45
Сосредоточившись на разработанных бизнес-целях,
необходимоувязать их с той стратегией, которая будет осуществляться на
выставке. Такой подходбудет содействовать не только решениюосновных
задач, но и росту узнаваемости компании, верной направленности на
целевую аудиторию.
Второй компонент - это совместимость определенной выставки с
маркетинговой стратегией фирмы. Важно убедиться, что каждый элемент
общего маркетингового плана предприятиясочетается с теми задачами,
которые должна реализовать экспозиция.
Важное значение здесь придается информированию потенциальных
клиентов об участии компании в выставке. При подготовке к участию в ВЯМ
надо размещать объявления на сайте магазина, в социальных сетях, анонсы в
СМИ. Только так выставка сможет укрепить контакты с постоянными
клиентами, а также найти новых, расширить целевую аудиторию.
Сконцентрировавшись на конкретных бизнес-целях и основных
маркетинговых задачах, предприятие можетразработатьрезультативный план
действий для участия в конкретноммероприятии. Ясно выработанная
стратегия может стать универсальной и подходящей для любой выставки.
Лидерство компанииобусловлено ее долей рынка. Доказано, что
фирмы, владеющие существенной долей рынка, обгоняют своих конкурентов
по следующим направлениям: появление новыхтоваров, улучшение
качествапродукции и расходах на маркетинговые исследования. Это
объясняется тем, что:
1. Тот, кто обладает большей долей рынка, может позволить себе
расширение ассортиментного ряда, в томчисле за счет появления нового
продукта.
2. Если закупаются товары улучшенного качества у ответственных
производителей, то появляется больше возможностей охватить ими ту долю
рынка, которая раньше была принадлежала предприятиям конкурентам, но, к
46
сожалению качество продукции которых или осталось на прежнем уровне
или стало снижаться.
3. Компании - лидеры, могут позволить себе увеличить расходы на
продвижение товаров на рынке, организацию рекламы, стимулирование
покупателей.
Соответственно, позиционирование компании как лидера, приведшее
к увеличению доли рынка, благоприятно сказывается на
конкурентоспособности компании, а значит, влечет за собой увеличение
прибылей.
Но у стратегии лидера есть свои преимущества и недостатки (таблица
8).
Таблица 8
Плюсы и минусы стратегиипозиционирования лидера
№ п/п
+
-
1
Крепкие позиции на рынке
Серьезные затраты на
конкурентную борьбу
2
Высокие прибыли
Работа в непрерывном
напряжении
3
Развитие компании по всем
направлениям деятельности
Существенные потери в
случае ухода с части
рынка
Увеличениесегментоврынка не дает само по себе машинального роста
прибыли. Все будет зависеть от стратегии расширения ее доли рынка. Так
как связанные с этим издержки могут значимопревзойти
получаемуюприбыль, то компания должна тщательно рассмотретьхарактер
действия таких факторов:
1. Финансовые издержки. Ни для кого не секрет, что доходность
компании при охвате ею определенногопроцента рынка может падать.
Компания, владеющая 60 % рынка, должна знать, что она становится
монополистом отрасли, а некоторые покупателиочень негативно к этому
относятся, вторые–считают, что конкуренция должна быть, другие
удовлетворяют таким образом специфические нужды, определенная часть
предпочитает приобретать товары только у небольших компаний.
47
Лидерулучше сконцентрироваться на увеличении рынка в целом, чем
бороться за рост доли рынка.
2. Если будет выбрана неверная стратегия, направленная на
расширении доли рынка, приведшая к снижению прибыли. Большая
рыночная доляприведет к увеличению прибыли толькотогда, когда
сокращаются издержки предприятия на реализуемую единицу продукта
исключительно высочайшего качества, сдолжнойторговой надбавкой.
Значит, компания, позиционирующая себя лидером,обязана очень
серьезноотнестись к избранию и применению стратегии.Может возникнуть
ситуация, что компания - лидер будет вынуждена даже применить
демаркетинг: сократить свою долю рынка, путемпонижения спроса на
некоторые товары, повышая на них цены, сокращения рекламы и
мероприятий по стимулированию спроса.
Таким образом, компании-лидеруприходитсярасходовать немалые
средства на поддержку и укрепление лидирующих позиций.
Компания ООО «Апельсин» в своей выставочной работе избрала
стратегию позиционирования лидера. Данная стратегия имеет большое
значение для покупателей, так как помогает отличить данную фирму от
аналогичных. Позиционирование товара - это способ,
позволяющийспециалистам идентифицироватьконкретный товар по его
определяющим характеристикам.
Позиционирование помогает завоевать определенную нишу в
восприятии клиентов. То есть, четкая позиция бренда фирмы в восприятии
потребителяне смешивается с предложениями конкурентов, а занимает свое
индивидуальное место, отделенное от конкурентов.
Существенные требования к рациональному позиционированию:
1. актуальность - позиция продукта не должна отставать от
запросовпокупателей;
2. доступность - предлагаемые выгоды и уникальные преимущества
должны быть понятны целевой аудитории;
48
3. отличие - позиция бренда должна знакомить с его
конкурентнымпревосходством и содержать основные отличия от таких
жебрендовых товаров конкурентов;
4. последовательность - все коммуникации в маркетинге должны
отображать основную стратегию;
5. постоянство - позиция марки не должна серьезно меняться
длительное время, особенно у товаров – лидеров.
Такая стратегия на выставке предполагает не только арендубольшой
пощади под организацию стенда, но и серьезное техническое оснащение.
Необходимы баннеры и электронные экраны, которые «бросаются в глаза», а
соответственно привлекают VIP-персон и СМИ. СМИ в свою очередь
выстраиваютдля репортажа эффектный видеоряд.
На крупных выставках всегда лично присутствует директор компании.
Вне основного стенда устанавливается, как правило, собственный павильон,
где проводятся деловые переговоры с потенциальными покупателями,
даются интервью для прессы.
Когда на выставке производятся презентации, демонстрация товаров в
действии, то менеджеры по рекламе совместно со стендистами организуют
их до 14 часов, чтобы новость попала в вечерний эфир. Заранее
продумывается сценарий мероприятия. Желательно выступление для прессы
гостей, постоянно сотрудничающих с ООО. На выставке проводятся мастер-
классы с участием специалистов строителей, отделочников. Посетителям
предлагается принять участие в конкурсах мастерства: «кто быстрее вкрутит
5 саморезов с помощью шуруповерта», «кто больше просверлит отверстий в
кирпиче с помощью электродрели». Участникам обязательно дарятся
запоминающиеся подарки. Перечень конкурсов разнообразный, чтобы
привлечь внимание покупателей.
При личных продажах клиентам вручаются шариковые ручки с
логотипом компании, блокноты, визитки, чтобы они пришли вновь.
49
При покупке товаров на сумму от 1-ой тысячи рублей покупателю
оформляется дисконтная карта, где накапливаются бонусы. В выходные дни
этими бонусами можно оплатить часть покупки в магазине.
Для оптовых покупателей предусмотрена накопительная карта,
дающая до 20% скидки от суммы приобретенного товара.
В тех случаях,когда лидерство на выставке предполагает очень
большие расходы, то применяется «стратегия разумного присутствия». Это
позволяет минимизировать затраты, так как можно отказаться от стенда и
арендоватьплощади для проведения демонстрационных показов в виде шоу-
рум. Такая стратегия успешно подкрепляется каталожной выставочной
рекламой.
ООО «Апельсин» является официальным дилером продукции
немецкой компании «Штиль». На выездных выставках в других городах
применяется стратегия абсолютного минимума. Суть ее в том, что на ВЯП
направляется несколько специалистов, руководитель отдела продаж,
коммерческий директор. На основе предварительных договоренностей они
проводят демонстрационные показы техники фирмы «Штиль», встречаются с
заинтересованными покупателями на площадках, предоставленных
принимающей стороной.
Так как представленные товары являются технически сложными,
требующими консультаций по специфическим вопросам, то с клиентами
работают специалисты из службы технической поддержки. Менеджер по
рекламе рассказывает всем потенциальным покупателям, под видом которых
могут подходить и конкуренты, преимущества своей компании, не касаясь
закрытых вопросов, чтобы клиенты задали их уже при личной встрече с
руководителем.
Консультанты должны не упустить из виду и ответить на
многочисленные вопросы придирчивых или непонятливых посетителей
выставки.
50
Современная выставка – это не только действенное средство сбыта,
это еще иузловое коммуникационное средство.
Результаты от участия в выставке проявляются либо сразу – товар
хорошо раскупается, если это выставка продажа, либо будут видны через
некоторое время.
По итогам любой выставки проводится серьезная аналитическая
работа, позволяющая разделить всех непосредственно приходивших и
звонивших на примерные группы:
1. «Сегодняшний покупатель» - он после знакомства с рекламой
предприятиязаинтересовался продукцией и купилтовар.
2. «Покупатель завтрашнего дня» - пока онничего не купил по разным
причинам, но продукция ему интересна. Некоторым ужеотправлены счета на
оплату, с кем-то заключен контракт, но он пока не оплачен.
3. «Предварительное знакомство» -все, кто контактировал, но не
обозначил желание что-либо купить.
4. «Явные конкуренты» - представители конкурирующей фирмы,
которые расспрашивали о ценах, но покупать ничего не собирались: ООО
«Муравей», ООО «Мастеровой»,ИП Литвинов С.А., ИП Попов Е.В.
5. «Будущие партнеры» -кто предлагаетсотрудничать, например,
приобрести похожий товар.
6.«Рекламщики» - лица, предлагающие различныеполиграфические,
рекламные, дизайнерские услуги.
При анализе результатов получаем:
- преобладают первая и вторая группы -выставка прошла успешно,
была ориентирована на правильную целевую аудиторию;
-преимущества у третьей и четвертой группы –скорее всего выставка
выбрана не совсем правильно и есть ошибки в рекламе – не достаточно
заинтересованных клиентов,неправильная сегментация и т. д.;
- преобладают пятая и шестая группы - выбор выставкинеудачен, и
скорее всего грубые ошибки были допущены уже в ходе ее работы:
51
перенасытили мероприятие презентациями и не смогли поучаствовать в
общевыставочном информационном обмене.
2.5 Анализ планирования выставочной деятельности «Апельсин»
Выставки являются одним из методов продвижения товаров и услуг,
которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на нейтральной
территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия предоставляют
предприятию возможность для одновременного распространения и
получения полезной для своей деятельности информации.
Их преимущества состоят в том, что они позволяют:
- проанализировать развитие отрасли, помочьсориентироваться в
ценовой политике, позаимствовать опыт коллег, узнать лучше своих
конкурентов и, естественно, получить экономический эффект от участия,
который проявляется:
- через расширение клиентской базы предприятия;
- количество заключённых договоров с поставщиками продукции.
Планируя участие в той или иной выставке предприятию нужно
определиться с целью участия и правильно выбрать предлагаемые
выставочные мероприятия.
С точки зрения функционала цели участия можноподразделить на
цели действия и цели контроля.
Неоспорим тот факт, что конечной целью участия в любойвыставке
является продажа. Цели с позиции продаж могут быть разделены на
следующие группы:
52
Рисунок 8- Классификация целей по продажам
При выявлении критериев выбора типа выставки или ярмарки
предприятие может получить информацию по бюллетеням Торгово -
промышленной палаты, областных устроителей выставки, каталогам.
Основными критериями для ООО «Апельсин» являются:
- тематика выставки;
- место проведения и размер общей площади экспозиций, стоимость
услуг;
- состав участников конкурентов;
- состав прогнозируемых посетителей.
От правильности выбора выставки в целом зависит успешность
маркетинговой деятельности предприятия. Для этого целесообразно провести
тщательный анализ таких составляющих:
- время и место проведения выставки;
- авторитет выставки на целевом рынке фирмы;
- количественный и качественный состав участников и посетителей;
-уровень деловой активности, выражающийся через количество и
суммы заключенных контрактов на последней выставке;
- возможность предоставления демонстрационных площадей и услуг;
- оценка затрат и их соотнесение с возможностями предприятия;
- оценка эффективности достижения поставленных целей.
Участие в выставке проходит в три этапа:
1. планирование подготовки к участию в выставке;
Цели продаж
Цели
подгото
вки
продаж
Цели
осущест
вления
продаж
Цели
поддер
жания
продаж
53
2. схематичность проведения самой выставки;
3. программирование работы по окончанию выставки.
План подготовки участия в выставке должен включать:
- описание перечня продукции;
- формирование плана выставочного стенда;
-оформление договора с ярмарочным комитетом;
- печать рекламных материалов: информационных листов, буклетов,
плакатов,проспектов;
-компоновка информационных материалов:прайс-листов, технических
описаний, папок стендистов;
- тренинг менеджеров и персонала;
- подготовка сметы на затраты.
В ходе составления плана участия в выставке в первую очередь
определяют перечень экспонируемой продукции и примерное количество
выставочной площади. Как только будет получена информация о расценках
за аренду площадки, услуги и оборудование отдел продаж разрабатывает
организационные вопросы участия в выставке. Список продукции, которую
компания намерена представить на выставке, должен отвечать тематике
выставки, но у стендистов должны быть все материалы по направлениям
деятельности фирмы. Нужно подготовить листки с информациейпо каждому
видувыставляемой продукции. На некоторые виды товаров надо делать пару
листов: на одном будет общее описание функций товара, а второй,
предназначенный для специалистов, - с детальными техническими
характеристиками.
Стендистам готовят две папки. В одной папке будут сведения,
необходимые самому стендисту: прайс-листы, бланки для оформления
заказов, договоры, подробные технические описания товаров, контакты
руководителей и т.п.
Во второй папке должны быть необходимые рекламные материалы,
предназначенные для посетителей.
54
Рассмотрим основные расходы по участию в выставке-ярмарке«С
заботой о Вас!», проходившей с 10 по 13сентября 2019 г.(Таблица 9).
Таблица 9
Основные расходы по участию в выставке-ярмарке «С
заботой о Вас!»
Расходы
Сумма, руб.
Затраты по аренде помещения и
оборудования
50000,00
Рекламные издержки
27500,00
Расходы на транспортировку и
складирование;
2000,00
Траты по оборудованию стенда
3000,00
Итого
82500,00
План работы выставки включает:
- разработкуграфика работы персонала;
- инструктированиевсего персонала;
- прикреплениевыставочных образцов за сотрудниками;
- доставку и отвоз оборудования;
-организацию процесса проведения деловых переговоров и/или
заключение контрактов на реализациюпродукта;
- учет посетителей, интересовавшихся продукцией на стенде и их
анкетирование.
Планирование работы после окончания выставки включает:
- фиксирование покупателей, заинтересовавшихсятоварами фирмы в
результате знакомства с ними на выставке;
- подведение финансовых результатов выставки;
- рассмотрение ошибок,допущенных при подготовкемероприятия и
экспозиции, анализ инновационных идей.
После завершения работы выставки очень важно сделать следующее:
А) клиентам и заинтересованным специалистам:
- разослать благодарность за визит,
- отослать в срок необходимые документы и товары по заключенным
контрактам;