35
Большинство заведений располагаются в центре города, однако в
последнее время наблюдается тенденция активного роста количества заведений,
располагаемых в спальных районах города.
Рисунок 7. География распределения предприятий общественного
питания в Санкт-Петербурге по данным на 2017 год
Согласно исследованию "Повседневные социальные практики питания
жителей Санкт-Петербурга", которое провели социологи СПбГУ, основными
посетителями мест общественного питания являются молодые люди (72%
молодежи посещают рестораны и кафе). Всего около 6% населения Петербурга
бывают в ресторанах чаще раза в неделю. Порядка 40% населения Санкт-
Петербурга совсем не посещают заведения общественного питания, что
является следствием сокращения реальных доходов населения. Тем не менее,
при улучшении макроэкономических показателей это может являться фактором
потенциального роста рынка.
Более частому посещению ресторанов могут также способствовать
скидки и бонусные программы. По последним опросам большинство
посетителей готовы увеличить число посещений благодаря хорошему сервису и
внимательному персоналу.
36
Посещаемость различных форматов заведений общественного питания
различается. "По данным аналитиков сервиса автоматизации кафе и ресторанов
r_keeper, доля посетителей фастфуд-заведений в России за последние три года
увеличилась на 4,5–5%... Что касается общемировых тенденций, как поясняет
исследовательская группа NPD, в 2017 году трафик ресторанов быстрого
питания увеличился на целых 9% по сравнению с 2016 годом, в то время как в
сегменте традиционных ресторанов, в столовых и кофейнях зафиксирован
спад."
15
.
Наиболее популярной концепцией в Петербурге является концепция
национальной русской кухней (около 1300 заведений), следом идет итальянская
кухня (около 600), японская (около 460) и американская (около 430). При этом
заведение, предлагающее в меню блюда различных кухонь, учитывалось в
каждой концепции. Исследование основывалось на данных портала 2ГИС. На
рынке также отмечается активный рост числа ресторанов с экзотической,
вегетарианской и авторской кухней. Преобладание традиционной русской
кухни обусловлено более понятной для гостей ресторана подачей, а также
большим спросом со стороны иностранных туристов, желающих
познакомиться с традиционной кухней.
В разрезе среднего чека наиболее распространённым в Санкт-
Петербурге является эконом-сегмент, доля которого составляет чуть более 79%
от общего количества ресторанов. Доля ресторанов со средним чеком (1500 –
2000 руб.) немного превышает 19%, рестораны премиум-сегмента составляют
лишь 2%. Наименьшее распространение получили ресторанам с средним чеком
до 500 рублей и свыше 4000 рублей. Связанно это с тем, что заведения с низким
средним чеком часто не внушают доверия посетителям, которые зачастую
связывают низкие цены с низким качеством продуктов, из которых готовят, и
плохим обслуживанием. Люксовый сегмент ресторанного рынка не является
15
Самые популярные в стране концепции ресторанов – русской и итальянской кухни. Исследование UCS.
[Электронный ресурс]. URL: https://www.ucs.ru/about/articles/6657/ (Дата обращения: 19.06.2018)
37
сильно популярным по причине низких доходов населения и неготовности
большинства посетителей переплачивать за высокий статус того или иного
ресторана. Однако в периоды кризисных явлений премиальный (люксовый)
сегмент проявляет наибольшую устойчивость, в то время как средний ценовой
сегмент всегда тяжело переживает периоды спада доходов населения, где в эти
периоды наблюдается тенденция к сокращению размера среднего чека.
Структура цены зависит от типа заведения. Очевидно, что на блюда в
ресторанах премиум-сегмента наценка значительно выше, чем в ресторанах
среднего и эконом-сегмента. Для эконом-сегмента характерна наценка около 20-
30%, такие предприятия ориентируются на высокий поток посетителей,
которых привлекают низкие цены. В среднем сегменте наценка может доходить
до 65%, а в премиум-сегменте – до 75%. При этом, в отдельных заведениях
наценка на блюдо может быть в 6-7 раз выше, чем первоначальная стоимость
продуктов, использованных для его приготовления.
Можно выделить несколько тенденций на рынке ресторанного бизнеса
Санкт-Петербурга. Специалистами прогнозируется рост небольших заведений с
низким средним чеком, но с интересной, необычной подачей блюд. Такие
прогнозы основываются на том, что платежеспособность населения снизилась,
но потребность во вкусной еде вне дома осталась. А различные вариации
демократичных ресторанов и заведений типа street food могут найти место с
невысокой арендной платой и предлагать там низкомаржинальный, но хороший
по качеству продукт.
"Среди других трендов – изменение формата общепита в торгово-
развлекательных центрах через сокращение фуд-кортов и перехода к
качественным ресторанным концепциям, рост объема заказов ресторанной еды
"на вынос" и востребованность сервиса доставки. При этом потребители
становятся все более искушенными в своих запросах, что ведет к росту
популярности специализированных форматов, таких как гастробары,
38
качественные бургерные, продуктовые лавки с кафе, рестораны различных
кухонь мира."
16
Также в след за модой на здоровый образ жизни пришел тренд на
"экологическую еду", что подразумевает гуманное отношение к животным,
производство без отходов, заботу об экологической составляющей. Для все
большего количества посетителей эти принципы становятся в один ряд с
вкусом блюд и качеством обслуживания.
Аналитики отмечают, что на рынке появляются новые необычные
форматы заведений. "Некий поиск новых ниш происходит даже через такие
странные форматы, как ресторан плюс мебельный магазин, магазин
эротических товаров плюс кафе. Но смелые эксперименты больше актуальны
для Москвы, а в Санкт-Петербурге рынок более консервативен"
17
.
Положительному развитию рынка способствует не только открытие
новых необычных заведений, но и развитие инновационных форматов торговли,
к которым можно отнести online заказы и доставку готовых блюд. Не так давно
появились специальные программы системы лояльности и оплаты, работающие
на мобильных устройствах. Среди них выделяется приложение Plazius,
благодаря которому пользователь может, не дожидаясь официанта, оплачивать
заказ и чаевые со счета своего смартфона, привязанного к банковской карте.
Приложение также позволяет забронировать столик online. Кроме того, это
бонусная система лояльности со встроенными возможностями организации
сегментированных рассылок по пользователям.
В перспективе новым хитом ресторанного рынка может стать
электронное меню на планшетах, но пока это слишком дорогая изюминка, на
которую рынок еще не готов тратить средства.
Однако диджитализация экономики является не только положительным
16
Эксперт. Больше гостей. Хороших и разных. [Электронный ресурс]. URL:
http://expert.ru/northwest/2017/04/bolshe-gostej-horoshih-i-raznyih/ (Дата обращения: 19.06.2018)
17
Эксперт. Больше гостей. Хороших и разных. [Электронный ресурс]. URL:
http://expert.ru/northwest/2017/04/bolshe-gostej-horoshih-i-raznyih/ (Дата обращения: 19.06.2018)
39
трендом, но может носить и негативный оттенок для ресторанной отрасли.
Наблюдается повышение интереса к службам доставки ингредиентов для
приготовления изысканных блюд. Такие службы привозят заказчику полный
набор ингредиентов и подробный рецепт, благодаря которому человек без
профессиональной подготовки может повторить ресторанное блюдо. К таким
сервисам, функционирующим на рынке Санкт-Петербурга, относятся "Вкус на
дом", "ДомаВкуснее", "Партия еды", "Корзина на дом", "Формула еды" и др.
При этом зачастую они привозят уже почищенные, нарезанные и даже
приготовленные полуфабрикаты.
Но главными трудностями, с которыми сталкиваются рестораторы, в
последние годы являются внедрение Единой государственной
автоматизированной информационной системы (ЕГАИС), сложностями при
согласовании рекламных модулей и открытии летних веранд. Внедрение
обязательной регистрации в ЕГАИС для розничных дистрибьюторов алкоголя (к
которым относятся и заведения общественного питания) привело к росту
издержек на ведение отчетности. В 2016 году "затраты на установку систем
учета ЕГАИС, предназначенной для автоматизированного государственного
контроля над объемом производства и оборота этилового спирта, алкогольной и
спиртосодержащей продукции, оценивались участниками рынка на уровне 100-
150 тыс. рублей на один ресторан. С 1 января 2017 года система заработала, но
пока в офлайн-режиме: учитывают только купленные бутылки, а не порции"
18
.
Безусловно, как и при других вмешательствах государства в экономику
предприниматели вынуждены адаптироваться к имеющимся требования
законодательства, тем более, что штраф за не фиксацию сведений в ЕГАИС
достигает 150-200 тысяч рублей. Предусмотрена также конфискация
имеющейся алкогольной продукции и лишении лицензии на ее продажу.
Поскольку большинство факторов макросреды находятся вне сферы
18
Эксперт. Больше гостей. Хороших и разных. [Электронный ресурс]. URL:
http://expert.ru/northwest/2017/04/bolshe-gostej-horoshih-i-raznyih/ (Дата обращения: 19.06.2018)
40
контроля многих предприятий ресторанного хозяйства, большинству из них
нужно позаботиться о собственном понимании происходящих изменений и о
способности их предвидеть. В таких условиях необходимо больше внимания
уделять анализу трендов, изменений внешней среды, чтобы оперативно
реагировать на меняющуюся реальность. Также надо учитывать те изменения,
которые имеют место в развитии современных рынков. Клиенты предъявляют
все больше требований к приобретенным ими продуктам и услугам (они
требуют и рассчитывают получить надежные продукты в сочетании с быстрым
эффективным обслуживанием по разумной цене и ожидают, что приобретенные
ими продукты и услуги удовлетворят их потребности). Учитывая то, что у
разных клиентов желания и потребности разные, у фирм появляется
возможность выбирать те сегменты, в которых их предложения наиболее точно
отвечают потребностям клиентов и в которых предприятия ресторанного
хозяйства могут создавать собственные конкурентные преимущества. В
следующем параграфе будет проанализирована целевая аудитория ресторана
"КоКоКо".
2.3. Анализ целевой аудитории и конкурентоспособности ООО «Орбита»
Ресторан "КоКоКо" функционирует в Санкт-Петербурге, который
населяют 5,28 млн. человек. Количество жителей города за 2017 год выросло на
1,1%, а за последние 6 лет - на 6,7%. Население увеличивается за счет
естественного прироста населения и за счет миграции.
41
Рисунок 8. Численность населения Санкт-Петербурга за период
2012-2017 гг.
Ресторан "КоКоКо" находится на границе двух муниципальных округов
города Санкт-Петербург (муниципального округа №78 Центрального района и
муниципального округа Адмиралтейский округ Адмиралтейского района).
Поэтому стоит отдельно продемонстрировать динамику населения именно этих
муниципальных округов. По итогам 2017 года совокупное население в этих
двух округах составило 35 тыс. человек.
Рисунок 9. Численность населения муниципальных округов №78 и
Адмиралтейского округа (г. Санкт-Петербург) за период 2012-
2017гг.
42
Для качественной характеристики необходимо определить социальные,
культурные и экономические факторы, которые прямо или косвенно влияют на
поведение потребителей на рынке ресторанного бизнеса.
Для анализа потенциальной аудитории ресторана "КоКоКо" был выбран
такой вид маркетингового исследования как формализованный опрос. Данный
метод сбора информации был выбран поскольку существует необходимость в
анализе причин выбора того или иного заведения общественного питания,
процесса принятия решения о выборе того или иного ресторана, что человек
думает, на чем основываются его предпочтения. География проекта охватывает
город Санкт-Петербург, поскольку именно на этом рынке функционирует
ресторан "КоКоКо", объектом исследования выступает городское население.
Формула по определению нужного количества респондентов выглядит
следующим образом:
(1)
где – выборка (необходимое количество респондентов);
– генеральная совокупность (население Санкт-Петербурга);
Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного
уровня доверительности, определяемое по таблице 2:
Таблица 2
Соответствие доверительно вероятности и нормированного
отклонения
Доверительная
вероятность (ά)
60
70
80
85
90
95
97
99
99,7
Нормированное
отклонение (Z)
0,84
1,03
1,29
1,44
1,65
1,96
2,18
2,58
3,0
43
Заданная доверительная
19
вероятность составляет 95%, таким образом,
соответствующее ей нормированное отклонение равно 1,96;
p – вариация для выборки для дихотомического вопроса "Посещаете ли
Вы рестораны?" (на основе опроса жителей Санкт-Петербурга, результаты
которого прокомментированы в прошлой главе, p=0,6
20
);
е – допустимая ошибка ± 5%.
Тогда,
369 человек
Для упрощения расчетов выборка была увеличена до 400 человек.
Объектом исследования являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60
лет, пользующиеся услугами кафе и ресторанов. Отбор участников опроса
проводился методом уличного опроса и опроса пользователей социальных
сетей.
Нами было проведено полевое маркетинговое исследование, в котором
приняли участие 140 человек. Период проведения исследования: 2-22 апреля
2018 года. Опрос проводился недалеко от ресторана "КоКоКо". Респондентами
выступили прохожие. Еще 263 респондента были опрошены online при помощи
функционала Google Формы. Они были отобраны среди тех, кто состоял в
тематических группах, посвящённых ресторанам и вкусной еде, в социальных
сетях Vkontakte и Facebook. Всем респондентам предлагалось ответить на
вопросы из анкеты. Сам текст анкеты представлен в Приложении 2.
В опросе поучаствовали 213 женщин и 190 мужчин. 65% опрошенных
моложе 35 лет.
19
Голубков Е. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум: Учебное пособие
[Текст] / Е. Голубков. СПб.: Юрайт, 2015. с.168
20
Поскольку 40% опрошенных петербуржцев не ходят по ресторанам, то 60% ответили положительно на
вопрос "Посещаете ли Вы рестораны?".
44
Рисунок 11. Характеристика респондентов по полу и возрасту
Видимо в связи с молодым возрастом большинство опрошенных не
состояло в браке. 39% респондентов не имеют детей и 37% - имеют 1 ребенка.
Рисунок 12. Характеристика респондентов по семейному
положению
59% респондентов имеют высшее образование и еще 39% сейчас
обучаются в заведениях высшего образования. 16 опрошенных обладают
доходом на 1 члена семьи в размере менее 25 тысяч рублей. У 125 человек
доход на 1 члена семьи находится в диапазоне 25-40 тысяч рублей, у 161
человека – 40-60 тысяч рублей, у 69 – 60-100 тысяч рублей. И у 32 человек
доход превышает 100 тысяч рублей на 1 человека в семье.