рассмотренных выше, ну и соответственно готовы к более высокому среднему
чеку;
-пабы, бары, винотеки – заведения, в которых выбор напитков является
приоритетным направлением работы, как правило, имеют небольшое меню
закусок, дополняющих эти напитки;
-тематические заведения – в большей степени связаны даже не с
общественным питанием, а с другими сферами деятельности людей,
приоритетным в таких заведениях может быть, например, выступление
музыкальных коллективов, выставки современного искусства, место встречи
представителей каких-то неформальных направлений и др.
Смешанные:
-сетевые заведения, реализующие какое-то определенное направление –
обычно имеют невысокий средний чек, привлекают простотой и понятностью
предлагаемой продукции, ярким, броским оформлением интерьеров, как
правило пользуются популярностью в качестве места отдыха молодежи. В
качестве примера данного формата могут выступать сетевые кофейни,
рестораны японской кухни, пиццерии и др.
Итак, рассмотрим сегменты, в которых работает ресторан “Почтовая
Контора 1786”, выявим уровень конкуренции и востребованности продукта.
Приоритетным направлением работы ресторана является оказание услуг
общественного питания.
По данным портала правительства Архангельской области в
Архангельской области зарегистрировано более 1200 заведений, а в области
порядка 470, чьим профилем работы является оказание услуг общественного
питания. Стоит отметить, что они кардинально отличаются по предлагаемому
ассортименту блюд, наличию торговых площадей, формату работы и др. Так
как исследуемый объект является рестораном, то и оценивать нужно
заведения, находящиеся в этом же статусе. Ресторан отличается от других
объектов общественного питания: качеством используемых продуктов,
приготовлением блюд только после получения заказа (принцип отсутствия
заготовок и полуфабрикатов позволяет ингридиентам лучше раскрывать вкус
используемых продуктов, но сказывается на времени приготовления), более
продуманной и интересной подачей блюд, высоким уровнем сервиса. Таким
образом можно сделать вывод, что ресторан “Почтовая Контора 1786”
относится к сегменту fine dining.
Диаграмма 2 – Доля каждого сегмента от общего количества
заведений общественного питания, %
К этому же сегменту в городе Архангельске можно отнести Эль Фуэго,
Старый Тифлис и Бароло. Есть также ряд кафе высокого уровня, способных
оказывать конкуренцию указанным ресторанам, таких как Анров, Чердак,
Терраса, Санта-Паста, Буфет Рояль.
По данным РБК и Альфа-банка динамика рынка общественного питания
в России развивалась таким образом, что пиком является 2014 г., после
которого стало наблюдаться ежегодное снижение объема рынка. Сильнее
всего оно коснулось заведений формата “casual dining”, люди,
представляющие собой средний класс меньше стали принимать пищу вне
дома. Значительный рост наблюдался в сфере фаст-фуда, заведения с высоким
средним чеком практически не снизили объемов продаж, это можно объяснить
casual dining
10%
кафе
18%
столовые
6%
фаст-фуд
26%
стрит-фуд
5%
fine dining
7%
пабы, бары,
рестораны
12%
тематические
заведения
6%
сетевые
заведения
10%
высокой лояльностью гостя к подобным заведениям, а также фактора
дополнительной ценности – “статуса” таких мест.
Ориентируясь на международные показатели, емкость рынка
общественного питания как в Архангельске, так и в России в целом,
существенно уступает показателям развитых стран, таких, как США, Канада,
Великобритания и др., но даже находясь на этом уровне является высокой для
региона. Хоть рынок Архангельска и насыщен, отмечаются перспективы
роста, так с каждым годом количество заведений увеличивается, причем
наблюдается значительно более развитая сегментация по продукту. За
последние 2-3 года был открыт ряд заведений, работающих с узкой
специализацией: бары крафтового пива (“Craft Beery”, “Баня”, “ГлавПивБар”),
виностудия “Gastronomika”, ресторан, специализирующийся на
приготовлении мяса “Жаркий”, модное кафе с акцентом на выпечку и
кондитерские изделия – “Анров” и др. Все это в совокупности приводит к
тому, что заведениям приходится бороться за каждого клиента.
Соотношение спроса и предложения выстраивается таким образом, что
заведения, работающие на протяжении долгого времени либо стали не
актуальны, либо нашли возможность предложить гостям дополнительную
ценность.
Согласно данным Архангельскстата, общий оборот рынка общественного
питания Архангельской области (без учета показателей НАО) в 2015 году
составил 10703.6 млн. руб., в 2016 г. – 12024.8 млн. руб., а в 2017 г. – 13176.7
млн. руб. Рост показателей связан с заинтересованностью людей в данном
уровне досуга (общественное питание занимает 3ее место по популярности
среди платных способов проведения досуга, уступая лишь походу в кино и
шопингу), а также значительным уровнем инфляции национальной валюты.
Тенденция роста намечается и в ресторане “Почтовая Контора 1786”, так за 3.5
месяца работы в 2015 г. товарооборот составил 15 409 159 руб., за 2016 г. –
60 487 440 руб., а за 2017 г. – 79 415 596 р. Таким образом можно рассчитать
долю рынка ресторана среди объектов общественного питания всей
Архангельской области.
Диаграмма 2 – Товарооборот всех объектов общественного
питания Арх. обл. и ресторана “Почтовая Контора 1786”
Таблица 6
Товарооборот и доля рынка ресторана “Почтовая Контора 1786”
Рассматриваемый
период
Оборот рынка
общественного
питания Арх.
области, млн.
руб.
Товарооборот
ресторана
“Почтовая
Контора 1786”,
млн. руб.
Доля
рынка
ресторана
в общем
обороте
области, %
Сентябрь 2015-31
декабря 2015
10 703.6
15.4
0.14
2016 год
12 024.8
60.5
0.50
2017 год
13 176.7
79.4
0.60
Таким образом, можно сделать промежуточный вывод, емкость рынка
города Архангельска существенно уступает показателям более развитых
городов России и тем более мира, но при этом наблюдается значительный
уровень конкуренции, вынуждающий заведения бороться за выживание. Все
это вызвано небольшим населением города, а также существенным влиянием
кризиса на платежеспособность населения (в “Рейтинге российских регионов
по качеству жизни – 2017”, согласно агентству РИА Рейтинг медиагруппы
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
2015 год 2016 год 2017 год
товарооборот объектов общественного питания
Арх.обл., млн.руб
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2015 год 2016 год 2017 год
товарооборот ресторана "Почтовая Контора
1786", млн.руб.
МИА “Россия сегодня”, Архангельская область занимает 74 место (71 в 2016
г.) из 85 регионов).
Отдельного внимания заслуживает политика ценообразования, ведь для
разных форматов заведений она разнообразна, ведь зависит от множества
факторов. Рассмотрим ценообразование в ресторане сегмента “fine dining” на
примере “Почтовой Конторы 1786”.
В сегменте “fine dining” более высокий уровень сервиса, а это скажется
на величине оплаты труда работников зала, большее внимание отдается
созданию атмосферы, используется более профессиональное и дорогостоящее
оборудование, в общем все нацелено на то, чтобы человек мог расслабиться,
отдохнуть и получить настоящее удовольствие от похода в ресторан. Но все
это скажется и на стоимости всего того, что потребитель будет заказывать.
Приведем пример, сравнив стоимость блюда, встречающегося в разных
заведениях общественного питания города Архангельска, на примере салата
“Цезарь”.
Таблица 7
Сравнение стоимости блюда в заведениях общественного
питания, представляющих разные сегменты отрасли
Название
заведения
Занимаемый
сегмент
Выход салата
“Цезарь”, гр.
Стоимость в
меню, руб.
Миндаль
Молодежное
кафе
210
240
Flash Cafe
Семейное кафе
210
239
McDonald’s
Фаст-фуд
240
261
Паратов
Тематическое
заведение
(клуб-ресторан)
240
390
El Fuego
Fine-dining
270
350
Почтовая
Контора 1786
Fine-dining
270
450
Так на примере одного из самых продаваемых блюд в мире, можно
понять, насколько рознятся на него цены в зависимости от издержек
заведения.
Для ресторанов сегмента “fine dining” необходимая для обеспечения
издержек наценка на блюда, отдаваемые кухней, должна составлять 350-380 %
(100 % из них пойдут на погашение себестоимости используемых продуктов),
для продукции бара 280-330 %. Причем нужно четко понять, что данная
наценка не должна являться неизменной, ведь исходные себестоимости
продукции очень разные, поэтому речь идет о средней величине, ведь
себестоимость чашки кофе капучино в ресторане 20 рублей, а продажа 170 р.,
в то время как стейк “Рибай” обходится в 1100 р., а продается за 1990 р. Важно,
чтобы средний уровень наценок был в указанном интервале.
Для ресторанов сегмента “fine dining” зачастую решающим фактором
является не высокая проходимость, а средний чек каждого стола. Главное
внимание отдается высокому качеству продукции и оказываемых услуг.
Из всего этого формируется одна из главных величин определяющих
ценовую политику заведения – величина среднего чека. В исследуемом
сегменте средний чек составляет 1300-1800 без учета напитков. Именно
поэтому целевая аудитория дорогих ресторанов будет всегда меньше, чем
сегмента “casual dining”, кафе и тем более фаст-фуда, ведь решающим
фактором будет являться величина дохода людей, посещающих заведение.
Поэтому рестораны подобного уровня посещают либо люди с доходом выше
среднего, либо по особым случаям.
2.3. Сегментация целевой аудитории и продукции
Каждый предприниматель в ходе планирования и реализации бизнеса
должен ответить для себя на несколько вопросов. И самым главным является
– какой же товар / услугу предложить потребителю и кто будет ее целевой
аудиторией.
Итак, проведем сегментирование гостей, посещающих рестораны,
работающие в формате “fine dining” в городе Архангельске, опираясь на
статистику ресторана “Почтовая Контора 1786”.
Выделим несколько основных критериев, по которым будет проходить
сегментирование:
-географический - Архангельск – город, расположенный на северо-западе
России в устье реки Северная Двина в 30-35 км. от места ее впадения в Белое
море. Близость моря способствует популярности рыбы и морепродуктов
(треска, палтус, семга, корюшка, мурманский краб, беломорские мидии и др.)
Климат умеренный, морской, с продолжительной холодной зимой и коротким
прохладным летом. Данный фактор способствует продажам горячих блюд,
согревающих алкогольных напитков. Население Архангельска (по данным
переписи 2017 г.) составило 351 тысячу человек, что также оказывает
существенное влияние на ресторанный бизнес города, так как количество
объектов общественного питания в городе очень велико, а количество людей,
которые могут позволить себе ходить в рестораны один и более раз месяц
очень ограничено. Дополнительный плюс - расположение в центре города,
существенное влияние оказывает близость набережной Северной Двины и
театра драмы им. Ломоносова, создающая дополнительный трафик гостей.
-демографический – выделим несколько сегментов людей, посещающих
ресторан “Почтовая Контора 1786” по возрастному признаку.
Таблица 8
Сегментация гостей ресторана “Почтовая Контора 1786” по
возрасту
Возраст
Искомая
ценность
Вклад в общий
товарооборот
ресторана, %
Предпочтения
по продукту
0-18 лет
Посещение
ресторана с
семьей
3-5 %
Детское меню,
пасты,
лимонады,
б/алк. коктейли
18-25 лет
Статус,
продвижение
своего профиля
в соц. сетях,
посещение
мероприятий
8-10 %
Коктейли,
проводимые в
ресторане
акции,
предпочтения
по блюдам
разнообразны
25-50 лет
Статус,
посещение с
семьей,
проведение
деловых встреч
60 - 65 %
Новинки меню,
уникальные
блюда, винная
карта заведения
Окончание таблицы 8
50 и более
Посещение с
семьей,
проводимые
мероприятия
20 – 29 %
Классические
блюда, северная
кухня, винная
карта заведения
Рестораны сегмента “fine dining” посещают преимущественно люди с
высшим образованием, доходом средним и выше, по религиозному и
национальному фактору ограничений нет.
-по поведенческому и психографическому принципу
Искомой выгодой от посещения ресторана можно считать – развитие
вкуса, возможность сэкономить время на прием пищи, создание высокого
социального статуса, эстетическое наслаждение от культурных мероприятий
и др.
Интенсивность потребления у целевой аудитории разнообразна:
-люди с высоким статусом и доходом посещают рестораны “fine dining” 5
и более раз в месяц, данная аудитория способна обеспечивать 50 и более
процентов от общей выручки заведения, составляя при этом не более 20% от
общего количества гостей, как правило они заинтересованы в блюдах и
напитках премиального сегмента (морепродукты, стейки, дорогие вина,
выдержанные виски, коньяки и др.), психографическая модель – достигшие
успеха, благополучные, новаторы, главный критерий выбора – качество и
уникальность, обладают высокой степенью приверженности и лояльности к
бренду;
-еще одним сегментом являются гости из других городов России и мира,
посещают ресторан во время визитов в город, заинтересованы в блюдах и
напитках с местным колоритом (рыбные блюда, оленина, настойки на
северных ягодах и др.), приносят 10-15% общей выручки, психографический
профиль – новаторы, стремящиеся, главный критерий выбора – аутентичность,
желание попробовать то, что встречается только в этом регионе,
приверженность к бренду выше среднего;
-представители среднего класса, посещают ресторан 1-2 раза в месяц, как
правило с семьей, хотят сменить обстановку, заинтересованы в новинках меню
и винной карты, ищут для себя что-то новое, склонны посещать разнообразные
мероприятия, главный критерий – возможность отдохнуть, узнать / увидеть
для себя что-то новое, таким образом по покупательскому поведению можно
отнести к новаторам, приносят ресторану 20-25% выручки, приверженность к
бренду – высокая;
-люди с невысоким уровнем дохода, посещают рестораны “fine dining” 1-
2 раза в год, зачастую это связано со значимыми семейными датами или
праздниками, 10-20% от общей выручки, по покупательскому поведению –
стремящиеся; приверженность к бренду – умеренная.
Диаграмма 3 -Вклад в общий объем выручки, в зависимости
от принадлежности к определенной группе по частоте посещения
ресторана
Анализ прибыльности по продукту.
На успешность любого ресторана влияет множество факторов, но одним
из главных является сбалансированное меню и винная карта, способные
обеспечивать его необходимым уровнем прибыли. В этой области проведено
множество исследований, самым популярным и простым в использовании
является анализ структуры меню по матрице “популярность-рентабельность”,
известный как Menu Engineering. Анализ полученной информации сводится к
разделению всех наименований товаров и услуг, производимых / оказываемых
50%
15%
25%
10%
Состоятельные, лояльные Гости города, лояльные
Средний класс, лояльные С доходом ниже среднего, умеренные
в ресторане на 4 категории, в зависимости от вклада в прибыль заведения – то
есть от количества продаж (определяющих популярность данной позиции) и
величины фуд-коста (определяемой отношением себестоимости
наименования к стоимости в меню):
-товары звезды – высокая популярность, высокая прибыльность;
-товары рабочие лошадки – высокая популярность, невысокая
прибыльность;
-товары загадки – низкая популярность, высокая прибыльность;
-товары собаки – низкая популярность, низкая прибыльность.
Анализ проведем на основании данных, полученных по итогам продаж в
ресторане “Почтовая Контора 1786”. Для этого сделаем выборку из разных
категорий блюд и напитков, представленных в ресторане. Фуд-кост для
разных наименований – величина непостоянная и в первую очередь зависит от
такого параметра, как себестоимость, ведь любой ресторатор понимает, что
себестоимость стейка из говядины с высокой мраморностью очень сильно
отличается от себестоимости картофельного пюре. Для ресторанов сегмента
“fine dining” – интервал, в котором должна находиться эта величина - 25-35 %
(35 % уже является критичной величиной, встречается в ресторанах с большим
количеством сверх-премиальных блюд / напитков).
Таблица 9
Выборочный анализ прибыльности товаров в ресторане
“Почтовая Контора 1786”
Блюдо
Категория
Коли-
чество
продаж
Величина
фуд-коста,
%
Группа
товаров по
прибыль-
ности
Оливье а ля
Рус с
телятиной
Салаты
2499
24,4
ЗВЕЗДА
Миста Фреска
Салаты
353
30,67
СОБАКА
Цезарь с
цыпленком
Салаты
1424
30,5
РАБОЧАЯ
ЛОШАДКА
Сырная
тарелка
Закуски
1145
23,4
ЗВЕЗДА
Карпаччо из
краба
Закуски
85
30,6
СОБАКА