24
Рисунок 1. Процесс стратегического управления организацией
Каждая стадия (функция) стратегического управления завершается
конкретным результатом:
- стратегический анализ среды — оценкой имеющегося положения
компании, её конкурентоспособности;
- прогнозирование — мониторингом её будущего состояния;
- подбор миссии, целей и стратегий — запланированной и адаптивной
стратегией, стратегическим проектом, планом;
- реализация стратегий, контроль и исправление связаны с изучением
планов, компонентов функционирования, мотивации, финансирования,
координационного и инвестиционного проектирования, контроля,
регулирования.
25
В стратегическом управлении можно выделить три основных этапа
(рис. 2):
подготовительный, служащий основой информационного обеспечения
разработки стратегии;
основной этап — этап разработки стратегии;
заключительный этап — этап реализации стратегии, корректировки и
обратной связи [3, с.54].
Рисунок 2. Основные этапы разработки стратегии развития организации
На каждом этапе реализуются определенные функции:
- на первом этапе — это стратегический анализ и прогнозирование внешней и
внутренней среды организации;
- на втором этапе — стратегическое планирование;
26
на третьем этапе — стратегическая организация и мотивация, контроль и
регулирование
1
.
Таким образом, ключевые функции выполняются в процессе
конкретных взаимозависимых операций и воплощаются в определенные
результаты. Ключевые результаты стратегического управления имеют все
шансы быть презентованы в виде закономерной цепочки стратегических
результатов: диагноз (оценка) — прогноз — стратегия — стратегический
план — программа — проект — оценка результатов (последний результат
замыкает цепочку с первым результатом).
Главными содержательными результатами стратегического управления
считаются политика компании, её стратегический резерв и координационная
структура.
Отличительными чертами стратегического управления считаются во-
первых, направленность на результат итогов во внешней среде,
характеризующейся глобальной непостоянностью; во-вторых, возникновение
контура стратегических адаптационных (быстрых) заключений,
дополняющего контур предугаданных, запланированных стратегических
заключений; в-третьих, итеративность и беспрерывность процесса; в-
четвертых, осложнение функций и последствий управления. Это выражается
в следующем:
1) в появлении дополнительных итогов по сопоставлению с
предыдущими концепциями управления, таких как стратегия, план и прочие;
2) в альтернативности стратегических заключений и необходимости
подбора;
3) в возникновении многоуровневых иерархических заключений
(пространство либо дерево целей, пространство стратегий и др.);
1
Перевозова О.В. Стратегический менеджмент. [учебное пособие] / О.В. Перевозова; Федер. гос.
образоват. бюджет. учреждение высш. проф. образования Финансовый ун-т при Правительстве
Рос. Федерации (Челяб. фил.). - Челябинск : Челябинский Дом печати, 2015.С.101.
27
4) в возникновении нескольких итогов выполнения одной функции, к
примеру, стратегическое проектирование может завершаться стратегией,
стратегическим планом, программой и иными результатами.
Проанализируем взаимосвязь схожих, на первый взгляд, определений,
которые относятся к исследованию стратегии компании в целом и носят, в
основном, документальную форму: политика и стратегический проект.
Стратегия — это многогранное понятие. Г. Минцберг, Б. Альтсрэнд, Д.
Лэмпел определяют его по пяти направлениям как пять «П»:
1) стратегия — это план, руководство, ориентир или направление
развития из настоящего в будущее;
2) стратегия — это принципы поведения или модель поведения;
3) стратегия — это позиция;
4) стратегия — это перспектива;
5) стратегия — это прием, маневр с целью перехитрить соперника.
В нынешних обстоятельствах, а также принимая во внимание, что в
режиме стратегического управления стратегия заключается из 2-ух
элементов: 1) из запланированных, заранее предусмотренных возможностей,
операций по адаптации к внешней среде и 2) из реактивных операций на
внезапные действия во внешней среде, будем рассматривать, что стратегия
— это концепция направлений и мер, нацеленных на долговременное
усиление конкурентноспособной позиции компании в рамках определенной
миссии. Исходя из этого, стратегия — это наиболее единая концепция
операций, нежели задуманная стратегия, которая может быть проявлена в
стратегическом плане
1
.
В связи с внутренней иерархией (структурой) концепции стратегия
может быть единой для всей компании в целом (единая, базисная,
коллективная, общефирменная стратегия) и индивидуальной (для
определенного типа бизнеса — официальный, конкурентноспособной,
1
Коршунов В.В. Экономика организации (предприятия): Учебник и практикум для прикладного
бакалавриата / В.В. Коршунов. - Люберцы: Юрайт, 2016. С.362.
28
бизнес-стратегией; для функций управления — многофункциональной; для
структурного подразделения — операционной).
Стратегический план как итог стратегического планирования должен
рассматриваться в единой концепции планирования компании
(стратегический план — тактический план, долговременный план —
среднесрочный план — кратковременный план)
1
. В этом контексте,
отталкиваясь из общего определения проекта стратегический план включает
стратегические цели компании, наиболее результативные методы, этапы и
ресурсы, необходимые для свершения данных целей, и концепцию
характеристик, определяющих процесс трудов по достижению
установленных целей. Стратегический план может быть как директивным,
так и индикативным.
1.3 Стратегический анализ: сущность и виды
Исследование среды, как правило, является начальным процессом
стратегического управления, так как он гарантирует основу для установления
миссии и целей компании, а также для стратегии поведения, позволяющей
компании реализовать свою миссию и достигнуть собственных целей.
Все без исключения условия, оказывающие большое влияние на выбор
стратегии разделяются на внешние и внутренние условия.
При подборе стратегии следует проанализировать как влияние
стратегии на окружающую среду, так и действие на компанию со стороны
внешней окружающей среды.
При подготовке проекта следует предусмотреть те действия, которые
имеют все шансы случиться не так, равно как планировалось, и
приостановить процесс к цели. Имеет значение предварительно знать, где это
1
Курлыкова А. В. Стратегический менеджмент: учебное пособие / А.В.Курлыкова. –М.: Риор;
Инфра-М, 2013.С.86.
29
может случиться, и обдумать методы избежания вероятного ущерба. Для
целей стратегического рассмотрения используется технология учета внешних
условий, названная «PEST-анализ».
К общественным факторам относится, к примеру, человеческий
фактор, который характеризуется конкретным количеством индикаторов
актуального уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным
минимумом, типичною заработной платой. Люди поднимаются в
определенном мире, что создает их главные убеждения, ценности и нормы
поведения. Почти не осознавая того, они принимают мировоззрение,
характеризующее их подход к самим себе и отношения друг с другом. В
особенности общественного уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не
имеющие значимого влияния на экономику компании условия:
- устойчивая приверженность основным традиционным
цивилизованным ценностям;
- субкультура в рамках общей культуры;
- кратковременные перемены вторичных актуальных ценностей;
- позиция супружеских пар о размере семьи;
- подход людей к потреблению спиртных напитков.
Первый из упомянутых условий воздействует на большинство
организаций. Составление плана с учетом перемены этого условия имеет
главное значение.
Технологические факторы.
Одной из влиятельных сил, характеризующих участь компании,
считаются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-
техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его
чудесами либо скорее поражается его ошибками. Каждое научно-
техническое новшество опасно большими длительными результатами,
которые не всегда получается предугадать. Перемены в технологии
проявляют воздействие почти на все компании и фирмы, и требуют учета.
Управляющий компании должен тщательно следить за основными
30
тенденциями в рамках научно-технического комплекса и принимать во
внимание соответствующее факторы при планировании работы компании:
- ускорение научно-технического прогресса;
- возникновение безграничных способностей;
- увеличение ассигнований в НИОКР;
- рост интереса к введению небольших модернизаций в уже имеющиеся
товары;
- усиление правительственного контроля за доброкачественностью и
безопасностью товаров.
Экономические факторы.
Кроме самих людей, для рынков важна ещё и их покупательная
способность. Единый уровень покупательной способности зависит от
степени текущих доходов, стоимости, сбережений и доступности кредита. На
покупательной способности сказываются финансовые регрессы, большой
уровень безработицы, растущая цена получения кредитов, а также: обменный
курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень
инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для конкретного
предприятия – обменный курс или процентная ставка – обусловливается
профилем её рынка. Бесспорно, значительное воздействие проявляет так
именуемый экономический цикл – промежуток роста или регресса в
экономике. Немногие фирмы могут противодействовать единым тенденциям
формирования бизнеса. Увеличение процентных ставок может уменьшить
размер кредитов, а сокращение уровня оплаты по закладным будет
воздействовать не только на торговлю недвижимостью, но и на тех
продавцов, бизнесменов, чей доход зависит от замены людьми собственного
жилья.
Политические факторы.
На рекламных решениях сильно сказываются действия, происходящие
в общественно-политической сфере. Эта сфера слагается из законных
уложений, муниципальных органов и влиятельных групп общественности,
31
которые оказывают воздействие на разнообразные компании и отдельных
лиц и сдерживают независимость их операций в рамках сообщества.
В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода
прогнозирования:
- изучение мнений,
- подсчет,
- экстраполяция статистических тенденций,
- поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными
Внешнее общество компании разделяется на 2 категории факторов:
внешняя среда и конкурентноспособное общество. Одни факторы оказывают
большое влияние на другие и наоборот. Однако без конкретных средств и
способов структурирования существует угроза, что исследование будет
беспорядочным, а важные условия будут проигнорированы.
Подбор базовых условий ведется посредством использования PEST-
анализа, выделяющего 4 главные категории факторов (аспекта),
характеризующих поведение исследуемого объекта:
- Policy – политика;
- Economy – экономика;
- Society – общество (социокультурный аспект);
- Technology – технология.
На рисунке 3 представлена модель внешнего окружения организации.
32
Рисунок 3. Модель внешнего окружения
По мнению американского ученого Майкла Портера, основным
аспектом внешнего окружения компании считается структура производства в
стране и существует 5 ключевых сил, действующих на компанию и её
экономические результаты (рентабельность), что отражено на рис. 4.
Пять сил, влияющих на прибыльность
потенциальные
конкуренты
поставщики
зависимость от
поставщиков
прибыльность
покупатели
зависимость от покупателей
заменители
конкуренты
Рисунок 4. Пять сил, влияющих на прибыльность
Возможность повышения конкурентной борьбы зависит от вероятных
ответных операций со стороны фирм, уже работающих на этом рынке, а
33
также сформированных ими барьеров для начинающих, в частности,
ценовых. Более значимым препятствием считается масштаб производства.
Выделим главные условия, которые явным образом воздействуют на
подбор стратегии:
- значения, которые влияют на принятие заключения высшими
менеджерами фирмы;
- характер целей, установленных фирмой;
- предсказуемость и положение внешней среды;
- риски, на которые готово пойти управление при осуществлении
стратегии;
- сильные и слабые стороны фирмы, её возможности;
- навык использования предыдущих стратегий;
- временной фактор.
Осуществление стратегии формирования фирмы зависит от того,
насколько продуктивно будут сделаны стратегические изменения,
основными из которых считаются изменения в организационной культуре и
структуре компании.
Заключительный фактор конкурентноспособного общества – это цена,
что определена не только непосредственными расходами компании, но и
масштабами производства, эффектом обучения и скидками при оптовых
закупках.
Большие масштабы производства приводят к низкой стоимости
единицы продукта. Наибольшая польза будет получена только лишь при
абсолютной загрузке мощностей компании. Если это не так, то большие
размеры компании становятся нерентабельными. Наиболее невысокая
стоимость может быть достигнута за счет так называемого «эффекта
обучения». Значение данного эффекта состоит в том, что чем больше
управляющий ищет пути уменьшения расходов, то тем скорее найдет их. Чем
большая доля персонала улучшает навыки труда, чем больше менеджеров