52
Выбор мн
ог
оф
ак
то
рн
ой
модели был обусловлен об
ъе
кт
ом
исследова-
ния, на деятельность которого вл
ия
ет
значительное количество внешних и
вн
ут
ре
нн
их
факторов, оказывающих различное вл
ия
ни
е на конкурентоспо-
собность интернет – ма
га
зи
на
ООО "ОфисГид". Факторы, ка
к правило, име-
ют ра
зл
ич
ны
е размерности и часто тр
уд
но
выражаются количественно, по-
этому в да
нн
ой
работе был использован ме
то
д экспертных оценок – ме
то
д
парных сравнений.
Со
гл
ас
но
этому методу эксперт ср
ав
ни
ва
ет
факторы попарно, результа-
ты оц
ен
ив
ан
ия
представляет в виде системы па
рн
ых
сравнений, используя
понятия в шк
ал
е отношений: более зн
ач
им
о, менее значимо. Да
нн
ый
метод
наиболее прост и уд
об
ен
для эксперта, так ка
к выбор необходимо сд
ел
ат
ь
всего из двух фа
кт
ор
ов
.
При формировании эк
сп
ер
тн
ой
группы в ее состав были вк
лю
че
ны
ру-
ководители подразделений и их подчиненные. Пр
и этом исходили не то
ль
ко
из профессиональной компетентности сп
ец
иа
ли
ст
а, но также учитывалась
ег
о эрудированность в смежных об
ла
ст
ях
и его заинтересованность в
ре
зу
ль
та
та
х работы экспертной гр
уп
пы
.
В результате анализа на
уч
ны
х исследований по оценке де
ят
ел
ьн
ос
ти
торговых предприятий был оп
ре
де
ле
н стартовый набор по
ка
за
те
ле
й, которые
влияют на ко
нк
ур
ен
то
сп
ос
об
но
ст
ь интернет - магазина ООО "Оф
ис
Ги
д". По-
казатели были ра
зб
ит
ы на четыре группы: уп
ра
вл
ен
че
ск
ие
показатели (У),
организационно-технические по
ка
за
те
ли
(О), финансовые показатели (Ф),
им
ид
ж предприятия (П). В исследованиях по оц
ен
ке
конкурентоспособности
предприятий, торгующих пр
од
ук
ци
ей
для офиса и прочими то
ва
ра
ми
, име-
ющимися в ассортименте ООО "ОфисГид", ка
к правило, большое вн
им
ан
ие
уделялось первым трем гр
уп
па
м показателей, связанным с те
хн
ол
ог
ие
й,
управлением и финансированием де
ят
ел
ьн
ос
ти
предприятия.
Первоочередной задачей, ст
оя
ще
й перед экспертами, яв
ля
ло
сь
состав-
ление системы частных по
ка
за
те
ле
й, которая должна ко
мп
ле
кс
но
оценивать
деятельность предприятия и уч
ит
ыв
ат
ь специфику отрасли.
53
Пр
и расчете показателей гр
уп
п (1 – 4) необходимо определить ст
еп
ен
ь
значимости каждого ча
ст
но
го
показателя (k). Для определения
ко
эф
фи
ци
ен
то
в значимости частных по
ка
за
те
ле
й эксперты попарно
ср
ав
ни
ва
ют
частные показатели отдельно ка
жд
ой
группы. При сравнении
эк
сп
ер
ты
учитывали влияние частного по
ка
за
те
ля
внутри соответствующей
группы.
iУi
УkУ
,
(
1)
гд
е У – показатель группы «Уп
ра
вл
ен
че
ск
ие
показатели»;
У
i
– i-ый частный показатель гр
уп
пы
«Управленческие показатели»;
k
Уi
– ко
эф
фи
ци
ен
т значимости показателя i-го ча
ст
но
го
показателя
группы «Управленческие по
ка
за
те
ли
».
iOi
OkО
,
(
2)
где О – показатель гр
уп
пы
«Организационно-технические по
ка
за
те
ли
»,
О
i
– i-ый частный показатель гр
уп
пы
«Организационно-технические
по
ка
за
те
ли
»;
k
Оi
– коэффициент значимости по
ка
за
те
ля
i-го частного показателя
гр
уп
пы
«Организационно-технические по
ка
за
те
ли
».
iФi
ФkФ
,
(
3)
где Ф – показатель гр
уп
пы
«Финансовые показатели»;
Ф
i
– i-ый ча
ст
ны
й показатель группы «Фи
на
нс
ов
ые
показатели»;
k
Фi
– коэффициент значимости по
ка
за
те
ля
i-го частного показателя
гр
уп
пы
«Финансовые показатели».
iПi
ПkП
,
(
4)
гд
е П – показатель группы «Ко
нк
ур
ен
то
сп
ос
об
но
ст
и Интернет магази-
на»;
54
П
i
– i-ый ча
ст
ны
й показатель группы «Ко
нк
ур
ен
то
сп
ос
об
но
ст
и Интер-
нет магазина»;
k
Пi
– ко
эф
фи
ци
ен
т значимости показателя i-го ча
ст
но
го
показателя
группы «Конкурентоспособность Ин
те
рн
ет
магазина ».
После обработки мн
ен
ий
экспертов были получены сл
ед
ую
щи
е коэф-
фициенты значимости ча
ст
ны
х показателей:
k
У1
= 0,31; k
У2
= 0,48; k
У3
= 0,21.
k
О1
= 0,11; k
О2
= 0,24; k
О3
= 0,21; k
О4
= 0,08; k
О5
= 0,15; k
О6
= 0,17;
k
О7
= 0,04.
k
Ф1
= 0,14; k
Ф2
= 0,10; k
Ф3
= 0,18; k
Ф4
= 0,06; k
Ф5
= 0,28; k
Ф6
= 0,24.
k
П1
= 0,65; k
П2
= 0,35.
Интегральный по
ка
за
те
ль
анализа маркетинговой среды «Оф
ис
Ги
д»
определяется по следующей фо
рм
ул
е:
ПkФkОkУkI
ПФОУ
,
где k
У
– коэффициент зн
ач
им
ос
ти
группы показателей У;
k
О
– коэффициент зн
ач
им
ос
ти
группы показателей О;
k
Ф
– коэффициент зн
ач
им
ос
ти
группы показателей Ф;
k
П
– коэффициент зн
ач
им
ос
ти
группы показателей П.
В связи с не
об
хо
ди
мо
ст
ью
определения оценки влияния ра
зл
ич
ны
х
групп показателей на ре
зу
ль
ти
ру
ющ
ий
интегральный показатель оценки
ма
рк
ет
ин
го
во
й среды интернет - ма
га
зи
на
«ОфисГид» производится опре-
деление зн
ач
им
ос
ти
групп показателей. Значимость по
ка
за
те
ля
группы опре-
деляется на основе ре
зу
ль
та
то
в экспертной оценки зн
ач
им
ос
ти
всей совокуп-
ности частных по
ка
за
те
ле
й.
Эксперты вновь ср
ав
ни
ва
ли
попарно все частные по
ка
за
те
ли
, при этом
учитывая их вл
ия
ни
е на конкурентоспособность Интернет ма
га
зи
на
ООО
"ОфисГид" в целом. Пр
и опросе экспертов бы
ли
получены следующие коэф-
фициенты зн
ач
им
ос
ти
показателей групп:
k
У
= 0,22; k
О
= 0,21; k
Ф
= 0,37; k
П
= 0,20.
55
В результате об
ра
бо
тк
и мнений экспертов бы
ла
получена следующая
модель оц
ен
ки
маркетинговой среды Интернет ма
га
зи
на
ООО "ОфисГид" на
основе ин
те
гр
ал
ьн
ог
о и частных показателей:
321
21,048,031,0 УУУУ
.
321
21,024,011,0 ОООО
.
654321
24,028,006,018,010,014,0 ФФФФФФФ
.
21
35,065,0 ППП
.
.20,037,021,022,0 ПФОУI
В ре
зу
ль
та
те
обработки бухгалтерской отчетности ин
те
рн
ет
- магазина
«ОфисГид» за пе
ри
од
с 2010 по 2015 годы были по
лу
че
ны
значения показа-
телей групп и ин
те
гр
ал
ьн
ог
о показателя анализа ко
нк
ур
ен
то
сп
ос
об
но
ст
и,
представленные в таблице 2.8.
По
лу
че
нн
ые
данные свидетельствуют об ухудшении ко
нк
ур
ен
тн
ой
по-
зиции предприятия и снижении ре
пу
та
ци
и компании, что св
ид
ет
ел
ьс
тв
уе
т о
необходимости разработки ма
рк
ет
ин
го
вы
х мероприятий, направленных на
по
вы
ше
ни
е имиджа «ОфисГид».
Таблица 2.8
Расчет интегрального показателя оценки конкурентоспособности «ОфисГид»
Группы показателей
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Управленческие показатели
32,46
32,02
26,16
25,96
24,76
24,07
Организационно-технические показатели
2,97
2,78
2,73
2,76
2,68
3,06
Финансовые показатели
0,54
0,67
0,41
0,91
1,03
0,84
Конкурентоспособность Интернет мага-
зина
0,35
0,48
0,48
0,45
0,6
0,59
Интегральный показатель конкурентоспо-
собности
8,11
8,11
6,67
6,84
6,64
6,48
Для выяснения конкурентной ситуации нашего предприятия на рынке
продукции для офиса построим карту стратегических групп конкурентов.
Для построения будем использовать показатели:
• ассортимента и номенклатуры продукции для офиса
• интенсивность стимулирования сбыта продукции.
56
Выбор данных показателей обусловлен тем, что они характеризуют
наиболее существенные различия конкурентов в маркетинговой сфере и не
взаимосвязаны между собой. Площадь секторов, обозначающих фирму на
графике, отражает долю их реализации на рынке продукции для офиса.
Проанализировав карту стратегических групп, видим, что на ней очень
близко к «ОфисГид» располагается конкурент № 1, что указывает на то, что
он является самым опасным конкурентом. Также можно сделать вывод о том,
что «ОфисГид» является лидером на рынке, а конкурент 1 - идущий вслед за
лидером.(рис.2.7)
номенклатура и ассортимент продукции для офиса
6
5
4
3
2
1
1 2 3 4 5 6
интенсивность стимулирования сбыта
Рисунок.2.7. Карта стратегических групп конкурентов «ОфисГид»
Обозначения на рисунке:
1- «ОфисГид»
2- Конкурент 1 - 1 Мир офиса
3- Конкурент 2 – Центр шоп
4- Конкурент 3 – Офисный помощник
Из этого следует, что если конкурент 1 начнет наступление, используя
слабости фирмы «ОфисГид», то он может выиграть в конкурентной борьбе.
Поэтому у «ОфисГид» существует реальная необходимость пересмотреть
свою маркетинговую стратегию и в соответствии с ней предпринять какие-то
шаги в борьбе с конкурентами и повышению собственного имиджа. Интенсив-
1
2
3
4
57
ность стимулирования сбыта показывает, насколько хорошо отлажена система
сбыта в организации, что тоже влияет на имидж предприятия. Она оценивается в
баллах от 1 до 6. Количество и номенклатура ассортимента также оценивается в
баллах от 1 до 6. При значении 1 – ассортимент невелик. При значении 6 – ассор-
тимент достаточно разнообразен.
Сбор информации о конкурентах проводился с целью исследовать мар-
кетинговую среду «ОфисГид» и сделать более конкурентоспособным.
«ОфисГид» планирует освоение новых перспективных видов товаров
и услуг в соответствии с требованиями существующих стандартов по каче-
ству. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.
Организацией намечено на 2014 - 2015 год мероприятие по снижению
издержек и снижение цен.
Как метод повышения имиджа, компания может осуществлять реали-
зацию товаров с различными скидками и подарками.
Компания стремится к увеличению доходности и завоеванию новых
рынков. Основным показателем доходности бизнеса является чистая при-
быль. Достижение цели роста чистой прибыли достигается посредством ро-
ста выручки и снижения издержек.
Рост выручки достигается двумя путями:
- снижение цен
- рост доли рынка
В свою очередь рост доли рынка основывается на расширении доли
рынка и клиентской базы. Также планируется открытие новых региональных
филиалов, что позволит приблизить продукцию конечному потребителю, со-
кратить цепочку посредников при взаимодействии с клиентом.
25
Снижение цен достигается путем снижения транспортных издержек,
путем увеличения объемов перевозимых товаров. Это напрямую взаимосвя-
зано с усовершенствованием взаимоотношений с поставщиками – увеличе-
25
Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник // Под ред. Е.С. Столповой. – 3-е
изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во Перспектива, 2009
58
ние объемов закупок позволит получить более выгодные цены и условия
оплаты. Уменьшатся накладные расходы аппарата управления и уменьшатся
издержки за счет совершенствования торговых процессов.
Каждая цель более низкого уровня является зоной ответственности од-
ного из менеджеров компании, что обеспечивает осведомленность всех со-
трудников о стратегической цели компании и необходимости вклада каждого
работника в соответствии с его положением для ее достижения.
Анализ показателей маркетинговой деятельности компании
Рассмотрим применение SPACE метода (метод SPACE заключается в
том, что для предприятия оцениваются четыре группы факторов: стабильност
обстановки, промышленного потенциала, финансового потенциала и конку-
рентных преимуществ). Каждый фактор оценивается экспертно в шкале от 0 до
6. для исследования маркетинговой стратегии развития «ОфисГид». Вначале,
оценим факторы, которые определяют репутационные преимущества фирмы
РП (таблица 2.9).
Таблица 2.9
Репутационные преимущества «ОфисГид»
Показатели конкурентных
преимуществ
Оценка
1.Доля бизнеса компании в
отрасли
Сильное
сокращение
0
1
2
3
4
5
6
Сильный рост
2.Изменение уровня персона-
ла
Сильное
сокращение
0
1
2
3
4
5
6
Сильный рост
3.Наполнение портфеля зака-
зами
Неудовлет-
ворительное
0
1
2
3
4
5
6
Удовлет-
ворительное
4.Приверженность потреби-
телей к продукции компании
Низкая
0
1
2
3
4
5
6
Высокая
5.Финансовое положение
компании
Плохое
0
1
2
3
4
5
6
Хорошее
6.Состояние бизнеса у конку-
рентов
Хорошее
0
1
2
3
4
5
6
Плохое
7.Уровень деловых связей
Низкий
0
1
2
3
4
5
6
Высокий
РП =
7
= 3,43
59
Далее оценим факторы, определяющие стратегический потенциал
фирмы СП (таблица 2.10).
Таблица 2.10
Стратегический потенциал «ОфисГид»
Показатели стратегиче-
ского потенциала
Оценка
1.Возможность выхода на
новых клиентов
Сильно
ограниченные
0
1
2
3
4
5
6
Неограниченные
2.Возможности опреде-
ления и диагностики
проблем клиента
Низкие
0
1
2
3
4
5
6
Высокие
3.Научно – исследова-
тельский потенциал
Низкий
0
1
2
3
4
5
6
Высокий
4.Внедренческий потен-
циал, возможности под-
держки и сопровождения
Низкие
0
1
2
3
4
5
6
Высокие
5.Уровень исследования
и экспертизы проблем
клиента
Неудовлет-
ворительные
0
1
2
3
4
5
6
Превосходный
6.Уровень новизны идей
и рекомендаций
Низкий
0
1
2
3
4
5
6
Высокий
7.Эффективность внедре-
ния разработок
Низкая
0
1
2
3
4
5
6
Высокая
8.Учебно – методический
уровень
Низкий
0
1
2
3
4
5
6
Высокий
СП =
8
= 3,13
Оценим факторы, определяющие условия бизнеса УБ (таблица 2.11).
Таблица 2.12
Факторы, определяющие условия бизнеса «ОфисГид»
Показатели условий биз-
неса
Оценка
1.Условия для внедрения
новых технологий
Неудовлет-
ворительные
0
1
2
3
4
5
6
Очень хорошие
2.Политические условия
Неудовлет-
ворительные
0
1
2
3
4
5
6
Очень хорошие
3.Макроэконоические
условия
Неудовлет-
ворительные
0
1
2
3
4
5
6
Очень хорошие
4.Государственно-
правовые условия
Неудовлет-
ворительные
0
1
2
3
4
5
6
Очень хорошие
5.Социальные условия
Неудовлет-
ворительные
0
1
2
3
4
5
6
Очень хорошие
6.Культурные и демогра-
фические условия
Неудовлет-
ворительные
0
1
2
3
4
5
6
Очень хорошие
7.Географические и кли-
матические условия
Неудовлет-
ворительные
0
1
2
3
4
5
6
Очень хорошие
60
УБ =
7
= 3,71
Оценим факторы, определяющие привлекательность отрасли ПО (таб-
лица 2.13).
Таблица 2.13
Факторы, определяющие привлекательность отрасли «ОфисГид»
Показатели привлекательно-
сти отрасли
Оценка
1.Вероятность вытеснения
продукта компании продук-
том-заменителем
Высокая
0
1
2
3
4
5
6
Низкая
2.Уровень покупательной
способности в данной отрас-
ли
Низкий
0
1
2
3
4
5
6
Высокий
3.Способность покупателей
ориентироваться в продук-
тах, выпускаемых в отрасли
Высокая
0
1
2
3
4
5
6
Низкая
4.Уровень спроса на данный
продукт на рынке
Низкий
0
1
2
3
4
5
6
Высокий
5.Вероятность появления в
отрасли новых копаний-
конкурентов
Высокая
0
1
2
3
4
5
6
Низкая
6.Требования предъявляемые
потребителями к качеству
продукта
Высокие
0
1
2
3
4
5
6
Низкие
7.Степень соперничества
между основными конкурен-
тами
Высокая
0
1
2
3
4
5
6
Низкая
ПО =
7
= 3,14
Полученные результаты со средними оценками воздействия факторов,
определяющих конкурентное преимущество фирмы, стратегический потен-
циал фирмы, условия бизнеса и привлекательность отрасли, наносятся на
график SPACE метода. Координаты X и Y определяются следующим спосо-
бом:
X = (ПО + КП )-6 (6)
Y = (СП +УБ )-6 (7)
Х = (3,14+3,43) – 6 = 0,57
Y = (3,13+3,71) – 6 = 0,84
61
Полученные результаты наносятся на прямоугольную систему коорди-
нат, в которой каждая из полуосей служит представлением общего критерия
по группе. В координатах, характеризующих привлекательность отрасли и
конкурентную позицию Интернет магазина (рис.2.8), находят точку, которая
соответствует позиции фирмы.
Позиция «ОфисГид» соответствует стратегии концентрированного ро-
ста, которая направлена на изменение позиции в отрасли. Необходимо улуч-
шить существующую политику в сфере продвижения и обслуживания клиен-
тов, не меняя при этом рынка, пытаясь, усилить своё положение в отрасли.
Позиция «ОфисГид» определяется как агрессивная. Агрессивная пози-
ция характерна для привлекательных отраслей в стабильном окружении.
«ОфисГид» имеет несомненное конкурентное преимущество и может сохра-
нить его с использованием имеющегося финансового потенциала. Критиче-
ским фактором здесь является способность противостоять появлению новых
конкурентов
1.Развитие сопутствующих товаров
2.Поиск нового товара на суще-
ствующем рынке
3.Поиск дополнительных качеств
продукта
1.Развитие продукта
2.Развитие рынка
3.Поглощение конкурентов
СП
КП
ПО
УБ
-6 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 +6
-1
-2
-3
-4
-5
-6
+5
+4
+3
+2
+1
1.Захват рынка
2.Развитие продукта
1.Развитие рынка
2.Поглощение дилеров, продав-
цов
3.Поглощение поставщиков
1.Захват рынка
1.Сокращение
2.Ликвидация
1.Реорганизация
1.Сокращение
2.Ликвидация
1.Поиск дополнительных ка-
честв продукта
1.Развитие сопутствующих товаров
2.Поиск новых товаров на суще-
ствующем рынке
1.Организация совместных
предприятий
Широкая
комбинированная стра-
тегия
Узкая
комбинированная страте-
гия
1.Поглощение конкурентов,
партнеров
2.Поиск дополнительных ка-
честв продукта
УБ