45
Расходы на маркетинговые коммуникации в 2018 году выросли на
64,7% по сравнению с предыдущим годом и составили 5924,7 млн. тенге.
Соотношение выручки и затрат на маркетинговые коммуникации ТОО
«ПолимерМеталл-Т» составляет 1,5% и 2,1% в 2017 и 2018 годах
соответственно, и выросла на 40,8%.
Структура бюджета маркетинговых коммуникаций «ПолимерМеталл-
Т» в 2018 году была дополнена инструментами интернет-маркетинга. В
целом, в компании нет маркетинговой стратегии и планирования.
Маркетинговые коммуникаций применяются в экспериментальном формате,
отсутствует обоснованная и целенаправленная программа продвижения
продукции.
2.3 Маркетинговые технологии продвижения продукции в Интернет-
среде на примере ТОО «ПолимерМеталл-Т»
Для попадания сайта www.pm-t.kz компании ТОО «ПолимерМеталл-Т»
в видимую зону поисковой выдачи есть два основных приема – это
поисковая оптимизация сайта и контекстная (поисковая) реклама. Так как
сайт специализируется на оптовой и розничной продаже строительных
материалов, необходимо определить какие, наиболее частые запросы люди
используют при поиске информации. Высоко частотные запросы по
популярному поиску «металлочерепица профлист» через сервис Яндекса
https://wordstat.yandex.ru выглядят следующим образом (таблица 11).
46
Таблица 11
Высокочастотные запросы по ключевой фразе «металлочерепица
профлист» — 678 показов в месяц
Статистика по словам
Показов в месяц
профлист +или металлочерепица
233
профлист +или металлочерепица +что лучше
106
профлист кровля металлочерепица
84
цена профлиста металлочерепицы
77
+что лучше профлист +или металлочерепица +для
крыши
40
куплю профлист металлочерепицы
29
профлист под металлочерепицу
22
+что лучше профлист +или металлочерепица +для
кровли
21
+чем отличается профлист +от металлочерепицы
20
производство металлочерепицы профлиста
15
профлист металлочерепица ондулин
12
белгород краска +для профлиста +и
металлочерепицы
11
металлочерепица сайдинг профлист
9
+что дешевле профлист +или металлочерепица
7
профлист металлочерепица оптом +в алматы
6
отличие металлочерепицы +от профлиста
6
Из исследования можно понять, какие слова или словосочетания стоит
включать в текс сайта, что бы он отображался выше сайтов конкурентов,
также не стоит забывать о высокочастотных, среднечастотных,
низкочастотных запросах.
Как уже было сказано, сайт компании ТОО «ПолимерМеталл-Т» «не
раскручен», имеет сравнительно невысокий индекс цитируемости, но
занимает уже «неплохой вес» в сети Интернет. Поэтому важно, обеспечить
присутствие сайта практически на всех тематических ресурсах с
использованием прописанных выше ключевых слов.
Многие поисковые машины сами находят новые документы по
ссылкам с других документов. Однако в некоторых случаях корректная
ручная регистрация сайта в поисковых системах позволяет ускорить процесс
индексации новых документов, особенно, в тех случаях, когда сайт только
что опубликован и поисковику не известно ни одного документа с него.
Сайт ТОО «ПолимерМеталл-Т» был зарегистрирован «вручную» в
поисковой системе «Яндекс» и «Рамблер» сразу после его разработки, в
47
остальных поисковиках были использованы автоматические сервисы. Для
увеличения известности компании ТОО «ПолимерМеталл-Т» в сети
Интернет также необходимо регистрировать сайт в различных рейтингах
(например, (TopMail, top100). Это увеличит «вес» сайта, обеспечит
возможность проведения мониторинга занимаемых позиций. Менеджеры по
продвижению сайта в сети Интернет проводят текстовые рекламные
кампании.
При правильной подаче рекламного сообщения CTR (количество
кликов) может характеризовать уровень интереса к тому или иному товару у
посетителей конкретного сайта, но не может характеризовать
платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать,
что определенный процент посетителей совершат покупку.
На показатель CTR влияет много факторов, таких как: тип рекламных
носителей (баннер, текстово-графический блок, флеш-баннер и др), дизайн,
навигация, расположение и размер баннера, сочетание цветов, использование
побуждающих слов. Оценку эффективности рекламы следует производить по
нескольким параметрам: росту количества постоянных посетителей,
возвратам, добавлениям в избранное, количеству покупок и другим
показателям.
Создание текстового контента. Текстовый контент – важная
составляющая любого сайта. При написании текстов на сайт необходимо
учитывать особенности и законы веб-копирайтинга. Важно отметить
несколько важных моментов: во-первых, текст на страницах должен быть
информативным и привлекательным для потенциального покупателя, во-
вторых, необходимо использовать в тексте ключевые слова (как минимум 2-3
раза), прописанные в структуре сайта (мета-тегах). Повторение ключевых
слов облегчает поисковым системам нахождение сайта, что обеспечивает
большую возможность попадания в верхние позиции поискового списка. На
сайте ТОО «ПолимерМеталл-Т», как правило, ключевые слова используются
согласно законам веб-копирайтинга в разделах «новости», «статьи», «о
48
компании». Недостатком одного из главных разделов сайта «новости»
является слишком маленький объем текста и отсутствие ключевых слов в
заголовках и в самом содержании страницы, по причине которого
осложняется нахождение сайта поисковыми системами.
Анализ основных метрик сайта. Был выполнен анализ позиций и
видимости сайта http://pm-t.kz в результатах поиска поисковых систем
Яндекс и Google. Для этого был использован сервис allpositions.ru, где были
отображены следующие результаты, временной промежуток между
которыми составил 2 месяца – с 1 августа по 1.10.2019 г. (рис. 4).
Рисунок 4. Рост видимости сайта с 1.08.2019 по 1.10.2019 г.
Из графика на рис.4 видно, что видимость сайта ТОО
«ПолимерМеталл-Т» с нулевой отметки поднялась на уровень восьми
процентов. Это достойный результат. Кроме того, поисковые системы
показывают 9 запросов из семантического ядра на первых трёх позициях в
поиске; 42 запроса – на первых 10 позициях в результатах поиска, что
составило 17% от всего объема семантического ядра.
Следующий график показывает то, как за это же время выросло
количество запросов, находящихся в первых 3, 10 и 30 результатах поиска
(рис. 5). Красным отмечено увеличение количества запросов в первых 30
результатах поиска, жёлтым – в первых 10 результатах поиска, а зелёным – в
первых 3-х. Безусловно, для продвижения интересны только первые 10
результатов в поисковой системе, их суммарный процент от общего объема
49
семантического ядра составил 21%, что говорит о достойных результатах,
исходя из учёта времени, прошедшего с начала оптимизации.
Рисунок 5. Рост позиций в первых 3, 10 и 30 результатах поиска
Далее были проанализированы такие метрики, как количество отказов,
время на сайте, глубина просмотра, источники посещений, количество новых
посетителей. Итак, был использован сервис Яндекс.Метрика и были
получены следующие результаты. В первую очередь были проанализированы
источники трафика (рис.6). На сегодняшний день посетители сайта ТОО
«ПолимерМеталл-Т» из поисковых систем – большее количество, они
составляют 74% от всех источников. Также на 1,5% уменьшился показатель
отказов.
Рисунок 6. Посещаемость сайта из различных источников
(источники трафика)
Улучшился показатель глубины просмотра на 11,5%. Но негативная
динамика отмечена во времени, проведенном пользователями на сайте. Оно
снизилось на 13%.
50
Рисунок 7. Показатель отказов и глубины просмотра
Исходя из анализа, проведенного по основным метрикам, необходимо
отметить, что сайт ТОО ТОО «ПолимерМеталл-Т» показал значительные
улучшения по таким метрикам, как посещаемость, видимость, позиции в
результатах поиска. Но выросло количество отказов, снизилось время на
сайте и глубина просмотра, Также отмечено, что сайту ТОО
«ПолимерМеталл-Т» необходимо работать над ростом внешней ссылочной
массы.
Размещение информации о сайте на тематических ресурсах
Регистрация в каталогах и поисковых системах, а также обмен
ссылками выполняют две основные функции: во-первых, увеличение
количества ссылок на сайт, т.е. обеспечение роста ТИЦ, который значительно
влияет на место сайта в выдаче по поисковому запросу; во-вторых,
привлечение прямых клиентов, которые ищут товары или услуги в
тематических каталогах.
Разница обмена ссылками с регистрацией в каталогах и тематических
ресурсах состоит в том, что в первом случае необходимо постоянно
контактировать с потенциальными партнерами, создать на своем сайте
каталог ссылок, регулярно размещать в нем ответные ссылки, а также, если
это необходимо, договариваться о платных ссылках с раскрученных сайтов
(но это уже ближе к рекламе на других сайтах).
Для размещения ссылок создается специальная страница, содержащая
подборку ссылок на заданную тематику, либо ссылки размещаются в
контексте непосредственно на подходящих для этого страницах.
51
Обмен ссылками сайт ТОО «ПолимерМеталл-Т» производит лишь в
том случае, если компания является партнером (поставщиком). Ссылка
предоставляет собой логотип организации и минимум информации, при
нажатии на которые пользователь автоматически переходит на другой сайт.
На сайте партнера, соответственно, та же система. Планируется пополнение
списка партнеров и установление «переходных» ссылок.
В целях более эффективного продвижения сайта компании ТОО
«ПолимерМеталл-Т» рекомендуется создать специальный раздел «Обмен
ссылками», в котором будут размещены ссылки сайтов сходной тематики.
Это повысит индекс цитируемости сайта, так как двусторонний обмен более
результативен.
Причем, предлагаемый раздел не будет вносить существенных
изменений в структуру сайта и дизайн, так как будет размещен внизу
страницы и будет выполнен так, чтобы не привлекать «основное» внимание
потенциальных клиентов. Важно отметить, что регистрация сайта на
различных порталах, сайтах, в каталогах, справочных, размещение новостей
компании в информационных лентах осуществляется с учетом сходной
тематики, а также с совпадением целевых аудиторий.
Для продвижения сайта ТОО «ПолимерМеталл-Т» следует составить
базу для размещения информации о компании. Сайт регистрируется, если
есть такая услуга на ресурсе, публикуется целый прайс-лист с продукцией,
информация о товарах размещается на тематических досках объявлений, а
если есть возможность, публикуются новости компании в тематических
онлайновых СМИ (информационных лентах).
ТОО «ПолимерМеталл-Т» в настоящий момент не размещает
контекстную рекламу в поисковой системе «Google».
Важно отметить, что если обеспечить верхние позиции сайту компании
ТОО «ПолимерМеталл-Т» в поисковых системах по главным ключевым
словам, то целесообразно отказаться от вложения больших средств в
контекстную рекламу. Она может стать только дополнением в продвижении
52
сайта, а не основным инструментом для оперативного нахождения сайта в
поисковиках.
В настоящее время ТОО «ПолимерМеталл-Т» для продвижения в
Интернет не использует контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс
и Google (например, компания не отображается на странице поисковой
выдачи Google по такому популярному целевому запросу, как «строительные
материалы купить в Казахстане»). А ведь именно поисковик Google набирает
все большую популярность среди молодой, прогрессивной аудитории.
Автором была проведена оценка прошедшей рекламной кампании ТОО
«ПолимерМеталл-Т» на Яндекс.Директ (доступ к ней был предоставлен
менеджером по рекламе, анализ проводился с помощью сервиса R-Broker).
Это специальная программа, через которую можно проверить эффективность
контекстной рекламы. Она анализирует проведенную рекламную кампанию и
автоматически выдает информацию о том, на сколько процентов
эффективнее можно использовать рекламный бюджет.
По итогам проведенной оценки были сделаны следующие выводы. В
целом - кампания неплохая, но есть возможности по совершенствованию, те
самые тонкости, за счет которых можно экономить бюджет и получать
лучшие результаты. Итак, что можно сказать по рекламной кампании ТОО
«ПолимерМеталл-Т».
В целом кампания настроена грамотно, но есть возможности по ее
совершенствованию, те самые тонкости, за счет которых можно экономить
бюджет и получать лучшие результаты. На момент проверки рекламной
кампании (5 октября 2019 года) 31% рекламного бюджета можно
расходовать более эффективно.
За счет чего можно и нужно повышать показатель качества CTR:
1. Ключевые запросы - их нужно по-максимуму разбить и уточнить
минус-словами, сейчас ключевых запросов мало, они очень широкие и
включают в себя не всегда целевую аудиторию. Например, «купить
стройматериалы» - по статистике wordstat.yandex.ru 1336 показов в месяц по
53
Казахстану. Эта цифра включает в себя как общие, так и продающие (купить
стройматериалы +стоимость), информационные («купить стройматериалы
особенности») и совершенно неподходящие.
Не используется ключевой запрос «профнастил и профлист купить в
Казахстане», хотя он для компании целевой, и число показов достаточно
велико (476 показов в месяц).
2. Помимо этого, для каждой группы запросов нужно подготовить свои
объявления, максимального релевантные интересам пользователя.
Необходимо указывать информацию о текущих спецпредложениях, акциях
(повышают CTR), ценах (указание цены повышает конверсию в среднем на
12%). Можно подготовить несколько вариантов объявления по одному и
тому же запросу, они будут чередоваться между собой и автоматически чаще
будет показываться наиболее эффективное.
3. Нужно настроить landing-pages, то есть те страницы, на которые
попадает пользователь, кликнув по объявлению. По статистике, если ссылка
с объявления ведет на главную страницу сайта, конверсия снижается в три
раза. Например, для объявления «металлочерепица купить от производителя»
нужно поставить страницу с описанием данной категории стройматериалов, а
не главную.
Итого, в цифрах R-broker прогнозирует следующее:
«По кампании вместо 1838 кликов по 0,43 у.е. с общим расходом
783,47 у.е. за последние 28 дней Вы можете получать при том же бюджете в
среднем 1869 кликов по цене в среднем 0,41 у.е. Если оставить прежнее
количество кликов, цену можно снизить до 0,40 у.е».
И естественно, можно намного увеличить количество кликов, внеся
изменения в кампанию, тем самым и трафик на сайт, и количество
обращений, но это уже потребует некоторого увеличения бюджета, исходя из
возможностей и выбранной стратегии.
54
Что касается списка ключевых фраз, их перечень сейчас достаточно
узок (25 фраз), при расширении данного перечня можно увеличить охват
целевой аудитории и минимизировать среднюю цену за клик.
Как минимум одна фраза имеет низкий уровень CTR, что негативно
влияет на уровень ставок.
Также очень важно отслеживать, что же делают на сайте ТОО
«ПолимерМеталл-Т» пользователи, пришедшие с «контекста», задать цели и
отслеживать процент конверсии по разным источникам, даже по разным
объявлениям. Потому что цена за клик - слишком далекий от бизнес-
результатов показатель, цена конверсии намного показательнее.
Слабые стороны Интернет-маркетинга ТОО «ПолимерМеталл-Т» -
отсутствие четкой стратегии Интернет-продвижения и низкая выручка, они
взаимосвязаны, так как из-за первого фактора привлекается мало клиентов и
уровень продаж растет очень медленно. Использование новых технологий
продвижения в Интернете способствует укреплению этих слабых сторон и
даже их нейтрализация. Грамотная стратегия продвижения компании в
Интернете увеличит приток клиентов, а, значит, и общую выручку компании.
Кроме этого, узкая специализация компании мешает увеличению доли на
рынке. Устранению этого недостатка также способствует расширение
спектра услуг.
Удобный веб-сайт ТОО «ПолимерМеталл-Т» будет вызывать у
потенциальных покупателей доверие, что также поможет избежать оттока
клиентов. Для того, чтобы избежать негативного влияния внешних угроз на
бизнес и нейтрализовать слабые стороны компании, необходимо принять
комплекс мер, главной из которых является разработка и реализация
детальной стратегии продвижения и маркетинга в целом в сети Интернет.
Поскольку сегодня технологии дают возможность для развития компании с
помощью онлайн-инструментов, наиболее эффективной стратегией
продвижения будет стратегия интернет-маркетинга. Это позволит избежать
сильного увеличения издержек и даст относительно быстрые результаты.