44
конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковое
продвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как
пользователи сами набирают в поисковой системе нужные им запросы и
сами же переходят к вам на сайт [13].
Если есть плюсы, то есть и минусы. Недостаток заключается в том,
что на поисковое продвижение уходит много времени. Для того, чтобы
пробиться в ТОП 10 поисковой выдачи с большой конкуренцией, может
пройти от нескольких месяцев до полугода. Срок зависит во многом от
конкуренции ключевых слов.
Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при
вычислении его релевантности (степени соответствия введённому
запросу):
плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных
поисковиков позволяют производить семантический анализ текста,
чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается
слишком часто.
индекс цитирования сайта, зависящий от количества и
авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт;
многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на
друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей
тематики, что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.
Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в
выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние.
Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами
(находятся под контролем владельца веб-сайта) – приведение текста и
разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение
качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста
(заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации,
использование внутренних ссылок, а также внешними факторами – обмен
ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения
45
и стимулирования ссылаемости на ресурс. Лицо, проводящее работу по
оптимизации веб-сайтов, называется оптимизатор [14] .
Вместе с появлением и развитием поисковиков в середине 1990-х
появилась и оптимизация. В то время поисковики придавали большое
значение тексту на странице, ключевым словам в мета-тегах и прочим
внутренним факторам, которыми владельцы сайтов могли легко
манипулировать. Это привело к тому, что в выдаче многих поисковиков
первые несколько страниц заняли мусорные сайты, что резко снизило
качество работы поисковиков и привело многие из них к упадку. С
появлением технологии PageRank больше веса стало придаваться внешним
факторам, что помогло Google выйти в лидеры поиска в мировом
масштабе, затруднив оптимизацию при помощи одного лишь текста на
сайте.
Однако оптимизация развивается вместе с поисковиками, и в
современных результатах поиска можно видеть всё больше и больше
коммерческих сайтов с искусственно раздутой популярностью, особенно
по коммерчески привлекательным запросам [6].
Партнёрский маркетинг – это метод продвижения в сети, при
котором трафик на сайт привлекают веб-мастера за вознаграждение. Это
один из эффективных инструментов интернет-маркетинга, который не
требует от рекламодателя больших усилий.
Сегодня партнёрский маркетинг – это целая отрасль со своими
законами и особенностями. Здесь работают партнёрские сети, отдельные
менеджеры и исполнители – веб-мастера, арбитражники, фрилансеры.
Каждый, кто зарабатывает на партнёрском маркетинге, применяет
свои инструменты и методы для привлечения трафика. Кто-то использует
свой личный сайт для рекламы продуктов партнёра, кто-то – социальные
сети или контекстную рекламу, кто-то – email-рассылки. Суть
партнёрского маркетинга — для исполнителя работа с теми товарами и
продуктами, которые сам выбираешь; для заказчика это внешний
46
интернет-маркетинг с оплатой за результат.
Технология партнёрского маркетинга берёт своё начало в online-
маркетинге. Всё начиналось с размещения баннеров и ссылок на чужие
сайты еще в 2000-ых годах. Теперь же партнёры используют целый
арсенал инструментов, чтобы достичь главной цели – привести на сайт
рекламодателя побольше качественного трафика. Ведь именно от качества
и количества трафика зависит заработок партнёра [16].
За что могут платить рекламодатели своим партнерам? Системы
разные. Все зависит от вида партнерской программы.
Оплата за клики (CPC, Cost Per Click) – рекламодатель платит за
клики по его объявлению на вашем сайте. Чтобы отслеживать, что клики
идут именно с вашего сайта или приложения, вам дают специальный код.
Как только пользователь переходит на сайт рекламодателя – вам
начисляется вознаграждение. Партнёрские программы с оплатой за клик –
это контекстная, тизерная и баннерная реклама.
Оплата на показы (CPV, Cost Per View) – оплата производится за
1000 показов объявления. Это редкий вид партнёрских программ, так как
для рекламодателя он невыгоден – велик шанс получить много нецелевого
трафика. Но если конечная цель – увеличить узнаваемость бренда и охват,
то такая модель хорошо подойдет.
Оплата за целевое действие (CPA, Cost Per Action) – рекламодатель
платит за то, что привлечённый вами пользователь сделает полезное
действие: установит игру, купит товар, подпишется на рассылку, скачает
книгу и т.п. Веб-мастер получает вознаграждение после того, как
посетитель сделает оговорённое действие. Это самый прибыльный и
выгодный вид партнёрских программ для обеих сторон.
Партнерские программы с этой моделью в свою очередь делятся на
виды:
1) Оплата за лид (CPL, Cost Per Lead) – рекламодатель платит за
генерацию лидов (заполнение форм, анкет).
47
2) Оплата за покупку (CPS, Cost Per Sale) – оплата производится за
каждый оплаченый заказ. Это самый прибыльный вид партнёрских
программ.
3) Оплата за установку (CPI, Cost Per Install) – часто используется в
игровой индустрии. Оплата идет за установку игры, приложения или
программы.
Для продаж предпочитают партнерский маркетинг, потому что в
большинстве случаев он использует модель «оплата за эффективность»,
что означает, что продавец не несет маркетинговых расходов, пока не
будут получены результаты, исключая любые начальные затраты на
установку [16].
PR в Интернете - это комплекс онлайн-мероприятий, направленных
на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг фирмы
в Интернете [17].
Основными элементами PR-кампаний в Интернет принято считать
следующие: создание тематических сайтов, новостные каналы,
размещение пресс-релизов и статей, организация пресс-релизов и статей,
организация онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций, работа с
дискуссиями, форумами, чатами, анкеты, конкурсы, викторины, лотереи,
специальные мероприятия, спонсорские и партнерские программы. Для
того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете
проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение
лотереи, викторины или конкурса с призами. На сегодняшний день очень
популярны пресс-конференции в режиме он-лайн, которые дают
возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить
состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей
пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной
проблематики, так и интервью с известными личностями. Любое
мероприятие или событие - это информационный повод, который хорош
тем, что заставит о себе говорить и писать. В Интернет наиболее значимые
48
события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на
страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных
изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать
так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу.
Если выражаться более точно, то следует сказать, три составляющих
интерактивного PR - это Web-PR, Net-PR и Online-PR.
Web-PR - это web-сайты, виртуальные конференции и доступные
интерактивные каталоги. Web-сайт является элементом имиджа компании,
важным каналом взаимодействия с целевой аудиторией и источником
важнейшей информации для CRM-системы (CRM - управление
взаимоотношений с клиентами, позволяет отслеживать, хранить,
ранжировать и экспортировать их историю развития).
Net-PR - это электронная рассылка пресс-релизов, коммерческих
предложений, анонсов и т.п. Также сюда относятся чаты и форумы,
представляющие собой открытый вид коммуникации, когда все видят
реакцию участников на какое-либо высказывание. Online-PR - это online
доступ к офлайновой информации, когда можно почитать электронную
версию журнала или газеты, использование сетевых информационных
ресурсов для информирования пользователей, например, проведение PR-
акций, промоушенов и доступ к интерактивной базе данных в режиме
реального времени, гарантирующий обеспечение целевой аудитории
актуальной информацией. Что касается методов реализации PR-кампаний,
они имеют следующие направления воздействия: массовая коммуникация
(mass relations), коммуникация с группами (group relations) и отношения со
СМИ (media relations). Массовая коммуникация работает на продвижение
товаров, брендов или сайтов. Задачей является максимальное привлечение
целевой аудитории и удержание ее интереса.
Отношения со СМИ являются наиболее часто употребляемым
элементом интерактивного PR и наиболее эффективным, поскольку
упоминание компании, ее товаров и услуг в традиционных и сетевых СМИ
49
способствует увеличению активных пользователей, которые могут перейти
в категорию клиентов компании.
Коммуникация с группами работает с целевым сегментом рынка.
Очень важное направление PR, поскольку 80% прибыли делают 20%
клиентов. Значит, взаимодействие с этой группой должно быть выстроено
на принципах доверительности, открытости и готовности к различным
поощрениям за проявленную лояльность к компании.
Электронная коммерция (e-commerce) – один из самых динамичных
и конкурентных рынков на сегодняшний день. Выделиться на фоне других
игроков и привлечь внимание пользователя становится все сложнее и
дороже с каждым годом.
В 2018 году рынок интернет торговли увеличился почти на 60%,
показав лучший прирост почти за 10 лет. За 2018 год объем российского
рынка онлайн-торговли вырос на 59% по сравнению с показателем
предыдущего года и достиг 1,66 трлн руб., следует из презентации
исследования Ассоциации компаний интернет торговли (АКИТ), в 2019
году тенденция роста повторяется [9].
Специалисты из Института экономической политики имени Е.Т.
Гайдара, прогнозируют, что Российский рынок электронной-торговли к
2024 году составит 2,78 трлн руб., рост произойдет на фоне стагнации
аудитории Рунета, онлайн ретейлеры будут развиваться за счет
наращивания количества заказов на одного пользователя, говорится в
отчете [9]. Рост числа покупающей аудитории в онлайн и рост объема
интернет-продаж не сопоставим, то есть рост числа покупателей и рост
объема продаж имеют разную скорость роста, это означает, что рост
объема интернет-продаж будет происходить в основном, не за счет
прихода новых покупателей, а за счет увеличения количества покупок тех,
кто уже совершал покупки в интернете.
Исходя из выше сказанного и учитывая тот факт, что цена
привлечения нового клиента в свой интернет-магазин растет с каждым
50
годом, а себестоимость товара и постоянные расходы в бизнесе остаются
прежними, можно сделать вывод о том, что с каждым годом будет падать
рентабельность интернет-продаж и ужесточится конкуренция на рынке.
Именно поэтому многие крупные маркетплейсы и торговые площадки
активно увеличивают LTV и развивают инструменты продаж, связанные с
повторными продажами, так как интернет-магазинам сделать повторную
продажу гораздо дешевле чем привлечь нового покупателя.
На фоне роста цены привлечения новых клиентов, активной
проработки «крупными игроками» своих баз клиентов стимулируя их
сделать повторные покупки и снижения рентабельности продаж, недавно
открывшимся маленьким интернет-магазинам, каким и является KOREA
Beauty Lab, будет очень сложно выжить.
1.3 Анализ существующих каналов продвижения и выбор
стратегии продвижения интернет-магазина KOREA Beauty
Lab
Для того, чтобы правильно выстроить стратегию интернет-
маркетинга и грамотно подобрать каналы продвижения, отвечающие
требованиям стратегии, необходимо детально проработать все
составляющие первого этапа – «вход», т.е. входящая информация и анализ
текущего состояния рисунок 1.7. Но прежде, чем писать цели и
разрабатывать digital-стратегию, нужно прояснить несколько нюансов,
касающихся специфики работы проекта KOREA Beauty Lab:
Нюанс 1. Проанализировав динамику спроса за 2018-2019 года,
выявляется следующая тенденция - осенью всегда наблюдается сильный
рост продаж, и чуть менее выраженный рост в период с июля по середину
августа, поэтому имеет смысл увеличивать рекламные бюджеты именно в
эти периоды рисунок 1.11
51
Рисунок 1.11 – Динамика спроса на уходовую косметику
В продажах уходовой косметики отсутствует ярко выраженная
сезонность, но несмотря на это в разные времена года покупают разные
виды косметики, например, весной и летом, перед пляжным сезоном и
периодом отпусков предпочтение отдают увлажняющим кремам, кремам с
SFP фильтром, тоннерам, гидрофильным маслам и пенкам для умывания,
осенью — пилингам и скрабам, энзимной пудре, а зимой увлажняющим
кремам и гидрогелевым маскам.
Нюанс 2. Так как KOREA Beauty Lab маленький магазин и
ежемесячный бюджет на платное продвижение составляет пока, что в
размере 50000 - 70000 рублей в месяц — мы будем работать уже со
сформированным спросом, не тратя денег на создание спроса, ведь как
известно рынок сбыта на глобальном уровне делится на четыре стадии:
инвестиции в создание спроса, спрос, предложение и получение прибыли.
А если посмотреть на лестницу узнавания Бена Ханта рисунок 1.13, то это
4-5 уровни.
Нюанс 3. Так как интернет-магазин KOREA Beauty Lab носит статус
семейного бизнеса, и является не основным и не единственным
источником дохода, и занимаются им всего лишь 2 человека, то имеет
смысл поставить определенные рамки по количеству заказов в день, в
нашем случае это 5-10 заказов. Смысл в том, чтобы держать определенный
уровень затрат, как временных, так и денежных, потому, что, чем больше
оборот, тем больше затрат на обслуживание этого оборота, и, зачастую,
52
откатиться назад уже не получится. Например, с оборотом в 5-10 заказов в
день спокойно справятся два человек и можно работать из дома, не снимая
офис или склад, а если оборот вырастет до 30 заказов в день, то уже
придется нанимать сотрудника, арендовать офис, склад и нести другого
рода расходы, связанные с обслуживанием бизнеса.
И так, рассмотрим основные моменты стратегии продвижения
интернет магазина корейской косметики KOREA Beauty Lab.
I выбираем тип стратегии. Существует 4 основных типа стратегии
продвижения рисунок 1.12.
Рисунок 1.12 – Основные типы стратегии продвижения в
интернете
В нашем случае основной тип стратегии продвижения – продажи, так
как этот тип, наиболее подходящий для быстрого роста маленького
магазина со сформированным спросом на продаваемую продукцию.
Если связать тип продвижения в интернете и теплоту трафика с
помощью лестницы узнавания Бена Ханта рисунок 1.13, то это 4 - 5
уровни, когда человек находится на стадии выбора продукта и магазина,
где он совершит покупку.
53
Рисунок 1.13 – Лестница узнавания Бена Ханта
Основной фокус данного типа продвижения акцентируется на доходе
в месяц и прибыль с одного лида. Будем отслеживать следующими
показатели:
− новые клиенты с рекламы;
− доход на клик;
− ассоциированные конверсии по каналам;
− стоимость привлечения клиента;
− клиенты с прямого трафика;
− конверсия заявка-клиент;
− месячная прибыль;
− конверсия новых клиентов в продажу;
− доля рекламных расходов;
− конверсия сайта в продажу.
Основные цели, которые мы ставим в digital-статегии:
1. С марта 2020 года выйти на оборот в 350000 руб. в месяц;
2. Увеличить рекламный бюджет до 110000 руб. в месяц с сентября
2019 года;