отеле So Sofitel
Присутствие в социальных
сетях
Weaknesses – Слабые стороны
Маленькое меню
Относительно высокая
стоимость блюд
Отсутствие доставки
Отсутствие скидок для
постоянных клиентов и акций
Отсутствие собственной
парковки
Opportunities – Возможности
Отсутствие гибкой ценовой
политики у конкурентов
Постепенное снижение
стоимости заимствований
Развитие социальных сетей
Открытие станции метро
"Театральная"
Threats – Угрозы
Высокая конкуренция на рынке
Расположение вблизи
основных конкурентов
Замедляющиеся темпы роста
рынка
Низкие реальных
располагаемых доходов
населения
Наличие продуктового эмбарго
Strength – Сильные стороны
Хорошая кухня, наличие
узнаваемых и уникальных
блюд
Оригинальный интерьер
Популярные и известные
владельцы
Выгодное расположение в
отеле So Sofitel
Присутствие в социальных
сетях
31
Объем рынка общественного питания в Санкт-Петербурге в 2017 году
составил 70,2 млрд. руб., увеличившись по сравнению с 2016 годом на 3,7%. В
целом рынок показывает стабильный рост последние 4 года после снижения в
2013 году на 3,9%. Однако в 2017 году темпы прироста рынка общественного
питания в Петербурге заметно замедлились, заканчивая период неуклонного
подъема, длившегося с 2013 года. В начале года даже наблюдалось снижение
рынка относительно 2016 года, но это снижение удалось компенсировать
увеличенным туристическим потоком в связи с Кубком Конфедерации по
футболу. В 2018 году также запланированы масштабные мероприятия,
связанные с Чемпионатом мира по футболу, который пройдет в России.
Рисунок 6. Объем рынка общественного питания в Санкт-
Петербурге за период 2009-2017гг
Для ресторанного рынка Санкт-Петербурга характерна сезонность.
Эксперты различают высокий и низкий сезон посещаемости заведений
общественного питания. Так как Петербург - в значительной степени
туристический город, основной наплыв туристов приходится на период Белых
ночей и летнее время, в это время рынок стабильно растет.
По данным Комитета по развитию предпринимательства и
32
потребительского рынка в Петербурге в 2017 году работали около 7,5 тысяч
мест общественного питания (в интернет-портале TripAdvisor зарегистрировано
9,1 тысяч заведений на середину апреля 2018 года, но возможно, что часть
заведений с сайта уже не функционируют). На Петербург приходится 19%
заведений общественного питания всех городов-миллионников России.
Согласно исследованию DISCOVERY Research Group, 52,2% заведений в
Санкт-Петербурге позиционируют себя как рестораны, к кафе относят себя
15,8%, к барам – 15,8%, к закусочным - 12,2%, к столовым - 4%. Если
проводить сегментирование форматов заведений общественного питания в
Санкт-Петербурге, то можно выделить следующие сегменты:
Премиальные рестораны, предлагающие посетителям полноценное
обслуживание, характеризуются дорогим интерьером и эксклюзивным меню.
Гости таких заведений относятся к высшему классу. Представителем этого
сегмента в Санкт-Петербурге является ресторанная группа Ginza Project,
управляющая более 45 ресторанами этого сегмента.
Демократичные заведения, также подразумевающие обслуживание
гостей, но в сравнении с премиальными ресторанами отличаются более
сдержанным интерьером и предлагают менее изысканные блюда. Основными
посетителями являются представители среднего класса. К данному сегменту,
например, относятся рестораны японской кухни "Токио-сити" и итальянской
кухни "Марчеллис".
Заведения быстрого обслуживания (fast food) отличаются
приготовлением блюд методом разогревания заранее готовых заготовок и
полуфабрикатов. Преобладающая доля заказов относится к категории еды на
вынос (take away, to go). К потребителям fast food, в первую очередь, относятся
нижняя часть среднего класса и менее обеспеченные слои общества (например,
студенты). Часто располагаются внутри торговых центров (в food courts) или в
отдельно стоящих зданиях. Классический пример заведений данного формата –
рестораны быстрого питания McDonald’s.
33
Заведения уличного общепита (street food) характеризуются
наименьшей долей собственного производства и низким качеством
обслуживания, часто располагаются в специальных фургончиках – food truck.
По данным Discovery Research Group в последние годы на рынке Санкт-
Петербурга наиболее динамично развивающимся сегментом являются
заведения fast food. Это обоснованно массовым характером данного сегмента, а
также общей тенденцией демократизации рынка быстрого питания.
Можно выделить еще несколько необычных видов заведений
общественного питания по формату обслуживания гостей:
Заведения "свободного доступа" (free flow), при котором
посетители свободно перемещаются внутри зала и могут выбрать готовящиеся
на их глазах блюда. Главные особенности заведений такого формата: большая
пропускная способность, большой ассортимент, более демократичные цены на
блюда, поскольку заведение может сокращать издержки на заработную плату
официантам. Яркими примерами заведений такого формата в Санкт-Петербурге
являются Market Place и ObedBufet.
Заведения со "шведским столом", где множество готовых блюд уже
сервированы перед гостем и гость ходит между столами и выбирает
понравившееся. Чаще всего такое заведения предлагают фиксированную плату
за вход на территорию шведского стола, и итоговая оплата не зависит от того,
сколько посетитель смог съесть.
Заведения типа drive throw, в которых обслуживаются гости, не
выходящие из своих транспортных средств. Самым известным примером
является МакАвто внутри сети McDonald’s.
Кейтеринг (или выездной сервис) – это формат предоставления
услуг общественного питания, при котором кухня и место сервировки и подачи
блюд находятся в разных местах. Данный сегмент активно набирает
популярность. Средний темп роста кейтеринга в Москве и Санкт-Петербурге
34
(где по данным на 2016 год сконцентрировано более 80% от рынка кейтеринга
России) в последние годы составляет порядка 15-25% в год.
На рынке присутствуют как крупные сетевые игроки, так и небольшие
семейные кафе. По данным газеты "Деловой Петербург" к крупнейшим
ресторанным группам Санкт-Петербурга по выручке можно отнести:
"Макдоналдс", "Амрест" (KFC, PizzaHut), Ginza Project ("Мансарда", "Терраса",
Ginza, "Корюшка" и др.), "Бургер рус" ("Кофе-Хаус", Burger King,
"Шоколадница"), "Теремок", Food Retail Group ("2 палочки", "Марчеллис",
"Библиотека вкусов", "Большая кухня"), "Евразия", "Токио-Сити", "Столовая
№1", "Группа Форум" (Buddha Bar, Tse Fung и др), Coffeeshop Company, Ollis,
Probka Family ("Пробка", "Мацарелла бар", "Rыба" и др), Killfish и "Мама
Рома".
В общей структуре общественного питания города сетевые ресторанные
группы контролируют больше 70% рынка (в основном за счет ресторанных
групп сегмента фастфуд). В сегменте классических ресторанов сетевых
заведений всего 9% в количественном выражении и 39,2% - в стоимостном.
Несмотря на сокращение темпов роста рынка количество заведений
неуклонно растет. За 2017 год в Петербурге было открыто 312 заведений
общественного питания, а закрыто - 184. Заведения открывают как крупные
игроки рынка, представленные ресторанными группами, о которых писалось
выше, так и владельцы несетевых проектов. Однако рост числа организаций
пока не увеличивает количество их потребителей. Посетители ресторанов
выбирают из числа новых заведений, что приводит к тому, что доходы
конкретных заведений снижаются.
По подсчетам ФСГС РФ, в Санкт-Петербурге на 1 тысячу жителей
приходится около 90 посадочных мест в заведениях общественного питания. По
данным DISCOVERY Research Group, среднее количество посадочных мест в
одном ресторане составляет около 102 шт., летом оно вырастает до 130 мест за
счет открытия летних веранд, террас и беседок.