64
Данный вид таргетинга позволяет найти максимально подходящую
целевую аудиторию и отфильтровать тех, кто не интересуется продукцией
или услугами компании.
Основные параметры таргетинга по интересам:
возможность таргетировать рекламу на сегменты пользователей
(Вконтате или Инстаграм сам предлагает разные сегменты, по
которым будет распределение пользователей относительно того, чем
они интересуются);
таргетинг по сообществам (можно выбрать сообщества конкурентов
и сделать рекламу на их подписчиков);
пункт «За исключением» (необходим для корректных текстов и
сегментирования аудитории, чтобы исключить ненужные
сообщества из таргетинга, обычно это группа, для которого и
осуществляется реклама);
«Приложения и сайты» (показывает рекламу посетителям
конкретных приложений и сайтов, предыдущий параметр также
уберет посетителей конкретных сайтов и приложений);
«Путешественники» (если поставить галочку на данный пункт, то в
таргетинг попадут пользователи, которые входят в свой аккаунт
социальных сетей с разных стран).
Данный вид таргетинг имеет определенные преимущества. Во-
первых, компания может тестировать множество идей. Во-вторых, есть
возможность отбирать интересы, которые предлагает социальная сеть или
таргетироваться на разнообразные сообщества. В-третьих, необходимо
знать целевую аудиторию, что правильно отбирать интересы и сообщества,
на которых пользователи подписаны.
При настройке таргетинга по интересам рекламодатель выбирает
параметры своих целевых потребителей, и реклама показывается тем, кто
попадает в эти параметры. Данную настройку следует осуществлять очень
аккуратно и осторожно. Потому что надо знать свою аудиторию, чтобы
65
реклама была эффективной.
Временной таргетинг – это специальная рекламная технология,
которая позволяет выбирать время показа объявления.
Рекламодатели стремятся к тому, чтобы охватить большую массу
потенциальных потребителей. Поэтом у и рекламу следует запускать
тогда, когда целевая аудитория будет в зоне доступности.
Причины настроить временной таргетинг:
1. Динамика спроса. Любому бизнесу присущи колебания спроса:
спады, пики, стабильность. В фазе роста конкуренция обостряется:
растет количество рекламодателей, объявлений и, как следствие,
ставки. На спаде наблюдается обратная ситуация. Для адаптации
кампаний к этим колебаниям используется временной таргетинг.
2. Поведение пользователей. Не в любое время суток и день недели
пользователи готовы покупать. Снижение показов в
«неконверсионное» время позволяет оптимизировать бюджет.
3. Специфика бизнеса. Например, многие B2B-компании отключают
показ рекламы в нерабочие часы (когда их операторы недоступны).
Особенно это актуально, если кампания «заточена» на получение
звонков.
4. Экономия денег. Это сверхпричина, ради которой, собственно, все и
делается. Правильный временной таргетинг исключает переплату за
показы и «пустые» переходы, повышает CTR и снижает бюджет на
контекстную рекламу.
Социально-демографический таргетинг – таргетинг с учетом
социально-демографических характеристик пользователя. Сюда относятся:
возраст, пол, семейное положение, должность, образование, доход и так
далее.
Демографический и социальный таргетинг в социальных сетях – это
важнейший инструмент для сегментирования аудитории. При
комплексном подходе и регулярном тестировании он позволяет
66
максимально точно воздействовать на целевую аудиторию. Многие виды
таргетинга сегментируют пользователей поверхностно. К примеру,
географический таргетинг показывает только место нахождения
пользователя, но не его интересы. В свою очередь, социально-
демографический таргетинг дает возможность понять настроение и
потребности пользователя.
Далее рассмотрим ретаргетинн. Ретаргетинг – это рекламный
инструмент, позволяющий обращаться к аудитории, которая уже посещала
рекламируемый сайт. Объявления показываются на площадках, входящих
в рекламные сети. В Google Adwords эта технология называется
ремаркетингом и поддерживает показы на поиске.
Ретаргетинг работает следующим образом. На сайте рекламодателя
размещается специальный код (для Яндекс.Директа это Яндекс.Метрика с
настроенными целями, в Google Adwords – код ремаркетинга). В момент
выполнения какого-то действия или просто посещения он срабатывает и
сохраняет из браузера пользователя информацию, которая потом поможет
найти его. На сайтах-участниках рекламной сети размещается код,
который считывает эту информацию, и при совпадении происходит показ
объявления нужному пользователю.
Показы рекламы тем, кто уже имел опыт взаимодействия с
продуктом, услугой или брендом, могут:
«дожать» до покупки. По статистике, процент брошенных «Корзин»
с неоплаченными товарами или начатых, но не завершенных заявок,
просто огромен. Объявления – способ напомнить о себе,
подтолкнуть к действию, вызвать уверенность в бренде/качестве;
простимулировать допродажи. Если какие-то сопутствующие товары
или услуги не были заказаны сразу, их предложение (особенно со
скидкой) может закончиться покупкой;
поддержать лояльность постоянных клиентов. Напоминание о себе,
особенно подкрепленное каким-нибудь сецпредложением,
67
увеличивает шансы на повторные продажи;
способствовать росту узнаваемости бренда. Многие покупатели
недоверчиво относятся к неизвестным товарам и компаниям.
Периодические показы на других ресурсах могут способствовать
постепенному запоминанию и повышению доверия;
вовлечь в цикл покупки. С помощью выстроенной серии объявлений
ретаргетинга и при наличии грамотной сегментации можно
постепенно вызывать интерес к рекламируемому объекту.
Указанные задачи помогают решить разные методы ретаргетинга.
В широком рассмотрении ретаргетинг может быть:
1) поведенческий. Классический вариант, основанный на посещении
сайта в прошлом;
2) поисковый. Отличается тем, что реклама может показываться на
страницах поисковой выдачи, а также использованием для
таргетинга ключевых слов;
3) динамический. Разница между этим и другими видами в том, что
объявления персонализируются под каждого конкретного
посетителя;
4) для пользователей мобильных приложений.
В разных рекламных системах могут отличаться возможности и
принципы реализации.
Так в Google Adwords используются следующие виды ретаргетинга:
1) стандартный. Посетители, ранее взаимодействующие с сайтом, будут
видеть рекламные предложения на других ресурсах и в
приложениях;
2) по спискам для поисковых объявлений. Посетившие сайт
пользователи увидят рекламу в поисковой выдаче;
3) динамический. В объявлениях будут именно те товары и услуги,
которыми интересовались пользователи;
4) для видео. Это значит, что реклама будет демонстрироваться на
68
YouTube, сайтах контекстно-медийной сети и в видеороликах на них,
в приложениях. Условие – просмотр видео или канала рекламодателя
на YouTube;
5) по адресам электронной почты. Показы рекламы будут вестись в
сервисах Google пользователям, которые залогинены под почтовыми
адресами, добавленными рекламодателем в настройках кампании.
В Яндекс.Директ ретаргетинг может настраиваться:
1) по целям Яндекс.Метрики. Это достижение каких-либо действий:
просмотр определенной страницы или заданного количества
страниц, добавление товара в «Корзину», нажатие на кнопку и т. д.;
2) сегментам Яндекс.Метрики. Выбираются посетители,
соответствующие каким-то условиям (пол, возраст, география и т.
д.);
3) сегментам Яндекс.Аудиторий. Ретаргетинг будет «догонять»
пользователей, которые видели медийный баннер, часто бывали или
живут в конкретном районе, пользовались мобильным приложением,
определены по загруженным номерам телефона или адресам
электронной почты или просто похожи на целевую аудиторию.
Одновременно могут комбинироваться разные условия для более
точной сегментации.
Ретаргетинг заставляет пользователей, которые уже знают вашу
компанию, возвращаться на сайт снова и снова. Он может быть полезен на
каждом шаге воронки продаж. Чтобы было приятнее, покажем вместо
воронки рожок мороженого.
Маркетологам постоянно приходится определять, в какой части
воронки находится потребитель. Ретаргетинг является эффективным
способом дать нужное сообщение конкретному пользователю — с его
помощью можно понять, какие покупки не состоялись, а какие сообщения
отпугнули пользователя. Важно понимать, что если вы хотите добиться
эффективного ретаргетинга, нужно быть готовым к постоянному контролю
69
процесса, вовремя менять сообщения, группы и площадки.
Ретаргетинг — важный канал, требующий тщательного
планирования. Не используйте одинаковые баннеры. Ретаргетинг
подразумевает разработку новых креативов для баннеров и работу над
оптимизацией страницы назначения. Вы должны понимать, что для
извлечения результата из ретаргетинга, у вас должно быть время для
исследований, проведения экспериментов, оценки результатов. Иначе, вы
будете терять деньги также просто, как размещая рекламу без какой-либо
цели.
С ретаргетингом, баннеры могут рассказывать истории. У
нестандартных баннеров больший потенциал для успешной кампании.
Сообщения должны быть персонифицированными и веселыми (насколько
это возможно), чтобы зацепить человека и вызвать в его памяти
воспоминание о последнем посещении вашего сайта. Лого и название
бренда тоже имеют значение, но ретаргетинг позволяет рассказывать
пользователю истории. Организовывать брендинговые кампании в сети,
если обобщить. Представьте себе, у вас есть возможность рассказывать
одному и тому же человеку продолжительную историю, возвращая его на
сайт с очередной частью.
Ретаргетинг рассчитан на длительный срок. Чаще всего ретаргетингу
нужно время, чтобы показать хорошие результаты. Во-первых, ваша
аудитория расширяется, во-вторых, по словам специалистов, кампания,
рассчитанная на 3 месяца всегда более эффективна, чем один месяц.
Крайне важно присутствовать в голове пользователя на протяжении
длительного времени.
70
II ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ
2.1. Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords
Контекстная реклама является одним из самых дорогих каналов
привлечения трафика и с каждым годом цена клика продолжает расти, что
в свою очередь увеличивает цену привлечения клиента. И так как данный
канал не был выбран в качестве основного источника трафика, приняли
решение протестировать канал, на весь срок теста выделили бюджет в
размере 120000 руб. в месяц в том числе НДС 20%, на 3 месяца.
По предварительным подсчетам и зная среднюю конверсию сайта
1,29%, выяснили, что цена клика не должна превышать 7,2 руб. с учетом
НДС рисунок 2.1, иначе в противном случае ROI будет отрицательным и
весь трафик с контекстной рекламы не будет приносить прибыль.
Рисунок 2.1 – Расчет минимальной стоимости клика
Но учитывая тот факт, что трафик с контекстной рекламы по
коммерческим запросам приходит теплый, есть вероятность, что конверсия
посетителя в покупку будет выше, чем средняя по сайту 1,29%. Поэтому
тесту быть!
71
Как говорилось ранее в месяц с учетом НДС выделено 40000 руб. с
НДС, а без НДС составит всего лишь 32000 руб. Так как бюджеты
критически малы для полноценного запуска контекстной рекламы, сделали
следующее:
− В первый месяц тестируем только поисковую рекламу в
яндекс.директ и Google Adwords, по 18500 руб. на рекламный
кабинет. В конце месяца замеряем, общий CTR, ROI и поведенческие
факторы.
− Во второй месяц тестируем Рекламную сеть Яндекс (РСЯ) и
Контекстно-медийную сеть от Google (КМС), бюджет на рекламный
кабинет по 18500 руб. В конце месяца также замеряем общий CTR,
ROI и поведенческие факторы.
− В третьем месяце выделяем победителей из первого и второго
месяца, если такие будут, и выделяем общий бюджет 22000 руб.
Основная цель, которую мы ставим перед контекстной рекламой это
увеличение оборота без ущерба экономике предприятия, т.е. главное не в
“минус”.
Запуск первого теста запланирован на ноябрь 2019 года, второго -
февраль 2020 и третий - март 2020, специально не берем декабрь и январь
так как в эти месяцы будет Новый Год и это даст большую погрешность в
тесте в плане CTR и цены клика.
Для теста был подготовлен лендинг, на котором предлагается набор
средств против выпадения волос, в наборе шампунь, кондиционер и
сыворотка рисунок 2.2:
72
Рисунок 2.2 – Офер лендинга для контекстной рекламы
Собираем семантическое ядро, чистим, добавляем минус слова,
заливаем в шаблон excel, составляем тексты объявлений и загружаем все в
рекламные кабинеты директа и adwords, на рисунке 2.3 изображён пример
объявлений на поиске в яндекс директ.
Рисунок 2.3 – Пример объявлений на поиске
По поводу РСЯ и КМС отдадим на аутсорсинг девочке, будем
работать с ней по бартеру, мы ей косметику, а она нам настройку
рекламной компании в РСЯ и в КМС.
Также в контекстной рекламе протестируем ремаркетинг, как
правило ремаркетинг показывается на 2 аудитории:
73
1) Аудитория, собранная по сегментам из яндекс метрики;
2) Аудитория, собранная по целям из яндекс метрики.
Но ремаркетинг, будем планировать после завершения основного
теста по контекстной рекламе, то есть в апрель 2020 года.
2.2. Таргетированая реклама в социальных сетях и
ретаргетинг
Прежде чем начинать активно бомбардировать рекламой с
завлекающими офферами свою целевую аудиторию в социальных сетях,
первым делом необходимо установить пиксели рисунок 2.4 и правильно
настроить индивидуальные конверсии, это понадобиться для
ретаргетинговой компании. Для Facebook и Instagram в ads менеджере
подключаем пиксель и настраиваем конверсии, для Вконтакте настраиваем
пиксель через рекламный кабинет, по томуже принципу, что и в Facebook.
Рисунок 2.4 – Пример пикселя Facebook
Пиксели собирают аудиторию, которая посетила наш интернет-
магазин, а благодаря индивидуально настроенным конверсиям рисунок 2.5,
мы сможем выделить в отдельные аудитории людей, которые посетили
нужный нам раздел сайта. Например, первым делом мы создали конверсию
на тех, кто оформил заказ, указав в условиях совпадение с url равен
/thank_you_page. В дальнейшем мы создадим Look a like аудиторию, то
есть людей похожих на тех, кто оформил заказ по поведенческим