53
9. презентация нового товара, услуги
10. желание выделиться
11. создание корпоративного духа
12. комплексность
13. проведение анализа
14. привлечение клиентов
15. создание себе имени
16. желание приобрести различные буклеты, вывески
Строим рыночную сетку
Таблица 11
Карта сегментирования
Сегмент
Потребности
Ключевые по-
требности
Что можно до-
бавить
Компании, ориентированные
на молодежную аудиторию
1–4
1
5
Компании, ориентированные
на женскую ауидиторию
2,4,5
2
3
Социальная реклама, услуги
здравоохранения, образования
1,6,7–9,14–16
14
11
Торговые компании
1,16,14,8,7
8
13
Финансовые и правовые ком-
пании
14–16,11,1,7
7
6
Предприятия индустрии раз-
влечений
1,3,5–10,13–
16
6
-
Связь, СМИ
5–15
9
1
Производственные товары и
техника
12–16,5–9
8
-
Строительство, недвижимость
6–8,13–16
8
-
Цель исследования – выявить проблемы формирования имиджа ре-
кламного агентства «Вектор» и разработать рекомендации по совершенство-
ванию имиджа.
54
Объект исследования – имидж рекламного агентства.
Предмет исследования – проблемы формирования имиджа рекламного
агентства «Вектор».
Задачи:
- изучить текущий имидж РА «Вектор»;
- проанализировать результаты исследования;
- разработать рекомендации по совершенствованию имиджа РА «Век-
тор».
Методы исследования.
Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе исследования
мы проанализировали внутренний имидж РА «Вектор». Для этого было про-
ведено анкетирование ключевых сотрудников (см.Приложение 1). Это поз-
волло определить их лояльность к компании, образ агентства для сотрудни-
ков.
На втором этапе мы рассмотрели внешний имидж рекламного
агентства «Вектор». Для этого мы провели контент-анализ изданий за 2018
год, чтобы определить позиционирование РА в СМИ. Также для определения
внешнего имиджа был проведен социологический опрос в форме анкетиро-
вания клиентов и глубинное интервью с руководителем рекламного
агентства. Чтобы провести социологический опрос клиентов, была опреде-
лена целевая аудитория, это - руководители компаний, работники рекламных
агентств, отделов рекламы. Далее была разработана анкета для проведения
социологического опроса (см. Приложение 2).
Во время глубинного интервью, мы выясли следующие составляющие
имиджа рекламного агентства:
1. Видение и миссия организации. Клиенты должны видеть миссию (в
холе компании или на сайте, например). Видение показывает конкретные
планы организации на будущее, например, к 2019 году охватить 40 % рыноч-
ной доли. Миссия же показывает, что представляет из себя компания на сего-
55
дняшний день, содержание и позиционирование бизнеса, способности и по-
тенциал, отношение к клиентам, возможно отражает системы ценностей со-
трудников, отношение к корпоративной культуре.
2. Корпоративная репутация. Роль стратегии, структуры и системы ор-
ганизации бизнеса важны в формировании репутации компании. Особенно
важно внешнее соответствие между рыночным окружением и ресурсами ор-
ганизации, ее потенциалом и предложением товаров и услуг, а также внут-
реннее соответствие между стратегией организации, ее структурой, методами
деятельности и стилем управления.
3. Стратегия организации. В различной литературе представлено мно-
жество разных концепций, например, стратегия дифференциации, стратегия
лидера, догоняющего лидера или аутсайдера, стратегия установления цено-
вого лидерства, расширения производства или территории сбыта и тому по-
добное.
4. Фирменный стиль - включает в себя фирменные цвета и символику
компании, возможно персонажа фирмы. Желательно присутствие элементов
фирменного стиля в офисе компании, в документации, на сайте и так далее.
5. Корпоративная культура - система общих ценностей, мнений и
убеждений, как эти ценности должны проявляться в деятельности компании,
которые, воздействуя на людей, работающих в компании, на организацион-
ные структуры и на механизмы контроля, формируют нормы поведения в той
или иной ситуации. Корпоративная культура состоит из определенной сим-
волики, то есть фирменного стиля, истории и мифологии компании, ритуалов
и повседневной практики, системы контроля и санкций, организационной
структуры.
Методы исследования:
- контент-анализ СМИ: печатные издания о рекламе за 2018 г.
- интервью;
- анкетирование.
56
Рассмотрим эти методы исследований подробнее.
Контент-анализ – это метод исследования, применяемый в различных
дисциплинах, областях гуманитарного знания: в социальной и общей психо-
логии, социологии и криминологии, исторической науке и литературоведе-
нии и др. но развитие этого метода преимущественно связано с социологиче-
скими исследованиями. Там, где есть текст, документы, их совокупность, там
возможно контент - аналитическое исследование.
Применение метода контент -анализа для изучения информации из
СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно по-
лучить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой сто-
имости ее получения. Результаты контент - анализа используются PR-
специалистами для оценки имиджа предприятия, pr-кампаний и т.д.
Наиболее распространенный в практике прикладной социологии вид
опроса - анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным.
Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основ-
ном в организациях (места работы, учёбы и т.д.).
При индивидуальном анкетировании вопросники (анкеты) раздаются
на рабочих местах или по месту жительства респондента. В последнее время
широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью элек-
тронных видов связи: телефон, E-mail).
Социологическая анкета - объединенная единым исследовательским
замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-
качественных характеристик объекта и предмета анализа. Ее предназначение
- дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд пра-
вил и принципов ее конструирования, а также особенности различных вопро-
сов. При составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть
одинаково понятен различным социально-демографическим группам респон-
дентов (молодым и пожилым, людям с разным образованием и т.д.).
При проведении анкетного опроса проходится три этапа:
57
1) подготовительный этап (включающий разработку программу опроса,
составление плана и сетевого графика робот, проектирование инструмента-
рия, его пилотажная проверка, размножение инструментария, составление
инструкций для анкетера, респондента и других лиц участвующих в опросе,
подбор и подготовка интервьюеров, анкетеров, решение организационных
проблем).
2) оперативный этап – сам процесс анкетирования, имеющий свои соб-
ственные стадии поэтапного осуществления;
3)результирующий этап – обработка полученной информации.
Содержание анкеты (характер и виды задаваемых вопросов, порядок их
размещения, формализация предполагаемых ответов) определяется стремле-
нием получить наиболее достоверную информацию об изучаемом объекте.
Для этого необходимо хорошо ориентироваться в той системе вопросов, на
базе которых формируется содержательная часть анкеты. Формулировка во-
просов – самый сложный этап составления анкеты.
Интервью (от англ. interview беседа, встреча) - целенаправленная, про-
водимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт
интервьюера (тот, кто задает вопросы) с респондентом в устной форме. При
этом интервьюер записывает ответы либо на магнитофон, либо фиксирует их
на бумаге.
По технике проведения различают свободные (нестандартизирован-
ные), формализованные (стандартизированные) и полуформализованные ин-
тервью. Свободные (нестандартизированные) интервью основаны на свобод-
ном диалоге (иногда в несколько часов) без строгой детализации вопросов,
по общей программе. Формулировка вопросов происходит в контексте обще-
ния и формы фиксации ответов нестандартизированы.
Разновидностями свободного (нестандартизированного) интервью яв-
ляются «клиническое» и фокусированное интервью, т. е. более глубокие. При
клиническом интервью выявляются сведения о внутренних побуждениях,
58
конфликтах, мотивах, склонностях респондента. Фокусированное интервью
информирует интервьюера о поведенческих реакциях респондента на задан-
ное воздействие. При этом значение имеют не только содержание ответа на
вопрос, но и тон речи, паузы, жесты, которыми сопровождаются ответы ре-
спондента [5; 212]
Формализованное интервью предполагает наличие заранее сформули-
рованных вопросов, их последовательность и возможные варианты ответов.
В этом случае интервьюер не имеет права менять конструкцию вопросов и их
последовательность, он обязан строго соблюдать общий план беседы и фик-
сировать ответы.
Проведение полуформализованного интервью допускает формулиров-
ку дополнительных, уточняющих вопросов наряду с заранее разработанными
по теме.
Гипотеза заключается в том, что текущий внутренний имидж реклам-
ного агентства «Вектор» не сформирован, внешний имидж позитивный, од-
нако необходимо его совершенствовать.
Основной проблемой ООО «РА Вектор» является малая PR-активность.
И на этом этапе было решено, что PR-кампания нужна и определена целевая
аудитория – это клиенты и партнеры ООО «РА Вектор», а так же потенци-
альные клиенты. Ведь со всеми этими компаниями предстоит еще работать, а
значит желательно укрепить положительный имидж и показать насколько
ценно для компании сотрудничество с этими фирмами.
Далее было проведено анкетирование среди клиентской базы данных
ООО «РА Вектор». Случайной выборкой было определено 20 компаний. Ко-
торым посредствам электронной почты распространялась анкета. В анкете
был всего один вопрос: необходимо в порядке возрастания проранжировать
критерии, которые являются основными при выборе места агентства для раз-
мещения рекламы.
59
Таблица 12
Результаты анкетирования
Ранг значимости→
1
2
3
4
5
6
7
Критерии
Низкие цены
5
5
3
2
0
2
3
Надёжность
2
2
4
2
6
2
2
Качество работы
3
3
3
4
3
4
0
Лояльность и внимание к клиенту
0
0
2
2
7
5
4
Бонусы,скидки,спец.пакеты
5
6
2
1
0
4
1
Возможности размещения
3
3
5
6
3
0
0
Харизматичный лидер
2
0
1
3
1
3
10
В результате были получены следующие данные (смотри таблицу 1):
25% людей считают главными 2 критерия (по первой позиции) – «Низ-
кие цены» и «Бонусы, скидки, спец.пакеты»
15% людей считают вторыми по значимости критерии (по первой по-
зиции) – «Качество Работы» и «Возможности размещения»
10% людей считают третьим по значимости критерии (по первой пози-
ции) – «Надежность» и «Харизматичный лидер».
Так же, если рассматривать в целом результаты, можно выделить сле-
дующее:
1 место – «Низкие цены»
2 место – «Бонусы»
3 место – «Надежность»
4 место – «Возможности размещения»
5 место – «Лояльность и внимание к клиенту»
6 место – «Качество работы»
7 место – «Харизматичный лидер»
Отсюда можно сделать следующий вывод, что основные пункты, на ко-
торые должно опираться PR-кампания это надежность, качество и внимание
60
к клиенту. ООО «РА Вектор» обладает данными качествами. Харизматичный
лидер тоже присутствует.
Сначала рассмотрим внутренний имидж рекламного агентства «Век-
тор».
Анкетирование сотрудников компании показало, что большинство из
них не в полной мере лояльны к компании.
Так, на вопрос «почему вы работаете именно в этом агентстве», 30 %
сотрудников отмечали: «Потому что случайно увидел вакансию». То есть,
нет четкой мотивации сотрудников работать именно в этом РА.
Кроме того, 60 % сотрудников отмечали, что не чувствуют поддержки
компании в период кризиса, и у них нет желания поддерживать бизнес соб-
ственника за счет снижения заработной платы.
90 % сотрудников компании отметили также, что агентство не прово-
дит обучающих курсов, не заботится о повышении квалификации сотрудни-
ков, следовательно, они не видят перспективы карьерного роста в компании.
Еще одной проблемой внутреннего имиджа компании является рассо-
гласованность отделов РА. Проблема заключается в том, что два отдела (по-
лиграфический и рекламный) не взаимодействуют между собой. Наблюдает-
ся даже противостояние между ними, поскольку менеджеры отстаивают ин-
тересы каждого клиента, а дизайнеры имеют определенные стандарты в ра-
боте, от которых не хотят отходить, следуя желаниям клиентов. Поэтому
идет неформальное противостояние отделов.
При этом отношения в коллективе достаточно дружественные. При ор-
ганизации масштабных проектов все стараются выезжать на место организа-
ции все вместе.
Описывая руководителя РА «Вектор» сотрудники отметили, что стиль
управления далеко не авторитарный, отношения в коллективе достаточно
дружественные, но при необходимости могут примениться и различные
санкции. Большинство сотрудников такое управление устраивает.
61
Таким образом, во внутреннем имидже РА «Вектор» существуют про-
блемы. Образ компании в глазах сотрудников не отвечает необходимым тре-
бованиям, РА не воспринимается ими как надежный стабильный партнер.
Поэтому необходимо серьезно работать над созданием внутреннего имиджа
и корпоративной культуры как составляющей части внутреннего имиджа.
Для контент - анализа СМИ мы определили следующие группы изда-
ний:
1. Издания о рекламе: «Медиапилот», «Рекламный штурман».
2. Деловые издания: «Деловой квартал», «В курсе дела», «National biz-
nes».
3. Популярный журнал-каталог «Выбирай».
4. Радиостанции: Европа Плюс, Народный хит, Л-радио, Ретро-ФМ.
В 2018 не было ни одного упоминания о рекламном агентстве «Вектор»
в изданиях «Медиапилот», «Выбирай».
В журнале «Деловой квартал» была размещена строчная реклама о РА
в рубрике «Бизнес-справочник» 2 раза за 2018 год. Однако в обзорах реклам-
ных агентств журналист не упоминает РА «Вектор».
Это говорит, о том, что связи со СМИ совершенно не установлены.
Следовательно, реклама практически не используется для продвиже-
ния, в редакционные материалах также не принимается участие. Это большое
упущение, поскольку выступить в качестве эксперта в аналитическом мате-
риале – верный способ создать имидж знающей компании.
РА распространяет информацию о себе в процессе телефонного обзво-
на потенциальных клиентов.
Глубинное интервью с руководителем РА «Вектор» показало, что все
заказы выполняются вовремя, претензий по качеству услуг от клиентов не
поступало, менеджеры работают на выезд, что естественно, более комфортно
для клиентов агентства.
62
Также глубинное интервью позволило выявить следующее: агентство
«Вектор» воспринимается на рынке как перспективное, но еще очень моло-
дое и неопытное агентство.
Первые полгода существования штат агентства состоял из одного чело-
века - директора, который в одном лице представлял из себя руководителя,
менеджера, дизайнера, бухгалтера, технического работника и так далее.
Вполне рабочая ситуация для начинающей организации. За это время созда-
вался и фирменный стиль компании, и собственная клиентская база, и репу-
тация.
Миссия компании: "Создавать между производителем и потребителем
неразрывную эмоционально-положительную связь, постоянно повышая каче-
ство оказываемых услуг и расширяя их спектр, для создания положительного
имиджа компании, заслуживающего доверие не только клиентов и партне-
ров, но и общества в целом".
Обо всех изменениях предоставления услуг или внесения корректиро-
вок в ценовую политику клиенты узнают от менеджеров.
Общение с клиентом начинается с телефонного звонка. В этом отноше-
нии в компании продумана хорошая политика - всегда оставаться на связи. В
момент отсутствия сотрудников в офисе, звонки переадресуются на сотовый
телефон, который всегда у одного из сотрудников. На телефонный звонок со-
трудники отвечают единообразно: "Рекламное агентство Вектор, добрый
день/вечер/утро/здравствуйте". Приветливый тон, доброжелательность в го-
лосе. Если задан конкретный вопрос - задача сотрудника максимально кон-
кретно ответить, дать представление о том, что спрашивают, определить
примерную цену вопроса и возможные сроки реализации, при необходимо-
сти передать трубку тому, кто в данном вопросе более компетентен. Кон-
кретность в высказываниях, уверенность в подаваемой информации, без-
условно, идет на руку, внушает доверие, повышает репутационный капитал и
как следствие формирует в глазах клиента позитивный имидж агентства.