24
такого рода.
Компания «Олби» работала на российском рынке довольно успешно.
Руководители карточной программы хорошо понимали российский рынок, в
частности, потребности потенциальных клиентов. В 1992 году крупные
государственные, полугосударственные и коммерческие организации были
готовы выплачивать своим сотрудникам премии и зарплаты в валюте, но не
имели право делать это наличными деньгами. Компания «Олби-дипломат»
предлагала таким предприятиям договора, в соответствии с которыми валюта в
значительных объемах переводилась на карточки «Олби» «для приобретения
сотрудниками товаров народного потребления».
Однако клиенты и по психологическим, и по экономическим причинам
предпочитали иметь наличные, которые по карточкам «Олби» получить было
невозможно, либо слишком трудно и долго. Именно поэтому часть клиентов с
большей охотой пользовалась банковскими карточками. Но компания точно
уловила новую потребность рынка — размещение денег под высокие проценты
— и использовала свое преимущество перед банками по более высоким
процентам (до 20—25% годовых). Фактически «Олби» занималась
привлечением валютных депозитов физических лиц, хотя с клиентом
оформлялся договор о пользовании карточкой.
Несмотря на успешную маркетинговую политику, а, возможно, даже
благодаря ей, «Олби» не проявляла интереса к сотрудничеству с другими
банками даже после того, как её карточка стала карточкой банка
«Национальный кредит», что в какой-то степени предрешило её судьбу. Хотя
определяющим опять был уже упомянутый фактор надежности расчетного
банка.
В настоящее время активную работу по развитию собственного
карточного бизнеса начал (с 1994г.) или, точнее сказать, возобновил
крупнейший банк России – Сбербанк РФ. Учитывая лидирующие позиции
этого банка в обслуживании физических лиц, государственные гарантии
надежности (порядка 51% акций у государства) и настойчивое стремление
25
руководства банка к внедрению новейших достижений техники, можно
сказать, что именно это финансовый институт постепенно станет основным
центром развития карточного бизнеса в России. Сбербанк в короткие сроки
прошел основные этапы развития карточных программ, на осуществление
которых первым компаниям-эмитентам в США потребовались десятилетия.
Пилотные проекты осуществлялись территориальными банками Сбербанка
самостоятельно и без жесткой централизации со стороны головного офиса. В
различных территориальных банках были опробованы практически все виды
пластиковых карт, существующие в настоящее время – магнитные,
memory-карты, микропроцессорные карты. Однако такой широкий разброс не
позволял использовать главное преимущество Сбербанка – отлаженную
единую систему клиринговых безналичных расчетов. Малые тиражи карточек
и слишком широкий спектр необходимого для их обслуживания оборудования
послужили причиной высокой стоимости и малой рентабельности пилотных
проектов. В связи с этим, решением Наблюдательного Совета Сбербанка
России была утверждена концепция развития карточного бизнеса для всех
территориальных учреждений. Единой платформой банка была избрана
платформа U.E.P.S., разработанная и запатентованная французской компанией
“NET1 International”.
Ориентированность российского рынка платежных карт на выпуск
и обслуживание карт международных платежных систем обусловлена
следующими причинами. Во-первых, более развитой инфраструктурой приема
платежных карт международных платежных систем как на территории России,
так и за её пределами. В России карты платежных систем VISA Int.
и MasterCard Int. принимают к обслуживанию почти все банкоматы (удельный
вес в общем количестве составляет около 90 %), пункты выдачи наличных
(почти 90 %) и устройства (электронные терминалы, импринтеры
и банкоматы), используемые при оплате товаров (работ и услуг) (почти 90 %).
Во-вторых, развитие отечественных платежных систем сдерживает
отсутствие совместимых программно-технических средств; различие
26
в технологии обработки операций; отсутствие гарантий приема
банками-участниками карт, эмитированных в рамках одной системы.
Развитие российского рынка платежных карт является одним из
важнейших факторов при решении задач по сокращению расчетов наличными
деньгами и развитию безналичных расчетов в области розничных платежей.
Для решения указанной задачи Банком России проводится работа по созданию
условий для дальнейшего совершенствования современных инструментов
розничных платежей, способствующих развитию в России карточной
индустрии. Развитие карточной индустрии обеспечивает повышение
прозрачности финансовых операций, прирост налоговых поступлений,
существенно снижает издержки, связанные с обслуживанием наличного
денежного оборота, ведет к увеличению объема привлеченных денежных
средств в банковскую сферу и, соответственно, кредитных возможностей
банков, а также во многом способствует активному развитию смежных сфер
деятельности, таких как производственная, социальная и сфера занятости.
27
Глава 2. Анализ и проблемы развития рынка банковских карт в
России
2.1 Анализ рынка банковских карт в России и мире
Согласно данным Всемирного банка, в глобальном обращении в 2014 г.
находилось более 10 млрд. банковских карте всех типов (дебетовые,
кредитные, предоплаченные, виртуальные карты). Более половины всех
используемых карт являются дебетовыми, на долю кредитных карт приходится
12%. Несмотря на замедление мировой экономики, Всемирный банк ожидает
умеренного роста объема активных карт до 14 млрд. карт к 2018-2020 гг.,
причем около 1,7 млрд. карт будет эмитировано в качестве кредитных.
Немаловажную роль в увеличении скорости проникновения карт и роста
оборотов по ним играют сами пользователи. Формируется кредитно-карточная
и долговая культура, которая подразумевает высокую финансовую
грамотность, сознательный отказ от наличных платежей и слежение за
кредитной историей.[26]
Рисунок 2 - Соотношение объемов обращения активных
банковских карт в мире
28
Уровень проникновения банковских карт показывает количество
активных карт на экономически активного человека в стране. Показатели
развитых и развивающихся стран существенно отличаются. Так, например, в
2014 г. уровень проникновения кредитных карт в США - 4,2 карты на человека,
в Японии - 2,4, в Великобритании - 1,1, в Польше - 0,3, во Вьетнаме - менее 0,1,
согласно данным Всемирного Банка.[26]
Рисунок 3 - Уровень проникновения кредитных карт в мире
Между странами наблюдается значительный разрыв по совокупному
объему банковских карт всех типов, что обусловлено разницей в степени
зрелости банковских систем и внутренней монетарной политикой.
Неоспоримым лидером является Китай (3,5 млрд. карт). С существенным
отрывом в ТОП-3 также входят развитые страны, такие как США (1196 млн.
карт) и Япония (742 млн. карт). РФ входит в ТОП-10 стран с общим объемом в
191 млн. карт всех типов. Однако уровень проникновения кредитных карт не
зависит от величины экономики страны. США и Китай, две крупнейшие
29
экономики мира, имеют практически зеркальные показатели - 76 и 9%
соответственно. На общем фоне российский рынок не выглядит насыщенным
(уровень проникновения - 12%), поэтому, несмотря на текущие негативные
макроэкономические факторы, присутствует потенциал для роста.
В странах Западной Европы население активно пользуется банковскими
картами для осуществления платежей. В Великобритании и Франции уровень
проникновения кредитных карт достаточно высок (1100 кредитных карт на
тысячу человек). Это объясняется ранним становлением рынка кредитных карт
(начало 50-х гг. XX века). Однако, например, в Германии и Голландии, для
осуществления платежей массово используют предоплаченные карты, а для
используют другие кредитные сервисы, в том числе Р2Р-заимствования.
В развивающихся азиатских странах и регионах, например, в Сингапуре,
Тайване, Гонконге (средний уровень проникновения - 2400 карт на тысячу
человек), активно развиваются все карточные направления (дебетовые,
кредитные и предоплаченные карты). Уровень финансовой грамотности
населения и развитие платежной инфраструктуры способствует широкому
использованию карточных продуктов. При этом форматы кредитно-карточных
продуктов отличаются инновационностью и технологичностью.
В мусульманских странах, например, в Саудовской Аравии полностью
отсутствует такой класс карт как кредитные по причине религиозного запрета
на взимание процентов.
Экстремально высокие показатели оборотов по банковским картам в
2014 г. в США (4,4 трлн. долл.) и Китае (3,3 трлн.) свидетельствуют о
сложившейся безналичной конъюнктуре розничного сектора в этих странах. В
РФ также существуют предпосылки для более высоких темпов роста оборотов
по банковским картам при стабилизации макроэкономической ситуации.
Несмотря на относительную насыщенность карточных рынков и прочные
позиции традиционных участников, достаточно активно начинают появляться
новые игроки. К традиционным участникам относят классические банки, к
инновационным - торгово-сервисные компании с обширной клиентской базой
30
или финансово-технические проекты с уникальными техническими
разработками. Подобное изменение структуры рынков закономерная
тенденция в контексте массовой диджитализации бизнес-процессов и
популярности методов сегментации клиентских данных для увеличения
продаж.
Проникновение инновационных игроков на кредитно-карточные рынки
происходит практически во всех макрорегионах мира. Наиболее высокая
концентрация новых участников наблюдается в странах с развитым сектором
новых технологий. В большей степени это - развитые страны, где уже
развернута необходимая платежная инфраструктура и сформировалась
карточная культура у населения. На развивающихся рынках, включая РФ,
также прослеживается характерная тенденция, но темпы проникновения новых
участников замедленные. (Приложение 1)
Стабильный рост пользования банковскими картами, включая
кредитные, возможен только при развернутой разнотипной платежной
инфраструктуре. Ключевым инфраструктурным звеном являются банкоматно-
терминальные сети банков.
Между ростом оборотов по кредитным картам и уровнем развития
банковской платежной инфраструктуры в стране существует прямая
зависимость. Установка нового банковского оборудования влечет за собой
более активное его использование владельцами банковских карт, в том числе
кредитных.
В развитых и развивающихся странах ряд банков активно сокращает
отделения в пользу развития крупных сетей банкоматов и терминалов, которые
должны стать точками полноценного круглосуточного удаленного
самообслуживания. В этих целях оперативно расширяется функционал
банковских устройств. Помимо стандартных опций (снятие наличных,
оформление и управление продуктами, платежи и переводы, обмен валюты), в
банкоматы и терминалы могут быть интегрированы инновационные решения
исходя из потребностей региона (видеоконференцсвязь с сотрудником банка;
31
доступ к Интернет-порталам и социальным сетям; биометрическая и
бесконтактная идентификация). В итоге в формате банкомата создается
интерактивное мультисервисное пространство, а карта выступает ключом
доступа ко всему спектру возможностей, предлагаемых банком.
В условиях быстрых темпов развития технологий, глобализации на фоне
кризисных явлений, сопровождающимися спадом в финансовой сфере, такой
платежный инструмент как кредитная карта быстро эволюционирует и
адаптируется к новым реалиям, трансформируясь в универсальный продукт.
Классические финансовые опции кредитных карт, такие как размер
кредитного лимита и процентная ставка, продолжают играть приоритетную
роль при выборе кредитно-карточного продукта. Тем не менее, большинство
банков, в основном западных, в борьбе за быстрое наращивание клиентской
базы, сохранение текущих клиентов, а также за получение дополнительных
доходов встраивают новые опции в существующие кредитно-карточные
продукты или разрабатывают совершенно новые технологичные финансовые.
Кроме того, в целях повышения безопасности и удобства пользования картой
разрабатываются специализированные мобильные приложения и
дополнительные электронные устройства. (Приложение 2)
Для состоятельных клиентов эмитируются премиальные кредитные
карты, которые сочетают в себе расширенный финансовый функционал
(увеличение кредитного лимита по звонку) и программы лояльности от
платежных систем (MasterCard, Visa, American Express и др.) и самих банков
(медицинское страхование, консьерж-услуги, юридическая поддержка,
членство в закрытых клубах, доступ к бизнес-лонжам в аэропортах и т.д.).
Предоставляемые сервисы различаются в зависимости от категории карты
(например, Visa Platinum, Visa Signature и Visa Infinite), и чем выше ее уровень,
тем больше преференций по ней предоставляется. Кроме того, премиальные
карты могут иметь коллекционную и ювелирную ценность - это
лимитированные выпуски кредитных карт с арт-дизайном, инкрустацией
пластика драгоценными камнями и металлами или карты, полностью
32
являющиеся уникальными ювелирными изделиям.
Рынок платежных карт в России в последние годы функционирует в
условиях турбулентности мировой и национальной экономик, что, несомненно,
сказывается на эффективности деятельности ключевых участников и основных
показателях его развития. В то же время развитый рынок платежных карт
оказывает серьезное стимулирующее влияние на сферу банковского
кредитования, приводит к увеличению объема привлеченных денежных
средств и, следовательно, кредитных возможностей коммерческих банков,
сводит к минимуму операционные издержки, связанные с обслуживанием
налично-денежного оборота, влияет на ускорение денежного обращения,
способствует повышению объемов и эффективности розничного банковского
бизнеса. Уровень зрелости рынка платежных карт выступает ключевым
индикатором полноты формирования всей платежной системы, показателем
развития банковской системы и основы экономической безопасности страны.
Российский рынок платежных карт характеризуется положительной
динамикой основных показателей. Объемы эмиссии платежных карт в стране
растут с каждым годом, по данным Банка России на 01.01.2016 г. число
выпущенных платежных карт в Российской Федерации превысило 240
миллионов единиц (рисунок 4).[5]
Рисунок 4 - Динамика количества эмитированных платежных
карт российскими кредитными организациями
33
Ростом характеризуются как абсолютные, так и относительные
показатели эмиссии платежных карт. Показательным является прирост уровня
проникновения платежных карт. Формируется карточно-платежная культура
населения, подразумевающая повышение финансовой грамотности и
обусловленная осознанием удобства использования карт в качестве платежного
инструмента.
Отличительной особенностью российского рынка платежных карт была и
остается структура эмитированных карт по типам (рис. 5).[5]
На российском рынке преобладают расчетные карты, на начало 2016 года
их доля в общем объеме всех эмитированных платежных карт составила 88%.
Они же отличаются существенно более высоким показателем на душу
населения, чем кредитные карты. Доминирование данного типа карт
обуславливается спецификой формирования рынка платежных карт в России,
развитие которого обеспечивалось, прежде всего, за счет внедрения
«зарплатных проектов», выступающих длительный период локомотивом
эмиссии расчетных карт.
Рисунок 5 - Динамика расчетных и кредитных карт,
эмитированных российскими кредитными организациями
В целом, за последние 8 лет прослеживается устойчивый рост эмиссии
платежных карт, как в общем количестве, так и по отдельным типам карт.