47
сообщают нам о том, что реклама обращена к женщинам, так как указанные
темы - это женская прерогатива.
Известно, что образы в социальной рекламе запускают своего рода
символический обмен ценностями, такими как чувство патриотизма,
семейные узы, здоровый образ жизни и прочее. Другими словами,
социальная реклама - это своеобразная идеологическая конструкция, код,
выстраивающий систему символических ценностей, а не только
определённая система представления объектов, программирующая обывателя
на какое-то конкретное действие.
Также известно, что социальная реклама затрагивает гендерные
особенности зрителей. Здесь можно было бы провести исследование на
степень идентификации зрителя с героями рекламы, выяснить насколько
высока склонность к этой самой идентификации и можно ли как-то повысить
или же, наоборот, её уровень. Такое исследование помогло бы повысить
эффективность рекламы. Ведь, уже сейчас известно, что чем выше уровень
идентификация зрителя с героем рекламы, то тем больше вероятность, что он
повторит соответствующий поведенческий образ героя, то есть пойдёт
сдавать кровь или же бросит курить. И чем привлекательнее образ, тем
лучше. Естественно, что для женщины наиболее желаемыми качествами
будут привлекательность, молодость, наличие поклонников или семьи и т.д.
Для мужчин же такими качествами могут быть смелость, физическая сила,
интеллект, женское внимание и прочее.
При изучении гендерного фактора в языке многие лингвисты-
гендерологи (Халеева И.И., Кирилина А.В, Малишевская Д.Ч. и др.) пришли
к выводам, определяющий, что называется лингвокультурологического
подхода предполагающего изучение мужественности и женственности как
базовых культурных компонентов. Учёные пришли к выводам, что реклама
сосредотачивает своё внимание на символическом воспроизведении
"мужественности" и "женственности" в силу того что:
48
Во-первых, наиболее всего привлекают внимание именно
изображения людей. И это можно наблюдать в выпуске большинства
рекламной продукции, как социальной, так и коммерческой.
Во-вторых, наиболее глубинной чертой каждого человека является его
принадлежность к определённому полу. Мужественность и женственность -
это по сути изначальные способы выражения чего-то такого, что может быть
одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в
самую цель при характеристике любого человека.
В-третьих, пол вместе с возрастом даёт глубокое понимание о нашей
первичной природе и в каких ситуациях она может быть открыто
продемонстрирована.
В-четвёртых, есть три темы, взывающие к бессознательным пластам
психики и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный
с насилием и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд
тем, взывающих зрительский интерес.
Ещё нужно всегда понимать, что гендер — это порождение общества
и оно же его постоянно контролирует за счёт культурных норм, которые
устанавливают, что должны делать мужчины, а что женщины. Эти
культурные нормы и внушают людям насколько велика разница между
мужчинами и женщинами.
Рекламные символические репрезентации мужественности и
женственности в ходе коммуникации передают информацию о характерных
межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственной данной
культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов.
Как правило, именно женская аудитория является основной мишенью
социальной рекламы и подвергается наибольшему рекламному воздействию,
так как в силу своей более высокой эмоциональности женщины быстрее
реагируют яркие, посылы, которые несёт в себе рекламное сообщение. В
основе представлений, сложившихся о женщине в обществе, лежат
биологические факторов (женская привлекательность, ее характер, возраст) и
49
социальные факторы (обязанности по дому, род деятельности, образ жизни,
социальный статус). В большинстве рекламных текстов женщина выступает
в трех ролях: женщина-мать, женщина-домохозяйка, женщина сексуальный
объект. В советский период нашей истории прославлялась роль женщины-
труженицы. Примером этому может служить социальная реклама того
времени, изображающая женщину с воодушевлением вглядывающуюся в
бескрайнее колосящееся поле. Слоган "С каждым днем все радостнее жить"
вызывал позитивные эмоции у зрителя, побуждая его действовать в
соответствии с той моделью женского поведения, которая поощрялась в
советском обществе. Также женский гендерный стереотип активно
проявляется в рекламных текстах, где женщина выступает в роли матери.
Например, это социальная реклама, призывающая к благотворительности.
Так, рекламное объявление благотворительной кампании "Make-A-Wish"
("Загадай желание") в журнале "Inside" приглашает помочь больным детям в
исполнении их желаний: "A wish can teach a sick child that anythingis possible.
Even the future" ("Желание может научить больного ребенка, что все
возможно. Даже будущее"). Слоганы гласят: "Feel the power of a wish"
("Почувствуй силу желания») и "Now I have something to tell my
grandchildren" ("Теперь у меня есть что рассказать внукам"). Реклама
пробуждает в женщине ее материнские чувства, жалость и сострадание к
больным детям, и вместе с тем она указывает на возможность передать свой
опыт следующим поколениям.
Давайте также обратим внимание на мужские гендерные роли. Они,
по мнению Шон Меган Берн (Shawn Meghan Burn)
14
, связаны с некоторыми
факторами; во-первых, ожидание статуса или норма статуса (так мужчины
завоёвывают положение в обществе и уважение других), во-вторых,
ожидание нормы твёрдости и выносливости, которая отражает силу
мужского характера, в-третьих - это норма "антиженственности", ожидания
того, что мужчина должен избегать типично женских занятий. В социальной
14
Берн Ш. Гендерная психология. Электронный ресурс: https://refdb.ru/look/2136484-pall.html
50
рекламе мужской образ хорошо подчёркивается образами полицейских,
пожарных, учёных. Образ же респектабельного и успешного бизнесмена
обычно подаётся в коммерческой рекламе.
Что касается коммуникативных составляющих, то известно, что они
разделяются на вербальные и невербальные сигналы. Установлено, что в
процессе коммуникации 80% информации передаётся невербальными
сигналами и только 20% вербальными. Невербальные сигналы в 15 раз несут
в себе больше информации, чем вербальные, и поэтому люди чаще
полагаются на невербальную информацию чем на словесную.
В рекламно-гендерной коммуникации мужчины не столь глобально
идентифицируются с невербальными проявлениями информации. Женщины
же в большей степени выражают невербальную информацию в рекламно-
физическом языке. Их коммуникативное поведение меньше указывает на
социальный статус и в первую очередь интерпретируется с учетом
сексуального восприятия.
У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного
вытянуты от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми
руками мужчина словно очерчивает границы своего социального
пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин,
наоборот, большинство жестов направлено к себе.
Мужская жестикуляция в рекламе, обращена к конкретным людям и
часто принимает вид «символического оружия» (например, крепкое сжатие
предплечья другой рукой с одновременным сведением кисти в кулак и т.д.).
Женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно
ограничена социальными рамками приличий. Женщины в рекламе
жестикулируют преимущественно в кругу знакомых, близких и
родственников (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.).
Итак, подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль
влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Мы,
наблюдая за поведением наших родителей и других взрослых, старались
51
подражать людям своего гендера, играя в определенные игры. Средства
массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем
обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не
можем оставлять без внимания даже если социальная реклама создаёт
гендерные антиподы, такие как представители нетрадиционной сексуальной
ориентации или же представители беднейших слоёв населения мы всё равно
осознаём идеал. Вырастая, мы стараемся в большинстве своем
соответствовать своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей
женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам
общество. И роль рекламы в создании гендерных стереотипов неоспорима.
2.3 Влияние гендерных стереотипов на восприятие сообщения
социальной рекламы
Как известно, реклама оказывает сильное социально-психологическое
воздействие. Это воздействие происходит за счёт цвета, текстов, различных
визуальных и звуковых символов. Однако, одинаковые элементы
воздействия (например, тексты) могут вызвать различные реакции у мужчин
и женщин. Известно, что при восприятии рекламного текста, направленного
на помощь детям, мужчины испытывают тревогу, а женщины гнев и
негодование от бедственного положения детей.
Изображение - важнейший компонент структурной организации
социального рекламного текста и он несёт значительную гендерную
нагрузку.
Анализируя социальную рекламу, можно отметить ярко выраженные
в ней гендерные стереотипы. Социальные рекламные тексты на русском
языке, посвященные уплате налогов и сфере бизнеса, соотносятся с
деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории:
"Заплатил налоги ⎼ спи спокойно", а рекламные тексты, посвященные
52
планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера
деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.
Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин,
нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются
крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях,
предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и
терминологическая лексика, особенно если социальная реклама направлена
на предотвращение чрезвычайных ситуаций, таких как ДТП, несчастные
случаи на производстве и т.д.
Хорошо известно, что изображение воспринимается и понимается
быстрее, чем текст. Экспрессивная функция состоит в том, что
разнообразные ассоциации оказывают влияние на сферу бессознательного.
Исследования показывают, как женщины рассматривают изображения.
Психологи установили, что несмотря на значительные индивидуальные
различия, общим оказывается характер восприятия изображения. И это
восприятие является поэлементным. Особенно чётко, поэлементность
"прочтения" проявляется там, где изображение соседствует с текстом и
поэтому не может быть воспринято сразу.
Цвет также вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и
женщин. И хотя считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем
чёрно-белая, серьёзно проблемой для создателей рекламы является
правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься
мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях
между собой могут выражать совершенно особые значения, основывающиеся
на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
Понятия "мужская реклама", "женская реклама" трактуются как
реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности
текста, "мужской" или "женский" стиль рекламы воспринимаются как
средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный
стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания,
53
наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью
и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи
специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется
экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной
лексики, прилагательных. Смешанный гендерный стереотип характеризуется
психологическими и лингвистическими особенностями восприятия и
порождения высказываний, как мужчинами, так и женщинами.
Из этого следует, грамотно сделанная социальная реклама напрямую
влияет на её эффективность. А эффективность социальной рекламы
измеряется по таким показателям, как узнаваемость обществом того или
иного социального феномена, изменение общественной позиции по
отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения.
Проще говоря, эффективность социальной рекламы можно определить, как
результат воздействия на людей проявляющийся в виде изменений их
ценностей, убеждений и моделей поведения.
Но следует также учитывать, что социальная реклама не имеет чётко
выраженного просчитываемого эффекта. При этом основной результат,
который она приносит, может проявиться лишь в долгосрочной перспективе
– через несколько лет или даже через целое поколение.
Давайте рассмотрим несколько примеров как положительных, так и
отрицательных.
По опросам жителей посёлка Селенгинск, Кабанского района,
республики Бурятия (проводился опрос лиц в случайном порядке в возрасте
от 25-ти до 65-ти лет, в опросе участвовало 1000 человек) большинство
опрошенных не знают даже термина "социальная реклама" И на вопрос:
"Встречали ли Вы социальную рекламу и если да, то какую?" - обычно был
ответ: "Социальная реклама... А что это?" После объяснения, что социальная
реклама это такая реклама, которая мотивирует на поступки, а не на покупки,
многие вспомнили лозунг "Курить - не модно!" и интернет-ролики "Адская
белочка". Некоторые (это, как правило женщины от 30-ти и старше)
54
вспомнили рекламу благотворительного фонда, помогающего детям с
онкологическими заболеваниями, "Подари жизнь". Люди более старшего
возраста (от 50-ти лет и старше) вспомнили видеоролики "Русского проекта",
особенно слоганы "Ставьте перед собой реальные цели", "Помаши маме
ручкой" и "Позвоните родителям", Всё, это говорит, об отсутствии
социальной рекламы в обществе, как таковой. Практически все люди из
числа опрошенных при слове "реклама" вспоминают либо коммерческую
рекламу, либо политическую, так как на республиканском и районному
уровнях довольно часто проходят выборы.
Есть и более положительный пример. Своим друзьям и знакомым (это
300 человек в возрасте от 14-ти до 65-ти лет) я продемонстрировала
иностранные видеоролики социальной рекламы, такие как "Мой папа лжёт"
(My dad's story)
15
, "Любовь не знает ярлыков" (Love has no labels)
16
, и "Плюй
на бедных" (Fuck the poor?).
При просмотре первого ролика, наибольшая реакция была у женщин в
возрасте от 25-ти до 65-ти лет. Многие из них (примерно 45%) были
растроганы до слёз. Реакция же мужчин была более сдержана, но наиболее
положительно реагировали на ролик "My daddy lies" мужчины от 35-ти лет
имеющие детей.
Реакция на второй ролик вызвала неоднозначную реакцию как у
мужчин, так и у женщин. Особенно, когда в кадре была фраза "У любви нет
пола" ("Love has no gender") и показывали представителей сексуальных
меньшинств, почти у всех смотрящих ролик (примерно 90%) появлялась
реакция отвращения или осуждения, что говорит о высоком уровне
гомофобии в российском обществе.
15
Me dad's story [Электронный ресурс]: социальный ролик URL;
https://www.youtube.com/watch?v=3bdm4NBYxII (дата обращения: 25.09.2018)
16
Love has no lables [Электронный ресурс]: социальный ролик URL:
https://www.youtube.com/watch?v=PnDgZuGIhHs (дата обращения: 25.09.2018)
55
Третий же ролик вызвал одинаково положительную реакцию у обоих
полов. По мнению зрителей, этот ролик заставляет задуматься. Более полная
информация представлена в таблице 2.
Таблица 2.
Оценки роликов заграничной социальной рекламы жителями посёлка
Селенгинск.
Роли
ки
Женщины
15-25 лет
(50
человек)
Мужчины
15-25 лет
(50
человек)
Женщины
25-45 лет
(50
человек)
Мужчины
25-45 лет
(50
человек)
Женщины
45-65 лет
(50
человек)
Мужчины
45-65 лет
(50
человек)
Мой
папа
лжёт
75
%
0
%
25
%
50
%
40
%
10
%
80
%
0
%
20
%
75
%
25
%
0
%
10
0%
0
%
0
%
95
%
5
%
0
%
Люб
овь
не
знае
т
ярл
ыков
40
%
10
%
50
%
50
%
0
%
50
%
50
%
0
%
50
%
50
%
25
%
25
%
50
%
0
%
50
%
40
%
0
%
60
%
Плю
й на
бедн
ых
80
%
0
%
20
%
70
%
0
%
30
%
50
%
50
%
0
%
80
%
10
%
10
%
95
%
5
%
0
%
90
%
5
%
5
%
Зелёным помечено оценка «нравится», серым - «так себе» и красным – «не нравится».
В целом же показ социальной рекламы произвёл положительный
познавательный эффект, люди стали чётко понимать термин "социальная
реклама", некоторые из зрителей даже выразили своё сожаление по поводу
того, что такие ролики, как "Мой папа лжёт" не показывают на российском
телевидении.
В целом, как мы можем видеть, мужчины лучше всего реагировали на
ролик "Плюй на бедных". Это можно объяснить низким уровнем зарплаты в
п.г.т. Селенгинск (средний заработок составляет 12.000 - 18.000 рублей в
месяц), что конечно же вызывает у мужчин обеспокоенность по поводу
содержания семьи. Женщины же лучше всего реагировали на ролик "Мой
папа лжёт", так как демонстрация сильных положительных эмоций таких как
56
любовь и забота очень для них важна. Итак, реакция людей на ролики
подтвердила некоторые стереотипы о том, что мужчинам важен успех и
возможность достойно обеспечивать свою семью, а женщинам в первую
очередь важны эмоции, открытое проявление любви и заботы, поэтому более
эмоциональная социальная реклама лучше действует на женщин, чем на
мужчин.
При показе вышеупомянутых роликов, нас как лингвистов,
заинтересовал процесс перевода текстов англоязычной социальной рекламы,
так как в силу довольно больших различий английского и русского языков
достаточно трудно адекватно и грамотно перевести с языка-донора на язык-
реципиент, не скатываясь в нецензурные разговорные выражения и не впадая
в то же время в заоблачную возвышенность. В каком-то смысле это
напоминает перевод стихов, нужна та же краткость и ёмкость, но без
сохранения ритма и рифмы при переносе смысла из одного языка в другой.
Более подробно об особенностях перевода мы поговорим в следующей главе.