45
хорошо содержание выражает основной смысл компании и какой контент
успешен. Анализ помогает генерировать идеи и узнать отличительный фактор
вашей компании. Цель не состоит в том, чтобы начать генерировать тот же
самый контент как у конкурентов, необходимо понять, что вы можете сделать
по-другому, чтобы быть вне конкуренции.
Контент-маркетинг – это набор конкретных повторяющихся задач, с
планированием, стабильной реализацией, понятными показателями. При этом
каждый выпуск контента должен быть в одной тематике. Регулярные выпуски –
затраты (планы, ответственные исполнители, продуманные концепции), но при
этом приносят наибольший эффект. В 2015 году всё больше компаний
перенаправляют бюджет на органическую рекламу (4,3 млрд долларов).
Одновременно с этим растут инвестиции на собственный контент. В прошлом
году Microsoft запустили Microsoft Stories, в Apple подготовили обширную
коллекцию собственных видео, а Net-a-Porter и Airbnb стали печатать журналы.
Естественная реклама не теряет своей актуальности, но все больше брендов
обращают внимание на создание собственного контента. Общение с новыми
заинтересованными пользователями – самый очевидный результат этой работы
[27].
Контент не должен продавать, его основная задача сфокусироваться на
ценностях. Текст должен быть коротким, содержать инфографику, видеоролики.
Людям некогда читать огромные тексты в поисках смысла, для них главное это
выводы и основные смыслы. Контент-маркетинг решает следующие задачи:
1. Узнаваемость. Позволяет выстроить компании свою экспертную
репутацию с нуля. Подходит, если компания недавно вышла на рынок. Также на
узнаваемость хорошо сработает, когда конкуренты не инвестируют в контент-
маркетинг (или используют этот инструмент не правильно). Если в сегменте
компании уже присутствует сильный конкурент, который занимается контент-
маркетингом, то добиться внимания аудитории будет сложно.
2. Доверие к продукту. Если компании необходимо повысить доверие к
продукту, то придется вложить много ресурсов (финансовых и человеческих). В
таких случаях нельзя давать прямую рекламу, нельзя говорить о продукте
46
напрямую. Важно давать полезный контент и размещать под ним логотип
компании, вызывая ассоциацию с компанией или продуктом.
3. Регистрации и лиды. Этот пункт будет работать, если в компании уже
выстроен контент-маркетинг. Важно помнить, что в рассылках, на сайте, в
социальных сетях, в блоге, в видео канале – даваемый контент должен быть
одинаковым.
Продажи. Если бренд компании является узнаваемым и известным. Таким
компаниям можно показать маленькую деталь фирменного стиля и покупателю
будет понятно, что это за компания и что за продукт. Контент хорошо работает
на продажи в образовательных продуктах. Часть контента необходимо отдавать
бесплатно в таких случаях. Остальным продуктам от контента ждать прямых
продаж не стоит, особенно компаниям с неизвестным продуктом. Список
причин, по которым то или иное сообщение запоминается лучше, чем
«среднестатистическое». Люди лучше запоминают то, что: актуально;
уникально (отлично от других); вызывает сильные эмоции; недавно произошло
(то, что на слуху); распространено (о чем говорят повсюду) Рассказывать стоит
о том, в чем действительно компания разбирается. Давать прямую экспертную
оценку, делиться опытом. Человек, который занимается в компании контентом
должен следить за отраслю в целом, новостями, хорошо подбирать инфоповод.
Тренды помогают получить мощное конкурентное преимущество перед
контентом конкурентов. Особенно если они недостаточно мобильны и не
считают важным следить за тем, что происходит вокруг. Видеоканал школы
танцев. Большую часть времени здесь учат вальсу и румбе. Потом появляется
Gangnam Style. Школа записывает видео, где объясняет, как правильно делать
движения из клипа [32]. На волне интереса к теме видеоролик собирает тысячи
просмотров по запросам вроде «как танцевать гангам стайл». Потом интерес
спадает, за это время канал получает мощный прирост трафика. На волне
интереса к тренду канал соберет много нецелевого трафика. Компании должны
быть готовы к понижению конверсии. Но вероятность того, что там будет много
и целевых пользователей – таких, которые впоследствии станут клиентами, –
тоже велика. Для написания простого контента в 2016 году уже начинают
использовать роботов [32]. Роботы способны создавать читабельные тексты.
47
Спортивные издания и новостные агрегаторы начнут активно использовать
роботовжурналистов. Для описания категорий и создание карточек товаров
также компании используют роботов. Больше информативной коммуникации –
меньше рекламы. Сегодня контент компаний соревнуется не только и не столько
с компаниямиконкурентами, сколько с тем, что появляется во ленте друзей от
частных лиц. Пользователям давно наскучила простая реклама, они ее не
воспринимают (с этим связано повальное распространение программ,
блокирующих всплывающие окна). Компании должны рассказывать
пользователям историю, которая бы резонировала с их настроением и
поведением в интернете. Компаниям важно развивать свое присутствие во всех
каналах коммуникаций, на различных платформах. Присутствовать в
социальных сетях, развивать блог, вести таргетированную и контекстную
рекламу, заниматься email–маркетингом. Если у компании есть контент, то все
начнет работать, как механизм швейцарских часов. Дистрибуция контента через
все возможные каналы – это важнее, чем позиции сайта в Яндекс и Google.
Усталость от рекламы – мировой тренд. У контента может быть рекламная
составляющая, но к обычному рекламному сообщению доверия уже нет.
Информационного шума все больше, и люди активнее фильтруют – естественно,
реклама попадает в фильтр прежде всего.
Видео-контент. На фоне упавшего рынка телевизионной-рекламы растет
интерес к видеорекламе в интернете, что также вполне ожидаемо. Во-первых,
этот формат рекламы доступен большему количеству рекламодателей, во-
вторых, появляются новые инструменты для размещения. Любое видео в
контентмаркетинге так или иначе решает одну задачу – транслирует полезный
опыт и помогает тем самым решать проблему зрителя. В 2014 году количество
видео в интернете составило уже в два раза больше, чем количество видео на
телевизорах. Интернет-видео продолжает расти быстрыми темпами [29].
Потребители брэндов обычно ищут два типа видео: Обзоры и демонстрации
продуктов Самоучители и советы экспертов Для брэндов в сегменте B2B также
нужно отметить: Тематические исследования Интеллектуальное лидерство По
прогнозам Cisco VNI (Cisco Visual Networking Index), к 2017 году две трети
интернет-трафика (69% пользователей) будут приходиться на видео. Рынок
48
интернет-видео займет 17% пользователей к 2019 году, по сравнению с 16% в
2014 году. Видео очень быстро становится главным источником информации,
лучше всего удовлетворяет потребности в развлечениях. Поэтому маленькие
компании, которые не учитывают видео в своих маркетинговых стратегиях,
очень рискуют. У канала YouTube более одного миллиарда уникальных
посетителей каждый месяц – это больше, чем у любого другого канала (за
исключением Facebook) [29]. Для вовлечения пользователей, видео – один из
лучших инструментов. Истории успеха тех или иных видео бесчисленны.
Недавняя рекламная компания Volkswagen, например, состоящая всего из трех
рекламных роликов, набрала 155 миллионов просмотров. Такая цифра может
казаться недостижимой для компаний, чьи доходы не дотягивают до 12-значной
цифры, но, по крайней мере, она демонстрирует высокий вирусный эффект:
вовлеки зрителя – и он поделится роликом с другими. Тем самым люди будут
проводить больше времени на сайте компании [23]. Видео обладают емким
форматом. Сейчас, в век когда у людей информационный перегруз, фактическим
обязательным условием для компании – предлагать контент, который легко
усваивается. В ином случае пользователь 64 просто не будет смотреть, читать,
слушать и пройдут мимо. Если картинкой можно сказать тысячи слов, то одной
минутой видео — 1,8 миллионов, говорят исследования Forrester Research.
Axonn Research выяснили, что семь из десяти людей видят бренд в более
положительном свете после просмотра интересного видеоконтента компании
[23]. Один из важных моментов – подобрать заголовок, описание, цитату, тэги.
Если этот момент проигнорировать, то количество просмотров будет намного
меньше запланированного, а эффективность ниже среднего. Прежде чем
приступать к созданию видео важно принимать интересы целевой аудитории
компании и убедиться, что видео подходит им. Далее необходимо помнить про
социальные медиа и продвигать контент через разные каналы. Потенциал видео
будет полностью реализован, когда пользователи смогут легко найти видео,
поделиться им. Онлайн видео является будущим контент маркетинга.
Видеоконтент – часть общей стратегии продвижения. Если онлайн видео будет
идти в том же направлении и направлено на те же цели, что и общая стратегия
продвижения, то результат не заставит себя ждать. Чтобы не получилось так, что
49
деньги на создание видео и его продвижения ушли в пустую, важно помнить про
общую цель коммуникационной стратегии и позиционирование компании. Тип
видео: Подборки. Человек, который разбирается в теме, рассказывает о каких-то
полезных вещах. Нельзя напрямую рецензировать собственный продукт (или
продукт конкурентов). Подборки не могут быть рекламными, они нужны, чтобы
рассказывать о культуре использования. Пример: дизайнер вебстудии, который
рассказывает о сервисах прототипирования мобильных приложений. Обзоры.
Обзоры похожи на подборки, но сфокусированы только на одном продукте.
Эксперт разбирает его развернуто и подробно. Пример: интернет-маркетолог
подробно разбирает нововведения Google Analytics.
Видеоинфографика. Сложный и дорогой формат, который подходит тогда,
когда нужно передать большой объем данных. Анимация помогает рассказывать
увлекательные и содержательные истории, но осмысленно ее мало кто
использует. Пример: нефтяная корпорация объясняет, как нефть превращается в
бензин. Интервью. Компании, которая много взаимодействует с экспертами
отрасли, имеет смысл поработать в жанре разговора с экспертом. Тут важно
соблюсти базовые правила хорошего интервью: правильно выбрать спикера и
задать ему правильные вопросы. Пример: фитнес-тренер задает вопросы
известным спортсменам.
Кейс. Подходит в основном для B2B-компаний. Рассказ о кейсе – это
классический способ поделиться ценным опытом о решении интересной задачи
клиента. Главное – не переборщить, превратив рассказ об опыте в прямую
рекламу подхода. Лучше, наоборот, заострять углы и больше говорить о
трудностях и способах борьбы с ними. Пример: повар кондитерской фабрики,
который рассказывает, как приготовить торт на 100 человек. Компаниям стоит
избегать видео как инструмента донесения самой важной информации.
Большинство пользователей используют мобильные девайсы в условиях, где
включение звука затруднительно. YouTube, Vimeo и пр. – все имеют
продвинутый аналитический функционал, чтобы сказать вам, как часто и долго
проигрывался видео-ролик. Марк Цукерберг заявил, что вся новостная лента
Facebook будет состоять преимущественно из видео уже в ближайшие 5 лет. Уже
сейчас 50% пользователей Facebook просматривают в ленте как минимум один
50
видеоролик в день. В третьем квартале 2014 года эта социальная сеть насчитала
1 млрд просмотров, но эта цифра выросла до 4 млрд за 1-й квартал 2015 года
[29].
2.1.7. E-mail маркетинг
E-mail маркетингом называется рассылка сообщений по существующей
базе клиентов, которые разрешили отправку писем от компании либо
самостоятельно подписались на неё. Этот инструмент является очень сильным
инструментом по прямому взаимодействию с клиентами. Если верить статистке,
то 57% покупок происходят благодаря рассылкам, так как клиенты уже
заинтересованы в продукте [26]. E-mail маркетинг применяется для удержания
существующих клиентов, повышения их доверия к организации и призыва к
повторной покупке. Клиент подписывается на ту рассылку, которая
действительно ему интересна и важна, и очевидно что будет приобретать
продукт ни один раз.
E-mail маркетинг не заключается только в предложении товара, который
интересует потенциальных клиентов. В рассылке может быть полезная
информация о том или ином продукте либо услуге, инструкция по применению
и многое другое. E-mail не является спамом, ведь компания получает разрешение
на рассылку от человека. Только в таком случае можно гарантировать высокую
эффективность данного инструмента интернет-маркетинга.
Преимущества E-mail маркетинга:
позволяет понять что предпочитает целевая аудитория компании;
совершать первичные и повторные продажи продукта;
выстроить с клиентом долгие и доверительные отношения.
К недостаткам E-mail маркетинга можно отнести:
спам-ловушки и спам-фильтры, которые помечают почтовую
рассылку как спам и автоматически удаляют из почтового сервера;
необходимо чтобы используемый почтовый маркетинг
соответствовал действующему законодательству;
51
многие клиенты не обращают внимания на рекламные рассылки.
В работе E-mail маркетингом важно учитывать и контролировать степень
раздраженности клиентов. Клиент в день может получать огромное количество
рекламных предложений, поэтому может возникнуть раздражение и, как
следствие отписка от рассылки.
На сегодняшний день существует множество сервисов для создания и
отправки рассылок. Самыми распространенными являются:
Mailchimp.com – популярный западный сервис, который обладает
всеми необходимыми инструментами для создания качественной e-mail
рассылки.
Unisender.com - функционирует с 2008 года. Есть готовые шаблоны
с красивым дизайном и удобным функционалом для отправки рассылки в два
клика.
Smartresponder.ru – сервис обеспечивает необходимые функции для
рассылки. Главным преимуществом является понятный русскоязычный
интерфейс. Рассылка становится платной, если количество целевых получаетей
превышает 1000 пользователей [16].
E-mail маркетинг интегрирован со всеми другими онлайн-каналами
продвижения, так как на сегодняшний день во всех популярных ресурсах и
социальных сетях требуется регистрация через E-mail. Без почтового адреса в
онлайне невозможно находиться.
Электронная почта является очень простым и эффективным способом
связаться с клиентами. Многие веб-сайты запрашивающие электронный адрес
посетителя, получают разрешение и возможность отправлять информационные
письма. Эти рассылки являются хорошим способом возвращать посетителей на
сайт повторно.
«Для бизнеса важно знать своих целевых получателей, чтобы отправлять
сообщения нужным клиентам».
Почтовый маркетинг вносит фундаментальный вклад в развитие
компании, с минимальными затратами и усилиями. Однако требует четкой
стратегии и целей, например, рост продаж, увеличение посещений сайта,
привлечение новых клиентов, информировать клиентов об изменениях.
52
Отследить эффективность рассылки можно по ключевым показателям:
показатель доставки без отказов
процент открытых писем
процент кликов
процент переходов по ссылкам
количество звонков
Компании используют E-mail маркетинг как способ напомнить своим
клиентам, что они существуют. Предлагая покупателям полезную информацию
или специальные предложения только для них, клиенты чувствуют свою
значимость, что стимулирует к покупке.
Необходимо выбирать краткий формат информационных писем, чтобы
потребитель быстро определил, интересует ли его данный контент.
Информационная рассылка должна быть с большими изображениями и
заголовками, не содержащая много информации. Сообщение должно легко
восприниматься и быть понятным. Удивительным является то, что при
исследовании эффективности рассылок, электронное письмо с заголовком:
«Привет, друг» получает высокий отклик. Использование слова «друг»
заставляет чувствовать клиента желанным в компании.
Различные цели могут быть достигнуты через электронный маркетинг.
Стоит отметить что в почтовом маркетинге есть несколько вариантов рекламы
Одно сообщение может представлять собой прямой маркетинг а другое
информативный маркетинг. Первое известно как рекламное сообщение, а второе
как инфо-письмо. Прямая реклама ведет к конкретным действиям, таких как
заказ или информационный запрос. Помимо этих сообщений, есть каталоги,
приглашения, освещения событий и коммуникационные сообщения. Почтовый
маркетинг не может осуществляться бездумно, обязательно нужен выдающийся
план. Почтовый маркетинг не должен быть однообразным и скучным, даже
наоборот, с небольшим количество приемлемого юмора, но не отвлекаясь от
основной цели сообщения.
53
2.1.8. Блогеры
Если стартап не имеет бюджета на продвижение, большого опыта работы
и плана действий, как повлиять на целевую аудиторию и получить большую
узнаваемость, необходимо прибегать к услугам лидеров мнений – блогеров.
Пользователи интернета растут в геометрической прогрессии, количество
блогеров увеличивается, растут социальные сети и их охват.
«Блогер является мощнейшим инструментом продвижения, так как
уровень доверия потенциального клиента к нему очень высокий».
На сегодняшний день люди очень негативно относятся к рекламе от
компаний и производителей, а вот рекламу от блогеров воспринимают с
доверием. Люди их воспринимают за обычных людей, таких же потребителей,
как и они сами. От блогера требуется чтобы отзыв о продукте не выглядел как
прямая реклама. Блогер являет близким человеком и почти другом для
потенциального клиента, поэтому степень доверия аудитории очень высока.
Другу легче продать, потому что есть доверие. Лидеры общественного мнения
имеют очень влиятельную аудиторию, которая им доверяет. Блогеры имеют
большое количество подписчиков в социальных сетях. При работе с ними можно
получить узнаваемость и повысить продажи. Соответственно блогер берет
определенную плату за размещение рекламы. Работа с блогерами эффективна
при правильном построении сотрудничества, необходимо иметь похожую
целевую аудиторию с продуктом.
Если компания небольшая, требуется время чтобы найти подходящего
блогера, к которому можно обратиться и договориться о сотрудничестве в
продвижении компании.
В онлайн пространстве репутация компании имеет решающее значение
для успеха. Это улучшает отношения с клиентами, вовлеченность, повышает
рейтинг и вызывает доверие. Лучший способ улучшить репутацию компании –
сделать его известным, и блогеры отличный способ это реализовать.
У каждого блогера есть своя аудитория и последователи, которые читают
и уважают их. С этим уважение появляется способность влиять на тысячи, и
даже миллионы пользователей. Использование блогеров поможет создать
54
компании собственную аудиторию. Когда вы проводите рекламную кампанию с
блогерами, они принесут с собой свою аудиторию. Это поможет привлечь
трафик на веб-сайт, увеличить количество подписчиков в социальных сетях и
повысить продажи продукта. Данный инструмент рекламы становится очень
успешным и эффективным способом инвестирования бюджета.
Как понять, какой должен быть блогер? Ежедневно публикуется более 2,7
миллионов постов, поэтому сложно понять с чего надо начинать поиск. Чтобы
понять, кто соответствует вашей компании, у блогера должны быть:
широкая аудитория
регулярные публикации постов
заинтересованная аудитория
высокий охват пуликаций
авторитет и уважение аудитории
демография аудитории, соответствующая целевым клиентам
контент, который соответствует компании
профессионализм
Прежде чем начать поиск блогеров, необходимо создать таблицу, в
которой можно составить список со всеми необходимыми подробностями: имя,
домен, социальная сеть, контактные данные, количество подписчиков. Найти
контактную информацию иногда сложно, в основном указаны электронные
почты или номер менеджера который занимается вопросами блогера.
Обратиться к влиятельному человеку поработать на первый взгляд может
показаться пугающим, но обычно общение начинается с неформального
вступления, не нужно быть слишком официальным. Необходимо быть
прямолинейным, не обдумывать свои намерения, если нужна реклама – нужно
сказать об этом. Необходимо учитывать что, многие блогеры пишут
информацию о видах сотрудничества, которое им интересно. Прочитав это,
можно понять соответствует ли запрос его интересам. Необходимо обязательно
узнать стоимость рекламы и выразить, почему именно с ним хотели бы работать.
К сожалению, не каждый блогер захочет работать с компанией, и это
нормально. Однако тот кто будет согласен на размещение рекламы, принесет