33
Рис. 2 Документооборот между туроператором, турагентом и
туристом
Помимо, приведенного выше перечня документов, турист может также
получить на руки, например, билеты, страховку, бухгалтерские документы
(накладную, счет-фактуру). Но это, в отличие от перечисленных выше
документов, не является обязательным для абсолютно всех туров.
Туроператор
Заявка на
бронирование (до
подтверждения)
Сведения об оплате
(после
подтверждения)
Подтверждение
бронирования
(до оплаты)
Ваучер и
информационный
листок (после
оплаты)
Турагент
Условия тура
Личные
данные
Договор-тур
(до оплаты)
Туристская
путёвка
Турист
34
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ И ОЦЕНКА
ВЛИЯНИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Роль маркетинговых исследований в планировании деятельности
турфирмы
Если говорить о рыночных отношениях в туризме, то в конечном счёте
они сводятся, с одной стороны, к возмещению затрат, произведенных
туроператорами, турагентствами и их контрагентами по производству и
реализации тур продуктов и получению ими требуемой доходности на
вложенный капитал. С другой, они сводятся к удовлетворению
платёжеспособного спроса населения основанного на свободном, взаимном
соглашения. Именно это и составляет основные черты туристского рынка.
Законы стоимости, полезности, спроса и предложения, конкуренции,
прибыли и др. лежат в основе функционирования механизма туристского
рынка.
Результаты деятельности субъектов туристского рынка, их финансовое
положение в значительной степени зависит от конъюнктуры рынка. Рыночная
конъюнктура может меняться под воздействием множества факторов. Важная
роль при этом отводится соотношению спроса и предложения. Судьба
субъектов туристского рынка зачастую предопределяется именно
соотношением спроса и предложения туристических услуг.
Под конъюнктурой туристского рынка понимают совокупность
экономических условий, которые складываются в каждый данный момент
времени на рынке туристских продуктов, и при которых осуществляется
процесс реализации услуг. Другими словами, под конъюнктурой туристского
рынка понимают ситуацию, которая сложилась на туристском рынке на
определённый момент времени.
Конъюнктуру туристского рынка определяют экономические
показатели, которые используются для характеристики состояния туристского
рынка. К таким показателям относятся соотношение спроса и предложения,
35
уровень цен, ёмкость рынка, платёжеспособные возможности туристов как
потребителей, состояние туристских продуктов и т.п.
Компании, работающие в данной отрасли находятся в состоянии
конкуренции. Конкуренция на туристском рынке – это состязательность,
соревновательность между его участниками за лучшие условия производства,
купли и продажи туристских продуктов (услуг).
Наличие конкуренции среди туроператоров, турагентов, исполнителей
туристских услуг (продавцов), желание которых получить большую прибыль,
продать свой продукт дороже, приводит к тому, что победу в конкурентной
борьбе одерживают те, кто реализует турпродукты дешевле, с целью
стимулирования покупательского спроса и в результате им удается продать
больше. Конкуренция среди туристов (покупателей туристских продуктов),
стремящихся купить продукт дешевле, приводит к тому, что в ней побеждают
те, кто готов предложить более высокую цену по сравнению со
среднерыночной.
Однако всё же главной линией развертывания конкурентной борьбы на
туристском рынке является состязательность, соревновательность
туроператоров, турагентов, их контрагентов и туристов (продавцов и
покупателей туристского продукта), стоящих на противоположных позициях в
отношении уровня цены на туристские продукты. В результате, как известно,
устанавливается общая цена на однородные туристские продукты и конкретный
вид кривой спроса и предложения.
Выделяют совершенную и несовершенную конкуренции:
- Под совершенной конкуренцией понимается такое состояние туризма
как экономической системы, когда каждый участник экономического процесса
в туризме настолько незначительно может повлиять на общую ситуацию, что
таким влиянием пренебрегают. При совершенной конкуренции принятии
решений каждым отдельным агентом туристского рынка основано на ценах,
задаваемых ему рынком, и он не может оказывать своими действиями влияние
на ценообразование. Также, понятие совершенной конкуренции включает в
36
себя и доступность информации о тех хозяйственных возможностях, которые
имеются на рынке, для всех без исключения участников туристского рынка.
Говоря о признаках совершенной конкуренции необходимо назвать
следующие: множественность продавцов и покупателей туристских продуктов,
однородность производимых туристских продуктов, отсутствие возможности у
продавцов и покупателей туристских продуктов влиять на цены, мобильность
туристских ресурсов, абсолютное знание предпринимателями состояния
туристского рынка.
- Под несовершенной конкуренцией понимают такое состояние
туристского рынка, при котором лишь несколько крупных туристских
компаний производят основную массу определённых туристских продуктов.
Данная разновидность конкуренции проявляется в виде монополии и
монопсонии, которые, как известно, являются крайними случаями
несовершенной конкуренции. В туризме, однако, чаще встречаются олигополия
и олигопсония. С появлением их на рынке возникает такая форма борьбы за
покупательский спрос, как неценовая конкуренция. Осуществление неценовой
конкуренции основано на техническом превосходстве, высоком качестве
предоставляемых услуг, надежности туристских продуктов, на применении
эффективных способов сбыта, использовании маркетинга, расширении набора
предоставляемых туристских услуг и гарантий туристам, совершенствовании
механизмов оплаты и других приёмов.
Появление на туристском рынке разного рода олигополий (монополий),
их процветание, возникновение транснациональных корпораций,
свидетельствует о том, что образование монополий является закономерным
процессом и для туризма.
Конкуренция, являясь важным элементом рыночного механизма в
туризме, сама способствует появлению монополии, так как каждый конкурент
на этом рынке мечтает стать монополистом.
Любая фирма, которая активно работает на рынке, в обязательном
порядке, так или иначе, занимается маркетингом. На начальных этапах это
37
может быть набор самых необходимых инструментов, без которых невозможно
обойтись. К таким инструментом относятся прогнозирование и планирование
спроса на определенные виды услуг туристских фирм; осуществление
контроля уровня цен; поиск наиболее эффективных методов рекламы и продаж;
сегментов и ниш рынка и т.д. Любая развивающаяся туристская фирма должна
проводить анализ туристского рынка для обеспечения своей дальнейшей
успешной работы.
Основными направлениями маркетинговой деятельности являются
следующие: маркетинговая политика, маркетинговые исследования,
маркетинговое планирование и маркетинговые воздействия.
Разработка маркетинговой политики означает формулировку основного
курса, целей и задач маркетинговой деятельности исходя из
долговременных стратегий фирмы.
Маркетинговые исследования включают в себя широкий комплекс
разнообразных исследований, которые необходимы для того, чтобы
выработать оптимальные стратегии и проводить эффективную
оперативную маркетинговую деятельность.
Под маркетинговым планированием понимается процесс разработки и
формирования планов развития маркетинга фирмы. Такие планы
разрабатываются как на длительную, так и на ближайшую перспективу.
Под маркетинговыми воздействиями понимают комплекс специальных
методов воздействий на все объекты маркетинга (товар, покупателя,
посредников, конкурентов).
Остановимся более подробно на теме маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования на туристском рынке характеризуются одной
парадоксальной особенностью: ими занимаются практически все турфирмы и в
то же время множество фирм не проводят их.
Ни одна турфирма не сможет нормально функционировать на рынке,
без проведения и использования при принятии управленческих решений
результатов тех или иных маркетинговых исследований. В связи с этим фирмы
38
просто вынуждены заниматься маркетинговыми исследованиями. Вопросы о
том, кому нужны услуги турфирмы, как и кому турфирма будет реализовывать
туры и т.д. вынуждены задавать себе руководители многих туристских фирм. В
некоторых случаях для получения ответа на эти вопросы достаточно здравого
смысла и элементарной эрудиции, а в других случаях необходимо проведение
исследования, которое требует участия многих работников, зачастую весьма
высокой квалификации. Однако большинство мелких и средних турфирм, не
могут держать у себя в штате постоянно высококвалифицированных и
высокооплачиваемых работников для проведения полноценного исследования,
особенно если учитывать, что необходимость в таком исследовании возникает
не часто. Вместе с тем, привлечь специалистов в данной области на временную
работу сложно. Кроме того проведение такого исследования – дорогостоящая
процедура и у многих компаний просто не хватает на это средств.
В качестве примера приведем стоимость затрат на исследование рынка.
Такие затраты в зависимости от объёма рынка, от того, какая требуется
детализация и уровень достоверности информации, какой будет применяться в
процессе исследования комплекс методов могут колебаться от 2-3 тысяч
долларов до нескольких десятков тысяч. Анкетирование одного человека в
различных странах обходится от 4 до 10 долларов. А ведь опросам должны
подвергаться не только потенциальные покупатели, но так же и продавцы,
посредники, государственные и общественные деятели и т.д., т.е. для
обеспечения репрезентативности выборки минимальная численность
опрашиваемых при опросах покупателей колеблется от нескольких тысяч
человек до десятков и сотен тысяч.
По объясненным выше причинам в последние десятилетия сокращается
собственная исследовательская работа, которая проводится в рамках турфирм.
Одновременно с этим увеличивается количество специализированных фирм,
которые занимаются по заказам различных фирм на строго конфиденциальной
основе маркетинговыми исследованиями. По сути, маркетинговые
исследования становятся самостоятельной подотраслью сферы услуг. В
39
среднем ежегодный прирост спроса на данного вида услуги в развитых странах
составляет от 5 до 15 процентов.
Маркетинговые исследования охватывают все стадии жизненного цикла
товара (услуги), начиная от выбора и разработки нового маршрута до его
реализации и анализа мнений о нём покупателей. Ни одна турфирма не в
состоянии провести все желаемые исследования, поэтому из всего
многообразия маркетинговых исследований необходимо определить наиболее
актуальные. Для составления более ясной картины будущих маркетинговых
исследований и возможности более четкого контроля, рекомендуется собрать
все основные их характеристики, и оформить их виде таблицы. Например, в
левой части таблицы разместить факторы, являющиеся для фирмы наиболее
значимыми. В правой части таблицы, разместить мероприятия, которые
планируются для проведения исследования, и по каждому из них разными
значками отметить наиболее реальные, желаемые, выполненные и т.д. Макет
такой таблицы каждая фирма может разрабатывать сама исходя из своих
потребностей в тех или иных показателях.
Для достижения поставленных целей и обеспечения эффективности
финансово-хозяйственной деятельности, туристская фирма должна оценивать
и анализировать изменения, которые происходят на рынке туристских услуг, и
должным образом реагировать на каждое из них. Если компания не успеет во
время отреагировать на изменения, происходящие на рынке, отстанет от более
прозорливых фирм, то это может привести к потере доверия потребителя,
падению имиджа, и, следовательно, утратой существенной части
потенциальных и постоянных клиентов. Для того чтобы этого избежать, нужно
проводить постоянные (для выявления изменений и тенденций развития
рынка) и разовые (для проверки своих предположений или анализа
складывающейся ситуации) маркетинговые исследования.
Порядок проведения исследования должен быть заранее четко
спланирован.
40
Рассмотрим традиционную последовательность сбора информации и
проведения исследований:
на первом этапе должны быть выявлены и сформулированы проблемы,
стоящие перед фирмой;
затем формулируются цели;
после того, как определены цели, осуществляется планирование
проведения исследования по каждой цели;
на следующем этапе осуществляется выбор источников информации и
определяется широта охвата;
далее проводится статистическое наблюдение, осуществляется сбор
информации, необходимой для решения поставленных задач;
после получения требуемой информации, она обобщается,
систематизируется и проводится анализ данных;
разрабатываются рекомендации и прогнозируется их эффективность.
Выявление и формулирование проблем, стоящих перед фирмой, а также
формулирование целей должно начинаться с анализа положения фирмы на
рынке, определения её долго- и краткосрочных целей и формулирования их
направлений. Должна соблюдаться определённая последовательность работ по
первому этапу, которая разрабатывается ведущими специалистами фирмы по
конкретным вопросам. В качестве таких специалистов могут выступать не
только специалисты в области маркетинга, но и любые другие сотрудники
фирмы, которые в процессе работы накопили обширный информационный
материал, требующий проверки. Как правило, все предложения группируют
по каким-либо признакам и при формулировании целей необходимо помнить о
том, что каждая цель должна быть чётко сформулирована. Если цель
поставленная недостаточно чётко, (например, в качестве цели названа такая:
собрать информацию о клиентах), то она может иметь большое количество
решений и направлений: количество клиентов по дням недели и часам дня.
На этапе планирования проведения исследований по каждой цели
должны быть решены следующие задачи:
41
должна быть определена величина финансовых средств, а так же
источники финансирования, которые выделяются для достижения этой
цели;
определяются способы, которые будут использованы для достижения
каждой цели;
определяются временные рамки проведения исследования;
должны быть определены формы, в соответствии с которыми будет
представлена окончательная информация;
так же должны быть определены ответственные за каждый этап или
направление исследований и сроков предоставления отчётов.
Данный этап исследования чрезвычайно важен, так как правильно
координированные действия предоставляют хорошие шансы для получения
необходимых результатов.
Организацией работ на этапе выбора источников информации и широты
охвата опроса обычно занимается руководитель исследовательской группы.
Рационально при этом пользоваться консультациями специалистов из
специализирующихся на маркетинговых исследованиях центров или фирм по
вопросам статистики или экономического анализа. Источниками первичной
информации для внутрифирменных исследований, обычно являются отчётные
документы, которые характеризуют деятельность самой фирмы. А при
исследованиях внешней среды информация поступает из трёх основных
источников:
собственные источники информации (информация, которая получена в
ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой);
заказная информация (информация, которая предоставляется заказчику
специализированными фирмами: фирмами, занимающимися
маркетинговыми исследованиями, научно-техническими фирмами и др.);
независимые источники информации (отчёты, обзоры, подборки и др.,
которые публикуются различными научно-исследовательскими,
маркетинговыми и иными фирмами и обществами)
42
Наряду с первичными источниками информации, существуют также и
вторичные источники, т.е. информация, которая могла быть собрана ранее и
использовалась для других целей или в рамках этой же задачи, но при
предыдущем исследовании. Такая информация подлежит предварительной
проверки, так как она могла устареть, и в отдельных случаях она должна быть
корректирована для приближения к наиболее достоверному уровню.
Сбор информации должен производиться по чётко разработанной
системе кругом лиц, которые определены руководителем заранее. Наиболее
трудоёмким является опрос потенциальных клиентов и категорических
противников услуг фирмы.
Ответственный за проведение исследования совместно с группой
аналитиков и специалистов фирмы осуществляет обобщение и анализ данных.
Главным при этом является выявление показателей и закономерностей,
которые оказывают наибольшее влияние на деятельность турфирмы. Для более
наглядного представления информацию рекомендуется представлять в
табличном виде или списком, указывая значимость и достоверность
полученных данных.
Следующим этапом исследования является формирование рекомендаций
и оценка эффективности предлагаемых мероприятий. Рекомендации
разрабатываются на основе данных, которые были получены на предыдущем
этапе с учетом первоначальных целевых установок турфирмы. Осуществляется
систематизация и обобщение информации, должны быть исключены
повторения, а также факты, которые явно не относятся к делу. Данные,
полученные на предыдущих этапах, содержат информацию, касающуюся
динамики и изменений каких-либо показателей, они дают возможность
разработать рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы,
улучшению ее финансового состояния и повышению экономической
эффективности. На каждую ситуацию разрабатывается несколько
рекомендаций, приводится их обоснование, по каждой из них рассчитываются
возможные затраты, оценивается ожидаемый эффект, анализируются