62
Рисунок 2.8. Возможные варианты маркетинговой стратегии бизнеса
«ОфисГид»
Проведем SWOT анализ, который позволяет выявить и структуриро-
вать сильные и слабые стороны нашей организации на рынке продукции для
офиса, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за
счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости
своей организации с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из ка-
чества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация
должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределе-
ние ресурсов по сегментам.
Таблица 2.14
Анализ факторов внутренней среды «ОфисГид»
Факторы внутренней среды
Оценка качества
5
4
3
2
1
1. МАРКЕТИНГ:
1.1. Известность компании на рынке
+
1.2. Доля рынка
+
1.3. Репутация в отношении качества
+
1.4. Репутация в отношении обслуживания
+
1.5. Реклама
+
1.6. Эффективность продаж
+
1.7. Эффективность НИОКР
+
1.8. Месторасположение
+
2. ФИНАНСЫ:
2.1. Стоимость капитала
+
2.2. Доступность капитальных ресурсов
+
2.3. Доходность капитала
+
2.4. Финансовая стабильность
+
3. ПРОИЗВОДСТВО:
3.1. Современное оборудование
+
3.2.Удовлетворение покупательского спроса
+
3.3. Соблюдение сроков поставок
+
3.4. Ассортимент продукции
+
3.5. Затраты на производство
+
3.6. Технический уровень производства
+
4. ОРГАНИЗАЦИЯ:
4.1. Квалификация руководства
+
4.2. Малый штат сотрудников
+
4.3. Квалификация и способности менеджеров
+
63
4.4. Реакция на изменение рыночной ситуации
+
4.5. Преданность работе сотрудников
+
4.6. Инициативность руководства
+
4.7. Оперативность принятия решений
+
Таблица 2.15
Матрица анализа сильных и слабых сторон «ОфисГид»
Оценка качества
Очень слабое
Слабое
Нейтральное
Сильное
Очень силь-
ное
Важность
Высшая
1.4., 2.1., 3.2.,
3.4.
1.5., 4.3
1.3., 4.7.
2.4.
Средняя
4.2.
1.6., 4.1.,
4.4.
1.2.
3.1.,3.3,
4.6.
1.1.
Низшая
1.7, 1.8
2.2., 3.5.
2.3.,3.6., 4.5.
Вывод: Как видно из матрицы анализа слабых и сильных сторон (таб-
лица 2.14), слабые стороны предприятия преобладают над сильными. Следу-
ет отметить, что самыми проблемными факторами являются те, которые рас-
положены в верхнем левом углу матрицы – проблемной области, это – 1.4.,
2.1., 3.2., 3.4., 4.2., 1.5., 4.3., 1.6., 4.1., 4.4.
Таблица 2.16
Итоги анализа сильных и слабых сторон интернет –магазина «ОфисГид»
Факторы
Сильные стороны
Слабые стороны
Последствия
Маркетинг
Известность компании
на рынке, занимает ве-
сомую долю рынка
Низкий уровень обслуживания, отсут-
ствие отдела маркетинга, средняя эф-
фективность продаж, имеет неудобное
интернет решение в области сайта,
недостаточная реклама
Падение уровня про-
даж, возможно, по-
теря клиентов
Финансы
Высокая доходность ка-
питала, финансовая ста-
бильность
Невысокая стоимость капитала до-
ступность капитальных ресурсов
Благополучное фи-
нансовое состояние
фирмы
Организация
Инициативное руковод-
ство, достаточно предан-
ные организации работ-
ники
Недостаточная квалификация руко-
водства и менеджеров низкая реакция
на изменение рыночной ситуации,
больше необходимого число сотруд-
ников
Нескоординирован-
ная работа
фирмы
Выводы: показатели в сфере маркетинга выявили угрозы, которые мо-
гут стать критическими для имиджа организации, необходимо скорейшее из-
менение сложившейся ситуации.
Существенный минус в сфере маркетинга – отсутствие отдела марке-
тинга. Минусом организационного фактора является недостаточная квалифи-
64
кация руководства и менеджеров фирмы.
Анализ факторов внешней среды, основных угроз и возможностей.
При анализе внешней среды изучают: изменения, которые могут воз-
действовать на текущую стратегию, факторы угроз и возможностей для вы-
бранной стратегии. При этом ищут ответы на следующие вопросы: Где нахо-
дится организация сегодня? Где она должна находиться в будущем? Что для
этого надо сделать? Проведем анализ внешней среды «ОфисГид» (таблица
2.17).
Таблица 2.17
Анализ факторов внешней среды предприятия
Факторы внешней среды
Оценка качества
5
4
3
2
1
ФАКТОРЫ ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:
1. ПОКУПАТЕЛИ:
1.1. Крупные клиенты
+
1.2. Мелкие клиенты
+
1.3. Угроза неплатежа со стороны покупателя
+
1.4. Угроза потери покупателя
+
1.5. Важность появления нового покупателя
+
1.6. Возраст покупателя
+
1.6.1. от 16 до 25 лет
+
1.6.2. от 26 до 45 лет
+
1.6.3. от 46 до 55 лет
+
1.6.4. от 56 и старше
+
2. КОНКУРЕНТЫ:
2.1. Преимущества
+
2.2. Слабость
+
2.3. Борьба с конкурентами
+
3. ПОСТАВЩИКИ:
3.1. Надежность
+
3.2. Необходимость поиска нового поставщика
+
3.3. Репутация
+
3.4. Цены поставок
+
4. ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА:
4.1. Устойчивость законов, по которым работает фирма
+
4.2. Возможность появления новых законов
+
4.3. Субсидии
+
4.4. Налоги
+
ФАКТОРЫ КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:
5. Уровень социально-экономического развития
+
6. Уровень научно-технического развития экономики
+
7. Уровень научно-технической развития отрасли
+
8. Экономические кризисы внутри страны
+
Возможности – это потенциал организации. Как правило, угрозы для
компании состоят из внешних факторов, но нельзя забывать и о внутренних
угрозах, которые можно предотвратить в первую очередь.
65
Перечислим основные угрозы и возможности «ОфисГид» (табл. 2.18)
Таблица 2.18
Основные угрозы и возможности
Угроза
Возможность
Последствия для фирмы
Возможные меры для избе-
жания угрозы или не ис-
пользования возможностей
Потеря клиента
Финансовые потери, а в случае
потери
крупного клиента, значитель-
ные; возможно, уменьшение
з/платы сотрудников или со-
кращение штата. Падение репу-
тации фирмы
Всевозможные меры для
удержания клиента: скидки,
дополнительные услуги.
Поиск альтернативных ре-
шений проблемы с клиентом
Появление клиента
Дополнительный рынок сбыта,
дополнительный источник по-
ступления финансовых средств
Скидки, рассрочки платежа,
дополнительные услуги,
заключение договора на
длительный срок.
Преимущества
конкурентов
Потеря клиентов как существу-
ющих, так и потенциальных;
потеря занимаемой доли рынка
Нахождение и устранение
причин отставания от кон-
курентов. Постараться
«обойти» конкурента дру-
гими преимуществами.
Слабость конку-
рентов
Увеличение занимаемой доли
рынка, появление новых клиен-
тов
Постараться упрочить свои
позиции на данной нише
рынка. При очень бедствен-
ном положении конкурента,
предложить ему объеди-
ниться для устранения дру-
гих конкурентов
Потеря поставщика
Срыв поставок, финансовые
убытки, потеря клиентов, паде-
ние авторитета фирмы, поиск
нового поставщика
Улучшение деловых отно-
шений, рассмотрение и, если
возможно, решение суще-
ствующей проблемы; иметь
контракт с поставщиком на
экстренные заказы
Появление нового
поставщика
Выбор между поставщиками,
наиболее приемлемых условий
для заключения контрактов
Перезаключение договоров
имеет смысл делать только
тогда, когда новый постав-
щик имеет хорошую репу-
тацию или значительно бо-
лее выгодные условия для
сотрудничества.
Введение дополни-
тельных налогов
Повышение стоимости продук-
ции
Попытка получения налого-
вых льгот
Предоставление
государством суб-
сидий
Снижение стоимости продук-
ции, расширение предприятия и
увеличение объемов производ-
ства
Попытка получения новых
субсидий
Практически любая угроза ведет за собой цепь негативных факторов,
66
конечным звеном которой всегда являются финансовые убытки, а вслед за
этим и, возможно, падение репутации фирмы. И наоборот, любая возмож-
ность дает фирме шанс упрочить свое место на рынке продукции для офиса,
а также, при возможности, продвигаться дальше.
Информация о распределении долей рынка между интернет магазина-
ми позволила проанализировать конкурентную структуру рынка, а также
дать оценку имиджа анализируемого предприятия и месту предприятия на
рынке.
Анализ показывает, что на исследуемом рынке в Москве и Московской
области уровень конкуренции в отрасли продукции для офисов очень высо-
кий.
Главными конкурентами интернет - магазина «ОфисГид» являются та-
кие крупные фирмы, как Конкурент 1 - Мир офиса, конкурент 2 – Центр шоп,
конкурент 3 – Офисный помощник.
Сравнительный анализ конкурентных позиций интернет - магазина
«ОфисГид» и ее основных конкурентов представлены в таблице 2.19.
Таблица 2.19
Сравнительный анализ конкурентных позиций, (%)
Факторы успеха
Вес
«ОфисГид»
Мир офиса
Центр
шоп
Офисный
помощник
Мощная торговая база
20 %
14%
20%
17%
20%
Качество продукции
30 %
23%
28%
27%
24%
Эффективный менеджмент
10%
7%
8%
7%
6%
Финансовые ресурсы
30 %
30%
30%
27%
26%
Известность фирмы
10 %
8%
7%
5%
4%
Конкурентные позиции
100%
82%
93%
83%
80%
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
Преимуществами фирмы являются:
ведется внутренний оперативный учет;
67
стандартная корпоративная политика, единый корпоративный
стиль;
постоянный контроль качества;
оперативное реагирование на претензии;
создание мобильной группы.
Основными проблемами компании в настоящее время являются:
низкие объемы продаж, связанные с отсутствием грамотной мар-
кетинговой политики. В компании нет отдела маркетинга, соответственно
некому заниматься маркетинговыми исследованиями, разработкой реклам-
ной стратегии, изучить негативные отзывы посетителей о неудобстве имею-
щегося сайта компании;
снижение прибыльности;
высокий риск потери рыночной доли и снижения конкурентоспо-
собности.
Итак, тенденции рынка свидетельствуют об ужесточении конкуренции
компаний, продающих товары для офиса. В настоящее время наблюдается
изменение уровня и форм конкуренции, происходит укрупнение компаний-
конкурентов. В сложившихся условиях конкурентного преимущества на
рынке может достичь только крупная компания, обладающая ключевыми от-
личиями от конкурентов, пользующаяся доверием и лояльностью населения,
лучшим пониманием потребностей потенциальных потребителей, использу-
ющая грамотную маркетинговую политику.
Однако проведенный анализ показал, что в настоящее время в рассмат-
риваемой компании практически отсутствует четко разработанная стратегия
продвижения бренда, культура организации не подкрепляет собой бренд, ор-
ганизация слишком сосредоточена исключительно на внутренних проблемах.
68
Для того, чтобы оценить возможности совершенствования концепции
развития исследуемого интернет - магазина «ОфисГид», необходимо прове-
сти SWOT-анализ ( см.табл.2.20).
Таблица 2.20
Матрица SWOT-анализа конкурентоспособности «ОфисГид»
Возможности:
прямой выход на поставщи-
ков;
Выделение средств на ква-
лифицированный персонал;
рост рынка;
выделение средств на арен-
ду земли под склады
увеличение реальных дохо-
дов населения;
привлечение покупателей
более высокого класса;
Угрозы:
ограниченный платежеспособный спрос,
сильное конкурентное давление;
кризис финансовой системы;
замедление роста рынка;
запутанность в законодательстве;
высокие темпы инфляции;
зависимость от снижения спроса;
растущая требовательность покупателей;
возможность появления новых конкурен-
тов
Сильные стороны:
широкий ассортимент товара;
низкие цены; квалифицирован-
ный управленческий персонал;
наличие торговых площадей;
не высокая цена услуги и товара;
высокое качество обслуживания;
высокое качество товара; широ-
кий ассортимент товара; воспри-
имчивость к изменениям по-
требностей потребителей, быст-
рота реагирования; оказание до-
полнительных услуг покупате-
лям (доставка); хороший имидж;
знание конкурентов; предприя-
тие занимает лидирующие пози-
ции на рынке; высокий уровень
з/п;
наличие разных направлений
торговли наличие стратегиче-
ских целей; продажа товара в
кредит
расширение доли рынка;
достижение лидерства по
качеству продаваемого то-
вара;
достижение лидерства по
качеству обслуживания;
привлечение высококвали-
фицированных работников;
наращивание потенциала за
счет привлечения нов. по-
требителей;
рост объёма продаж;
увеличение ассортимента
товаров
способность предприятия находить
определенные рыночные возможности;
снижение условно-постоянных затрат
позволит удерживать цену на продукцию
на конкурентоспособном уровне;
проведение PR-мероприятий будет спо-
собствовать повышению репутации
предприятия;
проведение подготовки и переподготов-
ки кадров;
завоевание потребителя через обеспече-
ние высокого качества товара и услуги;
своевременное удовлетворение спроса
покупателей;
Слабые стороны:
отсутствие управленческих кад-
ров ключевой квалификации и
компетенции (специалиста по
стратегическому развитию, мар-
кетолога);
плохое отслеживание процесса
выполнения общефирменной и
конкретной стратегии развития;
противодействие конкурентов
выше планируемого;
отсутствие долговременной ре-
кламной кампании;
ограниченность финансовых
Привлечение профессио-
нальных управленцев, мар-
кетологов;
ужесточение контроля за
реализацией стратегии;
более полное задействова-
ние складских помещений,
если требуется, то модерни-
зация;
развернуть широкомас-
штабную рекламу;
заключение договоров с постоянными
клиентами;
оценка платежеспособного спроса потре-
бителей;
налаживание конструктивных отноше-
ний с поставщиками;
более эффективное использование мар-
кетинговых инструментов;
привлечение специалистов со стороны;
освоение новых рынков и тщательное
проникновение на уже освоенные рынки
69
ресурсов;
перенасыщение складских по-
мещений (нехватка)
Сделаем краткий вывод, для того, чтобы обеспечить благополучное
положение Интернет магазина «ОфисГид» на рынке, необходимо следовать
следующим стратегиям развития бизнеса:
Основные цели «ОфисГид» - увеличение части рынка, объема про-
даж и, как следствие, увеличение оборота капитала и прибыли.
SWOT - анализ деятельности «ОфисГид» дает четкое понятие, что
данные функции необходимо поручить непосредственно маркетологам, т.е.
людям четко представляющим себе порядок их выполнения, и дальнейшей
реализации.
На основе составленного SWOT-анализа было выявлено, что отдел
маркетинга в интернет магазине «ОфисГид» отсутствует. Функции отдела
маркетинга частично выполняются различными структурными подразделе-
ниями. А ведь именно отдел маркетинга должен заниматься разработкой,
изучением и совершенствованием концепции магазина. Следовательно, пер-
воочередными задачами для «ОфисГид» являются:
организация отдела маркетинга;
совершенствование сайта, по средствам разработки Интернет
портала;
внедрение системы менеджмента качества.
Выводы:
Для повышения эффективности деятельности предприятия считаем не-
обходимым расширение географии продаж без привязки к какому-либо реги-
ону, то есть, ориентируясь на потенциальных клиентов по всей территории
России.
Однако расширять объемы продаж в условиях кризиса непрактично и
даже может привести к существенным убыткам, так как открытие дополни-
тельных офисов и торговых точек требует значительных финансовых вложе-
70
ний. В связи с чем компании рекомендуется совершенствование интернет-
магазина, который посредством грамотно организованной рекламы позволит
охватить гораздо большую часть населения при этом подобный проект по-
требует минимальных вложений и может быть гораздо эффективнее нежели
открытие филиалов в различных регионах России.
Существенный минус в сфере маркетинга – отсутствие отдела марке-
тинга. Минусом организационного фактора является недостаточная квалифи-
кация руководства и менеджеров фирмы.
Однако проведенный анализ показал, что в настоящее время в рассмат-
риваемой компании практически отсутствует четко разработанная стратегия
продвижения бренда, культура организации не подкрепляет собой бренд, ор-
ганизация слишком сосредоточена исключительно на внутренних проблемах.
Основные цели «ОфисГид» - увеличение части рынка, объема про-
даж и, как следствие, увеличение оборота капитала и прибыли.
Первоочередными задачами для «ОфисГид» являются:
организация отдела маркетинга;
совершенствование сайта, по средствам разработки Интернет
портала;
внедрение системы менеджмента качества.
71
ГЛАВА III ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ ООО «ОФИСГИД»
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию продаж ООО
«ОфисГид»
В целях разработки эф
фе
ки
ти
вн
ой
стратегии совершенствования
продаж ин
те
рн
ет
– магазину «ОфисГид» не
об
хо
ди
мо
использовать стратегию
дивесификации, по
ск
ол
ьк
у в данное время «Оф
ис
Ги
д» не может дальше
ра
зв
ив
ат
ьс
я на данном рынке в ра
мк
ах
данной отрасли с существующим в
да
нн
ое
время набором маркетинговых ин
ст
ру
ме
нт
ов
. Причем компании
необходимо ис
по
ль
зо
ва
ть
стратегия центрированной и горизонтальной
ди
ве
рс
иф
ик
ац
ии
.
Все сказанное во вт
ор
ой
части работы позволяет сд
ел
ат
ь вывод о
крайне ни
зк
ом
уровне системы менеджмента ка
че
ст
ва
, следовательно, для
повышения ур
ов
ня
конкурентоспособности «ОфисГид» необходимо
вн
ед
ря
ть
систему качественного менеджмента, ор
га
ни
зо
вы
ва
ть
отдел марке-
тинга и совершенствовать, им
ею
щи
йс
я интернет - сайт.
Не
об
хо
ди
мо
осуществлять развитие маркетинговой сл
уж
бы
.
Для дальнейшего ус
пе
шн
ог
о развития компании не
об
хо
ди
м постоян-
ный анализ – ко
мп
ле
кс
ны
е исследования рынков, ан
ал
из
внутренней и внеш-
ней маркетинговой ср
ед
ы. Для осознания се
бя
и своего места на ры
нк
е, каж-
дой компании не
об
хо
ди
мы
знания и понятие конъюнктуры то
ва
рн
ог
о рынка.
Для ос
оз
на
ни
я себя и своего ме
ст
а на рынке, каждому ин
те
рн
ет
- мага-
зину необходимы зн
ан
ия
и понятие конъюнктуры то
ва
рн
ог
о рынка. Выпол-
нение да
нн
ых
функций должны обеспечивать ра
бо
тн
ик
и отдела маркетинга,
че
тк
о представляющие себе по
ря
до
к их выполнения, и дальнейшей
ре
ал
из
ац
ии
.
Введение отдела ма
рк
ет
ин
га
в организационную структуру не
об
хо
ди
мо
для достижения основных це
ле
й «ОфисГид» - увеличения ча
ст
и рынка, объ-
ема пр
од
аж
и, как следствие, ув
ел
ич
ен
ия
оборота капитала и прибыли.