46
Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды на сегодняшний
день является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в
России, на его долю приходится, по данным www.aquaexpert.ru, от 40% до 66%
всего рынка безалкогольных напитков. При этом российский рынок питьевой и
минеральной воды имеет свою ключевую особенность: на нем особенно
активны региональные производители, которые вытесняют с рынка импортную
продукцию. Региональные производители минеральной воды занимают 75%
этого рынка и, по мнению экспертов, имеют все возможности увеличить свое
присутствие на рынке еще на 6-8%.
На протяжении последних трех лет в России наблюдается как спад, так и
подъем производства воды минеральной (в целом). В 2014 году объём выпуска
воды минеральной увеличился на 6,2% до 5 844 494,5 тыс. л.
1
Детальный анализ регионального характера производства воды
минеральной искусственно-минерализованной показывает, что лидером в
данном секторе в 2015 году является Свердловская область.
В период 2013-2016 гг. средние экспортные цены производителей на
воды минеральные и газированные неподслащенные и неароматизированные
выросли на 0,2%, с 17 009,9 руб./тыс. л до 17 045,9 руб./тыс. л.
Основными странами-поставщиками бутилированной воды, включая
минеральную и газированную (без добавления сахара), в РФ за 2015 год
являлись: Белоруссия 73 008 тыс. л (+2389% к предыдущему году), Грузия 40
903 тыс. л (-40%).
Объем российского экспорта бутилированной воды в 2015 году вырос по
сравнению с прошлым годом на 49 363 (+81%) до 110 335,6 тыс. л, что в
стоимостном выражении составило 23 655,5 тыс. долл.
Производство питьевой воды в январе-марте 2016 года, по данным
Росстата, составило свыше 1 264 млн. л. Оценочный спад производства
питьевой воды по итогам 2016 года составил 4%. Основная причина спада на
рынке питьевой воды - снижение покупательной способности населения.
1
http://alto-group.ru/otchot/marketing/361-rynok-butilirovannoj-vody-tekushhaya-situaciya-i-prognoz-2014-2018-gg.
47
Доля отечественной продукции на российском рынке составляет 91,1%.
Производство питьевой воды сосредоточено в Центральном, Северо-
Кавказском, Приволжском и Дальневосточном федеральных округах.
Принято считать, что рынку столовой воды стагнация не грозит.
Снижение запасов питьевой воды, ухудшение экологической ситуации будут
способствовать развитию производства бутилированной воды.
Потребителей бутилированной питьевой и минеральной воды можно
разделить на три группы: заказывающие более 100 бутылей в месяц;
заказывающие от 50 до 100 бутылей в месяц; клиенты, потребляющие меньше
50 бутылей/мес.
Как и на многих других рынках, на рынке доставки чистой
бутилированной воды, компании, прежде всего, начали работать с наиболее
крупными корпоративными клиентами, которые заказывали «часто и помногу».
Эта тенденция актуальна и сейчас. Нетрудно догадаться, что именно
представители третьей группы создают наибольшую нагрузку тем отделам
компании, которые связаны с обслуживанием клиентов (колл-центр, доставка и
т.п.). В то же время, именно в работе с мелкими корпоративными клиентами, а
также домохозяйствами сосредоточены основные «точки роста». Доли
выручки компании, приносимые клиентами «первой» и «третьей» групп уже
практически совпадают (39% и 38% соответственно). Таким образом, в
будущем добиваться успеха будут те компании, которые смогут выстроить
эффективную и низкозатратную систему по работе с небольшими заказами.
Учитывая тот факт, что на рынке бутилированной воды, в отличие от
большинства других потребительских рынков, импортные товары не занимают
доминирующее положение, шансы занять свое место под солнцем есть у любой
компании, независимо от «прописки». Более того, на региональных рынках,
где до сих пор наблюдается небольшое количество участников (существуют
крупные города, в которых не более одного крупного производителя питьевой
воды), наибольшие шансы получают местные производства, которые лучше
знакомы с потребностями населения.
48
По прогнозам, лидерами российского водяного рынка в 2010-2020 годах
станут федеральные и крупные региональные компании, которые уже сегодня
активно развиваются, имеют четкую маркетинговую стратегию, опирающуюся
на высокое качество продукта и его близость к потребителю. Достигнуть таких
высот им может помочь только оборудование для бутилирования воды,
производители которого, основываясь на своем экспертном опыте, предлагают
инновационные решения и надежный сервис.
Участники российского рынка бутилированной воды почувствовали на
себе влияние мирового экономического кризиса. Считается, что первыми его
ощутили на себе компании, специализирующиеся на поставках оборудования
(кулеры, помпы, бутыли и т.п.). Компании по доставке воды вместо
ожидаемого декабрьского прироста ощутили небольшое снижение продаж.
Особенно это почувствовали те, где число корпоративных клиентов превышает
частников. Стремясь сократить свои расходы, некоторые предприятия
предпочли отказаться от доставки бутилированной воды в офис.
В условиях кризиса российские производители сокращают розлив
питьевой и минеральной воды, в связи с сокращением платежеспособного
спроса. По оценкам участников рынка, восстановление спроса начнется не
ранее 2018 г
2
.
И все же большинство предприятий, выпускающих бутилированную
воду, не склонны поддаваться панике и пессимистическому настроению. Вода
входит в число продуктов первой необходимости: растёт осведомлённость
людей о полезных свойствах качественной воды, понимание того, что
природная артезианская вода – это не просто уровень жизни, но в первую
очередь – здоровье, о котором каждому человеку необходимо заботиться.
Сегодня наблюдаются некоторые изменения в структуре потребления воды –
очень активизировались домашние потребители, растёт и клиентская база, и
объёмы потребления. Дом, семья во время кризиса становятся центром
стабильности жизни, появляется потребность больше времени проводить дома
2
http://www.indexbox.ru/reports/marketingovoe-issledovanie-rynok-butilirovannoj-vody/
49
и заботиться о своей семье. В офисном сегменте спад потребления не
значительный. Хорошие привычки и стиль жизни, это последнее, от чего
отказывается человек.
Производство бутилированной воды продолжает оставаться актуальным.
Рынок бутилированной воды в России и странах СНГ появился не так давно и
его емкость еще достаточно велика, он обязательно будет развиваться и
укрупняться. Об этом свидетельствует и увеличение спроса на более
высокопроизводительные линии. Способствует увеличению интереса к
оборудованию и неустойчивость национальной валюты. Сейчас многие боятся
потерять свои средства и, планируя в дальнейшем по-прежнему заниматься
производством бутилированной воды, вкладывают деньги в приобретение
линий розлива.
Кризис принес с собой не только проблемы, но и новые возможности.
Прежде всего, для отечественной промышленности, которая получает
значительное ценовое преимущество по сравнению с импортными товарами,
что особенно актуально для производителей оборудования. Для
бутилировщиков в кризисе тоже есть свои положительные стороны. Кризис
оценил эффективность стратегий и бизнес–моделей на всех рынках,
всколыхнул владельцев бизнеса и самое главное – сотрудников. Для компаний,
рынка и потребителей можно в данной экономической ситуации найти много
плюсов: много работы и много тех, кто готов её выполнять с огромным
желанием. Сложности же, будут заключаться в том, что рынок отечественный
бутилированной воды, тесно связан с зарубежным, поэтому, когда за
оборудование надо будет платить доллары, а за воду получать национальную
валюту, это, конечно, скажется на прибыли.
Главной задачей для производителей бутилированной воды в непростое
кризисное время, несомненно, станет сохранение клиентской базы, а это
значит, что предприятиям самое время задуматься как о сокращении издержек,
так и о сохранении существующей клиентской базы. Следовательно, на первый
план выходят вопросы качества, как самого продукта, так и обслуживания
50
клиентов, а поддержать имидж бутилированной воды как качественного и
полезного продукта в силах каждого производителя.
На варшавской выставке EBWA были приведены данные любопытного
исследования о наиболее важных критериях, которыми руководствуются
потребители при выборе бутилированной воды. Они могут дать много пищи
для размышления о том, каким аспектам коммерческой деятельности топ-
менеджерам и владельцам компаний следует уделять большее внимание. Так,
исследование показало, что на первом месте для потребителей находится «Вкус
воды», с показателем 3,42 (по шкале от 1 до 5), далее следуют «Чистота,
натуральность продукта» с показателем 3,21, «Удобство упаковки» (3,18),
«Свежесть» (3,00). Замыкают пятерку важнейших признаков «Газированность»
(2,55) и «Внешний вид» (2,39)
3
.
По данным аудита розничной торговли ACNielsen, наибольшую долю в
структуре розничных продаж бутилированной воды занимает так называемый
смешанный канал дистрибьюции (супер-, гипер-, минимаркеты и продуктовые
магазины). На этот канал приходится более 50% рынка в натуральном
выражении и 54% – в стоимостном. На рынках городов с населением более 1
млн. человек наибольший вес в продажах имеют супермаркеты – до 60% в
натуральном выражении.
Принципиальным отличием исследуемого рынка является
существование канала home & office delivery, то есть доставки бутилированной
питьевой воды в пластиковых бутылях объемом 18,9 литра. На данный канал
продаж, по состоянию на 2015 год, приходится до 30% рынка в натуральном
выражении, в зависимости от региона России (сегмент в значительной степени
регионально зависим и наибольшее присутствие имеет на рынках городов с
населением свыше 200 тысяч человек). При этом в среднем 60% объема
доставки приходится на офисы. [25]
3
Alto Consulting Group Исследование: Рынок бутилированной воды. Текущая ситуация и прогноз 2016-2020 гг.
Режим доступа: http://alto-group.ru/otchot/marketing/361-rynok-butilirovannoj-vody-tekushhaya-situaciya-i-prognoz-
2014-2018-gg.
51
Среди основных факторов выбора поставщика приоритетными
становятся следующие характеристики: качество воды, оперативность
доставки, удобство заказа, качество обслуживания, приемлемая цена и т.д.
Существует ряд факторов положительно влияющих на рост рынка услуг
по доставке питьевой воды, среди которых: изменение психологии покупателей
(здоровый образ жизни, вопрос экологии), ускорение ритма жизни и дефицит
свободного времени, рост доходов населения, ориентир на европейские
параметры жизни и т.д.
2.3. Анализ конкурентоспособности компании ООО «Чистая вода»
Анализ конкурентоспособности компании проведен посредством
изучения оценок потребителей. Такое решение принято в связи с большим
количеством конкурентов и товаров на рынке доставки бутилированной
питьевой воды и как следствие невозможностью исследовать конкурентов в
полной мере. Этот выбор определил также возрастающий темп оттока
клиентов. Таким образом, чтобы выявить, насколько деятельность компании
удовлетворяет запросам потребителей, а также определить причины оттока
клиентов и уровень потерь, связанных именно с оттоком клиентов, анализ
конкурентоспособности целесообразно проводить поэтапно, следуя
следующему плану:
1. Проведение сегментирования клиентов с целью определения их
значимости для компании
2. Определение рейтинга компании с позиции наиболее значимых
групп клиентов
3. Выявление направлений повышения конкурентоспособности
компании
Этап 1. Проведение сегментирования клиентов с целью определения их
значимости для компании.
Исходя из внутренней статистики продаж (отгрузок по расходным
52
накладным) можно определить оборот каждого клиента ООО «Чистая вода».
Дополнительные сведения о клиенте получили, проанализировав, как часто он
совершает закупки, насколько регулярно, какова структура его закупок по
товарным категориям. Ценность клиента возрастает с одновременным ростом
двух параметров: объема средней закупки и частоты закупок.
Объем средней закупки отражает мощность клиента ООО «Чистая
вода», какой объем товара он может закупать единовременно. По частоте
закупок можно судить о лояльности клиента к компании. Если клиент из
месяца в месяц совершает закупки, то его можно считать лояльным к компании
вне зависимости от объема закупок, ведь он возвращается снова и снова, т.е.
снова и снова возобновляет сотрудничество. В то же время, если ритм закупок
неравномерный, чаще всего это говорит о том, что клиент ведет закупочную
деятельность в разных местах, отдавая предпочтение то одному, то другому
поставщику (производителю) или группе поставщиков. Кроме того, среди
клиентов любой компании встречаются такие, которые совершили разовую,
пробную закупку и решили не начинать полноценного сотрудничества.
В основу анализа положен расчет матрицы клиентской базы с точки
зрения оборота клиента и его лояльности, определяемой на основе частоты
закупок.
Необходимо отметить, что сегментирование клиентской базы ООО
«Чистая вода» проводилось по двум направлениям: первая группа -
юридические лица, вторая группа – юридические лица с объемом закупок,
приближенным к потреблению физических лиц, третья группа - физические
лица Организации, закупки которых сводятся к уровню закупок физических
лиц отнесены ко второй группе. В рамках дипломного проекта отражены
результаты сегментирования только первой группы клиентов. Далее отражено
пошаговое проведение сегментирования.
Шаг 1. Подготовка данных. Были собраны исходные данные по
динамике продаж клиентам ООО «Чистая вода» за два года. Разбивка
произведена по месяцам. При определении динамики продаж важно учитывать
53
сезонность товара (в теплое время года потребление воды возрастает).
В таблицу добавляются два расчетных поля: объем среднемесячной
закупки за период (руб.) и количество закупочных месяцев за период.
Например, за три года клиент Y совершал закупки в течение 22 месяцев из 24.
Шаг 2. Идентификация лояльности. Лояльность идентифицируется на
основе пороговых значений, определяемых эмпирическим путем, в частности:
ВЛ (высокая лояльность) — количество закупочных месяцев за период
от 8 до 24 (с поправкой на последние несколько месяцев), т.е. клиент делает
закупки каждый месяц;
СРЛ (средний уровень лояльности) — количество закупочных месяцев
за период от 5 до 20, клиент делает закупки с перерывами;
НЛ (низкая лояльность) — количество закупочных месяцев за период от
1 до 18, закупки спорадические (часто одноразовые), время от времени.
Далее выполнены поправки на последние девять месяцев. Объяснение
этому в следующем. Клиентская база является динамичной структурой.
Появляются новые клиенты, старые клиенты могут производить регулярные
закупки в течение долгого периода, а потом прекратить их вообще, из-за того
что переключились на другие варианты потребления (самостоятельная очистка
воды или установка промышленных фильтров). В то же время новые клиенты в
последние несколько месяцев могут демонстрировать высокую лояльность, т.е.
делать закупки ежемесячно. Так, например, у компании X в течение двух лет
наблюдается 20 закупочных месяцев, однако в последние девять месяцев
только пять месяцев осуществлялись закупки, четыре последних месяца
компания X закупки не осуществляла.
По итогам полного периода ее можно отнести к высоколояльным, но в
реальности уже произошли перемены, и компания Х уже потеряла статус
высокой лояльности. Другой пример: компания Y, став клиентом всего девять
месяцев назад и закупая товар каждый месяц, при анализе за весь период не
войдет в группу высоколояльных, хотя весь период сотрудничества компании Y
с изучаемой компанией характеризуется постоянством.
54
После анализа полного периода эмпирически выделился коррекционный
период (9 месяцев) и процедура определения лояльности проведена повторно.
На основании полученных данных по коррекционному периоду проведена
проверка их на совпадение с полученными показателями за весь период. Если
показатели совпадают, то использовалось значение, полученное за весь период
анализа, если не совпадают, то значение лояльности присваивалось по данным
коррекционного периода.
Таблица 1.
Определение итогового значения лояльности клиентов ООО
«Чистая вода» на основе данных полного и коррекционного
периодов
Значение
лояльности в
период анализа
Значение лояльности в
коррекционный
период
Итоговое
значение
ВЛ
ВЛ
ВЛ
ВЛ
СРЛ
СРЛ
ВЛ
НЛ
НЛ
СРЛ
ВЛ
ВЛ
СРЛ
СРЛ
СРЛ
СРЛ
НЛ
НЛ
НЛ
ВЛ
ВЛ
НЛ
СРЛ
НЛ
НЛ
НЛ
НЛ
Применялись следующие логические правила (табл. 1). Так, например,
ООО «Союзтехснаб» осуществляло ранее регулярные закупки, но в течение
последних 9 месяцев заказы осуществлялись с перерывами. Поэтому, имея
высокий уровень лояльности в 2014 и в 2015 годах и перерывы в заказах в
течение первых девяти месяцев в 2016 году, этот заказчик отнесен к среднему
уровню лояльности.
В конечном варианте таблица, готовая к формированию матрицы в части
лояльности, выглядит как табл. 2.
Шаг 3. АBC – анализ клиентов. После предварительной подготовки
исходных данных проводится классический АВС-анализ клиентов по обороту
(объему закупок в денежном выражении) за анализируемый период.
55
Таблица 2
Данные для сегментирования клиентов по степени лояльности ООО
«Чистая вода» за период 2014-2016 гг. (частично)
Контрагент
Количество
месяцев закупки
Регулярност
ь закупки
Лояльность
ООО "СигмаНео"
28
ежемесячно
ВЛ
ЗАО "ТПМ"
28
ежемесячно
ВЛ
ЗАО "Прост+"
27
ежемесячно
ВЛ
ООО
"Тезпрофстрой"
25
ежемесячно
ВЛ
ООО "Доверие"
27
ежемесячно
ВЛ
ТСЖ "Зенит"
24
ежемесячно
ВЛ
ООО "Союзтехснаб"
17
с перерывами
СРЛ
ООО "Люкс"
28
ежемесячно
ВЛ
ООО "Максимум"
27
ежемесячно
ВЛ
ИП Дуров П.Ю.
28
ежемесячно
ВЛ
ООО "Свеча"
28
ежемесячно
ВЛ
ЗАО "Премьера"
25
ежемесячно
ВЛ
ООО «Технокар»
27
ежемесячно
ВЛ
…
…
…
…
ООО «Логистикус»
1
иногда
НЛ
Класс по АВС-анализу определялся следующим образом: класс А
присвоен начальной группе клиентов из таблицы, по которой удельный вес
суммы закупки нарастающим составил 80%, класс В присвоен группе
следующих клиентов вплоть до клиента, у которого значение удельного веса
нарастающим составило 96%, остальным присвоен класс С.
Таблица 3.
Данные для сегментирования клиентов по обороту ООО «Чистая
вода» за период 2014-2016 гг. (частично)
Контрагент
Итого сумма
закупки за
период, руб.
Удельный
вес суммы
закупки
Удельный вес
суммы
закупки
нарастающим
Класс
(АВС-
анализ)
ООО
«СигмаНео»
318973
0,37%
0,37%
А
ЗАО «ТПМ»
208939
0,24%
0,62%
А
ЗАО «Прост+»
115535
0,13%
0,75%
А
ООО
«Тезпрофстрой»
109130
0,13%
0,88%
А
ООО «Доверие»
101587
0,12%
1,00%
А
ТСЖ «Зенит»
100985
0,12%
1,11%
А
ООО
«Союзтехснаб»
94520
0,11%
1,23%
А