43
Рекламные агентства полного цикла, предоставляющие полный
комплекс рекламных услуг.
Рекламные агентства при СМИ, занимающиеся размещением ма-
териалов в СМИ.
Иллюстрацию структуры рынка рекламных услуг г. Москвы можно
представить в виде круговой диаграммы (рисунке 5).
39%
28%
33%
Специализированные
РА
РА полного цикла
РА при СМИ
Рис. 5. Структура рынка рекламных агентств г. Москвы
В порядке убывающей значимости можно выделить определяющие
факторы конкурентоспособности и рассчитать ее количественные параметры
(таблицы 7 и 8).
Таблица 7
Определяющие факторы конкурентоспособности
Критерий
ООО «РА Вектор»
Основные конкуренты
«Рекламно-
производственная
компания «Рим»
«Рекламная
группа
«Радар»
«СМАРТ МЕ-
ДИА»
Качество
Высокое исполне-
ние работы
Высокое испол-
нение работы
Высокое
исполнение
работы не
всегда
Частое неис-
полнение сво-
их обяза-
тельств
Индиви-
дуальный
подход
Творческий, не-
стандартный под-
ход
Выполнение ра-
бот с определен-
ной долей твор-
Выполнение
работ стан-
дартно
Использование
некорректных
способов ре-
44
чества
кламы
Уровень
цены услуг
Выше средней
Выше средней
Выше сред-
ней
Выше средней
Место-
нахождение
Близко расположе-
ны РА с собствен-
ными производ-
ственными базами
Расположение
неудобное
В центре
город
В центре горо-
да
Исключи-
тельность
услуги
Услуга-новинка
Услуга-новинка
Услуга-
новинка
Услуга-
новинка
Репутация
фирмы
Новое рекламное
агентство
Ненадежная ре-
путация
Ненадежная
репутация
Сомнительная
репутация
В процентном выражении коэффициенты конкурентоспособности -
произведение а*р – отражают действительное положение рекламного
агентства на рынке, причем а – весомость параметров конкурентоспособно-
сти, р – оценка по десятичной шкале, где высший балл равен единице (1).
Оценка конкурентоспособности с позиции руководства ООО «РА Вектор»
представлена в таблице 8.
Таблица 8
Оценка конкурентоспособности ООО «РА Вектор» в сравне-
нии с основными конкурентами
Параметры
Весомость
парамет-
ров
ООО
«РА
Век-
тор»
«Рекламно-
производственна
я компания
«Рим»
«Рекламна
я группа
«Радар»
«СМАРТ
МЕДИА»
р
а*р
р
а*р
р
а*р
р
а*р
1. Качество
0,2
0,9
0,18
0,9
0,18
0,5
0,1
0,
3
0,06
2.Индивидуальный
подход
0,15
1
0,15
0,6
0,14
0,3
0,045
0,
1
0,01
5
3. Уровень цены
0,2
0,7
0,14
0,7
0,14
0,7
0,14
0,
7
0,14
4. Местонахождение
0,15
0,8
0,12
0,4
0,06
0,9
0,135
0,
9
0,13
5
5. Исключительность
услуги
0,2
1
0,2
1
0,2
0,5
0,1
0,
5
0,1
6. Репутация фирмы
0,1
0
0
0,6
0,06
0,5
0,05
0,
3
0,03
Суммарный коэффи-
циент конкурентоспо-
собности
Е=1,00
0,79
0,78
0,57
0,48
45
Поскольку конкурентоспособность любого товара или услуги может
быть определена только в результате сравнения, то этот экономический пока-
затель является относительным и представляет собой характеристику услуги,
отражающую его отличие от услуги конкурента по степени удовлетворения
конкурентной общественной потребности.
Как видно, преимущества рекламного агентства «Вектор» выше по
сравнению с конкурентом «Рекламно-производственная компания «Рим» на
1%, с конкурентом «Рекламная группа «Радар» - на 22%, с конкурентом
«СМАРТ МЕДИА» - на 31%.
Конкурент рекламное агентство «Рекламно-производственная компа-
ния «Рим» имеет и сложившуюся репутацию и постоянных клиентов. Ре-
кламному агентству «Вектор» необходимо завоевать хорошую репутацию
среди потенциальных клиентов, приложить все усилия для удовлетворения
потребностей уже существующих клиентов.
Таким образом, анализируя таблицу 8 можно отметить, что рекламное
агентство «Вектор» по многим показателям опережает своих основных кон-
курентов, прежде всего это касается ассортимента услуг.
46
Рис. 6. Многоугольник конкурентоспособности
Если представленные конкуренты на рынке наружной рекламы рабо-
тают в основном по таким направлениям, как щитовые конструкции разме-
ром 3 м на 6 м., то «Вектор» предлагает достаточно редкую продукцию: яр-
кие световые короба, панно на зданиях. Но рекламное агентство проигрывает
своим конкурентам по таким показателям, как «дополнительные услуги» и
«реклама».
2.3 Анализ маркетинговой стратегии агентства
В ООО «РА Вектор» отсутствует самостоятельный отдел маркетинга.
Его функции распределены между Генеральным директором, Департаментом
размещения и медиапланирования.
На основе изучения специфики формирования комплекса
маркетинговых коммуникаций рекламного агентства в ООО «РА Вектор»
применяется следующий алгоритм определения маркетинговой стратегии
(рис. 7).
OOO «Вектор»
47
Алгоритм определения стратегии маркетинговых коммуникаций
состоит из шести последовательных этапов:
1) фокусирование коммуникационных усилий ООО «РА Вектор» на
рынок компаний (рекламодателей) и рынок частных потребителей;
2) постановка целей для ключевых рынков;
3) изучение специфики сферы деятельности компании;
Этап 1
Этап 2
Этап 3
Этап 4
Этап 5
Этап 6
Этап 7
Этап 8
Этап 9
Анализ внешней среды и определение
внешних управляемых и неуправляемых факторов
Определение позиции ООО «РА Вектор» на рынках, анализ его предыдущего
опыта в сфере маркетинговых коммуникаций и имеющихся ресурсов
Формулировка корпоративной и коммуникационных стратегий,
определение стратегических KPI (для обоих рынков)
Определение целевой аудитории и исследование
особенностей ее поведения (для обоих рынков)
Определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций
Определение метода и расчет бюджета
маркетинговых коммуникаций (для обоих рынков)
Оценка достижения диагностических (оперативных)
и стратегических KPI
Определение целей комплекса маркетинговых коммуникаций
и диагностических (оперативных) KPI (для обоих рынков)
Оценка эффективности комплекса
маркетинговых коммуникаций
Рис. 7. Алгоритм разработки комплекса
маркетинговых коммуникаций ООО «РА Вектор»
48
4) выбор корпоративной стратегии;
5) выбор коммуникационной стратегии;
6) формирование алгоритма разработки комплекса маркетинговых
коммуникаций компании.
В ООО «РА Вектор» осуществляется лишь текущее планирование мар-
кетинга обычно на 6 месяцев или на 1 год по отдельным направлениям дея-
тельности предприятия, которое включает в себя следующие этапы:
Рис. 8. Система маркетингового планирования в ООО «РА
Вектор»
Сводка контрольных показателей представляет собой расчет следую-
щих показателей:
- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
- бюджет для достижения целей в рублях и в % от запланированной
суммы продаж;
- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной сум-
мы продаж.
При анализе положения предприятия на рынке описываются сегменты
рынка, приводятся основные услуги, перечисляются конкуренты и анализи-
руется конкурентная позиция предприятия на рынке.
Текущая стратегия маркетинга содержит в себе перечень целей марке-
тинга предприятия, а также перечень непосредственных мероприятий по их
достижению.
Сводка контроль-
ных показателей
Анализ положе-
ния предприятия
на рынке
Разработка текущей
стратегии марке-
тинга
Формулировка
основных поло-
жений плана мар-
кетинга
49
В плане маркетинга происходит окончательная формулировка меро-
приятий по реализации текущей стратегии маркетинга, указываются непо-
средственные исполнители, должностные лица, ответственные за их испол-
нение, а также указывается объем денежных средств, необходимых для осу-
ществления мероприятия.
По окончании периода, на который план маркетинга составлялся, отдел
маркетинга дает оценку степени его исполнения, анализирует причины, по
которым не удалось выполнить или были перевыполнены плановые показа-
тели.
Таким образом, недостатком деятельности ООО «РА Вектор» является
отсутствие в структуре компании самостоятельного отдела маркетинга.
Клиентами агентства «Вектор» являются как различные мелкие ком-
мерческие предприятия, так и крупные заказчики.
Потребителей (клиентов) ООО «РА Вектор» можно сегментировать по
следующим критериям:
1. Стоимостному объему заказа:
- до 5 000 тысяч рублей;
- 5 000 – 1 500 тысяч рублей;
- 15 – 30 000 тысяч рублей;
- более 30 000 тысяч рублей.
2. Количеству используемых рекламных носителей:
- 1 носитель;
- несколько носителей;
- весь спектр рекламных носителей, предлагаемых РА.
3. По характеру связи с агентством:
- единовременный контракт;
- устойчивые хозяйственные связи.
Распределение потребителей от их общего числа по различным крите-
риям представлено в таблице 9.
50
Таблица 9
Критерии сегментирования клиентов ООО «РА Вектор»
Критерий сегментации
Доля потребителей
Итого
1.Стоимость сделки, тыс.
руб.
100 %
До 5 000 тыс. руб.
3 %
5 000 - 15 000 тыс. руб.
16 %
15 – 30 000 тыс. руб.
66,5 %
Более 30 000 тыс. руб.
14,5 %
2. Количество используе-
мых рекламных носителей
100 %
1 носитель
18 %
несколько носителей
78 %
весь спектр рекламных но-
сителей,
предлагаемых РА
4 %
3. Характер связи с
агентством
100 %
единовременные контакты
34 %
устойчивые хоз. связи
66 %
4. Сфера деятельности по-
требителя
100 %
Компании, ориентирован-
ные на молодежную ауди-
торию
5 %
Компании, ориентирован-
ные на женскую ауидито-
рию
30%
Социальная реклама, услу-
ги здравоохранения, обра-
зования
10%
Торговые компании
25%
Финансовые и правовые
компании
5%
Предприятия индустрии
развлечений
13%
Связь, СМИ
7%
Производственные товары
и техника
6%
Строительство, недвижи-
мость
4%
Таким образом, характеризуя клиентуру ООО «РА Вектор» на основе
анализа таблицы 9, можно сделать вывод:
- предприятие имеет достаточно устойчивые хозяйственные связи со
своими основными потребителями (68 % клиентов используют практику дол-
госрочного сотрудничества с РА);
51
- большинство из этих постоянных клиентов (66,5%) заключают дого-
вора на изготовление рекламной продукции на нескольких носителях, при
этом средний размер заказа в стоимостном выражении этих потребителей со-
ставляет от 15 000 до 30 000 тыс. руб.
Таблица 10
ОЦП потребителей услуг рекламного агентства «Вектор»
Кто пользуется ре-
кламой
Для охвата каких
аудиторий
С помощью каких
средств рекламы
С какой основной
целью
Производители (в
одиночку или кол-
лективно; общена-
циональные или ре-
гиональные) потре-
бительских товаров
и / или услуг
Индивидуальные
потребители
Радио, телевидение,
журналы, газеты, щи-
ты, прямая почтовая
реклама, реклама на
транспорте и т.п.
Стимулирование
спроса на товар,
конкретную марку
товара или услугу
Производители (в
одиночку или кол-
лективно; общена-
циональные или ре-
гиональные) потре-
бительских товаров
и / или услуг для
перепродажи
Розничные и
оптовые торгов-
цы
Торговые журналы и
бюллетени, прямая
почтовая реклама
Стимулирование
розничных и опто-
вых торговцев запа-
сать и / или пропа-
гандировать товар
или услугу для сво-
их клиентов
Производители (в
одиночку или кол-
лективно; общена-
циональные или ре-
гиональные) това-
ров и / или услуг для
широкого потреби-
теля и / или специа-
листов
Индивидуальные
потребители,
правительство,
общественные
институты и
группы, соб-
ственные рабочие
и служащие фир-
мы
Потребительские и
специализированные
печатные издания и
средства вещания
Стимулирование
благоприятного от-
ношения и возмож-
ного действия со
стороны ключевых
аудиторий в сфере
«паблик рилейшнс»
Производители (в
одиночку или кол-
лективно; общена-
циональные или ре-
гиональные) това-
ров и / или услуг для
специалистов
Другие произво-
дители, рознич-
ные и оптовые
торговцы, прави-
тельство, обще-
ственные инсти-
туты и группы
Деловые журналы и
бюллетени, прямая
почтовая реклама и
некоторые средства
рекламы, рассчитан-
ные на широкого по-
требителя
Стимулирование
спроса на конкрет-
ный товар и / или
услугу для непо-
средственного ис-
пользования специ-
алистами и / или
рекомендования
другим
52
Производители (в
одиночку или кол-
лективно; общена-
циональные или ре-
гиональные) това-
ров и / или услуг для
широкого потреби-
теля и / или специа-
листов для между-
народного распро-
странения
Индивидуальные
потребители,
розничные тор-
говцы, другие де-
ловые предприя-
тия, государ-
ственные органи-
зации, обще-
ственные инсти-
туты и группы
Средства рекламы в
зарубежных странах,
рассчитанные на ши-
рокого потребителя и
специалистов
Стимулирование
конкретных заку-
пок, оказание влия-
ния на ключевые
аудитории, стиму-
лирование распро-
странения в сфере
розничной торговли
Розничные торгов-
цы (в одиночку или
коллективно) това-
рами и / или услуга-
ми
Индивидуальные
потребители
Местные газеты, ра-
дио, телевидение,
журналы, щиты, ре-
клама на транспорте и
прямая почтовая ре-
клама
Стимулирование
благосклонности к
конкретному мага-
зину, службе или
группе розничных
торговцев
Частные лица
Другие частные
лица
Преимущественно
местные газеты
(рубричная реклама) и
плакаты, а также ка-
бельное телевидение
Стимулирование
покупки конкретно-
го товара (товаров)
и / или услуги
(услуг)
Правительство, об-
щественные инсти-
туты и группы
Индивидуальные
потребители, гос-
ударственные ор-
ганизации, груп-
пы, общества и
ассоциации
Средства рекламы,
рассчитанные на ши-
рокого потребителя и
специалистов
Стимулирование
веры в конкретные
мероприятия, по-
пытки изменить по-
ведение в сторону,
желательную для
общества, достиже-
ние политических, а
также «коммерче-
ских» целей
Определяем потребности потенциальных клиентов:
1. желание выделится
2. сделать оригинальный подарок
3. поднять настроение
4. экономия времени на поиск подарка
5. ассортимент, т.е. способность выбора
6. позиционирование себя на рынке
7. стимулировать спрос
8. увеличивать продажи, прибыль