74
либо дополнительный инструмент по анкетированию. К примеру, компании Volvo
(www.volvo.com), Wimm-Bill-Dann (www.wbd.ru), Canon (www.canon.com)
, Nokia
(www.nokia.com) и некоторые другие, не столь известные компании, при опросах
используют только E-Mail. Большинство компаний, в частности, Sony (www.sony.com),
совмещают эти 2 подхода к изысканию. Этот факт можно объяснить тем, что
зарубежные Интернет-пользователи довольно охотно соглашаются поучаствовать в
опросах, а если компания вырабатывает какую-либо дополнительную мотивацию,
процент возврата анкет может достичь 35-40%, а в некоторых случаях и 50%. При этом
респондентами чаще всего выступают пользователи, которые подписались на
почтовую рассылку, другими словами заинтересованные личности. Что относится к
российскому сектору Интернета, то процент возврата таких анкет весьма низкий (по
данным компании Комкон-2, он составляет в среднем около 8%), хотя такой метод
анкетирования применяется предприятиями довольно часто.
Следовательно, можно прийти к выводу, что расположение анкетной формы на
веб-сайте с использованием подхода западных компаний является на сегодняшний
день наиболее правильным решением для отечественных предприятий, а электронная
почта при этом может служить исключительно как вспомогательное средство.
Опросы, которые проводятся в Глобальной сети, затрагивают обширный
диапазон проблем, относящихся к различным аспектам деятельности предприятий.
Проведенный анализ демонстрирует, что среди наиболее общих, главных задач,
которые перед собой ставят предприятия при организации онлайн-анкетирования
выделяются следующие:
- анализ потребительского отношения к производимой предприятием
продукции;
- изучение потребительских мнений об отдельных компонентах работы
предприятия в Интернете;
- получение сведений о том, как оценивается потребителями работа
предприятия в Глобальной сети, и какие изменения необходимо внести.
Помимо этого, целью опроса может считаться выяснение потребительской точки
зрения о продукции (либо деятельности в Интернете) компаний-конкурентов, каким из
компаний пользователи отдают предпочтение. Важно подметить, что в процессе
проведения такого исследования, в противоположность другим перечисленным выше,
75
которые, в основном проводятся своими силами, предприятия, по понятным причинам,
обращаются за помощью к исследовательским агентствам.
Как конкретный пример послужит исследование посредством анкетирования,
которое проводила компания Dove, цель которого заключалась в выяснение
потребительских мнений о продукции этой компании, в основном, их отношение к
последней линии косметической продукции Supreme Silk. Проводился опрос на
протяжении десяти дней, а анкетная форма была размещена непосредственно на веб-
сайте, где в как мотивация была организована лотерея среди участвующих в
анкетировании. Также, дополнительно проводилась рассылка анкет получателям
почтовой рассылки посредством E-Mail. По тогам опроса установлено, что
большинство анкетируемых (70%), дали положительную оценку продукции компании,
такую же оценку получила и ее последняя линия (по данным Interactive Research
Group).
Еще одним примером анкетирования считается организация Интернет опроса
компанией Canon в начале 2004 г. Цель опроса заключалась в изучении
пользовательских мнений относительно работы компании в Интернете, как некоторых
ее аспектов, так и оценки в общем. Итоги анкетирования продемонстрировали, что
большинство клиентов компании уровнем информационной поддержки и
оперативностью обратной связи недовольны, а также, отрицательно оценили систему
навигации на веб-сайте. Компания приняла во внимание данные недостатки и быстро
их устранила. Аналогичный опрос был проведен российским предприятием Sitronics
(www.sitronics.ru)
относительно выяснения клиентского мнения о качестве созданной
недавно на веб-сайте системы онлайн-продаж. В итоге, покупательские отзывы
оказались крайне позитивными.
Следовательно, опросы в Глобальной сети, при правильной их организации,
являются ценным инструментом решения многообразных маркетинговых задач и
предоставляют компаниям возможность оперативного реагирования на все без
исключения изменения, которые происходят на электронном рынке. Это и объясняет
то, что собственно метод анкетирования приобрел максимальное распространение в
процессе проведения онлайновых маркетинговых изысканий.
Если итоги предварительных маркетинговых изысканий имеют позитивный
результат, то предприятия переходят к построению своего функционирования на
76
электронном рынке, одним из важнейших компонентов которого считается
продвижение, которое подробно будет рассматриваться ниже.
Продвижение торговой марки и продукции компании ООО «Вебит» в
Глобальной сети является сложным процессом, предусматривающий проведения
целой совокупности маркетинговых мероприятий, и нацеленный на привлечение
покупателей, а, следовательно, и на повышение объемов доходов и продаж.
Проведенное исследование продемонстрировало, что в сфере кампаний по
продвижению предприятия используют всевозможные Интернет стратегии. Однако,
окончательной целью продвижения в Глобальной сети, является в любом случае, или
побуждение клиентов совершить покупки напрямую в Интернет-магазине
предприятия, или привлечение их в простые офлайновые магазины.
Рассмотрим важнейшие инструменты и стратегии онлайнового продвижения на
примере некоторых предприятий, которые реализуют маркетинг в Интернете.
Если предприятие вынесло постановление об организации своего
функционирования на электронном рынке, то кампанию по продвижению торговой
марки или/и продукции следует начинать с разработки корпоративного Интернет-
ресурса, представляющего собой центральный элемент продвижения в Интернете.
По итогам проведенного исследования установлено, что в зависимости от
финансовых возможностей и целей, предприятиями создается различное количество
веб-сайтов. К примеру, небольшие заграничные компании создают чаще всего только
одно Интернет-представительство, на котором будут размещены все необходимые
сведения, организовывается взаимодействие с инвесторами, партнерами, клиентами и
др. Также поступают сегодня и отечественные предприятия, что можно объяснить
сравнительно незначительным ассортиментом изготовляемых товаров, и тем, что
основное большинство даже самых значительных предприятий пока не экспортирует
продукцию на международный рынок, в крайнем случае, посредством Интернета.
Крупные заграничные предприятия, которые реализуют собственную
продукцию на международном рынке, чтобы привлекать клиентов из разных
государств применяют 2 стратегии. Первая состоит в создании ряда представительств
в разных секторах Глобальной сети. Так поступают, к примеру, такие компании как
Wimm Bill Dann, Coca-Cola, BMW, Procter & Gamble, Volvo и Danone, которые создали
некоторое количество отдельных сайтов, включая и российский сектор Интернета.
77
Другой подход состоит в организации на веб-сайте многоязыковой поддержки. Данный
метод считается преобладающим для сравнительно небольших компаний, впрочем, его
также применяют и крупные компании: Siemens, Bosch, Canon, Hewlett Packard и
L’Oreal.
Важно подметить, что стратегия, состоящая в организации нескольких веб-
сайтов, используется также в тех случаях, когда компания специализируется на
производстве не какого-либо одного вида продукции (к примеру, бытовой техники), а
одновременно ряда товарных линий. В таком случае ярким примером служит компания
Procter & Gamble, которая, наравне с общим корпоративным веб-сайтом
(www.procterandgamble.com)
, основала в Интернете некоторое количество
дополнительных Интернет-ресурсов для каждой из собственных 24 основных торговых
марок. Среди них: чипсы картофельные Pringles (
www.pringles.com), товары по уходу
за волосами Vidal Sassoon (www.vidalsasson.com) и пр. Причем перейти на
специализированные веб-сайты можно не только посредством задания
соответственного адреса, но и напрямую с корпоративного общего веб--сайта, на
котором размещены ссылки на все без исключения Интернет-ресурсы этой компании.
Для больших заграничных корпораций создание некоторого количества веб-
сайтов как для некоторых товарных линий, так и для всевозможных целевых групп,
считается довольно рациональным решением. Впрочем, обеспечение деятельности в
Интернете одновременно некоторого количества Интернет-ресурсов затребует
существенных капиталовложений (денежные затраты составляют десятки тысяч
долларов), высокой оперативности работы, наличия большой численности специально
подготовленных сотрудников. В российском секторе Интернета на сегодняшний день
Интернет-маркетинг реализуется главным образом сравнительно небольшими
предприятиями, которые производят какую-то одну продукцию и достаточно
ограничены в денежных средствах. Перенос их маркетинговой деятельности в
Глобальную сеть, в основном обусловлен собственно возможностью расширить
существующий рынка сбыта с одновременной экономией затрат (в процессе
организации продвижения, в частности). Помимо этого, важно отметить, что, в
противоположность западным компаниям, у российских предприятий опыта в этой
сферы недостаточно, а также отсутствуют отработанные стратегии и соответствующие
алгоритмы функционирования на электронном рынке.
78
Опираясь на это все, можно прийти к выводу, что в целом для отечественных
предприятий организация в Глобальной более одного веб-представительства считается
экономически нецелесообразной (либо даже невозможной), а в основной массе случаев
действительная практическая необходимость в этом абсолютно отсутствует. Если
российское предприятие, даже крупное, намеревается привлечь заграничных клиентов,
то в этом случае на сегодняшний день идеальным решением считается организация на
веб-сайте многоязыковой поддержки. Таким образом поступают такие предприятия
как: Главбух, ЕВГО, Polar, Sitronics, Калина и Питер.
Дальше рассмотрим рекламу в качестве одного из важнейших компонентов
кампаний по продвижению.
По итогам анализа рекламной деятельности предприятий в Интернете
установлено, что наиболее часто прилагаемым предприятиями медиа-носителем в
Глобальной сети считается баннер. В соответствии с оценками различных экспертов,
на баннерную рекламу в наше время приходится около 50% всей Интернет-рекламы.
Предприятия при этом используют всевозможные стратегии к организации баннерного
типа рекламы; среди них выделяются три.
Первый подход состоит в размещении баннеров посредством приобретения
рекламного пространства на одном либо нескольких наиболее популярных и известных
информационных порталов и таких поисковых системах, как: Yandex, Rambler, Yahoo
и пр. Этот метод считается самым дорогостоящим и вследствие этого применяется
преимущественно крупными заграничными компаниями. К примеру, в поисковых
системах Yahoo и Yandex размещают свою рекламу компании: Hewlett и Packard,
Nokia, Volvo, Panasonic; на Yahoo, Rambler и Мемонета на сегодняшний день
реализовывается рекламная кампания фирмы L’Oreal. В эти же системах размещают
собственную рекламу и такие крупные отечественные предприятия как: Sitronics
(www.sitronics.ru), ЕВГО (www.evgo.ru) и Polar (www.polartv.ru)
.
Другая стратегия размещения Интернет-рекламы предполагает покупку
рекламного пространства в Интернет-сообществах, т. е. тематических серверах либо
веб-сайтах, которые специализируются на обслуживании конкретной групп лиц,
обладающих общими интересами. Члены веб-сообществ считаются целевой
аудиторией рекламы, которая связана с темой веб-сайта. Также этот метод зачастую
называют непосредственным размещением баннеров, который, в соответствии с
79
оценками компаний SpyLog и Nua Surveys, сейчас занимает примерно 30% общего
объема рекламы в Интернете. К примеру, кампания по рекламе антиаллергенного
препарата Claritin компании Shering Plough ведется на сервере фирмы OnHealth
NetWork (www.onhealth.com)
, на котором имеется информация о том, каким образом
сохранить спортивную форму и здоровье. Одной из компаний, которые размещают
собственную рекламу на веб-сайте для автолюбителей
Auto.ru (www.auto.ru) стала
компания Nokia - изготовитель мобильных телефонов. В баннерной рекламе новейших
моделей телефонов компания Nokia употребляет слоган «Лучший выбор для тех, кто
за рулем”. Также поступают и большинство других компаний.
Популярность применения этой стратегии можно объяснить, во-первых, четкой
фокусировкой на целенаправленной аудитории, а во-вторых, возможностью
осуществлять мониторинг проведения рекламной кампании. К примеру, рекламодатель
способен точно определить веб-сайт, на котором будет показываться баннер,
длительность показа, а также месторасположение размещения баннера на странице,
что обладает немаловажным значением. Помимо этого, компании в этом случае могут
исключить возможность демонстрации на своих сайтах посторонней рекламы.
Отдельные компании совмещают данный подход с предыдущим, к примеру, так
поступают компании Hewlett Packard и Volvo.
Третья стратегия баннерной рекламе состоит в применении сетей баннерного
обмена. Баннерными сетями предполагаются обмен баннерами с остальными веб-
сайтами, другими словами за размещение на корпоративном веб-сайте посторонней
рекламы, сети гарантируют демонстрацию ее баннеров на других Интернет-ресурсах.
Этот метод применяется западными компаниями крайне редко по причине
невозможности осуществлять контроль процесса рекламной кампании и
необходимости в размещении на своих веб-сайтах чужой рекламы. Впрочем, для
отечественных предприятий такая стратегия считается на сегодняшний день самой
эффективной, так как, в соответствии с данными некоторых аналитических агентств, в
российском секторе Глобальной сформировалось недостаточное количество
тематических ресурсов, которые, сравнительно с сетями баннерного обмена,
располагают незначительным количеством пользователей. Чтобы баннерная реклама
функционировала, следует соблюдать условия обхвата как можно большей Интернет
аудитории, вследствие этого баннерообменные сети считаются сегодня наиболее
80
верным решением для предприятий России. Применение же непосредственного
размещения баннеров будет приемлемым исключительно при условии достаточного
повышения количества Интернета-пользователей и формировании всевозможных
тематических серверов, которые охватывают значительную аудиторию.
Помимо этого, необходимо учитывать актуальность такой проблемы в Рунете,
так как, как по результатам исследования установлено, что баннерная реклама
применяется большинством российских предприятий, и зачастую данный метод
является единственным. К примеру, из выше указанных отечественных предприятий
баннеры не применяются только заводом Микромашина (www.micma.com)
. Невзирая
на то, что баннерная реклама считается преобладающей, это отнюдь не означает, что
предприятия ограничиваются исключительно баннерами.
В результате выполненного исследования было установлено, что большая часть
западных и некоторые отечественные предприятия размещают рекламу
исключительно на своих веб-сайтах. Подобная реклама затрагивает, естественно, не
всю изготовляемую продукцию, а появляющиеся новинки. Например, компания
Panasonic (www.panasonic.com)
на своем сайте демонстрирует рекламу новейших
моделей телевизоров, телефонов, цифровых фотоаппаратов и некоторых других
товаров. Таким же образом поступают компании: Dove, L’etoile, Hewlett Packard, Volvo,
Procter & Gamble, Sony и Nokia, а также российские компании такие как издательство
Питер, ESPO, Polar, Флоресан. На главной странице сайта для таких целей
размещаются незначительные графические изображения с кратким описанием новинки
либо рекламным лозунгом, кликнув на него, пользователь может сразу же перейти к
более детальному изучению информации о товаре, который рекламируется.
Размещение на сайтах рекламы новых товаров считают прекрасным
инструментом не только рекламы, а и Интернет-маркетинга в целом, потому что это
считается оперативным информированием пользователей о самых последних
изменениях в ассортименте продукции, обновлением контента сайта. Поскольку этот
способ оказывает на пользователей эмоциональное воздействие и побуждает делать
покупки, это лучше, нежели размещение информации о последних товарах в общий
перечень продукции. Однако, как было установлено в процессе исследования, в целом
по Рунету, компаний, использующих подобный вид рекламы, оказалось немного.
Еще одним способом рекламы, довольно популярным в практике зарубежных
81
компаний, является размещение ссылок на Интернет-ресурс. Применяют подобный
метод, например, компании: Canon, Wimm Bill Dann, Siemens, Nokia, Procter & Gamble
и Volvo. При осуществлении подобной стратегии на сайте зачастую размещается
специальный раздел, содержащий перечень всех без исключения ресурсов, на которых
расположены ссылки. Например, таким разделом располагает сайт компании Procter &
Gamble.
В данном случае подразумевается платное прямое размещение ссылок, а не
обмен ссылкам, что поясняется тем, что информационное наполнение сайтов
зарубежных компаний и так чрезвычайно большое, и компании стараются избежать
размещения на ресурс какой-либо излишней, и к тому же, посторонней информации,
чтобы не допустить перегруженности Интернет-ресурса.
Следовательно, платное размещение ссылок действительно является
целесообразным для крупных западных компаний, поскольку их Интернет проекты
считаются довольно масштабными, а веб-сайты располагают значительными объемами
всевозможных данных, что обусловлено обширным ассортиментом производимой
продукции, а также многочисленными разнообразными функциями, возложенных на
сайт. Эта проблема обычно отсутствует у российских предприятий, а, значит, обмен
ссылками для них можно считать целесообразным (на стадии приобретения
популярности в Интернете, как отмечалось в предыдущей главе предоставленной
работы). К тому же, некоторые отечественные предприятия, к примеру, Sitronics
(www.sitronics.ru) и завод Рубин (www.rubin.ru)
все ссылки размещают в один
специализированный раздел. Специалисты утверждают, что это весьма хорошее
решение.
В качестве дополнительного инструмента Интернет-рекламы, обширно
используются и Доски объявлений. Такой вид рекламы является бесплатным и, как
показывает практика зарубежных компаний, никогда не считается лишней.
Что касается рекламы через электронную почту, то зарубежные компании
используют лишь метод размещения рекламы в списках рассылки, и получив согласие
получателей. Компании отказываются от рассылок нежелательных рекламных
сообщений, поскольку создание положительного имиджа, которое детально будет
рассмотрено ниже, имеет для них важное значение. Бесспорно, такая политика, обязана
стать примером для предприятий на территории России.
82
Создание положительного имиджа компании и его торговой марки в глазах
потребителей и сообщества в целом является для зарубежных предприятий одной из
наиболее важных задач в процессе создания кампаний по продвижению, как как на
электронном, так и на классическом рынках.
В результате проведенного исследования этой проблемы было установлено, что,
когда многочисленные предприятия России для имиджевой рекламы главным образом
используют косвенные способы (например, оперативная работа с клиентами,
своевременное обеспечение всей необходимой информацией, разработка баннеров,
ориентированных на рекламу торговой марки, а не продукции и др.), заграничные
компании в этом направлении реализовывают специальные Интернет-стратегии.
Важнейшие среди них рассмотрим подробнее на примере деятельности конкретных
компаний.
Один из хороших способов имиджевой рекламы состоит в проявлении большого
внимания конфиденциальности потребительской информации, а также организации
собственной онлайн-деятельности в соответствии с потребительскими нуждами и
интересами.
К примеру, компании Dove (www.dove.com)
, Procter & Gamble
(www.procterandgamble.com), Sony (www.sony.com), Nokia (www.nokia.com), Danone
(www.danone.com), Canon (www.canon.com), Pepsi (www.pepsi.com) и большинство
других размещают на сайте специальный раздел, который посвящен политике
компании в сфере защиты потребительских прав и сохранению конфиденциальности
их персональной информации. Это затрагивает не только подробные сведения, которые
получены, к примеру, при опросе, но также и краткую информацию в регистрационной
форме, либо предоставляемую в процессе подписки на почтовую рассылку.
К примеру, выше упомянутая компания Dove в разделе “Политика по защите
персональных данных” сообщает, что вся без исключения информация (e-mail,
телефон, адрес, имя и пр.) использована может быть только в следующих целях:
- доставка выигранных призов и товаров;
- отправление пресс-релизов или других уведомлений и сообщений
посредством e-mail;
- отправление печатных материалов либо другой корреспонденции, имеющую
рекламный характер.
83
Все собранные сведения могут быть использованы исключительно в данных
целях без их передачи третьим лицам либо разглашения этих данных, и без применения
их в каких-то других целях. Когда пользователь с каким-то направлением
использования индивидуальных данных не согласен, то он имеет право их вообще не
предоставлять.
Как другой пример можно привести веб-сайт фирмы Danone, на котором имеется
раздел “Философия компании”, который содержит описание ключевых принципов ее
работы. В данном разделе делается акцент, что политика компании основывается на
этических принципах, отзывчивом отношении к индивидуальности партнеров, коллег,
потребителей, а также серьезности и уважении к остальным. Собственно, эти
принципы и считаются основой деятельности всего предприятия.
На веб-сайте компании Canon имеются разделы: “Корпоративная социальная
ответственность” и “Информация о безопасности персональных данных”, общая суть
которых сведена к выше изложенному. Таким же образом поступают и другие,
перечисленные выше компании.
Подобную политику считают прекрасным инструментом имиджевой рекламы в
Глобальной, которую не только можно, а и необходимо применять отечественным
предприятиям при реализации кампаний по продвижению.
Еще одной прекрасной стратегией в сфере имиджевой рекламы и, в то же время,
связей с общественностью, считается размещение на веб-сайте разделов, которые
посвящены описанию работы предприятий в сфере социальных программ, а также
способов организации производства с позиции минимального влияния на экологию.
Другими словами, подобным образом предприятия сообщают посетителям о том, как
они осуществляют свою жизнедеятельность в позиции концепции социально-
этического маркетинга, которая предполагает построение маркетинговой деятельности
не только с позиции нужд и потребностей потребителей, но и учитывая интересы
общества в целом.
Такие разделы имеются, к примеру, на веб-сайтах компаний таких как: Bosch,
Panasonic, Danone, Volvo, Procter & Gamble и Canon. Например, на веб-сайте компании
Canon (www.canon.com)
в соответственном разделе детально говорится о мерах с
целью защиты окружающей среды, которые предпринимает компания. А именно, с
необходимыми иллюстрациями, описываются применяемые компанией