33
Для достижения цели необходимо решение следующих задач [38]:
анализ потребностей для определения базового рынка;
сегментация рынка для выбора целевых сегментов (ключевых
потребителей);
анализ конкурентоспособности для обеспечения устойчивого
конкурентного преимущества;
выбор стратегии;
достижение запланированного товарооборота и рентабельности
предприятия;
разработка товарной политики и формирование ассортимента;
обеспечение доступности товаров потребителю по приемлемой цене;
распределение, разработка коммуникации и позиционирование товаров.
Для решения поставленных задач необходимо:
провести маркетинговое исследование потребителей в виде опроса путём
анкетирования;
осуществить SWOT – анализ предприятия;
своевременно реагировать на изменение на потребности потребителей;
отслеживать качество продаваемого товара, для достижения доверия
потребителя;
повышать качество уровня обслуживания покупателей;
грамотно использовать принципы мерчандайзинга, для стимулирования
сбыта и правильного восприятия товара потребителем.
Стратегия формирования товарного ассортимента в магазине
«Продуктсервис» заключается в том, что товарный ассортимент должен
соответствовать потребностям основного целевого сегмента и обеспечивать
максимальную прибыль.
В магазине представлено около 10000 товарных позиций, большая часть
которых продукты питания, около 15% от всего ассортимента составляют
непродовольственные товары (табл. 1) [38].
34
Таблица 1
Товарооборот товарных групп за 2017 г. (по материалам
предприятия)
Название товарной группы
Доля товарной группы, в
процентах
Мясо и колбасы (в т.ч. полуфабрикаты)
23,5
Алкогольная продукция
20,9
Кондитерские изделия
19,4
Хлебобулочные изделия
9,3
Фрукты и овощи
6,2
Крупы
5,3
Соки, воды
5,1
Бытовая химия
4,8
Консервация
3,6
Молочная продукция
1,8
Итого
100,0
Данные товарооборота показывают, что наиболее востребованная группа
товаров – мясо и колбасы, а менее востребованные – молочная продукция (рис.
4).
Рисунок 4 – Структура товарных групп (по материалам
предприятия)
Товарный ассортимент магазина представлен не только с учетом
основных потребностей покупателей и их финансовых возможностей, но и
площади магазина, в зависимости от его размера [38].
23,5
20,9
19,4
9,3
6,2
5,3
5,1
4,8
3,6
1,8
Мясо и колбасы (в т.ч.
полуфабрикаты)
Алкогольная продукция
Кондитерские изделия
Хлебобулочные изделия
Фрукты и овощи
Крупы
Соки, воды
Бытовая химия
Консервация
Молочная продукция
35
Важную роль при формировании ассортимента товаров играет
информация, полученная в результате анализа ассортимента товаров
конкурентов (руководителем магазина или его родственниками периодически
проводится конкурентная разведка ассортимента магазинов–конкурентов). В
магазине «Продуктсервис» представлены товары смешанного ассортимента.
По степени удовлетворения потребностей ассортимент магазина
оптимальный, т.е. удовлетворяет реальные потребности с максимальным
эффектом. По характеру потребностей ассортимент – реальный, т.е. имеется
действительный набор товаров, имеющийся в магазине.
При составлении ассортиментной матрицы руководитель магазина
стремился к сбалансированности ассортимента как по глубине, так по ширине,
исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе.
Для определения нерентабельных или низко рентабельных групп товаров
проведем анализ ассортимента магазина «Продуктсервис», с целью
своевременного улучшения и оптимизации ассортиментного портфеля.
АВС–анализ, который основан на ранжирование объектов по выбранным
показателям. Разделим весь ассортимент на три группы по объёму получаемой
прибыли (табл. 2) [38]:
Таблица 2
АВС – анализа ассортимент магазина «Продуктсервис» (по
материалам предприятия)
Название товарной группы
Доля в
товарообороте
в порядке
убывания, %
Доля в
товарообороте
накопительным
итогом, %
Группа
Мясо и колбасы (в т.ч.
полуфабрикаты)
22,5
22,5
А
Алкогольная продукция
21,0
43,5
А
Кондитерские изделия
19,5
63,0
В
Хлебобулочные изделия
9,3
72,3
В
Фрукты и овощи
6,2
78,5
В
Крупы
5,5
84,0
С
Соки, воды
5,1
89,2
С
Бытовая химия
5,0
94,2
С
Консервация
3,7
97,9
С
Молочная продукция
2
100,0
С
36
1) товары группы А – наиболее важные товары, обеспечивающие первые
50% результатов;
2) товары группы В – товары средней степени важности, обеспечивающие
еще 30% результатов;
3) товары группы С – наименее значимые товары, обеспечивающие
оставшиеся 20% результатов.
В качестве объекта анализа выступят следующие товарные группы:
молочная продукция, хлебобулочные изделия, фрукты и овощи, мясо и колбасы
(в том числе полуфабрикаты), соки и воды, алкогольная продукция и бытовая
химия.
Таким образом, проведенный ABC – анализ показывает, что основную
долю товарооборота магазина «Продуктсервис» обеспечивают такие товарные
группы, как мясо и колбасы (в т.ч. полуфабрикаты) и алкогольная продукция,
которые относятся к группе А.
Группе А необходимо уделять особое внимание, постоянно использовать
процедуры контроля (мониторинга) и планирования.
Небольшие изменения показателей оборачиваемости, цен для этой
группы могут привести к значимым изменениям финансовых показателей
магазина.
Вследствие этого необходим еженедельный мониторинг товаров группы
A. Товары группы А составляют 20 % – товарных запасов и дают 80 % – продаж.
Товарные группы – крупы, соки, бытовая химия, консервация и молочная
продукция относятся к группе В (составляет 30 % – товарных запасов и даёт 15
% – продаж) и С (составляет 50 % – товарных запасов и даёт 5 % – продаж),
нуждаются в развитии и требуют дополнительных акций по стимулированию
сбыта, например, в виде снижения цен или расширения ассортимента. ABC–
анализ рекомендуется проводить ежеквартально.
Для более глубокого исследования ассортимента рассмотрим XYZ-
анализ (табл. 3). Он позволяет создать более полную картину торгового процесса
в магазине «Продуктсервис» [38].
37
Таблица 3
ZYX–анализ ассортимента магазина «Продуктсервис» (по
материалам предприятия)
Название товарной группы
Доля в валовой
прибыли в
порядке
убывания, в
процентах
Доля в валовой
прибыли
накопительным
итогом, в
процентах
Группа
Алкогольная продукция
25,8
25,8
X
Мясо и колбасы (в т.ч.
полуфабрикаты)
24,9
50,7
X
Кондитерские изделия
20,6
71,3
Y
Фрукты и овощи
6,6
77,9
Y
Бытовая химия
5Д
83,0
Y
Хлебобулочные изделия
4,9
87,9
Z
Соки, воды
4,5
92,4
Z
Крупы
3,8
96,2
Z
Консервация
2,6
98,7
Z
Молочная продукция
1,3
100,0
Z
К категории Х относятся группы товаров, которые характеризуются
постоянством спроса и высокой точностью прогнозирования срока потребления.
Соответственно такие товары, как алкогольная продукция, мясо и колбасы
представляют самые стабильные группы товаров в магазине «Продуктсервис»
[38].
К категории группы У, относятся товары с вариацией спроса от 10% до
25%, со средними возможностями их прогнозирования, к данной категории
относятся такие группы товаров как кондитерские изделия, фрукты и овощи,
бытовая химия.
Товары, относящиеся к группе Z, обладают вариативностью спроса от
25% и выше, не покупаются регулярно, величину их потребления
прогнозировать сложно.
К данной категории относятся следующие группы товаров:
хлебобулочные изделия, соки и воды, консервация, молочная продукция. XYZ-
анализ – проводят ежемесячно.
Проведем Совмещённый анализ ассортимента магазина «Продуктсервис»
- ABC/XYZ (табл. 4) [38].
38
Таблица 4
Совмещённый ABC/XYZ – анализ ассортимента магазина
«Продуктсервис» (по материалам предприятия)
AX
AY
AZ
мясо и колбасы (в т.ч.
полуфабрикаты);
алкогольная продукция
BX
BY
BZ
кондитерские изделия;
фрукты и овощи
хлебобулочные изделия
CX
CY
CZ
бытовая химия
крупы;
соки, воды;
консервация;
молочная продукция;
Товары группы АХ (мясо и колбасы в т. ч. полуфабрикаты и алкогольная
продукция) позволяют за счёт постоянного спроса на товары этой группы
обеспечить высокий уровень продаж при оптимальном страховом запасе.
Товары группы BY (кондитерские изделия, фрукты и овощи) при
достаточно высоком уровне продаж, не обеспечивают постоянного спроса.
Считается, что товары группы Y имеют определенные колебания спроса и
объемов продаж - спад или рост. Чтобы обеспечить постоянное их наличие,
нужно использовать модель управления запасами с постоянным контролем за
объёмом продаж.
Товары группы BZ (хлебобулочные изделия) обеспечивают высокий
уровень продаж при невысокой прогнозируемости спроса [38].
Чтобы обеспечить постоянное наличие товаров данной группы, в ряде
случаев создаются избыточные страховые запасы, но это может привести к росту
суммарного товарного запаса компании. Поэтому здесь можно рекомендовать
работать с более надежными поставщиками и перейти на более частные
поставки.
Для товаров группы СХ (бытовая химия) можно уменьшить страховой
запас до минимального уровня и использовать модель управления запасами с
постоянной периодичностью между заказами.
39
В группу товаров CZ попали следующие позиции: крупы, соки, воды,
консервация и молочная продукция. Можно перейти на модель управления
запасами с постоянной величиной разовой партии товаров заказа и формировать
страховой запас, исходя из имеющихся у компании финансовых ресурсов.
Товарные группы BY и CY обладают достаточным потенциалом, но для
того, чтобы они перешли в группу выгодных товаров, необходимо
оптимизировать ассортиментную и ценовую политику в отношении товаров этих
групп.
Для формирования устойчивого ассортимента необходима постоянная
работа по управлению товарными запасами. Различают запасы текущего
сезонного хранения. Запасы текущего хранения обеспечивают повседневные
нужды торговли. Запасы сезонного хранения обеспечивают бесперебойное
снабжение товарами независимо от времени года. Для каждого вида товара
определяется значение не снижаемого (страхового) запаса, своя точка заказа и
частота завоза, величина разовой поставки товаров. Товарные запасы
определяются в днях оборота, в зависимости от объёма дневной реализации.
Территориально магазин «Продуктсервис» находится рядом с основными
инфраструктурами города. Можно предположить, что основными покупателями
могут быть не только проживающие рядом люди, но и работники, и посетители
данных учреждений.
Рядом с магазином есть летняя веранда, ее наличие является
конкурентным преимуществом перед другими магазинами, так как ни у одного
из магазинов – конкурентов её нет. Поэтому покупатели приходят магазин за
прохладительными напитками и имеют возможность для отдыха и потребления
их в комфортных условиях. Покупатель покупает не только товар, но «покупает»
приятные чувства и эмоции. Кроме этого магазин выступает и как центр общения
для своих постоянных покупателей.
При размещении товаров на территории магазина используются
основные принципы мерчандайзинга: оптимальный ассортимент, рациональный
запас, удачное распределение оборудования и товаров. Путь, по которому
40
следуют покупатели в магазине, строится с учётом сечения золотого
треугольника. Большинство покупателей – правши, они начинают осмотр полок
в магазине с правой стороны и обходят магазин по периметру против часовой
стрелки. Таким образом, правая сторона магазина оказывается более
привлекательной зоной для покупателей, чем левая [38].
Поэтому в магазине «Продуктсервис» в небольшом торговом зале
«сильной» является правая сторона центральных стеллажей и витрин.
Соответственно товары первой необходимости размещены в левой стороне
магазина, так как покупатель, несмотря на менее привлекательное место для
размещения товаров, всё равно его найдет, с целью удовлетворения своей
потребности.
Соответственно, товары, на которые мы хотим, чтобы покупатель
обратил своё внимание – размещены в правой стороне магазина.
При размещении товаров, учитываются правила [38]:
товары одной группы находятся вместе;
товары расположены по принципу «подобное с подобным» (жидкие с
жидкостями, заморозка с заморозкой и т.д.);
соблюдается правило «аппетитного соседства» (т.е. товары бакалеи не
могут находиться рядом с колбасами или селедкой и т.д.);
соблюдается товарное соседство с сопутствующими товарами;
товары на полках сгруппированы по видам (т.е. полка консервации, полка
с крупами и т.д.).
В магазине «Продуктсервис» применяется затратный метод
ценообразования с ориентацией на конкурентов, который предполагает
определение цены реализации товара, как суммы его закупочной стоимости и
фиксированного процента к ней. На формирование розничной цены основное
влияние оказывают:
себестоимость товара;
затраты на его доставку от производителя до конечного покупателя;
соотношения спроса и предложения продукта на рынке;
41
уникальность предложения;
НДС;
покупательская способность.
В торговле учетной ценой товара называют цену, по которой
приобретенный для перепродажи товар учитывается на складе и в бухгалтерии.
По учетной цене товар приходуют в складском и бухгалтерском учетах. Для
определения себестоимости выбывших товаров также применяют их учетную
цену.
Для правильного формирования цен, периодически проводится
мониторинг лояльности аудитории, действий конкурентов и состояния
экономической среды рынка. Единой формулы ценообразования для розницы не
существует, на каждую группу товаров оказывают влияния различные факторы,
которые и вносят свои корректировки в цифру на ценнике.
Розничная цена складывается по принципу оптовая (закупочная) цена, в
которую уже включен НДС плюс 15-30% (в зависимости от товарной группы).
Так как в магазине имеются в продаже социально значимые товары
первой необходимости, при установлении розничной цены на эти товары
принимается во внимание Постановление от 15 июля 2010 г. №530 «Об
утверждении правил установления предельно допустимых розничных цен на
отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой
необходимости» [38].
Опираясь на законодательство РФ розничная цена на отдельные виды
социально значимых продовольственных товаров первой необходимости
формируется тем же способом, но максимальный процент надбавки к
закупочной цене составляет не более 20%.
С целью создания положительного имиджа магазина и привлечения
большего числа покупателей, магазину необходимо больше уделять внимания
различным маркетинговым коммуникациям, призванных донести информацию
до потребителя и оказать на него влияние, убедить его купить товара при
посещении магазина.
42
Цели и задачи коммуникаций магазина «Продуктсервис» [38]:
формирование положительного имиджа магазина;
способствовать увеличение доли рынка;
формирование растущей базы постоянных клиентов;
создание барьера к переключению на товары конкурентов
оказать влияние на потребителя совершить покупку (пробную,
повторную);
добиться увеличение роста продаж;
создать условия для роста лояльности существующих покупателей
(увеличение суммы среднего чека и частоты посещений);
привлечь новых покупателей.
Перечень, действующий мероприятий в магазине «Продуктсервис», с
точки зрения мерчандайзинга:
1. Обеспечение чистоты. Так как первое, на что обращает внимание
потребитель – это чистота в торговом зале, отсутствие пыли на полках и товарах,
опрятность продавцов.
2. Обеспечение обзора всего товара для потребителя. Потребитель, заходя
в торговый зал, должен сразу понять, в каком месте находится нужный ему товар.
3. Доступность товара для потребителя. В данном случае подразумевается
визуальная доступность, т.е. товар должен быть размещён так, чтобы покупатель
мог его увидеть и рассмотреть. Товар должен быть максимально доступен
покупателю. Необходимо также учитывать потребительское назначение товара.
4. Качественное обслуживание. Вежливые продавцы, готовые
предоставить всю необходимую информацию и помощь, оцениваются
покупателями и способствуют формированию лояльности покупателей к
магазину. Например, в магазине выделены место для детской коляски, которое
необходимо для покупателей с маленькими детьми и, что позволяет максимально
быстро купить все, что им необходимо.
5. Предоставление дополнительных услуг. В нашем случае это оплата по
безналичному расчёту (c помощью банковской карты), возможность оплатить