45
высокая доля добавленной стоимости в выручке;
высокая доля расходов на оплату труда и обучение персонала в общих
издержках производства данных услуг;
длительный срок адаптации молодых специалистов на новом месте
работы и необходимость дополнительного обучения на рабочем месте
необходимость тесного сотрудничества между заказчиком и
исполнителем услуг (со-производство) на протяжении всего срока исполнения
работ.
Рынок рекламы, особенно в части «рекламы в средствах ее
распространения» (далее – также «реклама в медиа»), по-прежнему, остается
наиболее «аналитически прозрачным» рынком сектора интеллектуальных услуг
в России. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР),
объединяющая крупных и средних игроков, в совокупности контролирующих
более 90% этого рынка в стоимостном выражении публикует собственные
оценки объема и динамики рекламы в медиа ежеквартально. Никто из
серьезных экспертов, участников рынка рекламы эти оценки не оспаривает. И
они по факту становятся официальными оценками рекламной индустрии.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
объем рынка рекламы в средствах ее распространения в 2014-м году
увеличился в стоимостном выражении почти на 10% и составил 328 млрд. руб..
По сравнению с весьма благополучным в экономическом отношении 2008-м
годом, рынок рекламы вырос за шесть лет в номинальном выражении более чем
в 1,5 раза в рублях. По мнению экспертов, с точки зрения объемных
показателей, 2014-й год является лучшим годом рекламного рынка за
последние 10 лет. Здесь смело можно сказать – и за 15, и за 25 лет, и – «за весь
период существования».
В 2015-м году эксперты АКАР оценили совокупный объем рынка
рекламы в медиа в 340 млрд. руб. А рост к предыдущему году - в 3,6% (в
рублях).
46
Самым емким сегментом рынка рекламы в медиа по-прежнему остается
телевизионная реклама. Объем размещения рекламы на телевидении в 2015-м
году эксперты АКАР оценили в 160 млрд. руб. Это всего на 2% выше, чем в
2014-м году. С учетом того, что «медийная инфляция» (удорожание
инструментария, стоимости размещения) по оценкам экспертов в 2015-м году
составила от 7 до 12% можно говорить о сокращении телевизионной рекламы в
реальном выражении на 5 – 9% по сравнению с 2014-м годом. Доля российской
телевизионной рекламы составляет 2% от мирового объема телевизионной
рекламы. Здесь будет уместно напомнить, что население России составляет 2%
от мирового населения, а оценки российского ВВП колеблются от 2,5 до 3,5%
мирового ВВП.
Вторую позицию по объемам размещения рекламы уже несколько лет
удерживает интернет. В 2015-м году объем размещения интернет-рекламы
эксперты АКАР оценили в 84 – 85 млрд. руб. Рост к 2014-му году – в 18%. При
этом объем размещения баннерной («медийной») интернет-рекламы сократился
на 5% до 19 млрд. руб. А объем контекстной рекламы вырос на 27%, до 65 – 66
млрд. руб. Доля российской интернет – рекламы в 2015-м году составила 1,8%
от мировых расходов на интернет-рекламу.
Объемы наружной рекламы в 2015-м году не изменились по сравнению
с 2014-м годом, и по-прежнему оцениваются экспертами АКАР в 40 – 41 млрд.
руб. Стагнация на рынке наружной рекламы объясняется избыточно высокой ее
долей в общем объеме медиа-размещения, достигнутой в середине прошлого
десятилетия. Такое стало возможно благодаря весьма либеральному подходу
регуляторов к вопросам размещения наружной рекламы. После 2010-го года
подходы городских властей (прежде всего – в крупных мегаполисах: Москва,
Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань и др.) к этому вопросу
заметно ужесточились. Но и в 2015-м году доля наружной рекламы опустилась
только до 12% от общего объема размещения рекламы в медиа. Что почти в два
раза превышает среднемировой показатель.
47
В 2015-м году продолжилось снижение объемов размещения рекламы в
прессе. В стоимостном выражении пресса потеряла еще 11% и объем
размещения составил 33 млрд. руб. По сравнению с пиковым значением 2009-
го года (57 млрд. руб.) рынок рекламы в прессе сократился более чем на 40%. А
ее доля в общем объеме рекламы в медиа упала более чем в два раза: с 21,5% в
2009-м до 9,7% в 2015-м году. А ведь еще в 2005-м году он составлял более
30% от общего объема рекламы в медиа.
Здесь будет уместно заметить, что снижение объемов размещения и
доли рекламы в прессе в общем объеме медиа-размещения лишь отчасти может
быть объяснено обще-мировым трендом снижения интереса публики (и
рекламодателей) к газетам и журналам. Но, также, в значительной мере,
является результатом критической недоработки самих издателей газет и
журналов с рекламодателями и рекламными агентствами. Так, по данным
международной компании ZenithOptimedia, доля рекламы в прессе в
общемировых рекламных расходах снизилась с 42,7% в 2005-м году до 22,5%
в 2015-м году. Но эти 22,5% все же более чем в два раза превосходят
российские 9,7%, «достигнутые» в 2015-м году. Даже в США, где очень высоки
доли рекламы на телевидении и в сети интернет, доля рекламных расходов
(доходов) от рекламы в прессе составляет 16% от общенациональных
рекламных расходов.
Российская реклама в прессе в 2015-м году составила всего лишь 0,7%
от общемировых расходов (доходов) на рекламу в прессе.
Низкие объемы размещения рекламы в прессе в России на текущий
момент в значительной мере обусловлены стереотипами маркетологов и
рекламистов, включая рекламные службы самих изданий. Эти представления
абсолютно не соответствуют ни аудиторным (общее чтение или теле-
смотрение), ни рекламным (возможность обеспечения рекламного контакта 1+
в неделю у целевой группы «средний доход и выше») возможностям прессы. –
говорит руководитель консалтингового агентства.
48
Объем размещения рекламы на радио в 2015-м году эксперты АКАР
оценили в 17 млрд. руб. Это на 2% больше, чем было в 2014-м году. Радио-
реклама в течении последних 10 лет стабильно удерживает порядка 5% от
общего объема рекламы в средствах ее размещения. Точно также обстоят дела
и на мировом рынке радио-рекламы.
Поскольку тенденция снижения объемов размещения рекламы носит
устойчивый характер в течении двух кварталов 2016-го года, эксперты,
участвовавшие в исследовании, достаточно уверенно оценили общее снижение
рынка рекламы в средствах размещения по итогам всего 2016-го года в 15 –
18%, т.е. до уровня в 280 – 290 млрд. руб. Иными словами по объемным
значениям (в системе международных сопоставлений) российский рынок
рекламы будет отброшен на 10 лет назад, таблица 4.
Таблица 4.
Динамика рекламного рынка, экспертная оценка 2010 - 2016 гг.
Показатель
2010г.
2011г.
2012г.
2011г.
2014г.
2015г.
2016г.
Медиа, млрд. руб.
192
218
263
298
328
340
285
Темп роста медиа-
рекламы, %
-
13,5
20
13,3
10
3,6
-
BTL, млрд. руб.
52
60
69
79,5
91
100
75
Темп роста BTL, %
-
15
15
15
15
10
-
Реклама, всего
млрд. руб.
244
278
332
377
419
440
360
Здесь будет уместно заметить, что мировой рынок рекламы в средствах
распространения оценивается более чем 500 млрд. дол. США. Снижение доли
российского медийного рекламного продукта до менее чем 1% от мирового, по
мнению экспертов, будет означать уход российского рекламного рынка на
глубокую периферию мировой рекламной индустрии. Даже в лучшие годы
(2012-й и 2013-й) российскому рынку рекламы не удавалось войти в десятку
самых емких рекламных рынков мира. В 2017-м она рискует вылететь из
второй десятки.
BTL комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от
прямой рекламы способом воздействия на целевую аудиторию.
49
По единодушному мнению экспертов, участвовавших в исследовании, в
пост-кризисный период (2010 – 2013 гг.) произошла «обратная интеграция»
BTL – рынка (услуги в области продвижения товаров и услуг конечному
потребителю; услуги в области продвижения товаров и услуг в торговых
каналах; услуги по доставке рекламных сообщений персонально потребителю;
услуги колл-центров) и рынка рекламы в медиа.
«Вообще BTL уже давно сливается с рекламой. Граница и раньше была
очень условной, а сейчас она вообще стерлась. Рекламщики, медийные
агентства (фулл – сервис), оказывают Би-Ти-Эль услуги или открывают у себя
подразделения. Есть «Родная речь» (крупное коммуникационное агентство), и
есть «Прямая речь». Так вот – «Прямая речь» - это BTL дочка «Родной речи».
Битиэльщики предлагают услуги по размещению, медиа-планированию,
созданию рекламных роликов, креативу…» - говорит один из руководителей
АКАР.
Процесс «обратной интеграции» зашел настолько далеко, что несколько
лет назад были объединены исполнительные дирекции РАМУ (Российская
Ассоциация Маркетинговых услуг) и АКАР. Оценку объема BTL рынка
традиционно проводит РАМУ. Оценка проводится несколько раз в год, но
официальная цифра называется только в феврале марте по итогам
прошедшего года.
В виду существенно меньшей (по сравнению с рынком рекламы в медиа)
прозрачностью BTL-рынка, а также – существенно меньшей концентрацией
рынка оценки РАМУ обладают существенно большей погрешностью (10 - 15%
в обе стороны) по сравнению с оценками объемов рынка рекламы в медиа. В
частности, если на долю 20 крупнейших медийных агентств по данным АКАР
приходится более 60% объема размещения рекламы в медиа, то на долю 20
крупнейших BTL-агентств приходится менее 20% совокупного объема BTL
рынка.
Тем не менее, оценки РАМУ проводятся по одной и той же методике
более 10 лет и являются официальными оценками, принятыми в индустрии. А
50
по сравнению с оценками, которые удалось получить по многим другим
рынкам интеллектуальных услуг, они обладают существенно большей
точностью и достоверностью.
В 2014-м году объем рынка BTL услуг в России составил (по оценке
РАМУ) 91 млрд. руб. В 2015-м году BTL рынок вырос еще примерно на 10%
до 100 млрд. руб. Рост рынка BTL в 1-м кв. 2015-го оценивался в 20 – 25% к
аналогичному периоду предыдущего года. В дальнейшем, при переходе (во
втором полугодии 2015-го) к фазе снижения рынка это оказало
«статистическую поддержку» итоговым годовым показателям. В долларовом
выражении рынок BTL услуг в 2015-м году сократился.
В 2017-м году эксперты ожидают сокращения рынка BTL на 25%, до 75
млрд. руб. От долларовых оценок, в связи с экстремальной волатильностью
курса национальной валюты, эксперты уклоняются. Однако, можно
предположить, что значение может быть в пределах 40-60 млрд. руб. Т.е. – как
минимум в два раза ниже значения 2014-го года.
Более сильное снижение рынка BTL – услуг в 2016-м году по сравнению
с рынком рекламы в медиа объясняется несколькими факторами:
отсутствие событий сопоставимых по масштабу с Олимпиадой или
чемпионатом Мира;
снижение расценок на размещение в медиа сделало медиа-рекламу
относительно более доступной для крупных и средних рекламодателей и они,
сокращая бюджеты в целом, перераспределяют их в пользу медиа, особенно –
интернет;
ограничения на «маркетинговые услуги» оказываемые поставщикам
розничными торговцами (введенные в 2013-м году в новой редакции закона «О
торговле) привели к сокращению предложения таких услуг и оказали
негативное влияние на динамику BTL рынка.
51
2.3 Исследование маркетинговых инструментов обеспечения
конкурентоспособности предприятия
Достижения и удержания конкурентоспособности предприятия,
обеспечивая при этом баланс интересов потребителей товаров (услуг)
предприятия и получая желаемый размер прибыли является главной задачей в
условиях рыночной экономики.
Каждое предприятие, которое работает на российском рынке стремится
постоянно развиваться для достижения новых целей. Важным элементом в
разработке стратегии развития предприятия является проведение оценки
состояния предприятия, его конкурентных преимуществ.
Для оценки уровня конкурентоспособности общества с ограниченной
ответственностью «Независимые городские сайты» на рынке России будет
применена теория маркетингового микса, а именно оценены такие средства
обеспечения конкурентоспособности предприятия как товар, цена, место и
продвижение.
Сейчас рынок рекламного бизнеса в России развивается очень быстро и
становится все более привлекательным для других игроков.
Анализируя деятельность ООО «Независимые городские сайты» на
рынке, можно сделать вывод, что компания все равно много внимания и усилий
уделяет всем четырем средствам обеспечения конкурентных преимуществ
перед другими «игроками» рынка.
Одним из важнейших способов удержания конкурентных преимуществ,
ООО «Независимые городские сайты» считает преимущества с помощью
своего товара и предоставляемых услуг.
Постоянно анализируя потребности профессиональных клиентов, ООО
«Независимые городские сайты» большое внимание уделяет ассортименту
товаров и услуг, пытается его формировать в зависимости от особенностей и
предпочтений разных городов.
52
ООО «Независимые городские сайты» постоянно пересматривает
ассортимент товаров и услуг в соответствии с меняющимися потребностями
клиентов.
Для того, чтобы обеспечить превосходство над другими конкурентами,
которые работают на рынке, ООО «Независимые городские сайты» также
разработало и воплотило в жизнь стратегию производства товаров под
собственной торговой маркой. Это касается лайт-боксов, размещаемых на
улице и в торговых центрах, которые выгодно отличаются от аналогичных
рекламных стендов конкурентов. Благодаря этому ООО «Независимые
городские сайты» имеет возможность напрямую контролировать весь процесс
его производства. Производство осуществляется по результатам тендеров. К
участию в тендеpax на производство товаров под собственными торговыми
марками приглашают лучших отечественных и зарубежных производителей,
каждый из которых является опытным специалистом в своей области. По
результатам тендера отдел контроля качества проверяет условия производства
и утверждает эталон продукта, после чего проводит регулярные проверки
продукции на соответствие стандарту.
Одним из преимуществ полиграфической продукции от
ООО «Независимые городские сайты» для покупателей является соответствие
уровня качества и цены потребностям клиентов.
Сейчас ООО «Независимые городские сайты» предлагает 300
наименований услуг и товаров.
Отличительными характеристиками всех своих товаров и
предоставляемых услуг является тщательно подобранный ассортимент, четкая
ориентация на клиента и максимально возможные низкие цены.
Следующим важным инструментом обеспечения
конкурентоспособности является цена. ООО «Независимые городские сайты»
выбрало преимущества за счет цены товара в формировании конкурентных
преимуществ. Деятельность компании направлена на удовлетворение
потребностей профессиональных клиентов, для которых одним из важнейших
53
факторов является цена товара, от которой напрямую зависит развитие бизнеса.
К 1 февраля 2016 в рекламных центрах по всей Новосибирской области
проходила акция «Низкая цена гарантирована». В рамках акции ООО
«Независимые городские сайты» гарантирует низкие цены на 100 ключевых
позиций как продовольственной, так и непродовольственной группы по
обусловленному перечню, включающего самые популярные товары и услуги.
По условиям акции клиент, который предоставит фискальный чек другой
рекламной фирмы своего города с ценой ниже той, что предлагает ООО
«Независимые городские сайты», имеет право на получение ваучера на сумму в
размере 2-кратной разницы закупочной цены товара от цены ООО
«Независимые городские сайты».
Рекламные центры ООО «Независимые городские сайты» имеют целью
сделать сотрудничество с клиентами не только выгодной, но и интересной.
Именно для этого каждые выходные в ООО «Независимые городские сайты» на
клиентов ждет особая скидка, начиная от 10% и выше на различные группы
товаров и услуг.
Еженедельно составляется новый перечень акционных товаров, в
который входят как рекламные услуги, так и товары. Акции выходного дня
продолжают один из главных принципов ООО «Независимые городские сайты»
богатство ассортимента. Поэтому выбор всегда очень разнообразен и
обязательно удовлетворит потребности всех групп клиентов.
Профессиональный подход к отбору акционных предложений поможет
клиентам выгодно приобрести необходимый товар.
ООО «Независимые городские сайты» ставит перед собой амбициозную
цель стать ценовым лидером рынка. Обеспечение стабильно низких цен для
покупателей является одним из ключевых приоритетов компании. Для
успешного достижения этой цели были пересмотрены и внесены изменения в
два инструмента ценообразования, а именно сверки цен и установление
региональных цен. В этом году компания продолжила проводить сверку цен на
ключевой ассортимент во всех рекламных центрах. Нововведением станет
54
проведение сверки цен на весь артикул товаров. Цены на эти артикулы будут
устанавливаться по специальному региональному разделению, отныне
введенного в компании.
Компания также уделяет внимание и лояльным клиентам, которые
постоянно закупают большие объемы продукции. Для них продолжают
действовать программы индивидуальных скидок, а с этого года еще прайс-
листы, согласно которым, размер скидки определяется объемом закупок
клиента.
ООО «Независимые городские сайты» совместно с сетью ресторанов
«Фенимор Купер» проводит акцию для владельцев Золотой карточки клиента
ООО «Независимые городские сайты». В период проведения акции, каждый
владелец Золотой карточки клиента ООО «Независимые городские сайты», что
сделает покупку на сумму 10 000 руб. и более одним чеком, получит разовую
скидку 30% на все меню, включая алкоголь и табак, в ресторане «Фенимор
Купер» в Новосибирске.
Флаер со скидкой можно получить при наличии чека на сумму от 3000
руб. и Золотой карточки покупателя в отделе кассового контроля в одном из
рекламных центров ООО «Независимые городские сайты», расположенных в
Новосибирске. Скидкой можно будет воспользоваться в таких ресторанах, как
«Puppen Haus«, «Гудман стейк-хаус«, «Twiggy Bar«, «La Maison» и
«Увертюра».
Следующим инструментом обеспечения конкурентоспособности
является продвижение. Основным элементом комплекса продвижения является
прямой маркетинг в виде прямой почтовой рассылки специализированного
издания каталогов под названием «Независимые городские сайты»
специальные каталоги, содержащие более 50 «горячих» предложений,
действительных в течение двух недель по лучшим ценам на рынке,
информацию о новинках рекламных товаров и услуг, которые появятся, акций
которые компания проводит совместно с поставщиками. ООО «Независимые
городские сайты» не тратит средств на общенациональную телевизионную