54
3. Повысить посещаемость сайта до 3500 уникальных пользователей в
неделю;
4. Увеличить средний чек с 980 руб. до 1450 руб. за счет crossell;
5. Расширить к ноябрю 2019 товарную матрицу до 240 наименований
продукции;
6. Увеличить базу для e-mail рассылки до 10000 пользователей к июню
2020 года;
7. Увеличить число подписчиков Instagram до 60 000 человек к марту
2020 года.
Исходя из целей выбираем каналы продвижения:
1) Платная реклама в поисковых системах — Search Engine
Marketing (SEM или контекстная реклама);
2) Бесплатный поисковый трафик — Search Engine Optimization
(SEO);
3) E-mail маркетинг;
4) Социальные сети — Social Media Marketing (SMM);
5) Таргетированная реклама в социальных сетях.
Воронка продаж стандартная для ecommerce проекта, изображена на
рисунке 1.14:
55
Рисунок 1.14 – Воронка продаж ecommerce проекта
Основной упор в интернет продвижении делаем на e-mail рассылках
и на контенте в Instagram, потому, что:
Во-первых, у e-mail рассылки по статистике самый высокий ROI при
минимальных финансовых затратах, и это лучший инструмент для
увеличения продаж, не увеличивая рекламные бюджеты.
Во-вторых, в лоб сейчас продавать очень сложно, вначале клиента
нужно «прогреть» ознакомительными постами, обзорами, конкурсами в
Instagram. Статистически выявлено, что прежде чем человек купит ему
нужно сделать 7 «касаний» с компанией, 7 раз увидеть рекламу, 7 раз зайти
на сайт и посмотреть на продукт.
В-третьих, для сформированной базы подписчиков не потребуется
много финансовых вложений для повторной продажи и повышения LTV
клиента.
Именно поэтому, в интернет-магазине размещены: одна форма для
сбора email, два поп-апа и призыв подписаться на Instagram: «Не упускай
возможность выиграть наборы косметики в наших конкурсах». Поэтому
56
главной задачей рекламных компаний это привести целевую аудиторию на
сайт и сконвертировать в подписчика e-mail рассылки или в Instagram.
Исходя из выделенного бюджета на рекламу, выбор каналов
продвижения пал на контекстную рекламу и таргетированную рекламу в
социальных сетях, а также ремаркетинг и ретаргетинг.
Контекстная реклама — это тип интернет рекламы, которая
показывается пользователю исходя из его запросов, которые он вбивает в
поисковике. Рекламные объявления показываются пользователю именно в
тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и,
возможно, готов к покупке, таким образом контекстная реклама является
одним из самых распространенных видов рекламы в интернете.
Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.
Поисковая контекстная реклама показывается в результатах поиска в
крупнейших поисковых системах Яндексе, Google, Рамблере, Поиск
mail.ru и другие.
Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта,
входящего в Партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы
соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама
показывается как дополнительная информация к содержанию страниц,
которые просматривает пользователь. Хотя для показа объявлений,
пользователь не вносит запрос, они все равно находятся в сфере его
внимания (т.е. являются контекстными).
Показы тематической рекламы осуществляются на основе
нескольких технологий:
1) Контекстный таргетинг — контекстная система в автоматическом
режиме считывает контент страниц сайта и показывает максимально
релевантные содержанию страницы рекламные объявления.
2) Поведенческие технологии. При показе объявлений система
учитывает историю поиска пользователя в интернете.
3) Ремаркетинг. Этот инструмент ориентируется на поведение
57
пользователя на сайтах рекламодателей и показывает рекламу тех
товаров и услуг, которые он просматривал, добавлял в корзину и
прочее.
У основных контекстных систем есть обширные Партнерские сети
сайтов: у системы Яндекс.Директ — это Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), а у
системы Google AdWords — это система Google Display Network
Контекстно-медийная сеть, (КМС).
К основным характеристикам контекстной рекламы можно отнести:
1) Контекстное объявление показывается только тем пользователям,
которые сами потенциально в нем заинтересованы.
2) Пользователя интернета можно сравнить с покупателем,
пытающимся выбрать товар в огромном супермаркете. Он вводит
запросы, чтобы найти нужную информацию, в том числе по товарам
и услугам, а вы предлагаете ему помощь, рассказывая о своих
предложениях, разместив контекстные рекламные объявления по его
запросам. По сути, пользователь сам прикладывает усилия, чтобы
отыскать ваше рекламное сообщение.
3) Рекламодатель платит за конкретное действие пользователя,
максимально приближенное к покупке. В контекстной рекламе
используется Cost Per Click (CPC) модель оплаты — оплата за
переход по объявлению. Благодаря этой модели рекламодатель
платит не за показы по количеству или времени, а за переходы
потенциальных клиентов на свой сайт (т.е. за клики по объявлению).
4) Рекламодатель сам назначает допустимую стоимость перехода
заинтересованного пользователя на сайт. В контекстной рекламе
рекламодатели полностью сами руководят ее стоимостью и
назначают допустимые для себя ставки клика по объявлению. В
системе Яндекс.Директ минимальная ставка составляет 30 коп., в
Google AdWords — $ 0,01.
5) Аукционная система ценообразования. Аукционное
58
ценообразование, которое применяется в контекстной рекламе,
предполагает участие рекламодателей в торгах по каждому
ключевому слову, в соответствии с которыми показывается их
реклама. В результате объявления разных рекламодателей
показываются пользователю в некой последовательности. На первом
месте оказывается рекламодатель, готовый платить за переход
заинтересованного посетителя максимальную ставку. Проще говоря,
чем больше готов платить рекламодатель, тем на более высокой
позиции покажутся его объявления. Но на распределение мест в
контекстной выдаче важное влияние также оказывает коэффициент
эффективности самого объявления, его кликабельность (т.е.
показатель CTR), который демонстрирует уровень интереса,
проявленного к нему со стороны потенциальных покупателей.
Это позволяет сбалансировать рекламную выдачу и
транслировать объявления разных рекламодателей не только по
принципу наибольшей цены, но и по степени полезности для
пользователей. CTR — это ключевой показатель качества
контекстного объявления, который показывает сколько
пользователей кликает на объявление. Рассчитывается как
отношение кликов по объявлению к его показам в процентах.
6) Гибкость настроек рекламной кампании и широкие возможности
таргетингов. Контекстная реклама предлагает определение и
привлечение целевой аудитории по очень многим параметрам.
География, время и стратегия показов, настройки показов
объявлений на тематических сайтах, а также многие другие
параметры определяются самостоятельно в зависимости от
особенностей рекламного предложения.
7) Прозрачный контроль и анализ эффективности рекламных кампаний.
8) Системы контекстной рекламы предоставляют отчеты об
эффективности рекламной кампании по каждому объявлению,
59
каждой ключевой фразе за каждый день. Бесплатные системы веб-
аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics, OpenStat) позволяют
проводить анализ рекламной кампании, четко и ясно понимать,
окупаются ли вложения в рекламу и какую приносят прибыль.
9) Быстрая отдача вложенных инвестиций. Действие контекстной
рекламы в интернете, в отличие от поисковой оптимизации,
например, начинается сразу после ее размещения. Уже в первую
неделю работы рекламной кампании можно оценить динамику
увеличения числа обращений, звонков и заказов.
Результаты же поисковой оптимизации можно будет заметить только
через несколько месяцев в зависимости от сложности запросов и
масштабов конкуренции.
Таргетированная реклама — это форма онлайн-рекламы, в которой
используются сложные методы и настройки поиска целевой аудитории в
соответствии с заданными параметрами, характеристиками и интересами
пользователей, релевантными для определенных товаров или услуг,
которые рекламирует рекламодатель. Эти параметры настроек могут быть
либо демографическими (ориентированные на национальность,
экономический статус, пол, возраст, уровень образования, уровень дохода
и занятость), психографическими (основываться на ценностях
потребителя, его личности, отношениях, мнениях, образе жизни и
интересах). Они также могут быть поведенческими переменными и
основываться на истории браузера, история покупок и другие недавние
действия пользователя на сайте. Однако, недостаточная выборка и
относительно широкие настройки могут охватывать часть пользователей с
похожими характеристиками, но не заинтересованными в рекламируемом
товаре или услуге. В этой связи данный вид рекламы требует тестового
периода настройки кампании, глубокого анализа полученных результатов
и последующей до настройки [12].
Как правило, люди, которые ищут в поиске запрос “Таргетированная
60
реклама”, подразумевают под этим рекламу в социальных сетях. Но
таргетированной мы можем назвать не только рекламу в соц. сетях, хотя
там она и закрепилась плотнее всего. Таргетированная – точечная. Но
дословно “Target” переводится как “цель”. Уже из самого названия
понятны преимущества таргетированной рекламы. Она показывается
именно тому человеку, который подходит под наши характеристики.
Ключевое слово здесь – характеристики. Они могут быть любые, далее мы
их разберём всё.
Получается, пока мы не знаем свою целевую аудиторию, мы не
знаем, кому показывать рекламу. Поэтому успех рекламной кампании
кроется в понимании своего клиента. Важно. Чем больше мы знаем о
клиенте, тем точнее мы сможем настроиться на него.
Выделяют 5 видов таргетированной рекламы: географический,
поведенческий, таргетинг по интересам, временный таргет и социально-
демографический таргетин. Каждый вид таргетинга позволяет ограничить
конкретную группу людей. Совокупность нескольких видов таргетинга
помогает выделить соответствующий сегмент целевой аудитории [10].
Географический таргет или по другому геотаргетинг – это механизм
демонстрации рекламных объявлений пользователю с учетом его
географического местоположения. Он помогает рекламодателю создать
релевантное предложение с учётом страны, региона или города, в котором
располагается потенциальный клиент.
Главный принцип действия геотаргетинга — это обработка данных о
местоположении пользователя, которое определяется по его IP-адресу. В
зависимости от целей и задач рекламодателя, рекламу можно показывать в
конкретном регионе или области, например, в Москве и городах
Московской области (Солнечногорск, Зеленоград, Клин, Обнинск и т.д.).
Геотаргетинг эффективен в том числе и для тех видов бизнеса,
руководители которых хотят привлечь аудиторию и партнёров из других
регионов, например, тверское агентство недвижимости может
61
сосредоточиться на платёжеспособной аудитории Москвы.
Принцип работы геотаргетинга — определение местоположения
пользователя по его IP-адресу. Чаще всего настройки механизма
ограничиваются каким-либо регионом или городом. Например, если
компания задает при установке параметров геотаргетинга показ рекламных
сообщений о ремонте автомобилей только для жителей Брянска, то любой
пользователь из этого населенного пункта при поиске подобных услуг в
интернете даже без географической привязки в запросе увидит нужное
объявление.
Технология также применяется для привлечения клиентов из
удаленных регионов. Глобализация настроек геотаргетинга актуальна, к
примеру, для консалтинговых компаний, фирм, занимающихся
грузоперевозками, или агентств по продаже недвижимости, желающих
обратить на себя внимание наиболее платежеспособных пользователей.
Целевой аудитории обычно показываются:
актуальные данные компании (телефон, координаты ближайшего
офиса продаж и т. п.);
интересующие потенциального клиента продукты или услуги,
которые можно получить в непосредственной близости или выгодно
заказать удалённо.
Применение геотаргетинга приводит к снижению затрат на
проведение маркетинговых акций и получению от них максимального
притока клиентов. Механизм определения местоположения пользователей
используется при размещении рекламы не только в поисковых системах,
но и в баннерных и социальных сетях. Можно задать оптимальные
параметры для любого из сервисов. Быстрее всего достичь нужного
эффекта можно при размещении объявлений в социальных сетях с
применением других видов таргетинга (социально-демографический,
временной, тематический и т. д.).
Преимущества геотаргетинга при продвижении сайта: геотаргетинг
62
наиболее эффективен для сайтов, которые географически
ориентированные. Посетители, которые заметили на сайте привязку к
местоположению, относятся к ним большим доверием. Выбирая
конкретный регион (регионы) вы сужаете круг конкурентов: местные
предприятия не будут конкурировать в результатах поисковой выдачи с
крупными столичными компаниями.
От прочих видов таргетинга (поведенческого, временного,
тематического) географический отличается несколькими особенностями:
Настройка параметров производится в соответствии с
местоположением пользователя.
Стоимость зависит от узости охвата аудитории: чем меньше область,
тем дороже клик.
Показ объявлений обойдется дороже в городах федерального
значения – Москве и Санкт-Петербурге.
Размер охвата пользователей, как правило, прямо пропорционален
масштабам бизнеса.
Поведенческий таргетинг – Поведенческий таргетинг – это показ
объявлений в соответствии с интересами пользователей.
Поисковые системы и социальные сети изучают запросы и
подбирают рекламные сообщения относительно того, какую информацию
пользователи ищут в интернете, что покупают, какие развлечения их
интересуют (например, какие смешные видеоролики смотрят и т.д.),
сколько времени уходят на посещение одного сайта. Для это используются
файлы cookies, которые передаются из браузера на сервер с сайтов,
которые посещает конкретный пользователь (информация носит
конфиденциальный характер).
Таргетинг в социальных сетях является одним из каналов интернет-
маркетинга, который позволяет показывать рекламу целевой аудитории –
пользователей соцсетей.
Страницы пользователей социальных сетей предоставляют огромный
63
объем информации, которая очень важна для рекламодателей. Это место
жительство, пол, возраст, сфера деятельности и интересы. Это позволяет
составить портрет потенциального потребителя перед запуском рекламной
кампании, сформировать группы пользователей по необходимым целевым
признакам и направить рекламу непосредственно на них.
Для настройки поведенческого таргетинга необходимо собрать
данные об интересах и поведении аудитории, которые систематизируются
в профиле пользователя. Это делается с помощью файлов cookies.
Например, в рекламном кабинете ВКонтакте настройка
поведенческого таргетинга осуществляется в разделе «Категория
интересов» (не путать с настройкой «Интересы»).
Информация в настройке «Категория интересов» собирается самой
социальной сетью и является результатом взаимодействия пользователя с
сообществами ВКонтакте и сайтами-партнерами.
В рекламном кабинете доступно более сорока категорий интересов:
от автомобильной тематики до эзотерики. Это значит, что если указать в
рекламном объявлении категорию интересов «Психология», то оно будет
показываться пользователям, которые подписаны и проявляют активность
в соответствующих сообществах или заходят на тематические сайты.
Знания о поведении потенциальных потребителей позволяет
избежать лишних расходов в рекламных кампаниях. Таргетинг в соцсетях
способствует постановке узкой направленность рекламной кампании
согласно поведению пользователей, а также выставить конкретное время и
количество показов.
Таргетинг по интересам – это показ рекламы на основе исследуемых
интересов посетителей веб-ресурсов.
Таргетинг по интересам активно используется в социальных сетях.
Социальные сети отслеживают все действия пользователей: лайки,
комментарии, что смотрят и что читают. На этой основе и строится
таргетинг по интересам в Вконтакте, Инстаграм и Facebook.