56
Продолжение таблицы 3
Шаг. 4 Распределение клиентов по кластерам. На этом шаге клиенты
отнесены каждый к своему кластеру согласно таблице 4.
В частности, кластер АА подразумевает группу клиентов с
наибольшими значениями объема и частоты закупок. Кластер СС – наоборот:
клиенты, которые делают небольшие заказы, и те крайне редко
Таблица 4.
Принцип распределения по кластерам клиентов ООО «Чистая
вода»
Объем
закупок
Кластер
Уровень лояльности (частота
закупок)
Высокая
Средняя
Низкая
Высокий
АА
АВ
АС
Средний
ВА
ВВ
ВС
Низкий
СА
СВ
СС
Присвоение кластеров части клиентов отражено в таблице 5. Так, в
частности ООО «Союзтехснаб» имеет высокий объем закупок и средний
уровень лояльности, поэтому он отнесен к кластеру АВ.
Этап 2. Определение рейтинга компании с позиции наиболее значимых
групп клиентов.
Далее необходимо определить уровень конкурентоспособности
компании ООО «Чистая вода». Конкурентоспособность определяется разными
методами, в том числе с помощью анализа потребительских предпочтений.
Этот метод выбран для данного исследования. Цветом в табл. 4 выделены
ООО «Люкс»
94414
0,11%
1,34%
А
ООО «Максимум»
90921
0,11%
1,44%
А
ИП Дуров П.Ю.
86675
0,10%
1,54%
А
ООО «Свеча»
86292
0,10%
1,64%
А
ЗАО "Премьера"
85743
0,10%
1,74%
А
ООО «Технокар»
74585
0,09%
1,83%
А
…
…
…
…
…
ООО
«Логистикус»
1,748
0,00%
100,00%
С
ИТОГО по первой
группе клиентов
85 678
456
100,00%
57
перспективные для компании сегменты с позиции поддержания настоящего
оборота и развития продаж, точки роста. Таким образом, анализу подлежат
только потребители, отнесенные к кластерам АА, АВ, АС, ВВ, ВА, ВС.
Потребители остальных кластеров не представляют существенного интереса,
поскольку не обладают достаточной рыночной силой (лояльностью и объемом
закупок). Включение в анализ данных по кластерам с низким объемом закупок
могло бы исказить оценки уровня факторов конкурентоспособности.
Таблица 5.
Сегментирование клиентов ООО «Чистая вода» (частично)
Контрагент
Лояльность
Класс
(АВС-
анализ)
Кластер
ООО
"СигмаНео"
ВЛ
А
АА
ЗАО "ТПМ"
ВЛ
А
АА
ЗАО "Прост+"
ВЛ
А
АА
ООО
"Тезпрофстрой"
ВЛ
А
АА
ООО "Доверие"
ВЛ
А
АА
ТСЖ "Зенит"
ВЛ
А
АА
ООО
"Союзтехснаб"
СРЛ
А
АВ
ООО "Люкс"
ВЛ
А
АА
ООО
"Максимум"
ВЛ
А
АА
ИП Дуров П.Ю.
ВЛ
А
АА
ООО "Свеча"
ВЛ
А
АА
ЗАО
"Премьера"
ВЛ
А
АА
ООО
«Технокар»
ВЛ
А
АА
…
…
…
…
ООО
«Логистикус»
НЛ
С
СС
Дальнейшие мероприятия по стабилизации и увеличению объемов
продаж могут отличаться в зависимости, от того, к какому кластеру
принадлежат клиенты: одних клиентов необходимо мотивировать на
увеличение объемов покупок, других – на регулярность и т.д. Поэтому
результаты оценки факторов конкурентоспособности также следует отразить в
разрезе кластеров.
58
К факторам, отражающим уровень конкурентоспособности компании,
занимающейся доставкой бутилированной воды следует отнести следующие:
1. Удобство. Удобство заказа (по телефону, по СМС, на сайт,
в социальных сетях) и приветливость персонала колл-центра, готового помочь
клиенту.
2. Своевременность. Своевременность доставки воды в заранее
оговоренное время, а чаще – даже своевременность пополнения остатков воды,
которые мы сами контролируем.
3. Качество. Качество обслуживания при доставке (чистота машины
и водителя (бахилы, перчатки), приветливость) – наших ребят знают, ждут и
всегда рады видеть.
4. Понимание. Понимание ценностных ориентаций клиента. Персонал,
понимающий ценности и ожидания клиента, более качественно его
обслуживает. Кому-то важно все держать под контролем и мы ему помогаем в
этом, кому-то важно не отвлекаться на технические вопросы и мы их
полностью берем на себя, и т.д.
5. Документооборот. Упорядоченный и аккуратный документооборот
– предоставление всех сертификатов качества, результатов анализа воды,
аккуратный и своевременный бухгалтерский документооборот.
Оценка факторов проводилась путем анкетирования лиц, которые
представляют заказчика. Им предлагалось заполнить анкету (приложение 1).
Часть вопросов анкеты направлена на определение значимости каждого из
факторов конкурентоспособности, а также на выявление возможно неучтенных
факторов. Вторая часть вопросов направлена на определение уровня, которого
достигла компания ООО «Чистая вода» по каждому из факторов. Для оценки
использовалась десятибалльная шкала. После того, как были получены
результаты, были определены средние оценки как среднее арифметическое всех
выставленных оценок.
Результаты обрабатывались по каждому кластеру отдельно.
Максимальной оценкой фактора следует считать 10 баллов, минимально
59
допустимой – уровень значимости фактора по мнению клиентов кластера.
В частности, результаты опроса мнений клиентов кластера АА
представлены на рис. 14
Рис. 14. Оценка факторов конкурентоспособности клиентами
кластера АА
Факторы «Своевременность» и «Качество» находятся на допустимом
уровне. Их оценки ниже 10 баллов, но выше отметок значимости факторов. Т.е.
клиенты считают, что компании есть над чем работать в этих направлениях, но
вполне согласны мириться с тем как это есть в компании на сегодняшний день,
поскольку эти факторы для них не представляют особой ценности. Фактор
«Удобство» - на минимально допустимом уровне. Поскольку выставлены
средние оценки, значит, часть клиентов не устраивает то, как работают с ними в
компании. Следует срочно принимать меры по факторам «Документооборот» и
«Понимание». Это наиболее важные для клиентов факторы, а компания не
совсем удовлетворяет требованиям клиентов, хотя и работает в этих
направлениях достаточно неплохо (оценка выше 8 баллов).
Аналогичная ситуация в кластерах АВ и АС (рис. 15). Клиенты этих
кластеров делают закупки не регулярно, с большими перерывами.
Аритмичность закупок воды требует упрощения процедуры заказа, т.к. клиент
«не привык» делать заказы, этим занимаются, возможно, случайные
сотрудники. Им важно быстро найти телефонный номер и осуществить заказ,
при этом они, возможно, плохо владеют информацией о количестве бутылей, о
индивидуальном коде, присвоенном в компании и о личном менеджере. Все эти
данные им должна предоставить компания. Поэтому удобство заказа для такой
0
5
10
Удобство
Своевремен-
ность
КачествоПонимание
Документо-
оборот
Значимостьфактора Оценка
60
0
2
4
6
8
10
Удобство
Своевремен-
ность
КачествоПонимание
Документо-
оборот
ЗначимостьфакторавкластереАС
ОценкавкластереАС
0
2
4
6
8
10
Удобство
Своевремен-
ность
КачествоПонимание
Документо-
оборот
ЗначимостьфакторавкластереВА
ОценкавкластереВА
категории более значимо, чем для кластера АА. По тем же причинам клиенты
АВ и АС осуществляют заказ, выпив последний стакан воды. И
своевременность поставки резко приобретает значимость.
Рис. 15 Оценка факторов конкурентоспособности клиентами
кластеров АВ и АС
При анализе потребительских предпочтениях в кластерах ВА, ВВ и ВС
(рис. 16) выявлено, что компании не удается при работе с клиентами этих
кластеров превзойти их ожидания.
Рис. 16 Оценка конкурентоспособности клиентами кластеров ВА, ВВ
и ВС
0
2
4
6
8
10
Удобство
Своевремен-
ность
КачествоПонимание
Документо-
оборот
ЗначимостьфакторавкластереАВ
ОценкавкластереАВ
0
5
10
Удобство
Своевремен-
ность
КачествоПонимание
Документо-
оборот
ЗначимостьфакторавкластереВВ
ОценкавкластереВВ
0
2
4
6
8
10
Удобство
Своевремен-ность
КачествоПонимание
Документо-оборот
Значимость
фактораВС
Оценкав
кластереВС
61
Практически по всем пунктам, кроме редких исключений оценка
компании либо ниже нужного уровня, либо критически близка к нему. Таким
образом, конкурентные преимущества компании ООО «Чистая вода»
необходимо формировать с учетом мнения клиентов разных кластеров.
Соответственно и мероприятия по работе с клиентами могут носить
разнонаправленный характер.
В таблице 6 отмечены значением «0» точки «на грани» (значимость
равна оценке), т.е. по которым компании предстоит поработать, чтобы
удовлетворить потребности клиента «с запасом», значением «+1» отмечены
точки, по которым компания удовлетворяет клиентов (значимость ниже
оценки), значением «-1» отмечены направления, по которым компании
необходимо срочно укреплять свои позиции во избежание потери клиентов
(значимость выше оценки). Рассчитан средний балл по каждому фактору. Те
факторы, средний балл которых ниже нуля заслуживают первоочередного
внимания управленцев ООО «Чистая вода». Безусловно, что дополнительной
работы требуют все факторы, оценка которых ниже 10 баллов, но наиболее
важными все же остаются те, которые более значимы для клиентов.
Таблица 6.
Сводные данные о соответствии деятельности компании
потребительским предпочтениям в разрезе кластеров
Кластер
АА
АВ
АС
ВА
ВВ
ВС
Средний
балл
Удобство
0
0
0
1
-1
-1
-0,2
Своевременность
+1
+1
+1
-1
-1
-1
0,0
Качество
+1
+1
0
-1
0
+1
0,3
Понимание
-1
-1
-1
-1
-1
-1
-1,0
Документооборот
-1
0
-1
-1
0
0
-0,5
Далее проведен анализ претензий, из которых отобраны причины низких
оценок по факторам «Документооборот», «Удобство», «Понимание».
Выяснилось, что неудовлетворенность по фактору «Документооборот»
заключается в основном в невозможности поставить печать на накладных.
Компания зачастую осуществляет доставку ранним утром, когда нет на месте
ответственных лиц для того, чтобы завизировать товарно-транспортную
62
накладную. В этом случае, водитель оставляет не завизированные компанией
Чистая вода накладные с тем, чтобы обменять их на подписанные в
последующий рейс. Такие накладные бухгалтерия заказчиков не может принять
к учету расходов. Возникает путаница. В свою очередь, бухгалтерия Чистая
вода также не может позволить забирать документы без печати заказчика.
Сложность возникала также с проведением сверки взаиморасчетов. Клиенты не
всегда согласны с суммой задолженности. Поскольку в бухгалтерии ООО
«Чистая вода» учет платежей ведется в разрезе клиентов без отображения даты
счета или даты поставки, возникает путаница по оплаченным и неоплаченным
поставкам.
По фактору «Удобство» претензии в основном возникают в момент
дозаказа или при отмене/переносе заказа. Сложность в том, что задерживается
передача клиенту информации об истории заказов, менеджеры часто дают
информацию о сумме задолженности, но не могут пояснить момент ее
возникновения. При больших нерегулярных заказах выявляются расхождения в
количестве залоговой тары. Поступали сигналы о некорректном обращении
менеджеров к клиентам, несдержанном отношении менеджеров к проблемам,
возникающим в ходе работы с клиентом.
Фактор «Понимание» имеет самое низкое значение. Клиенты в
принципе не готовы относится к ООО «Чистая вода» как к партнеру. Для них
это компания, которая привозит воду, не выделяясь при этом среди прочих
таких же компаний. Клиенты в основном не получали от компании никаких
рациональных предложений, не участвовали в акциях, многие из них не видят
разницы между поставляемой природной питьевой артезианской водой
высокого качества и просто очищенной водопроводной водой. Менеджеры не
интересовались информацией о том, для кого используют воду, нужно ли
дополнительное оборудование, устраивает ли то, что имеется. В общем с
клиентами не проводилось никакой работы относительно выявления их
ценностей.
63
Таким образом, при формировании конкурентных преимуществ
компании ООО «Чистая вода» в первую очередь следует усовершенствовать
систему документооборота и повысить профессионализм работы с клиентами.
Также следует сделать систему принятия заявок более удобной для клиента.
64
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ДОСТИЖЕНИЮ ООО
«ЧИСТАЯ ВОДА» КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
3.1. Рекомендации по совершенствованию работы с клиентами ООО
«Чистая вода» в целях повышения конкурентоспособности компании
В результате проведенного во второй главе анализа потребительских
предпочтений были выявления основные направления совершенствования
работы с клиентами:
1. Клиенту должны своевременно доставляться должным образом
оформленные документы
2. Клиент должен оперативно получать информацию о сумме
задолженности, истории заказов, платежей, остатках тары
3. Клиент должен рассчитывать на вежливое обращение менеджеров и
быстрое решение ими проблем, возникающих при заказе и доставке воды
4. Клиент должен осознавать ценность предлагаемого товара
5. Клиент должен получить дополнительные преимущества от работы
с ООО «Чистая вода»
В связи с выше изложенным, можно предложить компании
остановиться на следующих мероприятиях:
Первая группа мероприятий в конечно итоге направлена на
отображение информации о заказах и платежах клиента на сайте компании в
личном кабинете.
Вторая группа мероприятий направлена на повышение
профессионализма менеджеров при работе с клиентами.
Третья группа мероприятий направлена на установление с клиентом
партнерских отношений, при которых возможно более детально изучить
потребности клиентов и предложить им то, что сделает для них компанию ООО
«Чистая вода» незаменимым поставщиком.
Мероприятия по первым двум группам будут рассмотрены в данном
разделе, по третьей группе - в следующем разделе работы.
65
Мероприятия первой группы включают в себя: создание портала для
покупателей и обучение работе с порталом сотрудников компании и
покупателей. Задача создания такого портала должна вестись по следующим
направлениям:
Обсуждение, утверждение и разработка интерфейса портала, его
структуры, возможностей заказчика при работе с порталом.
Обсуждение и утверждение ролей пользователей портала, возможностей
каждой роли
Составление технического задания
Создание модели базы данных
Размещение портала в сети интернет, отладка работы портала на тестовой
группе, разработка системы администрирования портала.
Решение вопроса о поступлении данных на портал из клиентской и
бухгалтерской базы компании, а также о поступлении информации об
онлайн заказах клиента в базу компании. Создание необходимых модулей
в действующем программном обеспечении бухгалтерии и/или СРМ
системы компании (программное обеспечение для работы с клиентами),
создание необходимых плагинов при администрировании портала.
Назначение ответственных за администрирование портала, обучение их
работе с порталом.
Доведение до клиентов информации о портале, консультирование по
работе с порталом, проведение мероприятий по стимулированию
клиентов работе с порталом.
Далее приведены рекомендации по структуре и возможностям портала.
В первую очередь необходимо определить возможности роли «заказчик».
Отталкиваясь от пожеланий клиента, к функциям портала можно
отнести:
1. Возможность увидеть историю заказов
2. Возможность увидеть историю платежей
3. Возможность увидеть сальдо расчетов