55
Сравнивая показатели Ассоциированных конверсий с конверсиями по
последнему клику в Google Analytics можно определять, какие социальные сети
идеально подходят для поддержания отношений с существующими клиентами,
а какие для ведения и совершения новых сделок.
Особое внимание стоит уделить показателю «Ассоциированные
конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию»
(рис.14). Значения этого показателя находятся в диапазоне от 0 до ∞, при этом,
чем ближе значение к 0, тем выше роль канала как прямого источника продаж
(зашли — купили), чем больше 1, тем большее значение канал имеет в качестве
вспомогающего. Если значение ~1, значит канал одинаково помогает и
самостоятельно продает
79
.
Рисунок 14 – Пример отчета по Ассоциированным
конверсиям
80
Итак, зная и умея рассчитать рассмотренные выше показатели,
активности подписчиков в социальных сетях перестают быть эфемерным
показателем эффективности, «театром успеха», и становятся основой для
расчёта вовлечения и ROI, оценки качества приходящего трафика, а также
эффективности маркетинга.
79
Кокрум Д. Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты / Джим Кокрум; пер. с англ. Ларисы
Плостак.: М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. – 384 с.
80
Снурницына М. А. Организационно-управленческие инновации как фактор роста человеческого капитала в
экономике на мезоуровне: рукопись автореферата диссертации на соискание ученной степени кандидата
экономических наук: специальность 08.00.05 / М.А. Снурницына. - Кострома: [б.и.], 2017. – 24 с.
56
Выводы по перовой главе
Как показало исследование, реклама является одной из главных
составляющих современного рынка и маркетинговой политики производителя.
Ключевая черта современной рекламы - это ее превращение в качественно
новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои принципы и функции,
структуру, штат, оперирующий крупными денежными средствами и
получающий прибыли в соответствии с эффективностью проводимых
кампаний.
Преимущества Social Media Marketing заключаются не только в том, что
есть возможность четкого охвата целевой аудитории. Он предлагает гибкое
управление рекламными коммуникациями. При этом даже достаточно
скромный рекламный бюджет гарантирует максимальную отдачу, по
сравнению со стандартной рекламой. Для текущей экономической ситуации
интернет-маркетинг становится чуть ли не панацеей в рекламе. И это
справедливо для самых различных сфер бизнеса.
В состав социальных медиа входят множество площадок для разных
целевых аудиторий, где можно размещать разные виды реклам, такие как
таргетинговая реклама, нативная реклама, конкурсы, взаимный пиар, sfs,
вирусная реклама. При этом вирусный маркетинг можно назвать наиболее
креативным методом скрытой рекламы. Вирусом называют контент, который
будет весьма интересен пользователям. Затем подключается передача его от
одного пользователя к другому, так что компании даже не приходится
выкладывать средства на размещение. Однако не для всех брендов можно
использовать данный вид рекламы.
57
Глава 2. Практические примеры использования социальных сетей в
рекламных кампаниях
2.1. Практика продвижения Интернет-магазина «Aliexpress»
Проекты (сайты/сообщества) со скрытой рекламой пользуются огромной
популярностью среди вебмастеров и Интернет-маркетологов. Главной
причиной является быстрая окупаемость таких проектов и высокий показатель
ROI. Основной контент таких проектов как раз и есть реклама, а пользователи,
в свою очередь, даже не догадываются о том, что контент носит рекламный
характер, что и обеспечивает проекту огромную вовлеченность.
Среди всего многообразия источников со скрытой рекламой можно
выделить сообщества в социальной сети ВКонтакте. Создание сообщества,
основной контент которого - интересные и полезные подборки вещей с
Интернет-магазина Aliexpress.com (Приложение 2), является перспективным
проектом. Учитывая то, что в Интернет-магазине Aliexpress довольно сложно
найти действительно качественную продукцию, данное сообщество является
отличным решением проблемы для пользователей Интернет-магазина.
Aliexpress - один из крупнейших Мировых маркетплейсов, предлагающий
клиентам самые низкие цены, а также выбор из более чем 100 миллионов
товаров от 200 тысяч продавцов, 20 самых популярных способов оплаты и
доставку в более чем 200 стран
81
.
На момент создания сообщества, Aliexpress активно продвигался на
рынке России. С каждым днем всё большее количество пользователей
Интернета отдавали свое предпочтение именно этой торговой площадке. В
настоящее время Aliexpress является самым популярным Интернет-магазином в
России, и занимает 8 место в списке самых посещаемых веб-ресурсов в России
по версии «Alexa»
82
.
81
aliexpress.com – официальный сайт Интернет-магазина «Aliexpress».
82
alexa.com/topsites – статистика посещаемости сайтов.
58
На момент создания сообщества, партнерская программа Aliexpress
предлагала следующие условия работы:
партнерское вознаграждение составляло от 10% до 90% от суммы
подтвержденного заказа, в зависимости от категории товара;
процент подтверждения – 90%;
время жизни cookie (время, в течение которого засчитываются
заказы после перехода по партнерской ссылке) – 30 дней;
геотаргетинг – весь мир;
На сегодняшний день условия оффера сильно изменились, что делает
работу с ним не очень выгодной.
Существенно изменилось партнерское вознаграждение, сейчас оно
составляет 3.1% - 6.1% от суммы подтвержденного заказа, в зависимости от
категории товара.
Также изменился срок жизни cookie, сейчас он составляет одну
браузерную сессию. Если раньше, партнерское вознаграждение начислялось за
каждый заказ пользователя, который он совершил в течение 30 дней с момента
перехода по партнёрской ссылке, то сейчас оно начисляется лишь за заказы,
совершенные в течение одной браузерной сессии.
Что касается источника трафика, социальная сеть ВКонтакте является
самой популярной социальной сетью в России и странах СНГ с 410
миллионами пользователей и ежедневной посещаемостью более 80 миллионов.
Популярность этой социальной сети обеспечивает широкое разнообразие
контента, интерфейс, интуитивно понятный как подросткам, так и более
взрослой аудитории, большой выбор игр и других приложений, а также удобная
мобильная версия. Благодаря возможности создания групп и сообществ,
фильтрации целевой аудитории по множеству параметров - эта площадка очень
эффективна для продвижения и PR.
Основная аудитория сайта ВКонтакте – мужчины и женщины в возрасте
от 25 до 34 лет (рис.15-16).
59
Рисунок 15 – Демография ВКонтакте (мобильное устройство)
Рисунок 16 –Демография ВКонтакте (десктоп)
83
Демография социальной сети «ВКонтакте» совпадает с целевой
аудиторией Интернет-магазина «Aliexpress» (рис.17).
Целевая аудитория Интернет-магазина «Aliexpress» — мужчины и
женщины в возрасте от 18 до 44 лет, при этом наибольший процент заказов
приходится на женщин в возрасте 25-34 лет.
В социальной сети ВКонтакте преобладают сообщества тематики
Aliexpress, основной целевой аудиторией которых являются женщины в
возрасте 25-34 лет. Из-за высокой конкуренции было целесообразнее выбрать в
83
Brand Analytics. Социальные сети в России, 2017. URL: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-
2017-tsifry-i-trendy/
60
качестве основной целевой аудитории девушек в возрасте 16-30 лет. Более того,
стоимость привлечения подписчиков такого возраста значительно ниже, что
благоприятно сказывается на окупаемости сообщества.
Рисунок 17 – Целевая аудитория Интернет-магазина Aliexpress
84
Продвижение сообщества осуществлялось через официальную биржу
социальной сети «Вконтакте» - «Реклама в сообществах». В качестве площадок
для публикации рекламной записи были подобраны сообщества с тематикой
«Красота и мода» с подходящей целевой аудиторией и с CPM не более 40 руб.
Рекламный бюджет в первый месяц продвижения составил 100 тыс. рублей.
Далее затраты на рекламу составляли в среднем 1-2 тыс. рублей в день. Стоит
выделить дни распродажи на Aliexpress, такие, как «Всемирный день
шоппинга» - 11 ноября. В такие дни, рекламный бюджет увеличивался в
среднем в 10 раз
85
. Благодаря многократному увеличению среднего чека и
84
alexa.com/topsites – статистика посещаемости сайтов.
85
Kemp S. Digital in 2018: World’s Internet users pass the 4 billion mark, 2018. URL:
wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018
61
количества заказов в дни распродаж, затраты на продвижения сообщества
окупались в этот же день.
На момент продвижения сообщества на рынке не было сервисов,
позволяющих оценивать эффективность продвижения и стоимость подписчика.
Поэтому приходилось считать стоимость привлеченного подписчика вручную
через «Пересечение аудитории» продвигаемого сообщества и сообщества, в
котором была размещена реклама с помощью приложения в Вконтакте -
«Сравнение аудитории групп» -vk.com/compare_groups. Замерялось количество
пересекающихся пользователей до публикации рекламной записи и после.
Разница между двумя этими значениями – и есть среднее количество
подписчиков, полученных с рекламной записи. Стоимость привлечения одного
подписчика – отношение цены рекламной записи к количеству пришедших
подписчиков с нее.
После получения первых статистических данных об эффективности
рекламы выполнялась оптимизация рекламной кампании по продвижению
сообщества, а именно, формировался «White-лист» с сообществами, в которых
стоимость привлечения одного подписчика была наименьшей.
Также для продвижения сообщества использовался вирусный маркетинг.
А именно, проводились конкурсы, призывающие пользователей сделать репост
записи, чтобы получить шанс выиграть какой-либо товар или сертификат на
покупки в Интернет-магазине Aliexpress. (Приложение 2).
Таргетированная реклама не использовалась, так как стоимость
привлечения одного подписчика была выше, чем с рекламы в сообществах.
на продвижение было потрачено: 391 тыс. рублей;
привлечено подписчиков: 290 384;
стоимость одного подписчика: 1,34 руб.
Несмотря на то, что основной целевой аудиторией были выбраны
девушки в возрасте от 16 до 30 лет, данное сообщество вызывает интерес также
у пользователей более старшего возраста (Приложение 3).
62
Кроме дохода со скрытой рекламы на контенте, сообщество
монетизировалось различными CPL/CPI офферами. Доход с основного
контента (Партнерская программа Aliexpress - https://epn.bz) составил 6900$ =
409 030 руб.
Доход с CPI офферов – мобильные утилиты, приложения, игры с оплатой
за установку – составил 3570$ = 211 629 руб. (рис.19).
Рисунок 18 – Доход с CPI офферов в партнерской сети «AD1»
86
Доход с CPL офферов – товары для красоты и здоровья с оплатой за
подтвержденную заявку – составил 991 715 руб. (Приложение 3).
Доход по всем трем вертикалям составил 1 612 374 руб.
Подсчет всех показателей (Таблица 2).
Таблица 2
Итоговые результаты продвижения сообщества
Затраты, руб.
391 000
Доход, руб.
1 612 374
Прибыль, руб.
1 221 374
Количество подписчиков
290 384
Стоимость привлечения одного подписчика, руб.
1,34
Доход на 1 подписчика, руб.
5,55
Прибыль на 1 подписчика, руб.
4,2
Срок окупаемости, мес.
1*
ROI на момент написания ВКП, %
313
Срок окупаемости: Первоначальные инвестиции окупилось за первый
месяц. Все последующие вложения были реинвестированием с полученного
дохода.
86
Ad1.ru – официальный сайт партнерской сети «AD1».
63
2.2. Оценка эффективности продвижения парка развлечений на примере
парка развлечений «Чайлэнд» в социальных сетях
Сеть парков «Чайлэнд» существует с 2000 года.
Парки в тринадцати городах России: Москва (3 парка), Саратов (1 парк),
Обнинск (1 парк), Липецк (1 парк), Иваново (1 парк), Сыктывкар (1 парк),
Воронеж (1 парк), Старый Оскол (1 парк), Балашиха (1 парк), Люберцы (2
парка), Красногорск (1 парк), Лыткарино (1 парк), Мытищи (2 парка).
«Чайлэнд» — это волшебные парки аттракционов, веселья и приятного
время провождения для детей и их родителей.
Отличительной особенностью парков является неповторимая атмосфера
сказки, а также гармоничное сочетание аттракционов для любого возраста:
многоуровневых лабиринтов, разнообразных батутов с увлекательными
аркадами, машинками, каруселями и другими, не надоедающими
развлечениями — где детям можно все.
Парк развлечений «Чайлэнд» работает в индустрии развлечений уже более
20 лет. Главной задачей парка является улыбка и хорошее настроение вашей
семьи после посещения нашего парка развлечений. Активный отдых сейчас
очень популярен, и аналогичные зоны активного отдыха, есть практически в
каждом торговом центре, но всё же мы сторонники классики детских
развлечений, а это значит, что помимо лазалок и горок, в наших парках вы
встретите яркие увлекательные аттракционы, паровозики, тиры и много других
любимых развлечений нашего детства.
По словам владельца – «80 процентов продвижения в инстаграмм.
Остальные 20 – это ВК. Траты на рекламу в общем – 50 процентов от бюджета.
Остальные 50 – это самостоятельная раскуртка за счёт сарафанного радио»
На территории парков действует карточная система. На карту кладутся
деньги на кассе и списываются на каждом аттракционе через картридер при
помощи оператора аттракциона.
64
Вход оплачивается только за детей, для сопровождающих посещение
бесплатно. Цена фиксированная, от дня недели не зависит. Для многодетных
семей, как для всех посетителей парка развлечений, существует выгодное
предложение - бонусная система. При единовременном пополнении игровой
карты парка на сумму от 500 рублей и более, клиент получает бонусы,
которыми можете оплачивать посещение игровой зоны, игры в аэрохоккей и
настольный баскетбол. 1 бонус равен 1 рублю. Бонусы начисляются в
процентном соотношении к сумме пополнения Вашей карты.
Таким образом, пополнив карту на сумму от 500 рублей, клиент получает в
подарок 50 бонусных рублей, что составляет 10% от суммы пополнения. При
единовременном пополнении от 1000 рублей - в подарок зачисляется 15% от
пополненной суммы, что составит 150 бонусов, т.е. баланс карты будет равен
1150. Аналогично, пополнив карту на 2000 и более, клиент получает 400
бонусных рублей, а именно 20% от пополняемой суммы в подарок. При
единоразовом пополнении карты от 3000 рублей, баланс карты составит 3750,
т.е. 750 бонусных рублей в подарок, что составит 25% от пополненной суммы.
При единовременном пополнении карты парка развлечений на сумму от 5000
рублей, в подарок вам зачисляется 30% от указанной суммы, что составляет
1500 бонусных рублей, таким образом баланс карты клиента будет равен 6500
рублей.
В парке функционирует акция «День рождение», стоимость пакета "день
рождения" за 9000 включено:
аренда банкетной комнаты на 3 часа;
игры в городке без ограничений по времени;
аквагрим всем детям;
Отдельно оплачивать вход в городок не нужно.
Бонусная программа позволяет получить бонусы на карту Парк
Развлечений Чайлэнд.
При пополнении: