41
темпы роста выручки от продажи составил 17%.
Таблица 2
Структура доходов АНО «Панчер» за 2018 – 2019 гг.
Показатель
2018
год
2019
год
Отклонение
Темп
роста,
%
Выручка от реализации
4062184
4758337
696153
1,17
прочие услуги
118290
12833
-105457
0,11
Прочие доходы
59520
21828
-37692
0,37
Анализируя расходы АНО «Панчер», отметим что существенное
изменение наблюдается по статьям прочие расходы (табл.3).
Таблица 3
Расходная часть АНО «Панчер» за 2018-2019 гг.
Показатель
2018 год
2019 год
Отклонение
Темп
роста,
%
Себестоимость продаж
1776843
1667615
-109228
0,94
Коммерческие расходы
954894
962619
7725
1,01
Управленческие расходы
489152
471492
-17660
0,96
Прочие расходы
125245
141885
16640
1,13
Налог на прибыль
155114
307310
152196
1,98
Себестоимость проданных продуктов сократилась на 6%, что оценивается
как положительная тенденция, что можно сказать и про сокращение на 4%
управленческих расходов, за счет изменения в штатном расписании. В 2019
году наблюдается рост прочих расходов на 16640 руб., или 13%. Негативно
оценивается увеличение налоговых обязательств, которые за период с 2018 по
2019 год увеличились на 98% и составили на конец отчетного периода 307310
тыс. руб.
Таким образом, анализ финансовых результатов АНО «Панчер» показал
увеличение всех показателей в 2019 году по сравнению с данными прошлого
года в большей или меньшей степени, что является, безусловно,
положительным явлением, свидетельствующим о наращивании финансово-
хозяйственной деятельности АНО «Панчер».
Конкурентами АНО «Панчер» являются Школа единоборств братьев
42
Филимоновых, Одинцовский клуб единоборств.
Проведем сравнительный анализ конкурентов. Для этого используем
определенные критерии оценки. Анализ показателей деятельности конкурентов
АНО «Панчер» может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы»
или «конкурентного досье» для каждого конкурента. Необходимо обратить
внимание на то, что не все факторы на рынке могут быть всесторонне
проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности пред-
ставляет структура затрат и издержек конкурента. Степень подробности
анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности
рассматриваемого конкурента.
Сравнение проведем по пятибалльной системе, где минимальная оценка -
1; максимальная - 5. Опрос через использование телефонии производится
среди потенциальных клиентов и уже имеющихся клиентов данной
организации.
Сравнительная оценка конкурентов и АНО «Панчер» по выбранным
критериям представлена в таблице 4.
Таблица 4
Сравнительная оценка конкурентов и АНО «Панчер»
Факторы
конкурентоспособно-
сти
АНО
«Панчер»
Конкуренты
Школа
единоборств
братьев
Филимоновых
Одинцовский
клуб
единоборств
1. Имидж фирмы
4
5
5
2. Ассортимент услуг
4
5
5
3. Цена
4
4
4
4. Соответствие
потребностям клиентов
4
5
5
5. Методы
стимулирования
3
5
5
6. Средства рекламных
коммуникаций
(рекламная политика)
2
5
5
7. Качество обслужи-
вания
5
5
5
Всего
27
34
34
43
Анализ показал, что по общему количеству баллов АНО «Панчер» в
существенной степени проигрывает своим потенциальным конкурентам, при
этом наименьшее количество баллов присвоено возможности использования
различных средств рекламных коммуникаций, а также интернет – маркетинга,
которые играют существенную роль при продвижении организации на рынке
предоставления услуг. Также можно отметить, что максимально высокий балл
у АНО «Панчер» связан с предоставляемым уровнем обслуживания
потенциальных клиентов (коммуникационная политика).
Оценим уровень АНО «Панчер» в сравнении с другими предприятиями-
конкурентами по выделенным конкурентным преимуществам, которыми
обладает каждая компания.
Наибольшую долю рынка занимает Школа единоборств братьев
Филимоновых – 43 %. АНО «Панчер» занимает 27 % и находится на третьей
позиции. Сравнительный анализ конкурентов представлен на рисунке 2.
Рисунок 2 - Анализ конкурентов АНО «Панчер»
Проблемы предприятия и степень их приоритетности в сравнении с
конкурентами можно выявить с помощью построения профиля конкурентных
преимуществ АНО «Панчер» и конкурентов (табл.5 и 6).
44
Таблица 5
Конкурентный профиль предприятия относительно Конкурента №1
Характеристики
Хуже
0
лучше
Рейтинг
проблем
- 5
- 4
- 3
- 2
- 1
+
1
+
2
+
3
+
4
+
5
1. Цена услуги
III
2.Качество
услуги
V
3. Маркетинг
I
4. Менеджмент
II
5.Качество
сервиса
IV
Из табл. 5 видно, что конкурентный профиль АНО «Панчер» по
сравнению с организацией – конкурентом № 1 (Школа единоборств братьев
Филимоновых) указывает на низкий уровень развития маркетинга, при этом
наблюдается достаточно высокий уровень качества предоставления услуги.
Таблица 6
Конкурентный профиль предприятия относительно Конкурента №2
Характеристики
Хуже
0
Лучше
Рейтинг
проблем
-5
- 4
- 3
- 2
- 1
1
2
3
4
5
6
7
8
1. Цена услуги
V
2. Качество
услуги
IV
3. Маркетинг
I
4. Менеджмент
II
5. Качество
сервиса
III
Из табл. 6 видно, что конкурентный профиль АНО «Панчер» по
сравнению с организацией – конкурентом № 2 (Одинцовский клуб
единоборств) указывает на высокую степень значимости ценовой политики при
предоставлении услуги. Учитывая то, что АНО «Панчер» представляет собой
некоммерческую организацию, важно отметить, что стоимость
предоставляемой услуги может быть либо бесплатной, либо с минимальной
стоимостью за ее предоставление.
Для улучшения конкурентной позиции относительно Конкурента № 1 и
Конкурента № 2 необходимо больше внимания уделять вопросам развития
маркетинга. Что должно быть реализовано, в первую очередь, через повышение
45
роли интернет – маркетинга как самого недорого способа продвижения данной
некоммерческой организации.
Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для
разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные
стороны используются для их изучения и внедрения в собственной компании.
Рассмотрим портрет потенциального потребителя услуг, которые
предоставляются АНО «Панчер».
АНО «Панчер» услуги предоставляет как взрослым, так и детям.
Преимущество среди взрослых составляют представители мужского пола в
возрасте от 25 до 45 лет, имеющие финансовые возможности уровня «ниже
среднего» и «средний», проживающие на территории Одинцовского района.
Среди детей, преимущество составляют также представители мужского
пола, в возрасте от 4 до 15 лет.
Основная цель участия в учебно – тренировочном процессе: подготовка
по спортивным единоборствам на уровне самообороны, занятия ОФП и участие
в спортивных соревнованиях по указанному профилю.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия представлен в таблице 7.
Таблица 7
SWOT-анализ АНО «Панчер»
Матрица SWOT
Сильные стороны:
1. Наличие связей и
репутации на рынке
2. Наличие
высококвалифицированны
х кадров
3. Наличие постоянных
клиентов
4. Реализация различных
инструментов
продвижения услуг на
рынке
Слабые стороны:
1.Отсутствие показателей
контроля и оценки
деятельности компании и
отдельных сотрудников
22. Дефицит средств на
развитие
3. Недостаток
профессиональных
управленческих знаний,
навыков
4. Недостатки в
рекламной политике
46
Возможности:
1. Усиление спроса на
услуги
2. Рост рынка
спортивных услуг
3. Кадровые
возможности создания
профессиональной
команды
4. Расширение каналов
сбыта спортивных
услуг
5. Совершенствование
технологии
производства
Расширение сферы
деятельности предприятия
Достижение
конкурентных
преимуществ, усиление
позиций на рынке
Совершенствование
управленческих функций
Увеличение
финансового оборота
компании
Предоставление
дополнительных услуг
Развитие персонала
Сокращение расходов
на коммуникацию
Повышение доходности
компании
Привлечение
профессиональной
команды
Заключение
долгосрочных договоров
Использование
интернет- технологий
продвижения услуг
Угрозы:
1. Макроэкономически
е факторы
2. Усиление
конкуренции
3. Сложности с
подбором
квалифицированных
кадров
Совершенствование
техники и технологии
оказания услуг
Поиск путей снижения
стоимости услуг
Поиск новых
потребителей услуг
Переход на другой
сегмент потребителей
Повышение
квалификации персонала
Поиск новых
потребителей услуг
(расширение географии
продаж)
Поиск
дополнительных
источников
финансирования
АНО «Панчер» обладает рядом сильных сторон, среди которых можно
выделить имеющийся опыт работы, наличие деловых связей и репутации,
наличие высококвалифицированных специалистов в штате, обеспечивающих
качественное удовлетворение потребностей клиентов и постоянный приток
потребителей. Также предприятие использует различные инструменты
продвижения своих услуг.
Данные преимущества в сочетании с возможностями представляют
расширение сферы деятельности предприятия, достижение конкурентных
преимуществ, усиление позиций на рынке спортивной сферы, повышение
финансового оборота компании и увеличение прибыльности деятельности в
сочетании с возможностями развития персонала и совершенствования
управленческих функций.
47
2.2. Анализ средств и методов продвижения продукта организации
Спортивный маркетинг — мощный инструмент, который успешно
используется для продвижения не только спорта, например, футбольных и
хоккейных команд, боксёров, также он работает и в разных бизнес-отраслях.
В настоящее время организацией и планированием маркетинговой
деятельности в АНО «Панчер» занимается администратор.
Специализированный отдел маркетинга в организационной структуре клуба не
выделен.
Рассмотрим функции, которые выполняет администратор, в целях
реализации и планирования маркетинговой (на практике в основном –
рекламной) деятельности:
планирование рекламной деятельности организации;
разработка рекламных акций;
координация рекламной деятельности с другими службами и
организации;
координация деятельности с внешними партнерами в вопросах
проведения маркетингового поведения;
разработка и предоставление маркетинговых предложений
руководству.
Как видно из данного перечня функций, не выполняются
информационное обеспечение маркетинговой деятельности, не проводится
анализ рынка, анализ конкурентов, анализ целевой аудитории при
распределении основных каналов интернет - рекламы и т.д.
АНО «Панчер» использует следующие методы маркетинговых
коммуникаций:
1. Реклама – прямое информационное обращение к конечному
потребителю, совершенное через разнообразные каналы СМИ (радио,
социальные сети и Интернет).
2. Директ-маркетинг – прямые продажи. В бизнесе АНО «Панчер» это
48
конкретные практические действия менеджеров и специалистов по работе с
клиентами.
3. Сейлз-промоушн – стимулирование сбыта (комплекс направленных
мероприятий: акции, скидки, бонусы и проч.).
4. PR мероприятия - участие в мероприятиях районного и городского
масштаба, участие в праздничных событиях к конкретным памятным
Одной из главных особенностей сегодняшней ситуации на рынке спорта
стало активное использование интерактивных инструментов. При этом их сила
и эффективность в деле привлечения потребителей зависит от степени
индивидуализации.
Рассмотрим виды и технологии рекламы, применяемые АНО «Панчер».
Основные клиенты в АНО «Панчер» привлекаются через следующие
каналы рекламы:
- рекламные сообщения на радио;
- рекламные сообщения в социальных сетях,
- продвижение сайта в сети Интернет,
- осуществление рекламных акций в образовательных организаций
Одинцово.
Реклама на радио в настоящее время для данного АНО «Панчер» не
является достаточно актуальной, даже учитывая тот факт, что в Москве
автомобильный бум, пробки, и, соответственно, велика потенциальная
аудитория. Но, учитывая привязку к конкретной территории и наличие узкой
специализации, в большей степени необходимо осуществлять рекламную
кампанию именно по территории присутствия данного АНО «Панчер».
Задействованы радиостанции «Авторадио» и «РадиоДача», передачи и
музыкальные заставки которых слушают люди среднего возраста, которые
могут быть родителями детей – потенциальных клиентов АНО «Панчер».
В своей деятельности АНО «Панчер» использует следующие способы
привлечения клиентов, представленные в таблице 8.
49
Таблица 8
Используемые АНО «Панчер» методы продвижения услуг и
привлечения клиентов
Тип
продвижения
Вид
продвижения
Назначение
Массовое
Реклама
Связана или с использованием средств
массовой информации (радио). Данный вид
коммуникации считается безличным, так
как предприятие одновременно обращается
к многочисленным получателям
Интернет реклама через социальные сети
(Одноклассники, Feisbook, ВКонтакте,
инстаграмм), а также осуществление
рассылки через Яндекс, Яндекс – Дзен.
Применение email- рассылок
Стимулиров
ание сбыта
Направленно на стимулирование действий
покупателя способных осуществить
незамедлительную покупку услуги. Здесь
широко применяются проведение акций
предприятия, использование инструкций
менеджеров в области обеспечения
эффективных продаж, методы
психологического воздействия в контексте
клиент-продавец
Индивидуальн
ое
Прямая
рассылка
Представляет собой адресное
распространение рекламных материалов (в
форме писем-предложений, буклетов,
проспектов и т. п.) среди потенциальных
клиентов. К преимуществам такого вида
коммуникации относятся небольшая
стоимость и получение информации
практически всеми получателями
Персональн
ые
продажи
Адресная рассылка информации и
проведение акций через телефонное
информирование
Консультац
ии и
информаци
я на
ярмарках
Кратковременное, периодическое
мероприятие, в рамках которого
потенциальным клиентам предоставляется
информация о деятельности компании, ее
услугах и позициях на рынке, о
возможностях получения финансовой
выгоды в результате использования услуг
предприятия
Совокупность использования средств привлечения клиентов
обеспечивают предприятию существующий поток клиентов. При этом следует
отметить интегрирование видов коммуникации. Так, например, проведение
различных акций АНО «Панчер» в образовательных учреждениях (среднее
50
общее образование), участие в мероприятиях районного и городского
масштаба, участие в праздничных событиях к конкретным памятным датам
сопровождается изданием информационных буклетов, их адресной рассылкой,
персональными продажами.
Информирование потребителей на ярмарках также происходит
посредством печати в газетах об участии в таком мероприятии, раздаче
буклетов клиентам и прямого диалога с потребителем. В том числе, это
касается ярмарок и фестивалей, которые проводятся под патронажем Мэрии
города Москва.
Согласно данным информационной базы АНО «Панчер», источниками
информации, послужившими поводом для обращения в данную
некоммерческую организацию, были средства и виды рекламы,
представленные на рисунке 3.
Рисунок 3 – Анализ видов маркетинговых коммуникаций,
обеспечивавших поток клиентов в АНО «Панчер» в 2018-2019 года
Следует отметить, ежегодно возрастающее повторное обращение
клиентов в компанию. Это является залогом успешности бизнеса предприятия
с учетом разрастающейся клиентской базы. При этом повторное обращение
означает довольство клиента услугами предприятия.
Следует отметить возрастающую роль сети Интернет как средства